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[摘要]随着移动互联时代的到来，作为传统出版精神启蒙先锋的人文学术出版正面临前所未有的挑战。本文通过探讨人文学术出版与数字出版在产业边界、功能定位、编辑角色上的歧异，辨析现代性语境下新旧媒体的关系，试图廓清披覆在人文学术出版之上的技术迷思，为未来的出版图景和研究提供启示。
[关键词]人文学术出版;传统出版;数字出版;媒体融合;技术迷思
人文学术出版是人文社科出版社最核心、传统的内容板块，由于其具有内容品质高、专业门槛高、思想品位高、投入周期长等特点，所以它的读者群往往较为小众和相对固定。这决定了人文学术出版难以在图书市场形成瞬间的轰动效应，并在短期内获取可观的经济收益。随着移动互联时代的到来，传统出版业正面临前所未有的挑战，出版业在新时代迎来了多种不确定的发展可能。作为传统出版业精神启蒙的先锋，人文学术出版在汹涌的变革时代陷入了尴尬的处境。此时，我们有必要站在边缘位置对中心和热潮进行一点冷思考，廓清披覆其上的迷思，为人文学术出版寻求适合的主体价值。
一、形势强弱之问
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。“加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展”作为新闻出版业发展战略正式走到了历史幕前，传统出版业的转型开始驶入快车道。大数据、云计算、物联网、5G技术、AR技术、VR技术等一个接一个地“闯入”了人们的日常生活里，它同时也深度介入了传统出版的形态和观念中。以数字出版、媒体融合为标志的新出版业态，成为当下出版界津津乐道的话题。同时，关于数字出版、媒体融合的研究论文和著作数量也呈井喷状态，占据了编辑出版学研究课题的半壁江山。
从目前已发表的大部分以数字出版和传统出版为比较研究对象的论文里，笔者很容易便能够归纳出一些趋向一致的观点，如传统出版的传播方式和形态滞后、人员配置老化、创新动力不足、配套机制缺失、资源整合能力积弱、受众和市场规模萎缩。这些观点似乎都在预示传统出版的式微，而数字出版则将毫无疑问地在未来逐步取代传统出版成为主流。在此间，不少出版单位以不容置喙的“一刀切”态度要求具有审校周期长、规范标准严、文化品位高的人文学术选题也要以各种各样的方式积极投身数字出版的浪潮中。
诚然，作为一个有着悠久历史的古老行业，传统出版经过多年的发展，难免存在这样或那样的问题。但是以技术革新为后盾的数字出版真的已经无懈可击，而以纸质图书为主体的传统出版真的已毫无活力了吗？事实真的已到达了这种强弱悬殊的“一边倒”阶段了吗？至少目前来说，笔者还不能做肯定的回答。根据中国新闻出版研究院发布的《第十八次全国国民阅读调查报告》，2020年我国成年国民图书阅读率为59.5%，较2019年的59.3%增长了0.2个百分点;数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、平板电脑阅读等）的接触率为79.4%，较2019年的79.3%增长了0.1个百分点。从成年国民对各类出版物阅读量的考察来看，2020年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.70本，高于2019年的4.65本;人均电子书阅读量为3.29本，高于2019年的2.84本。从成年国民倾向的阅读形式来看，2020年，有43.4%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，比2019年的36.7%上升了6.7个百分点;有33.4%的国民倾向于“在手机上阅读”;有8.6%的国民倾向于“在电子阅读器上阅读”;有7.9%的国民倾向于“网络在线阅读”;有6.7%的国民倾向于“听书”[1]。在阅读量上，纸质图书的人均阅读量高于电子图书的人均阅读量，且较2019年有所上升;在阅读形式上，倾向于纸质阅读的成年国民比例也远高于倾向于其他数字阅读方式的成年国民比例;在整体阅读接触率上，纸质图书的成年国民比例虽然略低于数字阅读的成年国民比例，但是它仍然呈上升趋势。
