论文部分内容阅读
孙晓东
上海通用汽车有限公司市场营销部执行总监
任何一个公司做CRM,要达到的境地是——当你希望和顾客接触的时候,顾客也希望和你接触
最近,我经常和别人讨论CRM(客户关系管理)的问题。现在的CRM已经走进了一个误区,基本就是两招:猛打电话,猛发短信,猛发DM(直投杂志/宣传单)。我住的小区地上到处都是很脏的DM纸,让人非常厌烦。
以前美国人就是这样,刚开始做这个CRM,他们那个时候还没有手机呢,是靠传真来发。一觉醒来,传真机旁一大堆,全部是发来的小广告。
凡事都要遵循基本规则。现在做CRM有3件事不能出现:一是不能直接发信,二是不能直接打电话,三是不能让客户自己去网上注册。这些事情本身看上去没什么错,但我们要从CRM的本质来考虑问题。
CRM的第一个本质是,和顾客进行的每次接触都要给顾客最好的体验(moment truth),让他们对公司和产品加分,这是最根本的CRM要求。
第二个本质是,CRM的目的是扩大和消费群体的接触机会,但扩大接触机会的同时不能违背第一条原则,否则不如不做。第三个本质是,所有的接触都能够给顾客创造价值,并由此增加顾客好感,从而使其成为潜在的用户。
现在的CRM都是天马行空,毫无目的的铺开摊子。
上海通用每年推出那么多款车,每次都给客户发信、打电话,他岂不是要烦死。而且,对那些买了车的客户,我们过两个礼拜要打电话询问车有没有问题,过三个月还要打电话询问。这期间众多调查公司也在打电话调查消费者满意度,以及其他问题。这些用户是不是会无法忍受?
就整个行业来看,CRM都走偏了方向,变得很浮躁。市场的CRM大多做过了头,脱离了本来CRM应该做的事情,搞得很花哨,实际上是舍本求末,没有一个立足于根本。
比如,你给人家做一件好事情,给他写封信,设计得非常好,可他每天要收到20多封信,你说他烦不烦?这就跟你养狗一样,养一条狗你觉得蛮喜欢,养20条狗你试试?
很多公司都有网站,都有800服务电话。不要你去直接跟客户联系,客户打来的电话或者在网站上提出的问题,公司对每位顾客的回答是否都令人满意?
能使对方满意是CRM最根本所在,如果连这些都做不到,谈何利用CRM的一些方法来扩大销售,不是有点奇怪吗?
因此,回过头来看CRM的本质,归结到CRM的每一个基本点上,我们首先要把基础工作做好,然后才能谈其它的一些事情。
在1996年、1997年我们刚开始的时候,去调查消费者,我们在整个的汽车消费过程中建立了350个体验点。无论是打电话,还是直接接触,都会给顾客带去好的感觉。
时过境迁,现在是2006年了。随着市场的发展,顾客要求也会越来越高。比如修车,以前就是把车子修好开走完事,现在哪一家不是修理好后把车子洗得干干净净?以前帮客户把倾斜角搞干净他觉得很开心,现在你如果不给他搞干净,他连钱都可能不想付。
但是这并不能成为CRM做不好的借口。我们希望从CRM上面重新梳理,把原来的体验点整理一下。哪些可以保留,哪些我们需要创新,还有哪些是需要改进的。
CRM最需要的是创新的思维。第一个发广告的人,不会让客户感到厌烦,这是创新。
记得当年上海通用第一次发送CRM册子,我作为营销总监签名后发给客户,册子做得很好,现在还有很多人保留。但是如果今天再去这么做,再去签名,就只有挨打的份了。
现在各行各业找用户都感觉很难。有些经销商来跟我们商量对策说,有时邀请一些人来赏车,有个人感觉很苦恼,因为这个人已经被经销商找过5遍了。
在汽车行业,CRM可挖掘的地方有很多。我们不能只盯着这些大家用得都烂掉了的手段。我们要从客户的角度去考虑CRM应该怎么做。我们要达到的境地是,当我们希望和顾客接触的时候,顾客也希望和我们接触。怎样达到这个状态,中间怎么走,这是我们长期要研究的问题。
