孙晓东
　　上海通用汽车有限公司市场营销部执行总监
　　
　　任何一个公司做CRM，要达到的境地是——当你希望和顾客接触的时候，顾客也希望和你接触
　　
　　最近，我经常和别人讨论CRM（客户关系管理）的问题。现在的CRM已经走进了一个误区，基本就是两招：猛打电话，猛发短信，猛发DM（直投杂志/宣传单）。我住的小区地上到处都是很脏的DM纸，让人非常厌烦。
　　以前美国人就是这样，刚开始做这个CRM，他们那个时候还没有手机呢，是靠传真来发。一觉醒来，传真机旁一大堆，全部是发来的小广告。
　　凡事都要遵循基本规则。现在做CRM有3件事不能出现：一是不能直接发信，二是不能直接打电话，三是不能让客户自己去网上注册。这些事情本身看上去没什么错，但我们要从CRM的本质来考虑问题。
　　CRM的第一个本质是，和顾客进行的每次接触都要给顾客最好的体验（moment truth），让他们对公司和产品加分，这是最根本的CRM要求。
　　第二个本质是，CRM的目的是扩大和消费群体的接触机会，但扩大接触机会的同时不能违背第一条原则，否则不如不做。第三个本质是，所有的接触都能够给顾客创造价值，并由此增加顾客好感，从而使其成为潜在的用户。
　　现在的CRM都是天马行空，毫无目的的铺开摊子。
　　上海通用每年推出那么多款车，每次都给客户发信、打电话，他岂不是要烦死。而且，对那些买了车的客户，我们过两个礼拜要打电话询问车有没有问题，过三个月还要打电话询问。这期间众多调查公司也在打电话调查消费者满意度，以及其他问题。这些用户是不是会无法忍受？
　　就整个行业来看，CRM都走偏了方向，变得很浮躁。市场的CRM大多做过了头，脱离了本来CRM应该做的事情，搞得很花哨，实际上是舍本求末，没有一个立足于根本。
　　比如，你给人家做一件好事情，给他写封信，设计得非常好，可他每天要收到20多封信，你说他烦不烦？这就跟你养狗一样，养一条狗你觉得蛮喜欢，养20条狗你试试？
　　很多公司都有网站，都有800服务电话。不要你去直接跟客户联系，客户打来的电话或者在网站上提出的问题，公司对每位顾客的回答是否都令人满意？
　　能使对方满意是CRM最根本所在，如果连这些都做不到，谈何利用CRM的一些方法来扩大销售，不是有点奇怪吗？
　　因此，回过头来看CRM的本质，归结到CRM的每一个基本点上，我们首先要把基础工作做好，然后才能谈其它的一些事情。
　　在1996年、1997年我们刚开始的时候，去调查消费者，我们在整个的汽车消费过程中建立了350个体验点。无论是打电话，还是直接接触，都会给顾客带去好的感觉。
　　时过境迁，现在是2006年了。随着市场的发展，顾客要求也会越来越高。比如修车，以前就是把车子修好开走完事，现在哪一家不是修理好后把车子洗得干干净净？以前帮客户把倾斜角搞干净他觉得很开心，现在你如果不给他搞干净，他连钱都可能不想付。
　　但是这并不能成为CRM做不好的借口。我们希望从CRM上面重新梳理，把原来的体验点整理一下。哪些可以保留，哪些我们需要创新，还有哪些是需要改进的。
　　CRM最需要的是创新的思维。第一个发广告的人，不会让客户感到厌烦，这是创新。
　　记得当年上海通用第一次发送CRM册子，我作为营销总监签名后发给客户，册子做得很好，现在还有很多人保留。但是如果今天再去这么做，再去签名，就只有挨打的份了。
　　现在各行各业找用户都感觉很难。有些经销商来跟我们商量对策说，有时邀请一些人来赏车，有个人感觉很苦恼，因为这个人已经被经销商找过5遍了。
　　在汽车行业，CRM可挖掘的地方有很多。我们不能只盯着这些大家用得都烂掉了的手段。我们要从客户的角度去考虑CRM应该怎么做。我们要达到的境地是，当我们希望和顾客接触的时候，顾客也希望和我们接触。怎样达到这个状态，中间怎么走，这是我们长期要研究的问题。