从国民阅读数据来看，传统出版依然拥有充足的活力，且保持了良好的上升势头，甚至在某些方面还领先数字出版。作为传统出版的重要组成部分，人文学术出版虽然相对小众，但是在细分市场中仍然保有自身的独特价值。
二、产业边界之惑
让我们先来看一下“数字出版”的定义：“广义上讲，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分，具体包括创作作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化、阅读消费的数字化。”[2]中国数字出版产业年度报告课题组发布的《步入高质量发展的中国数字出版—2019—2020年中国数字出版产业年度报告》显示，数字出版的品类包括互联网期刊、電子书、数字报纸、博客类应用、在线音乐、网络动漫、移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）、网络游戏、在线教育、互联网广告[3]。
无论是从定义，还是品类来看，我们似乎都很难准确地厘定数字出版的产业边界。它是出版业、互联网业、动漫业，还是游戏业、教育业、音乐业？它是归属内容产业、销售产业，还是归属技术产业、消费产业？或许这正是其进行跨界融合、资源整合的天然优势，但同时也是其劣势所在。涉足业务的庞杂，产业范畴的多样，使其难以拥有深耕领域，稳定性较差，可持续发展能力偏弱。2020年10月，由国家新闻出版署发布的《2019年新闻出版产业分析报告》，甚至没有把“数字出版”列入新闻出版产业类别里，而类似的概念只有“电子出版”。“电子出版物，是指以数字代码方式，将图、文、声、像等信息编辑加工后，存储在电、光、磁介质上，通过计算机或具有类似功能的设备读取使用的出版物。”[4]显而易见，“电子出版”概念所涵盖的内容远不如“数字出版”丰富和宽泛。这也从侧面印证了目前数字出版产业边界模糊、主业缺失、流程缺环、难于归类、结构性矛盾丛生的现状。
传统的人文学术出版则无这方面问题。就板块分工而言，人文学术出版边界较为清晰，主要深耕人文学术领域，产品也以专业学术著作为主;就准入标尺而言，人文学术出版在专业导向、政治导向、价值导向的把握上具有多年发展积淀下来的严格标准，准入门槛较高;就内容质量而言，人文学术出版的作者以高校、科研机构的专家学者为主体，良好的学术素养、共同的理想信念和成熟的操作流程，保证其内容质量能维持在较高的水平;就受众群体而言，人文学术出版面向的多为具有相关知识背景的读者。这些读者本身已具有一定的知识储备和良好的专业素养，并拥有较高的思想诉求，品牌意识较强，表现相对的稳定性。 作为一种新出版业态，数字出版在产业边界上存在一些不成熟和尚待完善的地方。如果我们不重视这个根本性问题，而盲目地用新生的、不成熟的业态和标准去生搬硬套相对成熟的人文学术出版，可能会造成许多违反行业生产流程和发展规律的次生事故。
三、功能定位之异
在已有的研究成果中，传统出版大多数时候都是以一种笼统的形象出现在与数字出版的对比之中。笔者认为，这种对比研究的有效性是值得怀疑的，皆因传統出版涵盖的板块是分工明晰的。从大方向上看，传统出版一般分为主题出版、大众出版、教育出版、学术出版等几大板块，而不同的板块对应的受众群体都有不同的特点。随着现代社会分工越来越细化，出版市场的细分态势也发展得越来越深入。因此，这里就涉及一个数字出版与传统出版匹配度的问题。换言之，数字出版或媒体融合并不是一件“包治百病”和“大小通吃”的工具，新兴技术对传统出版板块的介入存在功能定位上的质性和程度性差异。所以，在做传统出版与数字出版的对比研究时，研究者不能把传统出版直接看成铁板一块的均质体，而应该进行分类讨论。
就目前的发展态势来看，数字出版更多地匹配传统出版里的主题出版、大众出版、教育出版板块。人文学术出版与数字出版形态的交集以数据库平台最为普遍，但就主流市场占比来说，数字出版发展的最大动力依然来源于传统主题出版、大众出版和教育出版的表现形态转化和出版链条延伸。由于数字化阅读具有感官立体化、时空随意化、形式趣味化和文字精简化等特征，所以读者通过数字化阅读既能快速了解最新的国家大政方针，获取实用性知识，又能进行纯粹的娱乐休闲，而这样的阅读方式恰好适应了普罗大众的日常生活节奏和生活习惯。可见，数字出版的某些方面与大众的浅层化阅读、通俗化阅读、碎片化阅读和功利化阅读需求是一致的，带有一定的消遣性和工具性。
