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摘 要 区域市场营销能够更好地对区域内的资源进行整合以及结构优化，能够更好地对目标的客户进行吸引，以此来对目标客户的需求给予满足。区域的市场营销和企业的市场营销，从营销行为的实质上看，其实是相同的，其根本的目的在于获得最好的经济上的效益，进而对自身的运营获得更好的发展。所以，对于区域的市场营销以及企业的市场营销，我们都要摸清二者的区别以及联系，更好地实现区域市场营销和企业市场营销的融合以及互动。
关键词 市场营销 区域市场营销 企业
一、区域市场营销和企业市场营销之间的概述
（一）市场营销与企业的市场营销行为概述
企业的市场营销，又被称之为行销学、市场的行销行为或者是市场的分析。企业的市场营销行为主要是企业的集体或者是个人，依靠交易，以此实现产品的价值与使用价值的交换，对于企业的市场营销行为的根本目的而言，是实现互相交易来获得各自需要的物品，以此实现双赢或者是多赢的局面。
市场营销的这一个市场行为的概念界定，最早期的时候是来自于市场经济较为成熟的美国。美国在十九世纪的后期，抓住工业革命发展的机遇，很快就形成了一个综合实力较强，并且和国际市场流通和接轨程度较高的交易市场。美国的商品交易越来越繁盛，市场规模以几何级数的方式不断扩大，这也就从实践中要求有更为先进的市场交易理论来作为指导，因此，市场营销的理论就应运而生了。市场营销理论在二十世纪迅速地孕育以及成长，从二十世纪的八十年代一直发展到二十一世纪的初期，市场营销作为一门学问，已经从理论出发到实践处都呈现出越发成熟的迹象，进而成为了一门和其它经济科学密切相关的系统学科知识。
市场营销作为一个现代的企业在从事市场经营活动中的一项重要的职责，是现代企业的一项重要的标志，同时也是一个企业进行的一种非常重要的社会和经济上的活动。第一方面，市场营销能够让劳务以及产品从生产者以特定的渠道和方式让渡到消费者这一方，进而对顾客的特定需求进行满足，同时也可以在这个交易过程中，让企业获得相对应的礼仪。而从第二方面来看，企业进行市场营销的行为，主要是为了实现人类的需求以及社会的需求，进而对社会的特定目标进行实现。从整个流程上看，企业的市场营销方面的经济活动，主要是从产品开始进行生产的活动开始，一直延伸发展到消费者获得相对应的产品。所以，企业进行市场营销的活动，并不是仅仅停留在产品在商人的经营以及进行销售的这一个单一环节，而是对商品的流通过程的体现。从这样一个角度上看，企业进行的市场营销的活动主要是进行市场的相关调研，对产品的开发，对产品进行定价，给予宣传，包括对相关的商品给予促销，最终产品成功出售之后，还要注意售后的服务。
（二）区域性的市场营销活动概述
经济学方面的学者菲特尔曾经在1924年的时候，以贸易区作为自己的研究对象，进而以相关的理论和实践，提出了贸易区的边界区位理论，进而对于区域的市场行为以及区域性的经济圈研究提供了理论上的参考基础。而在此之后，德国的一位经济学的研究者，克里斯塔勒，则是从有关地理学的角度，进而对地缘性的经济学进行了研究，对于区域性地理对于市场经济的发展进行了有关的研究，并且提出了城市区位的观点。而经济学家廖什则是在克里斯塔勒的城市区位理论的基础上，对这一个地缘经济学的观点继续拧拓展，提出了市场的趣味观点。从二十世纪的五十年代开始，艾萨德等一批经济学的理论研究者，对于区域性的市场行为以及有关的实践进行研究，并且对于区域性的市场理论进行了更深一层次的研讨，进而提出了区域性的市场模型，并且提出空间价格、区域性的价格决策等观点，进而逐渐完善了区域性的市场营销活动的有关观点。
