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摘要：如今我国网络技术水平已经十分发达，个人电脑也十分普及，电子商务已经发展到了一个很成熟的阶段，几乎每个人都会在网上购物，人们的生活已经离不开它。一个零售企业想在竞争日益激烈的当今社会得到生存与发展，最强有力的武器还是拥有一定数量的忠诚的顾客。电子商务环境下零售企业应该致力于满足顾客的需求和消费心理，借此制定零售企业的战略方向，努力提高零售企业的顾客忠诚度。对电子商务环境下零售企业顾客忠诚度存在的一些问题进行综合分析，有针对性地提出了电子商务环境下零售企业培养顾客忠诚的相关策略。
关键词：电子商务；顾客忠诚度；零售企业
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：1672—3198（2014）21—0176—02
1电子商务环境下零售企业顾客忠诚度面临的主要问题
1.1网上交易存在风险，无法确保交易安全
电子商务环境下零售企业与顾客的买卖关系都是在互相不见面的情况下建立的，在网络上，顾客不能获得网络商品和服务的价值的保证，交易过程的安全性和个人信息也难以保证，这样顾客在进行电子商务活动就会承担个人信息安全、购买风险和信用等风险。
此外，网络中黑客活动十分猖狂，零售企业中的零售企业网站的安全问题更是引人关注。顾客对于零售企业网站的日常浏览量相对较多，所以这些网站保留的顾客资料相对较多，如果保密措施做的不够完整，黑客就会很容易盗取网站的顾客数据库资料。
1.2上网成本低，且产品的替代性强，顾客易改变购物选择
顾客在电子商务环境下零售企业消费时有很大的随意性。现在产品的差异化程度越来越小，不同零售企业间产品相互替代性越来越强，使得顾客的选择很容易发生变动。当顾客进行电子商务活动时，很容易更换零售企业，正是因为搜索成本的低廉，顾客更能根据自己的喜好去搜寻更好的产品，这一网络消费特性使得顾客很难对某一零售企业的产品或服务产生忠诚度。
1.3大部分顾客在电子商务活动中难以获得满足感
电子商务活动中顾客在网上购物是无法真实的感受到零售企业提供的产品或服务的，有很大的不确定性。从某种意义上讲顾客面对的仅仅是一部提供产品或服务的电脑而已。同时网上的商业活动顾客根本不能真实触碰到到商品，加上产品的额外费用，而且质量无法保证，配送时间长等问题，都会导致顾客的忠诚度降低。
1.4产品、服务等问题引发的负面效应更为明显
如果电子商务环境下零售行业的零售企业提供给顾客的产品或服务出现问题，又或者相应的服务不周到，零售企业的信誉就很难得到保障，一旦顾客在网络上投诉或者差评，就会给浏览的顾客留下不好的印象，进而影响顾客的购买行为。而且网络上信息的传递速度快，范围广，因此零售企业的信誉也会受到很大的打击。
2电子商务环境下提升零售企业顾客忠诚度的策略
2.1保障顾客交易的安全，提高顾客的忠诚度
因为电子商务活动中虚拟的网络环境使得顾客与零售企业进行的交易是在互相不见面情况下进行的，它不是传统意义上直接的钱物交换，交易风险一直是顾客在进行电子商务活动是最担心的问题，所以电子商务环境下零售企业一定要保障顾客与零售企业交易过程中的各项安全。以亚马逊为例，亚马逊就是一个的顾客觉得值得信赖的网络零售企业，他们觉得在这里买书令人放心，这使得他们愿意在亚马逊留下自己的信息，这也正是亚马逊能长期拥有顾客忠诚度的原因之一。