上海通用汽车有限公司市场营销部执行总监
任何一个公司做CRM,要达到的境地是——当你希望和顾客接触的时候,顾客也希望和你接触
最近,我经常和别人讨论CRM(客户关系管理)的问题。现在的CRM已经走进了一个误区,基本就是两招:猛打电话,猛发短信,猛发DM(直投杂志/宣传单)。我住的小区地上到处都是很脏的DM纸,让人非常厌烦。
以前美国人就是这样,刚开始做这个CRM,他们那个时候还没有手机呢,是靠传真来发。一觉醒来,传真机旁一大堆,全部是发来的小广告。
凡事都要遵循基本规则。现在做CRM有3件事不能出现:一是不能直接发信,二是不能直接打电话,三是不能让客户自己去网上注册。这些事情本身看上去没什么错,但我们要从CRM的本质来考虑问题。
CRM的第一个本质是,和顾客进行的每次接触都要给顾客最好的体验(moment truth),让他们对公司和产品加分,这是最根本的CRM要求。
第二个本质是,CRM的目的是扩大和消费群体的接触机会,但扩大接触机会的同时不能违背第一条原则,否则不如不做。第三个本质是,所有的接触都能够给顾客创造价值,并由此增加顾客好感,从而使其成为潜在的用户。
现在的CRM都是天马行空,毫无目的的铺开摊子。
上海通用每年推出那么多款车,每次都给客户发信、打电话,他岂不是要烦死。而且,对那些买了车的客户,我们过两个礼拜要打电话询问车有没有问题,过三个月还要打电话询问。这期间众多调查公司也在打电话调查消费者满意度,以及其他问题。这些用户是不是会无法忍受?
就整个行业来看,CRM都走偏了方向,变得很浮躁。市场的CRM大多做过了头,脱离了本来CRM应该做的事情,搞得很花哨,实际上是舍本求末,没有一个立足于根本。
比如,你给人家做一件好事情,给他写封信,设计得非常好,可他每天要收到20多封信,你说他烦不烦?这就跟你养狗一样,养一条狗你觉得蛮喜欢,养20条狗你试试?
很多公司都有网站,都有800服务电话。不要你去直接跟客户联系,客户打来的电话或者在网站上提出的问题,公司对每位顾客的回答是否都令人满意?
能使对方满意是CRM最根本所在,如果连这些都做不到,谈何利用CRM的一些方法来扩大销售,不是有点奇怪吗?
因此,回过头来看CRM的本质,归结到CRM的每一个基本点上,我们首先要把基础工作做好,然后才能谈其它的一些事情。
在1996年、1997年我们刚开始的时候,去调查消费者,我们在整个的汽车消费过程中建立了350个体验点。无论是打电话,还是直接接触,都会给顾客带去好的感觉。
时过境迁,现在是2006年了。随着市场的发展,顾客要求也会越来越高。比如修车,以前就是把车子修好开走完事,现在哪一家不是修理好后把车子洗得干干净净?以前帮客户把倾斜角搞干净他觉得很开心,现在你如果不给他搞干净,他连钱都可能不想付。
但是这并不能成为CRM做不好的借口。我们希望从CRM上面重新梳理,把原来的体验点整理一下。哪些可以保留,哪些我们需要创新,还有哪些是需要改进的。
CRM最需要的是创新的思维。第一个发广告的人,不会让客户感到厌烦,这是创新。
记得当年上海通用第一次发送CRM册子,我作为营销总监签名后发给客户,册子做得很好,现在还有很多人保留。但是如果今天再去这么做,再去签名,就只有挨打的份了。
现在各行各业找用户都感觉很难。有些经销商来跟我们商量对策说,有时邀请一些人来赏车,有个人感觉很苦恼,因为这个人已经被经销商找过5遍了。
在汽车行业,CRM可挖掘的地方有很多。我们不能只盯着这些大家用得都烂掉了的手段。我们要从客户的角度去考虑CRM应该怎么做。我们要达到的境地是,当我们希望和顾客接触的时候,顾客也希望和我们接触。怎样达到这个状态,中间怎么走,这是我们长期要研究的问题。