相较而言，人文学术出版主要是为了大众的深度阅读和学术研究服务的。在关于出版融合的论文中，笔者经常能读到类似的表述：“买书的群体越来越少，很多书的起印量越来越低，买书但不看书的群体也越来越多。究其原因，纸质书除了阅读之外，似乎很难给人们带来其他的功能，比如互动、交友等”[5]。这是部分研究人员对纸质阅读理解绝对化和空泛化的典型论述方式。具体就人文学术出版来说，笔者认为这种论点有失偏颇。大多数读者阅读人文学术出版物既不是为了寻求一种现实的工具性效用，也不是为了消磨时间、娱乐休闲、互动、交友，而更多是出于拓宽文化视野、升华思想境界、重塑价值体系和研究学术课题的需求。深度阅读的读者往往具有文本细读的习惯，对图书的物质形态（用纸、工艺、版式、装帧设计等）还具有审美、收藏需求。同时，人文学术出版物的受众一般为学历、学识、品位和精神追求层次较高的读者，阅读对他们而言，可能还具有一种情感、情怀需求。
由此，当我们再次审视数字出版与传统出版的关系时，必须充分研究其背后的细分市场、内容板块和社群意识，从学理、分工、生产和运营规律上划分清楚彼此的功能定位。这样方能建立一种理性、客观、经得起推敲的研究格局，进而真正把握各种出版类型的内在逻辑和特质。
四、编辑角色之谜
编辑是出版生产环节中的核心和枢纽，这个核心角色贯穿在编校、排版、设计、印刷、发行、营销等传统流程之内。进入媒体融合时代以后，传统图书编辑的角色产生了微妙的转变。出版单位为适应媒体融合需要，不但对固有出版流程进行再造，而且对编辑能力提出了新的要求。熟悉数字技术、具备跨界整合能力、擅长多态营销等成了当代图书编辑必备的职业能力。许多出版单位除了大规模招揽互联网人才、成立专门的出版融合部门，还对传统图书编辑进行了基于数字出版转型的培训，希望能使传统图书编辑转型为熟练掌握数字技术和产业前沿信息的复合型人才。在部分出版企业当中，编辑可能已不再称为“编辑”，而改称为“产品经理”。在出版转型的新时代下，出版企业对传统编辑进行培训，使其具备适合产业发展需要的数字技术知识，自是无可厚非，也是非常必要的，但这是否等于出版社就要淡化、轻视传统编辑的作用呢？这里吁求的仍然是一种分类思维。
对主题出版、大众出版和教育出版的编辑而言，数字出版转型的趋势较为明确，这部分的编辑身份和角色会发生较大程度的转变，具有掌握和应用数字技术知识的紧迫性。但对人文学术出版的编辑来说，恐怕则不然。有研究者指出，“……虽然当前出版业遭受到了冲击与挑战，但传统纸质出版仍是出版社的主营业务，维系诸多出版社的‘生存大计’，而优质传统出版人是这条‘生存大计’最为重要的执行者。出版社作为生产人类宝贵精神文化产物的重要产地，诸多能够讲述正能量、弘扬健康社会风气、传播正确价值观念的重要出版作品都是来源于传统出版物，并以传统出版渠道传播发行。面对当前变化日益复杂的出版环境，只有传统出版人才扎实的业务能力，才能充分保障主要出版产品切实的质量。”[6]这段话虽然针对的是面上的传统出版，但是具有这种文化坚守性质的，更多源于人文学术出版。人文学术出版的编辑不仅需要新的观念，更需要“甘坐冷板凳”的工匠精神和“绣花针”般的审校能力。对人文学术出版来说，图书的文化属性始终是第一位的，优质的内容是其作为优质文化商品的决定性因素。近年频发的出版物编校质量问题，也说明了传统编校工作依然是图书出版行业中不可取代的核心环节。无论身处什么时代，无论传播形态和载体如何变化，没有过硬的文字、知识内容质量，营销、推广、包装、周边产品做得再出色也只是空壳。因此，出版企业应该切实提高对传统人文学术图书编辑的重视程度，在薪酬待遇、行业地位、选题话语权等方面做出相应的改变，加强编辑基础素养的培养，而非把编辑仅仅作为一个“经理”看待。
五、技术新旧之辨