区域市场主要是指有一定的经济组织进行组织的相关市场的经济体系，区域的俄市场很大程度是具有地缘性的特征，也就是受到了相关的城市区位的影响，因此，区域内的人文环境以及相关的自然环境就会对整个区域的市场产生更深层的影响。从不同类型的功能，可以将区域性的市场划分成为跨国的区域市场，比如北美洲的自由贸易区，或者是以前欧洲的欧共体，或者是本国的区域性市场，主要是以国家的实际行政区域范围的贸易为特征，不过也有区域性的影响，比如长江三角洲的经济区、珠江三角洲的经济区、东北工业基地等这些都是在国内的某个特定的地理环境下产生的区域性市场。
区域性的市场主要是以各自的区域分工基础上，进而以区域的经济规模，和相当规模的外部市场进行贸易，这样整个区域性的市场基本上还是呈现出开放的特征。这样的一种市场组织形式，可以促使区域内部的分工以及资源的交换更为便利，进而促进区域内部的信息、资金、物质、原料、技术都能够互相之间进行重新分配，以及透过流动的方式保持各项资源的平衡。而在分配的过程中就可以更好地避免原先的行政性的地方市场之间的资源交易障碍，进而更好地对整个地缘区域内的资源进行重新的结构优化，对区域盘面利益实现更大的促进。
区域市场的各自分工，能够促进市场的需求打破市场的中心，进而对周边的地区进行大范围的辐射，从这个角度上看，区域的市场交易，并不是纯粹以地理环境作为划分的唯一依据。因此，区域性市场的发展，也有更为深刻的可能性，实际上区域性市场应该是区际之间的交易所催生出来的一种新的经济组织形式。
而世界化的大分工促进了世界范围内的贸易，而世界市场本来就是多个不同类型的区域市场单元组成的，那也就决定了每一个不同的区域市场，其呈现出来的市场特点是有所不同的。这也就决定了，在不同特定的区域市场，采取的营销方式也是不同的。如果在特定的区域市场当中，所采用的营销方式千篇一律，那么很可能对于市场的发展而言，会造成抽空的现象，而仅仅只是以理想模型运营，不能产生实质的市场效益。
从一般的情况来看，区域性的市场营销是更好地调动了不同区域内的生产要素互相进行异质性的重新建构。因为同一个区域之内不同的组成成员，其在生产的技术优势、生产的资源优势等方面存在差异程度，这也就决定了区域市场的营销，可以更好地呈现出区域性市场的优势。而从经济学的角度上看，区域性的市场营销之所以能够促进生产要素之间的重新优势组合，归根到底还是交通因素、自然的资源等方面决定的。因此，从当前的中国经济中的区域性市场上看，大体还是按照交通较为便利的形式来组合，比如上文提及的长江三角洲或者珠江三角洲、京津唐等。 二、区域性的市场营销和企业的市场营销之间的对比
（一）区域性市场营销和企业的市场营销之间的相互联系
区域性的市场营销，主要是以地缘关系为划分的依托，而企业的市场营销行为，主要是要以生产要素为区分，针对企业所需要接触到的生产要素，然后进行重新优化和建构的行为。所以，企业的市场营销行为主要是区域的市场营销行为下的一个相对独立的子系统。也就说，区域性的市场营销运作和区域内的企业市场营销行为之间仍然是存在着较多的联系。
第一方面，区域性的市场营销行为主要是区域内的各个企业的市场营销行为所构成的，因此，区域内部的各个企业进行的市场营销行为，对于区域性的市场营销新闻给而言就起到了一定的影响作用。如果在一个特定的区域所经营的试产管当中，有相对比较多的有竞争实力和市场影响力的名企业，那么就会对整个区域的市场营销行为起到了较好的积极推动作用。这也是比如青岛的区域市场当中，有海尔电器、青岛啤酒等全国乃至世界都有名气的企业和品牌，这样对于区域的市场营销扩张，有着很大的推动作用。
第二方面，区域的市场营销新闻给对于区域内的企业进行市场营销行为是有着非常大的影响作用的。首先，在区域内的相关组织，受到了区域的相关限制，在市场营销的模式以及营销的相关策略上，会受到整个区域市场的营销目标的制约。如同上海在第十个五年计划当中，决定把房地产作为区域经济的一个支柱性的产业，因为区域的市场营销政策作出了这样的一种导向，这也就吸引了经济区域内部的资金纷纷往房地产行业注入，进而对整个上海的房地产业产生了很大的助推力。区域的市场营销水平也和整个区域内的每个市场的营销水平密切相关，而区域内的各项有关的资源，也可以在这样的基础上互相地流动。