网上交易风险中最让顾客担心的就是们的信用卡账号、密码等个人信息安全风险，所以在交易过程中，零售企业必须对顾客高度负责，要注意保护顾客隐私，零售企业可以采用一些先进的技术手段比如密码技术、防火墙技术等防的安全措施保证顾客信息的安全。在信用风险方面，零售企业在支付方式上可以选择第三方交易，能更好的保护顾客的信息安全。在购买风险方面，作为一个电子商务环境下零售企业，想获取顾客的信任更要注重零售企业产品或服务，不要在交易过程中有欺诈行为或提供虚假信息。电子商务环境下零售企业提供的商品要与实际的产品是一致的，这包括产品形状、颜色、型号等等，如果出现不一致的商品，一定要在协商且得到顾客同意之后，才能进行交易。否则在交易完成后会使顾客有一种上当受骗的感觉，顾客的忠诚度下降会直接降低。
2.2引入网络体验营销与多渠道交流，培育顾客忠诚度
关于顾客易改变购物选择的问题，电子商务活动中零售企业必须充分了解的潜在顾客的购买特性并维持住已达成购买关系的顾客。大部分顾客在购买产品或服务的时候都是深思熟虑的，在零售企业第一次购买的时候总是会感到不安的，所以一旦顾客在第一次购买某零售企业网站上的产品或服务的时候中感到不愉快，那么该顾客以及其身边的潜在顾客基本不会再来购买产品或服务了。零售企业要避免这种事情的出现，所以零售企业的网站可以在网络上建立体验式网络营销，这样可以使顾客获得真实的体验，充分的了解产品与服务，进而对网站产品产生信心，激发顾客的购买行为。体验式营销的优势就是能够在很大程度上消除顾客对产品的疑虑，从而更容易获得顾客的好感，提升顾客对零售企业产品的忠诚度，同时也会向身边的朋友家人等对零售企业的产品进行宣传，能为零售企业带来了更多的潜在的顾客。
体验式营销同时还可以向在售后进行，零售企业可以通过建立网上的沟通渠道，让已经发生过购买行为的顾客们有一个交流的平台。一方面来说，零售企业可以从中获得顾客对产品或服务的评价，从而对零售企业的产品和服务进行改进，使零售企业地产品质量与服务水平不断的获得提升。另一方面，零售企业还可以通过展示他们的交流，给那些潜在的顾客一些很好的参考，进而获得他们对零售企业的产品或服务的信任。作为顾客而言，这些发生过购买行为的顾客的的评价，对他们购买产品时有很大的参考意义。这样零售企业不仅能提高老顾客的忠诚度，同时还能吸引更多的潜在顾客。 要改善顾客以改变选择的问题，建立多渠道交流平台也是一个有效的途径。有效，完善的多渠道沟通能在很大程度的增长零售企业的收益。通过一定的研究后我们发现，多渠道沟通能帮助零售企业大幅降低销售成本，与此同时还能给零售企业带来大量的潜在顾客。在当今市场状况下，通过单一的沟通渠道能接触到的市场范围已经越来越小。所以，如果零售企业想要占有足够的市场份额，就一定要建立多种可以与顾客交流的渠道，使得与顾客的交流沟通更加快捷有效，同时通过多种交流渠道可以更方便全面的为顾客展示自己的产品或服务，使之更容易被顾客接受，还能提高顾客对零售企业的忠诚。在顾客而言，多种交流渠道会使得他们更容易对零售企业产生好感。
2.3充分了解顾客需求和心理，为顾客创造更大的便利
针对顾客在购物过程中难以获得满足感的问题，作为一个电子商务零售企业，要从关注最终顾客做起，运用互联网技术与顾客达成互动关系，同时要充分了解顾客在网上进行交易时的特点，让顾客更容易与零售企业达成交易关系。具体可以从以下四个方面来进行：（1）为顾客提供便利的交易环境；（2）建立顾客数据库；（3）为顾客提供个性化的产品与服务；（4）电子商务零售企业网站的域名必须简洁，让人一目了然。
2.4建立完善的售后系统，积极处理顾客的售后问题