创新是发展的源泉和动力，这是一种社会共识。然而，辩证唯物主义告诉我们，事物与事物之间是可以相互转化的，人要以动态的眼光看待事物。这种哲学观点同样适用于对传统媒体（传统出版）和新兴媒体（数字出版）的关系考察上。事实上，所谓“传统媒体”和“新兴媒体”并非一对绝对概念。几百年前，纸媒是新兴媒体;一百年前，广播和电视是新兴媒体。但现在它们都是“传统媒体”。这说明，随着科技水平的发展以及科技产品更新换代速度的提升，“新”与“旧”的更迭将日趋频繁。因此，新旧媒体的融合只是相对某一段时间而言，它作为一种发展趋势具有明显的阶段性、相对性特征。 笔者梳理、分析了近年的一些媒体融合案例后发现，目前媒体融合模式主要是“以新代旧”。以“广东语言多态应用与教育工程”为例，这是一个由传统出版社运作、以语言资源保护为主题的出版融合项目。该项目最终呈现的产品形态有全媒体立体出版（工具书、语音库、MPR、ISLI技术）、数字化資源应用研发平台（数据库）、网络学院、实体培训、语译软件、数字博物馆等[7]。从产品形态来看，作为传统出版社的业务板块已相当边缘，其独立性、主体性受到了巨大的冲击，甚至呈现一种被吞并的态势。这样的项目如果由专业的互联网公司或语言培训机构来主导，是否更合适？更重要的是，这种媒体融合模式存在一系列结构性问题，如体制机制矛盾、思维方式矛盾、收益分配方式矛盾、人员配置矛盾、阅读需求匹配矛盾、受众群体分化矛盾等。另外，其在意识形态安全、内容品质、可持续发展性、法律监管、商业模式层面更存在一定的混乱与缺位。而在新兴媒体的薄弱环节，传统出版恰恰具有其不可替代的优越性。
笔者认为，更适当的媒体融合模式应该是“以旧带新”。在确立出版自身主体地位的同时，出版企业可以通过吸收其他技术形态进一步拓展内容生产链和传播网，而非盲目地求“新”、追“新”、为“新”而“新”，最终被“新”吞没。同时，出版企业应尽快在媒体形态上打破“新”与“旧”的二元思维误区，树立“主”与“次”的认知框架，并以此反思、指导出版业的媒体融合。具体就人文学术出版和新兴技术的关系而言，新兴技术应当始终围绕传统出版这个核心，以技术为支撑的多态载体、移动平台、衍生产品、传播营销手段须成为人文学术内容生产链条上的延长段，进一步提升出版主体价值，为高端读者、作者提供更精准、立体、个性化的文化增值服务，而非喧宾夺主，使出版业最终沦为其他产业的附庸或形式主义的“秀场”，失去行业本色。
六、结语
法兰克福学派代表人物马尔库塞在《单向度的人》一书中曾指出，一个社会对待任一事物如果只具有肯定性思维向度，而没有否定性思维向度，那么这个社会中的人就会成为“单向度的人”。否定性的思维向度即批判性思维、怀疑性思维。当传统人文学术出版陷入技术迷思时，我们便应该拿出否定性思维工具对之进行审视和反思。毕竟，人文学术出版有别于出版业中的其他板块，它始终擎举着普罗米修斯的火把，肩负着知识启蒙、文化传承和现代性转型的伟大使命，任何形式的异化和盲从都可能会给民族的思想高度和精神深度带来不可预知的影响。出版人吴波说过这样一句话：“当手机阅读、网络阅读席卷越来越多的读者和市场时，编辑应该清楚，这是一场介质的革命，而非内容的死去。”[8]因此，出版企业应理性对待技术革新，只有做好内容，才能更好地传承文化。
[参考文献]
[1]澎湃新闻·澎湃号·媒体.第十八次全国国民阅读调查报告权威发布[EB/OL].（2021-04-24）[2021-06-21].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12369739.
[2]杨海平.现代出版业经营管理[M].北京：北京交通大学出版社，2015.
[3]中国数字出版产业年度报告课题组，张立，王飚，等.步入高质量发展的中国数字出版：2019—2020年中国数字出版产业年度报告[J].出版发行研究，2020（11）：20-25.
[4]全国出版专业职业资格考试办公室编.出版专业实务·中级[M].上海：上海辞书出版社，2007.
[5]孙立.出版融合发展要有三板斧[J].出版参考，2018（08）：56-57.
[6]仲诚.新时期传统出版人如何坚守[N].中国新闻出版广电报，2017-02-20.
[7]林小玲.基于融合出版的语言保护应用策略：以广东语言多态应用与教育工程为例[J].价值工程，2020（20）：183-184.