（二）区域性的市场营销和企业的市场营销之间的区别
（1）在营销产品上存在区别
第一，区域性的市场营销，其进行营销的产品往往是具有系统话的特征，而区域当中的每个不同的市场之间，而进行营销的产品是有一定的独立性。区域的营销产品是有两个大类型的内容，具体的产品以及整体的产品。整体化的产品主要是区域自身而言，因为区域自身是有具有一定的地缘特质，这也就决定了特定的区域是有一定的文化资源以及地理资源等，区域可以以此把区域自身打造成为一种由影响力的品牌。而区域的具体性产品主要是指一些具有具体的目标、具体的性质以及由具体的功能等方面的产品，可以成不同的相对独立的产品。而相对于这个方面，区域的这些小的企业以及他们的市场，其经营的产品则是呈现出相对的独立性。企业所进行市场营销的产品通常都是一项具体的服务或者是具体的产品，因此，区域的营销主要的对象是不同的区域的整个系统，以系统的形式推广区域，而企业自身主要是对具体的消费品的推广。企业将某一个特定的区域作为自己的经营范围，主要是注重企业市场营销的结果，而区域市场进行的市场营销行为主要是自然的资源、文化资源或者是旅游资源等等。
第二，区域的市场营销行为主要是有地域的限制特征，而企业进行的市场营销行为则限制较少，相对而言比较自由。区域的市场营销行为从对象上看，主要是区域的整体的形象，或者是区域的不可以发生移动的固定资源，比如景点、自然的景观或者是文化资源等，因此不具备异地进行消费的方式。而企业的进行市场营销的产品，却往往是具体并且可以被移动的，因此可以通过仓库之间的转移或者是不同的交通运输方式，将产品移动到不同的地方。即便是无形的产品，比如某一些服务产品等，都可以透过连锁的经营方式，为外地的消费者提供这些相关的服务。所以区域的市场营销新闻给往往都是受到比较大的区域局限性，而企业的市场营销行为限制则较少。
第三，区域的市场营销行为，一般不能够为消费者进行产品的复制行为，而企业的市场营销行为则是一种批量化的生产模式，完全可以复制一模一样的产品或者服务出来。区域的市场营销行为当中，产品自身就是有非常大的差异性，比如说区域间的文化资源或者是旅游资源都是不一样的，因此不可能进行更改或者复制，也不可能以技术手段对这些产品进行批量化生产。而企业的营销可以通过产品的制造机械，或者是技术的传授来实现产品的不断复制，其提供的产品可以使差异度为零。
第四，区域的市场营销行为主要是不具备排他的特征，而企业的市场营销产品则是由一定的排他特性。可以说，区域营销的产品通常是可以多次进行营销，并且也可以让多个不同的消费者进行消费的，但是企业的市场营销新闻给，因为产品是具体并且有形态的，所以只能够被一个消费者去消费。
第五，区域的营销产品，要进行的营销流程相对于企业的营销陈品而言就钢架复杂了。因为区域的营销产品往往是一个系统性的产品，是不可以被切割复制的整体，所以相对比于一般的有形可复制产品，其推广和营销的方式上会更为复杂，而对于区域性的营销产品而言，这样的一种复杂性，也使到其营销的产品不容易被其它的消费者所了解。
（2）市场营销的主体以及定价机制之间的不同
从市场营销的主体角度上看，区域的市场营销往往并不是某个特淡定的个人，而是区域的行政部门或者是区域的经济联合体。而某个区域所进行的市场营销，也不是代表着某个特定人士或者企业的礼仪。但是区域内的企业市场营销行为是需要各个部门的支持，不能够仅仅依靠区域的行政部门，所以企业的市场营销其行为主体是具有多样性，这样才能够实现营销的目的。
而从市场营销的定价机制上看。区域的市场营销的主体，以及消费区域市场的产品的消费者往往都是需要一个较长的时间去形成，因此，现今并没有办法对某个特定的区域市场营销产品进行定价，更不可能把现金的收益作为区域营销行为的单一一句。因此，区域的营销行为和企业的市场营销行为之间，仍然有着非常大的差异。
（作者单位： 渤海大学管理学院）
参考文献：
[1]柳梦婕.区域市场营销与企业市场营销关系研究[J].现代商贸工业，2011.22.