针对零售企业产品或质量出现问题而引发的负面效应的问题，零售企业要给与充分的重视，要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，要建立完善的售后系统，特别是要及时处理顾客的投诉。拖延处理顾客的投诉，是顾客流失的很大的一个原因。当零售企业在处理顾客投诉时要及时采取措施，首先要调查顾客的反映是否属实，在完成调查后迅速将解决方法及结果反馈给顾客，并请顾客进行督察。及时处理工作上出现的问题，是赢得顾客信任的最好方式，能在很大程度上减少这些问题带来的不良影响。假如零售企业对顾客的投诉不闻不问，肯定会使顾客的忠诚度大大下降，最终会导致零售企业失去顾客。所以零售企业要做好以下几点：一是履行诺言，承诺顾客的事情一定要做到，同时应该尽量无偿为顾客做出一定的补救工作，致力于达到顾客的最终期望；二是采取措施，确保以后不会再出现类似的错误；三是要主动承担责任，切记一定不要把责任推给顾客，这样会给顾客留下很糟糕的印象；四是积极征求顾客的意见，要表现出零售企业会努力弥补自己的错误，让顾客看出零售企业的诚意。与此同时零售企业要尽量为顾客提供便利的投诉渠道，给顾客一个发泄的空间跟机会，发泄出他们的不满，同时给顾客做出承诺，不要再让类似的事件再次发生。
3结束语
提高顾客的忠诚度是任何电子商务环境下零售企业想要取得竞争优势的最根本途径，因为只有忠诚的顾客才会在零售企业购买更多的产品或服务，对零售企业提供的产品或服务产生偏好，并且会主动为零售企业宣传，推荐给身边的亲人和朋友，吸引潜在的顾客。同时忠诚的顾客不会因为外界的影响而随意转变对该零售企业的态度，还是会继续购买零售企业的产品或服务。电子商务环境下零售企业最主要的收入和利润来源是忠诚的老顾客，这些老顾客不仅能帮助零售企业提高了市场占有率，而且还能降低零售企业的成本，同时也使零售企业更有竞争优势。
参考文献
[1]周欢怀.电子商务零售企业如何培养顾客忠诚度的思考[J].商业研究，2005，（14）.
[2]刘艳阳，常亚平，郑宇.E时代顾客忠诚因素分析及策略探讨[J].市场研究，2007，（01）.
关键词：电子商务；顾客忠诚度；零售企业
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：1672—3198（2014）21—0176—02
1电子商务环境下零售企业顾客忠诚度面临的主要问题
1.1网上交易存在风险，无法确保交易安全
电子商务环境下零售企业与顾客的买卖关系都是在互相不见面的情况下建立的，在网络上，顾客不能获得网络商品和服务的价值的保证，交易过程的安全性和个人信息也难以保证，这样顾客在进行电子商务活动就会承担个人信息安全、购买风险和信用等风险。
此外，网络中黑客活动十分猖狂，零售企业中的零售企业网站的安全问题更是引人关注。顾客对于零售企业网站的日常浏览量相对较多，所以这些网站保留的顾客资料相对较多，如果保密措施做的不够完整，黑客就会很容易盗取网站的顾客数据库资料。
1.2上网成本低，且产品的替代性强，顾客易改变购物选择
顾客在电子商务环境下零售企业消费时有很大的随意性。现在产品的差异化程度越来越小，不同零售企业间产品相互替代性越来越强，使得顾客的选择很容易发生变动。当顾客进行电子商务活动时，很容易更换零售企业，正是因为搜索成本的低廉，顾客更能根据自己的喜好去搜寻更好的产品，这一网络消费特性使得顾客很难对某一零售企业的产品或服务产生忠诚度。
1.3大部分顾客在电子商务活动中难以获得满足感