[8]吴波.编辑是一门正在消逝的艺术[M].北京：金城出版社，2013.
[作者简介]古海阳（1986—），男，广东广州人，广东人民出版社历史文化分社高级编辑，副主任。
[关键词]人文学术出版;传统出版;数字出版;媒体融合;技术迷思
人文学术出版是人文社科出版社最核心、传统的内容板块，由于其具有内容品质高、专业门槛高、思想品位高、投入周期长等特点，所以它的读者群往往较为小众和相对固定。这决定了人文学术出版难以在图书市场形成瞬间的轰动效应，并在短期内获取可观的经济收益。随着移动互联时代的到来，传统出版业正面临前所未有的挑战，出版业在新时代迎来了多种不确定的发展可能。作为传统出版业精神启蒙的先锋，人文学术出版在汹涌的变革时代陷入了尴尬的处境。此时，我们有必要站在边缘位置对中心和热潮进行一点冷思考，廓清披覆其上的迷思，为人文学术出版寻求适合的主体价值。
一、形势强弱之问
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。“加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展”作为新闻出版业发展战略正式走到了历史幕前，传统出版业的转型开始驶入快车道。大数据、云计算、物联网、5G技术、AR技术、VR技术等一个接一个地“闯入”了人们的日常生活里，它同时也深度介入了传统出版的形态和观念中。以数字出版、媒体融合为标志的新出版业态，成为当下出版界津津乐道的话题。同时，关于数字出版、媒体融合的研究论文和著作数量也呈井喷状态，占据了编辑出版学研究课题的半壁江山。
从目前已发表的大部分以数字出版和传统出版为比较研究对象的论文里，笔者很容易便能够归纳出一些趋向一致的观点，如传统出版的传播方式和形态滞后、人员配置老化、创新动力不足、配套机制缺失、资源整合能力积弱、受众和市场规模萎缩。这些观点似乎都在预示传统出版的式微，而数字出版则将毫无疑问地在未来逐步取代传统出版成为主流。在此间，不少出版单位以不容置喙的“一刀切”态度要求具有审校周期长、规范标准严、文化品位高的人文学术选题也要以各种各样的方式积极投身数字出版的浪潮中。
诚然，作为一个有着悠久历史的古老行业，传统出版经过多年的发展，难免存在这样或那样的问题。但是以技术革新为后盾的数字出版真的已经无懈可击，而以纸质图书为主体的传统出版真的已毫无活力了吗？事实真的已到达了这种强弱悬殊的“一边倒”阶段了吗？至少目前来说，笔者还不能做肯定的回答。根据中国新闻出版研究院发布的《第十八次全国国民阅读调查报告》，2020年我国成年国民图书阅读率为59.5%，较2019年的59.3%增长了0.2个百分点;数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、平板电脑阅读等）的接触率为79.4%，较2019年的79.3%增长了0.1个百分点。从成年国民对各类出版物阅读量的考察来看，2020年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.70本，高于2019年的4.65本;人均电子书阅读量为3.29本，高于2019年的2.84本。从成年国民倾向的阅读形式来看，2020年，有43.4%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，比2019年的36.7%上升了6.7个百分点;有33.4%的国民倾向于“在手机上阅读”;有8.6%的国民倾向于“在电子阅读器上阅读”;有7.9%的国民倾向于“网络在线阅读”;有6.7%的国民倾向于“听书”[1]。在阅读量上，纸质图书的人均阅读量高于电子图书的人均阅读量，且较2019年有所上升;在阅读形式上，倾向于纸质阅读的成年国民比例也远高于倾向于其他数字阅读方式的成年国民比例;在整体阅读接触率上，纸质图书的成年国民比例虽然略低于数字阅读的成年国民比例，但是它仍然呈上升趋势。
从国民阅读数据来看，传统出版依然拥有充足的活力，且保持了良好的上升势头，甚至在某些方面还领先数字出版。作为传统出版的重要组成部分，人文学术出版虽然相对小众，但是在细分市场中仍然保有自身的独特价值。
