摘 要：云南小粒种咖啡种植发展已有100多年历史，独特的地理、资源、环境等条件，形成了云南咖啡“浓而不苦、香而不烈、略带果味”的特殊风味，备受全球咖啡市场青睐，云南咖啡产业逐步成长为云南高原特色农业产业的典型代表，成为中国参与全球市场竞争的重要农产品，“云南小粒咖啡”逐步被业内人士熟知。至今完成注册中国国家地理标志保护产品的有“保山小粒咖啡”“德宏咖啡”“朱苦拉咖啡”“普洱咖啡”等，但作为代表云南咖啡品牌的“云南咖啡”或“云咖”至今尚未完成国家地理标志保护产品注册和开展系统化创建，已阻碍了“云咖”品牌化发展。本文依照云南省相关规划和行业使用的“云咖”名称，将云南咖啡区域品牌称为“云咖”，并对“云咖”未来品牌建设进行展望。
关键词：“云咖”;品牌建设;发展历程;品牌特色;未来展望
本文索引：杨妍，王奕，李丹桐，代正明，钱琳刚.<标题>[J].商展经济，2021（22）：-046.
中图分类号：F741 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.12
1 “云咖”品牌发展历程
云南是中国大陆种植咖啡的起源地之一，经过近百年的积淀和40多年的规模化发展，已成为国内咖啡种植面积最大的区域，面积和产量均占98.5%以上。在长期的发展中形成了自身的特色，已经成为全球最优质咖啡产区之一，“云咖”品牌也迅速发展。本文认为，“云咖”品牌发展历程可以分为4个阶段，即探索期、复苏期、培育期和发展期。
1.1 探索期（1952—1988年）
云南种植咖啡的历史超过百年，起源的历史节点为1892年的云南宾川“朱苦拉咖啡”，1952年开始在保山市小范围试种，至1988年形成超过万亩规模种植。在此期间，“保山小粒咖啡”初露头角，获得“潞江一号”“中国咖啡之冠”等称号，却并没有形成品牌。
1.2 萌芽期（1988—2008年）
随着雀巢（东美） 和思茅市合作扩大咖啡种植以及中国与UNDP咖啡合作项目的实施，促进了云南咖啡的种植，云南咖啡品牌进入萌芽阶段。此期间，“保山小粒咖啡”获中国农业博览会最高奖——银质奖，1993年在世界咖啡评比大会上荣获世界“尤里卡”金奖，为云南咖啡走向世界创立了先河。但由于国内对品牌的认知度普遍较低，加之市场推广能力弱，咖啡市场上难以形成独立有影响力的云南咖啡品牌。
1.3 培育期（2008—2013年）
2008年，随着雀巢速溶咖啡在中国市场的大力推广，中国咖啡消费理念得到快速普及，云南咖啡产业也随着世界咖啡价格高涨的拉动，发展迅速，产业链条不断完善。2010年，国家质监总局批准对“保山小粒咖啡”实施地理标志产品保护，云南咖啡品牌拥有了第一个正式注册认证的地理标志保护产品。2012年，德宏后谷咖啡有限公司被认定为中国农业产业化龙头企业，“后谷咖啡”成为我国首个咖啡行业“中国驰名商标”。2013年，“宾川朱苦拉咖啡”注册“中国地理标志证明商标”，随即，“普洱咖啡”“思茅咖啡”也先后获得地理标志产品登记及证明商标注册。
1.4 发展期（2014年至今）
通过各级政府部門的大力扶持和咖啡行业经营主体的迅速发展，云南咖啡产品品牌迅速成长，出现了后谷、朱苦拉、凌丰、白虎山、中咖、云潞、 僾尼、漫崖、北归一大批优秀的咖啡品牌，其中“后谷咖啡”荣获中国著名品牌、中国驰名商标、云南名牌等称号。2014 年，国家质监总局批准普洱创建“全国咖啡产业知名品牌示范区”，同年，临沧市成为“中国精品咖啡豆示范区”。2016年“普洱咖啡”获“年度最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”。2017年云南省政府印发《关于咖啡产业发展的指导意见》提出“大力实施品牌战略，全面提升‘云咖’品牌知名度、影响力和带动力”。2018年云南省政府部署全力打造世界一流“绿色食品牌”工作，为“云咖”区域品牌的打造注入了强大的新动能。经过政府、公司、合作社、咖农等方面的不断努力，在历届国际杯评比中成绩斐然，云南咖啡正以卓越的品质刷新世界对云南咖啡的认识，“云咖”在竞争激烈的咖啡品牌市场中，越来越显示出巨大的发展潜力和品牌化发展前景。
2 “云咖”品牌创建特色
2.1 持续提升品质，强化特点
2017年，云南省政府提出“品牌云咖”战略，并出台了云南咖啡产业发展规划、创建绿色食品牌、培育绿色食品产业龙头企业等政策，鼓励农户按要求规范化生产，调动企业进行优质咖啡科技研发的积极性，通过技术创新、提高品质来加快创建品牌，全省咖啡产业发展方向由量产到质产快速转变，咖啡从业者注重生态绿色的高品质咖啡生产，从品种、栽培、管理、采摘、初加工等环节提高咖啡豆风味成分物质的积累、产品的品质和风味。全省建立了“两检一统”标准认证体系，使咖啡产品品质及安全获得保障，从提高品质来推进 “云咖”品牌创建，进一步树立了云南咖啡在国内外市场上的口碑和知名度。
2.2 强化品牌传播，提升知名度
“云咖”品牌主要通过各相关部门、企业通过委托品牌策划运营等机构完成宣传工作。品牌策划运营机构把“云咖”由商标形成品牌实体，并在各种大众媒介对品牌的实体和相关信息进行传播中发挥了重要作用。通过对品牌的宣传提升知名度，增强消费者对“云咖”品牌的忠诚度。
2.3 建立品牌评选认证制度
除了申报全国性的农产品地理标志商标和产地认证，云南省还出台了《云南省绿色食品“10大名品”评选管理办法》《云南省绿色食品牌LOGO管理办法（试行）》等品牌（包括咖啡）认证制度，作为品牌形象的认定标准，通过以上认证，确保了高品质发展，通过认定的咖啡企业可使用云南省“绿色食品牌”公共标志，形成了具有品牌效用的公共形象，提高了“云咖”对消费者的整体影响力。