[2]许京京.企业区域市场营销策略初探[J].大观周刊，2011.34
[3]许水龙.企业区域市场差别化营销策略探讨[J].商业时代2007.22
关键词 市场营销 区域市场营销 企业
一、区域市场营销和企业市场营销之间的概述
（一）市场营销与企业的市场营销行为概述
企业的市场营销，又被称之为行销学、市场的行销行为或者是市场的分析。企业的市场营销行为主要是企业的集体或者是个人，依靠交易，以此实现产品的价值与使用价值的交换，对于企业的市场营销行为的根本目的而言，是实现互相交易来获得各自需要的物品，以此实现双赢或者是多赢的局面。
市场营销的这一个市场行为的概念界定，最早期的时候是来自于市场经济较为成熟的美国。美国在十九世纪的后期，抓住工业革命发展的机遇，很快就形成了一个综合实力较强，并且和国际市场流通和接轨程度较高的交易市场。美国的商品交易越来越繁盛，市场规模以几何级数的方式不断扩大，这也就从实践中要求有更为先进的市场交易理论来作为指导，因此，市场营销的理论就应运而生了。市场营销理论在二十世纪迅速地孕育以及成长，从二十世纪的八十年代一直发展到二十一世纪的初期，市场营销作为一门学问，已经从理论出发到实践处都呈现出越发成熟的迹象，进而成为了一门和其它经济科学密切相关的系统学科知识。
市场营销作为一个现代的企业在从事市场经营活动中的一项重要的职责，是现代企业的一项重要的标志，同时也是一个企业进行的一种非常重要的社会和经济上的活动。第一方面，市场营销能够让劳务以及产品从生产者以特定的渠道和方式让渡到消费者这一方，进而对顾客的特定需求进行满足，同时也可以在这个交易过程中，让企业获得相对应的礼仪。而从第二方面来看，企业进行市场营销的行为，主要是为了实现人类的需求以及社会的需求，进而对社会的特定目标进行实现。从整个流程上看，企业的市场营销方面的经济活动，主要是从产品开始进行生产的活动开始，一直延伸发展到消费者获得相对应的产品。所以，企业进行市场营销的活动，并不是仅仅停留在产品在商人的经营以及进行销售的这一个单一环节，而是对商品的流通过程的体现。从这样一个角度上看，企业进行的市场营销的活动主要是进行市场的相关调研，对产品的开发，对产品进行定价，给予宣传，包括对相关的商品给予促销，最终产品成功出售之后，还要注意售后的服务。
（二）区域性的市场营销活动概述
经济学方面的学者菲特尔曾经在1924年的时候，以贸易区作为自己的研究对象，进而以相关的理论和实践，提出了贸易区的边界区位理论，进而对于区域的市场行为以及区域性的经济圈研究提供了理论上的参考基础。而在此之后，德国的一位经济学的研究者，克里斯塔勒，则是从有关地理学的角度，进而对地缘性的经济学进行了研究，对于区域性地理对于市场经济的发展进行了有关的研究，并且提出了城市区位的观点。而经济学家廖什则是在克里斯塔勒的城市区位理论的基础上，对这一个地缘经济学的观点继续拧拓展，提出了市场的趣味观点。从二十世纪的五十年代开始，艾萨德等一批经济学的理论研究者，对于区域性的市场行为以及有关的实践进行研究，并且对于区域性的市场理论进行了更深一层次的研讨，进而提出了区域性的市场模型，并且提出空间价格、区域性的价格决策等观点，进而逐渐完善了区域性的市场营销活动的有关观点。
区域市场主要是指有一定的经济组织进行组织的相关市场的经济体系，区域的俄市场很大程度是具有地缘性的特征，也就是受到了相关的城市区位的影响，因此，区域内的人文环境以及相关的自然环境就会对整个区域的市场产生更深层的影响。从不同类型的功能，可以将区域性的市场划分成为跨国的区域市场，比如北美洲的自由贸易区，或者是以前欧洲的欧共体，或者是本国的区域性市场，主要是以国家的实际行政区域范围的贸易为特征，不过也有区域性的影响，比如长江三角洲的经济区、珠江三角洲的经济区、东北工业基地等这些都是在国内的某个特定的地理环境下产生的区域性市场。