二、产业边界之惑
让我们先来看一下“数字出版”的定义：“广义上讲，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分，具体包括创作作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化、阅读消费的数字化。”[2]中国数字出版产业年度报告课题组发布的《步入高质量发展的中国数字出版—2019—2020年中国数字出版产业年度报告》显示，数字出版的品类包括互联网期刊、電子书、数字报纸、博客类应用、在线音乐、网络动漫、移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）、网络游戏、在线教育、互联网广告[3]。
无论是从定义，还是品类来看，我们似乎都很难准确地厘定数字出版的产业边界。它是出版业、互联网业、动漫业，还是游戏业、教育业、音乐业？它是归属内容产业、销售产业，还是归属技术产业、消费产业？或许这正是其进行跨界融合、资源整合的天然优势，但同时也是其劣势所在。涉足业务的庞杂，产业范畴的多样，使其难以拥有深耕领域，稳定性较差，可持续发展能力偏弱。2020年10月，由国家新闻出版署发布的《2019年新闻出版产业分析报告》，甚至没有把“数字出版”列入新闻出版产业类别里，而类似的概念只有“电子出版”。“电子出版物，是指以数字代码方式，将图、文、声、像等信息编辑加工后，存储在电、光、磁介质上，通过计算机或具有类似功能的设备读取使用的出版物。”[4]显而易见，“电子出版”概念所涵盖的内容远不如“数字出版”丰富和宽泛。这也从侧面印证了目前数字出版产业边界模糊、主业缺失、流程缺环、难于归类、结构性矛盾丛生的现状。
传统的人文学术出版则无这方面问题。就板块分工而言，人文学术出版边界较为清晰，主要深耕人文学术领域，产品也以专业学术著作为主;就准入标尺而言，人文学术出版在专业导向、政治导向、价值导向的把握上具有多年发展积淀下来的严格标准，准入门槛较高;就内容质量而言，人文学术出版的作者以高校、科研机构的专家学者为主体，良好的学术素养、共同的理想信念和成熟的操作流程，保证其内容质量能维持在较高的水平;就受众群体而言，人文学术出版面向的多为具有相关知识背景的读者。这些读者本身已具有一定的知识储备和良好的专业素养，并拥有较高的思想诉求，品牌意识较强，表现相对的稳定性。 作为一种新出版业态，数字出版在产业边界上存在一些不成熟和尚待完善的地方。如果我们不重视这个根本性问题，而盲目地用新生的、不成熟的业态和标准去生搬硬套相对成熟的人文学术出版，可能会造成许多违反行业生产流程和发展规律的次生事故。
三、功能定位之异
在已有的研究成果中，传统出版大多数时候都是以一种笼统的形象出现在与数字出版的对比之中。笔者认为，这种对比研究的有效性是值得怀疑的，皆因传統出版涵盖的板块是分工明晰的。从大方向上看，传统出版一般分为主题出版、大众出版、教育出版、学术出版等几大板块，而不同的板块对应的受众群体都有不同的特点。随着现代社会分工越来越细化，出版市场的细分态势也发展得越来越深入。因此，这里就涉及一个数字出版与传统出版匹配度的问题。换言之，数字出版或媒体融合并不是一件“包治百病”和“大小通吃”的工具，新兴技术对传统出版板块的介入存在功能定位上的质性和程度性差异。所以，在做传统出版与数字出版的对比研究时，研究者不能把传统出版直接看成铁板一块的均质体，而应该进行分类讨论。
就目前的发展态势来看，数字出版更多地匹配传统出版里的主题出版、大众出版、教育出版板块。人文学术出版与数字出版形态的交集以数据库平台最为普遍，但就主流市场占比来说，数字出版发展的最大动力依然来源于传统主题出版、大众出版和教育出版的表现形态转化和出版链条延伸。由于数字化阅读具有感官立体化、时空随意化、形式趣味化和文字精简化等特征，所以读者通过数字化阅读既能快速了解最新的国家大政方针，获取实用性知识，又能进行纯粹的娱乐休闲，而这样的阅读方式恰好适应了普罗大众的日常生活节奏和生活习惯。可见，数字出版的某些方面与大众的浅层化阅读、通俗化阅读、碎片化阅读和功利化阅读需求是一致的，带有一定的消遣性和工具性。