电子商务活动中顾客在网上购物是无法真实的感受到零售企业提供的产品或服务的，有很大的不确定性。从某种意义上讲顾客面对的仅仅是一部提供产品或服务的电脑而已。同时网上的商业活动顾客根本不能真实触碰到到商品，加上产品的额外费用，而且质量无法保证，配送时间长等问题，都会导致顾客的忠诚度降低。
1.4产品、服务等问题引发的负面效应更为明显
如果电子商务环境下零售行业的零售企业提供给顾客的产品或服务出现问题，又或者相应的服务不周到，零售企业的信誉就很难得到保障，一旦顾客在网络上投诉或者差评，就会给浏览的顾客留下不好的印象，进而影响顾客的购买行为。而且网络上信息的传递速度快，范围广，因此零售企业的信誉也会受到很大的打击。
2电子商务环境下提升零售企业顾客忠诚度的策略
2.1保障顾客交易的安全，提高顾客的忠诚度
因为电子商务活动中虚拟的网络环境使得顾客与零售企业进行的交易是在互相不见面情况下进行的，它不是传统意义上直接的钱物交换，交易风险一直是顾客在进行电子商务活动是最担心的问题，所以电子商务环境下零售企业一定要保障顾客与零售企业交易过程中的各项安全。以亚马逊为例，亚马逊就是一个的顾客觉得值得信赖的网络零售企业，他们觉得在这里买书令人放心，这使得他们愿意在亚马逊留下自己的信息，这也正是亚马逊能长期拥有顾客忠诚度的原因之一。
网上交易风险中最让顾客担心的就是们的信用卡账号、密码等个人信息安全风险，所以在交易过程中，零售企业必须对顾客高度负责，要注意保护顾客隐私，零售企业可以采用一些先进的技术手段比如密码技术、防火墙技术等防的安全措施保证顾客信息的安全。在信用风险方面，零售企业在支付方式上可以选择第三方交易，能更好的保护顾客的信息安全。在购买风险方面，作为一个电子商务环境下零售企业，想获取顾客的信任更要注重零售企业产品或服务，不要在交易过程中有欺诈行为或提供虚假信息。电子商务环境下零售企业提供的商品要与实际的产品是一致的，这包括产品形状、颜色、型号等等，如果出现不一致的商品，一定要在协商且得到顾客同意之后，才能进行交易。否则在交易完成后会使顾客有一种上当受骗的感觉，顾客的忠诚度下降会直接降低。
2.2引入网络体验营销与多渠道交流，培育顾客忠诚度
关于顾客易改变购物选择的问题，电子商务活动中零售企业必须充分了解的潜在顾客的购买特性并维持住已达成购买关系的顾客。大部分顾客在购买产品或服务的时候都是深思熟虑的，在零售企业第一次购买的时候总是会感到不安的，所以一旦顾客在第一次购买某零售企业网站上的产品或服务的时候中感到不愉快，那么该顾客以及其身边的潜在顾客基本不会再来购买产品或服务了。零售企业要避免这种事情的出现，所以零售企业的网站可以在网络上建立体验式网络营销，这样可以使顾客获得真实的体验，充分的了解产品与服务，进而对网站产品产生信心，激发顾客的购买行为。体验式营销的优势就是能够在很大程度上消除顾客对产品的疑虑，从而更容易获得顾客的好感，提升顾客对零售企业产品的忠诚度，同时也会向身边的朋友家人等对零售企业的产品进行宣传，能为零售企业带来了更多的潜在的顾客。