区域性的市场主要是以各自的区域分工基础上，进而以区域的经济规模，和相当规模的外部市场进行贸易，这样整个区域性的市场基本上还是呈现出开放的特征。这样的一种市场组织形式，可以促使区域内部的分工以及资源的交换更为便利，进而促进区域内部的信息、资金、物质、原料、技术都能够互相之间进行重新分配，以及透过流动的方式保持各项资源的平衡。而在分配的过程中就可以更好地避免原先的行政性的地方市场之间的资源交易障碍，进而更好地对整个地缘区域内的资源进行重新的结构优化，对区域盘面利益实现更大的促进。
区域市场的各自分工，能够促进市场的需求打破市场的中心，进而对周边的地区进行大范围的辐射，从这个角度上看，区域的市场交易，并不是纯粹以地理环境作为划分的唯一依据。因此，区域性市场的发展，也有更为深刻的可能性，实际上区域性市场应该是区际之间的交易所催生出来的一种新的经济组织形式。
而世界化的大分工促进了世界范围内的贸易，而世界市场本来就是多个不同类型的区域市场单元组成的，那也就决定了每一个不同的区域市场，其呈现出来的市场特点是有所不同的。这也就决定了，在不同特定的区域市场，采取的营销方式也是不同的。如果在特定的区域市场当中，所采用的营销方式千篇一律，那么很可能对于市场的发展而言，会造成抽空的现象，而仅仅只是以理想模型运营，不能产生实质的市场效益。
从一般的情况来看，区域性的市场营销是更好地调动了不同区域内的生产要素互相进行异质性的重新建构。因为同一个区域之内不同的组成成员，其在生产的技术优势、生产的资源优势等方面存在差异程度，这也就决定了区域市场的营销，可以更好地呈现出区域性市场的优势。而从经济学的角度上看，区域性的市场营销之所以能够促进生产要素之间的重新优势组合，归根到底还是交通因素、自然的资源等方面决定的。因此，从当前的中国经济中的区域性市场上看，大体还是按照交通较为便利的形式来组合，比如上文提及的长江三角洲或者珠江三角洲、京津唐等。 二、区域性的市场营销和企业的市场营销之间的对比
（一）区域性市场营销和企业的市场营销之间的相互联系
区域性的市场营销，主要是以地缘关系为划分的依托，而企业的市场营销行为，主要是要以生产要素为区分，针对企业所需要接触到的生产要素，然后进行重新优化和建构的行为。所以，企业的市场营销行为主要是区域的市场营销行为下的一个相对独立的子系统。也就说，区域性的市场营销运作和区域内的企业市场营销行为之间仍然是存在着较多的联系。
第一方面，区域性的市场营销行为主要是区域内的各个企业的市场营销行为所构成的，因此，区域内部的各个企业进行的市场营销行为，对于区域性的市场营销新闻给而言就起到了一定的影响作用。如果在一个特定的区域所经营的试产管当中，有相对比较多的有竞争实力和市场影响力的名企业，那么就会对整个区域的市场营销行为起到了较好的积极推动作用。这也是比如青岛的区域市场当中，有海尔电器、青岛啤酒等全国乃至世界都有名气的企业和品牌，这样对于区域的市场营销扩张，有着很大的推动作用。
第二方面，区域的市场营销新闻给对于区域内的企业进行市场营销行为是有着非常大的影响作用的。首先，在区域内的相关组织，受到了区域的相关限制，在市场营销的模式以及营销的相关策略上，会受到整个区域市场的营销目标的制约。如同上海在第十个五年计划当中，决定把房地产作为区域经济的一个支柱性的产业，因为区域的市场营销政策作出了这样的一种导向，这也就吸引了经济区域内部的资金纷纷往房地产行业注入，进而对整个上海的房地产业产生了很大的助推力。区域的市场营销水平也和整个区域内的每个市场的营销水平密切相关，而区域内的各项有关的资源，也可以在这样的基础上互相地流动。
（二）区域性的市场营销和企业的市场营销之间的区别
（1）在营销产品上存在区别