相较而言，人文学术出版主要是为了大众的深度阅读和学术研究服务的。在关于出版融合的论文中，笔者经常能读到类似的表述：“买书的群体越来越少，很多书的起印量越来越低，买书但不看书的群体也越来越多。究其原因，纸质书除了阅读之外，似乎很难给人们带来其他的功能，比如互动、交友等”[5]。这是部分研究人员对纸质阅读理解绝对化和空泛化的典型论述方式。具体就人文学术出版来说，笔者认为这种论点有失偏颇。大多数读者阅读人文学术出版物既不是为了寻求一种现实的工具性效用，也不是为了消磨时间、娱乐休闲、互动、交友，而更多是出于拓宽文化视野、升华思想境界、重塑价值体系和研究学术课题的需求。深度阅读的读者往往具有文本细读的习惯，对图书的物质形态（用纸、工艺、版式、装帧设计等）还具有审美、收藏需求。同时，人文学术出版物的受众一般为学历、学识、品位和精神追求层次较高的读者，阅读对他们而言，可能还具有一种情感、情怀需求。
由此，当我们再次审视数字出版与传统出版的关系时，必须充分研究其背后的细分市场、内容板块和社群意识，从学理、分工、生产和运营规律上划分清楚彼此的功能定位。这样方能建立一种理性、客观、经得起推敲的研究格局，进而真正把握各种出版类型的内在逻辑和特质。
四、编辑角色之谜
编辑是出版生产环节中的核心和枢纽，这个核心角色贯穿在编校、排版、设计、印刷、发行、营销等传统流程之内。进入媒体融合时代以后，传统图书编辑的角色产生了微妙的转变。出版单位为适应媒体融合需要，不但对固有出版流程进行再造，而且对编辑能力提出了新的要求。熟悉数字技术、具备跨界整合能力、擅长多态营销等成了当代图书编辑必备的职业能力。许多出版单位除了大规模招揽互联网人才、成立专门的出版融合部门，还对传统图书编辑进行了基于数字出版转型的培训，希望能使传统图书编辑转型为熟练掌握数字技术和产业前沿信息的复合型人才。在部分出版企业当中，编辑可能已不再称为“编辑”，而改称为“产品经理”。在出版转型的新时代下，出版企业对传统编辑进行培训，使其具备适合产业发展需要的数字技术知识，自是无可厚非，也是非常必要的，但这是否等于出版社就要淡化、轻视传统编辑的作用呢？这里吁求的仍然是一种分类思维。
对主题出版、大众出版和教育出版的编辑而言，数字出版转型的趋势较为明确，这部分的编辑身份和角色会发生较大程度的转变，具有掌握和应用数字技术知识的紧迫性。但对人文学术出版的编辑来说，恐怕则不然。有研究者指出，“……虽然当前出版业遭受到了冲击与挑战，但传统纸质出版仍是出版社的主营业务，维系诸多出版社的‘生存大计’，而优质传统出版人是这条‘生存大计’最为重要的执行者。出版社作为生产人类宝贵精神文化产物的重要产地，诸多能够讲述正能量、弘扬健康社会风气、传播正确价值观念的重要出版作品都是来源于传统出版物，并以传统出版渠道传播发行。面对当前变化日益复杂的出版环境，只有传统出版人才扎实的业务能力，才能充分保障主要出版产品切实的质量。”[6]这段话虽然针对的是面上的传统出版，但是具有这种文化坚守性质的，更多源于人文学术出版。人文学术出版的编辑不仅需要新的观念，更需要“甘坐冷板凳”的工匠精神和“绣花针”般的审校能力。对人文学术出版来说，图书的文化属性始终是第一位的，优质的内容是其作为优质文化商品的决定性因素。近年频发的出版物编校质量问题，也说明了传统编校工作依然是图书出版行业中不可取代的核心环节。无论身处什么时代，无论传播形态和载体如何变化，没有过硬的文字、知识内容质量，营销、推广、包装、周边产品做得再出色也只是空壳。因此，出版企业应该切实提高对传统人文学术图书编辑的重视程度，在薪酬待遇、行业地位、选题话语权等方面做出相应的改变，加强编辑基础素养的培养，而非把编辑仅仅作为一个“经理”看待。
五、技术新旧之辨