体验式营销同时还可以向在售后进行，零售企业可以通过建立网上的沟通渠道，让已经发生过购买行为的顾客们有一个交流的平台。一方面来说，零售企业可以从中获得顾客对产品或服务的评价，从而对零售企业的产品和服务进行改进，使零售企业地产品质量与服务水平不断的获得提升。另一方面，零售企业还可以通过展示他们的交流，给那些潜在的顾客一些很好的参考，进而获得他们对零售企业的产品或服务的信任。作为顾客而言，这些发生过购买行为的顾客的的评价，对他们购买产品时有很大的参考意义。这样零售企业不仅能提高老顾客的忠诚度，同时还能吸引更多的潜在顾客。 要改善顾客以改变选择的问题，建立多渠道交流平台也是一个有效的途径。有效，完善的多渠道沟通能在很大程度的增长零售企业的收益。通过一定的研究后我们发现，多渠道沟通能帮助零售企业大幅降低销售成本，与此同时还能给零售企业带来大量的潜在顾客。在当今市场状况下，通过单一的沟通渠道能接触到的市场范围已经越来越小。所以，如果零售企业想要占有足够的市场份额，就一定要建立多种可以与顾客交流的渠道，使得与顾客的交流沟通更加快捷有效，同时通过多种交流渠道可以更方便全面的为顾客展示自己的产品或服务，使之更容易被顾客接受，还能提高顾客对零售企业的忠诚。在顾客而言，多种交流渠道会使得他们更容易对零售企业产生好感。
2.3充分了解顾客需求和心理，为顾客创造更大的便利
针对顾客在购物过程中难以获得满足感的问题，作为一个电子商务零售企业，要从关注最终顾客做起，运用互联网技术与顾客达成互动关系，同时要充分了解顾客在网上进行交易时的特点，让顾客更容易与零售企业达成交易关系。具体可以从以下四个方面来进行：（1）为顾客提供便利的交易环境；（2）建立顾客数据库；（3）为顾客提供个性化的产品与服务；（4）电子商务零售企业网站的域名必须简洁，让人一目了然。
2.4建立完善的售后系统，积极处理顾客的售后问题
针对零售企业产品或质量出现问题而引发的负面效应的问题，零售企业要给与充分的重视，要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，要建立完善的售后系统，特别是要及时处理顾客的投诉。拖延处理顾客的投诉，是顾客流失的很大的一个原因。当零售企业在处理顾客投诉时要及时采取措施，首先要调查顾客的反映是否属实，在完成调查后迅速将解决方法及结果反馈给顾客，并请顾客进行督察。及时处理工作上出现的问题，是赢得顾客信任的最好方式，能在很大程度上减少这些问题带来的不良影响。假如零售企业对顾客的投诉不闻不问，肯定会使顾客的忠诚度大大下降，最终会导致零售企业失去顾客。所以零售企业要做好以下几点：一是履行诺言，承诺顾客的事情一定要做到，同时应该尽量无偿为顾客做出一定的补救工作，致力于达到顾客的最终期望；二是采取措施，确保以后不会再出现类似的错误；三是要主动承担责任，切记一定不要把责任推给顾客，这样会给顾客留下很糟糕的印象；四是积极征求顾客的意见，要表现出零售企业会努力弥补自己的错误，让顾客看出零售企业的诚意。与此同时零售企业要尽量为顾客提供便利的投诉渠道，给顾客一个发泄的空间跟机会，发泄出他们的不满，同时给顾客做出承诺，不要再让类似的事件再次发生。
3结束语
提高顾客的忠诚度是任何电子商务环境下零售企业想要取得竞争优势的最根本途径，因为只有忠诚的顾客才会在零售企业购买更多的产品或服务，对零售企业提供的产品或服务产生偏好，并且会主动为零售企业宣传，推荐给身边的亲人和朋友，吸引潜在的顾客。同时忠诚的顾客不会因为外界的影响而随意转变对该零售企业的态度，还是会继续购买零售企业的产品或服务。电子商务环境下零售企业最主要的收入和利润来源是忠诚的老顾客，这些老顾客不仅能帮助零售企业提高了市场占有率，而且还能降低零售企业的成本，同时也使零售企业更有竞争优势。
参考文献
[1]周欢怀.电子商务零售企业如何培养顾客忠诚度的思考[J].商业研究，2005，（14）.
[2]刘艳阳，常亚平，郑宇.E时代顾客忠诚因素分析及策略探讨[J].市场研究，2007，（01）.