第一，区域性的市场营销，其进行营销的产品往往是具有系统话的特征，而区域当中的每个不同的市场之间，而进行营销的产品是有一定的独立性。区域的营销产品是有两个大类型的内容，具体的产品以及整体的产品。整体化的产品主要是区域自身而言，因为区域自身是有具有一定的地缘特质，这也就决定了特定的区域是有一定的文化资源以及地理资源等，区域可以以此把区域自身打造成为一种由影响力的品牌。而区域的具体性产品主要是指一些具有具体的目标、具体的性质以及由具体的功能等方面的产品，可以成不同的相对独立的产品。而相对于这个方面，区域的这些小的企业以及他们的市场，其经营的产品则是呈现出相对的独立性。企业所进行市场营销的产品通常都是一项具体的服务或者是具体的产品，因此，区域的营销主要的对象是不同的区域的整个系统，以系统的形式推广区域，而企业自身主要是对具体的消费品的推广。企业将某一个特定的区域作为自己的经营范围，主要是注重企业市场营销的结果，而区域市场进行的市场营销行为主要是自然的资源、文化资源或者是旅游资源等等。
第二，区域的市场营销行为主要是有地域的限制特征，而企业进行的市场营销行为则限制较少，相对而言比较自由。区域的市场营销行为从对象上看，主要是区域的整体的形象，或者是区域的不可以发生移动的固定资源，比如景点、自然的景观或者是文化资源等，因此不具备异地进行消费的方式。而企业的进行市场营销的产品，却往往是具体并且可以被移动的，因此可以通过仓库之间的转移或者是不同的交通运输方式，将产品移动到不同的地方。即便是无形的产品，比如某一些服务产品等，都可以透过连锁的经营方式，为外地的消费者提供这些相关的服务。所以区域的市场营销新闻给往往都是受到比较大的区域局限性，而企业的市场营销行为限制则较少。
第三，区域的市场营销行为，一般不能够为消费者进行产品的复制行为，而企业的市场营销行为则是一种批量化的生产模式，完全可以复制一模一样的产品或者服务出来。区域的市场营销行为当中，产品自身就是有非常大的差异性，比如说区域间的文化资源或者是旅游资源都是不一样的，因此不可能进行更改或者复制，也不可能以技术手段对这些产品进行批量化生产。而企业的营销可以通过产品的制造机械，或者是技术的传授来实现产品的不断复制，其提供的产品可以使差异度为零。
第四，区域的市场营销行为主要是不具备排他的特征，而企业的市场营销产品则是由一定的排他特性。可以说，区域营销的产品通常是可以多次进行营销，并且也可以让多个不同的消费者进行消费的，但是企业的市场营销新闻给，因为产品是具体并且有形态的，所以只能够被一个消费者去消费。
第五，区域的营销产品，要进行的营销流程相对于企业的营销陈品而言就钢架复杂了。因为区域的营销产品往往是一个系统性的产品，是不可以被切割复制的整体，所以相对比于一般的有形可复制产品，其推广和营销的方式上会更为复杂，而对于区域性的营销产品而言，这样的一种复杂性，也使到其营销的产品不容易被其它的消费者所了解。
（2）市场营销的主体以及定价机制之间的不同
从市场营销的主体角度上看，区域的市场营销往往并不是某个特淡定的个人，而是区域的行政部门或者是区域的经济联合体。而某个区域所进行的市场营销，也不是代表着某个特定人士或者企业的礼仪。但是区域内的企业市场营销行为是需要各个部门的支持，不能够仅仅依靠区域的行政部门，所以企业的市场营销其行为主体是具有多样性，这样才能够实现营销的目的。
而从市场营销的定价机制上看。区域的市场营销的主体，以及消费区域市场的产品的消费者往往都是需要一个较长的时间去形成，因此，现今并没有办法对某个特定的区域市场营销产品进行定价，更不可能把现金的收益作为区域营销行为的单一一句。因此，区域的营销行为和企业的市场营销行为之间，仍然有着非常大的差异。
（作者单位： 渤海大学管理学院）
参考文献：
[1]柳梦婕.区域市场营销与企业市场营销关系研究[J].现代商贸工业，2011.22.
[2]许京京.企业区域市场营销策略初探[J].大观周刊，2011.34
[3]许水龙.企业区域市场差别化营销策略探讨[J].商业时代2007.22