创新是发展的源泉和动力，这是一种社会共识。然而，辩证唯物主义告诉我们，事物与事物之间是可以相互转化的，人要以动态的眼光看待事物。这种哲学观点同样适用于对传统媒体（传统出版）和新兴媒体（数字出版）的关系考察上。事实上，所谓“传统媒体”和“新兴媒体”并非一对绝对概念。几百年前，纸媒是新兴媒体;一百年前，广播和电视是新兴媒体。但现在它们都是“传统媒体”。这说明，随着科技水平的发展以及科技产品更新换代速度的提升，“新”与“旧”的更迭将日趋频繁。因此，新旧媒体的融合只是相对某一段时间而言，它作为一种发展趋势具有明显的阶段性、相对性特征。 笔者梳理、分析了近年的一些媒体融合案例后发现，目前媒体融合模式主要是“以新代旧”。以“广东语言多态应用与教育工程”为例，这是一个由传统出版社运作、以语言资源保护为主题的出版融合项目。该项目最终呈现的产品形态有全媒体立体出版（工具书、语音库、MPR、ISLI技术）、数字化資源应用研发平台（数据库）、网络学院、实体培训、语译软件、数字博物馆等[7]。从产品形态来看，作为传统出版社的业务板块已相当边缘，其独立性、主体性受到了巨大的冲击，甚至呈现一种被吞并的态势。这样的项目如果由专业的互联网公司或语言培训机构来主导，是否更合适？更重要的是，这种媒体融合模式存在一系列结构性问题，如体制机制矛盾、思维方式矛盾、收益分配方式矛盾、人员配置矛盾、阅读需求匹配矛盾、受众群体分化矛盾等。另外，其在意识形态安全、内容品质、可持续发展性、法律监管、商业模式层面更存在一定的混乱与缺位。而在新兴媒体的薄弱环节，传统出版恰恰具有其不可替代的优越性。
笔者认为，更适当的媒体融合模式应该是“以旧带新”。在确立出版自身主体地位的同时，出版企业可以通过吸收其他技术形态进一步拓展内容生产链和传播网，而非盲目地求“新”、追“新”、为“新”而“新”，最终被“新”吞没。同时，出版企业应尽快在媒体形态上打破“新”与“旧”的二元思维误区，树立“主”与“次”的认知框架，并以此反思、指导出版业的媒体融合。具体就人文学术出版和新兴技术的关系而言，新兴技术应当始终围绕传统出版这个核心，以技术为支撑的多态载体、移动平台、衍生产品、传播营销手段须成为人文学术内容生产链条上的延长段，进一步提升出版主体价值，为高端读者、作者提供更精准、立体、个性化的文化增值服务，而非喧宾夺主，使出版业最终沦为其他产业的附庸或形式主义的“秀场”，失去行业本色。
六、结语
法兰克福学派代表人物马尔库塞在《单向度的人》一书中曾指出，一个社会对待任一事物如果只具有肯定性思维向度，而没有否定性思维向度，那么这个社会中的人就会成为“单向度的人”。否定性的思维向度即批判性思维、怀疑性思维。当传统人文学术出版陷入技术迷思时，我们便应该拿出否定性思维工具对之进行审视和反思。毕竟，人文学术出版有别于出版业中的其他板块，它始终擎举着普罗米修斯的火把，肩负着知识启蒙、文化传承和现代性转型的伟大使命，任何形式的异化和盲从都可能会给民族的思想高度和精神深度带来不可预知的影响。出版人吴波说过这样一句话：“当手机阅读、网络阅读席卷越来越多的读者和市场时，编辑应该清楚，这是一场介质的革命，而非内容的死去。”[8]因此，出版企业应理性对待技术革新，只有做好内容，才能更好地传承文化。
[参考文献]
[1]澎湃新闻·澎湃号·媒体.第十八次全国国民阅读调查报告权威发布[EB/OL].（2021-04-24）[2021-06-21].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12369739.
[2]杨海平.现代出版业经营管理[M].北京：北京交通大学出版社，2015.
[3]中国数字出版产业年度报告课题组，张立，王飚，等.步入高质量发展的中国数字出版：2019—2020年中国数字出版产业年度报告[J].出版发行研究，2020（11）：20-25.
[4]全国出版专业职业资格考试办公室编.出版专业实务·中级[M].上海：上海辞书出版社，2007.
[5]孙立.出版融合发展要有三板斧[J].出版参考，2018（08）：56-57.
[6]仲诚.新时期传统出版人如何坚守[N].中国新闻出版广电报，2017-02-20.
[7]林小玲.基于融合出版的语言保护应用策略：以广东语言多态应用与教育工程为例[J].价值工程，2020（20）：183-184.
[8]吴波.编辑是一门正在消逝的艺术[M].北京：金城出版社，2013.
[作者简介]古海阳（1986—），男，广东广州人，广东人民出版社历史文化分社高级编辑，副主任。