论文部分内容阅读
[摘 要]广告媒体研究课程是广告学本科专业的一门实践性极强的应用性课程。项目教学法则是实现这一要求的最有效方法。
[关键词]项目教学 广告媒体研究 课程 应用
中图分类号：H195.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）03-0268-01
广告教育发展三十多年来，已经为行业输送了优秀的广告人才，然而，科学技术飞速发展的今天，中国广告教育的发展远远跟不上广告行业的发展步伐。重理论、轻实践的广告教育一直被广告界业界诟病，作为新兴的综合性边缘交叉学科，广告学科具有应用性、综合性等特点。这就要求高等院校在人才培养过程中，强调理论与实践教学的紧密结合，在课程建设中真正体现应用型人才培养的特点。本文将以广告媒体研究课程为例探讨“项目导向法”的在课程教学中应用以及对于提高广告专业学生的实践能力的意义。
一、“项目导向法”教学的内涵
项目导向式教学萌芽于欧洲的劳动教育思想，其雏形是18世纪欧洲的工读教育和19世纪美国的合作教育，最早的研究见于美国教育家凯兹和加拿大教育家查德合著的《项目教学法》。[1]。
在20世纪70年代至80年代，在德国企业职业教育领域十分盛行，以奔驰汽车公司开发的“蒸汽机项目”为标志，许多大企业如西门子、大众等相继开发实施了各自的项目导向式教学。[2]
项目教学的主要内涵是学生在明确项目任务的基础上，收集项目有关信息，独立制定计划、组织实施，并达到设计或生产完成一个具体的产品为目的的一系列分析问题、解决问题的活动，学生在完整的项目实施过程中获得专业理论知识和实践技能。其中心思想是：以项目为主线，学生自主创新和教师引导相结合。
虽然项目导向教学法在最初是在工学结合的教学改革中实施并取得显著效果，随着时代的发展，项目导向法应用的领域已经逐渐扩大，项目导向在商业、财经、服务领域的应用也为教育工作者的提供了借鉴。
二、项目导向法在广告媒体课程中实施的必要性
广告媒体投放作为广告运作活动中举足轻重的一环，使得“广告媒体研究”课程成为广告学专业的必修课程之一。作为广告学专业课程体系中的新兴课程，其教学理念、教学内容、教学策略与教学方法都尚待完善。尤其在广告媒体投放实际应用部分，由于无法在教学环节中每一个教学单元实现参与广告公司的实践，在实际教学中出现的难点也逐一暴露出来。
（一）教学内容有待完善
一是就目前的国内通用的广告媒体研究相关的教材忽视具体实际案例的介绍，如何在具体实施中灵活应对的技巧性经验的介绍还是少之又少。另一方面，随着网络媒体、社交性媒体等新兴的媒介的迅速发展，媒体投放的实践经验及其成功案例屡见不鲜，但是教材中并未进行有效地更新和补充，在一定程度上影响了学生对新知识的掌握，逐步拉大了他们与不断变化发展的广告实践之间的距离，使学生在具体的工作实践中不能适应新媒体的要求。
（二）教学方法不够灵活
尽管在教学中采用了案例教学和情景教学，但教学模式还是较为单一，削弱了学生为主体的重要作用，不能充分调动学生学习的主动性和积极性。导致学生在掌握相应知识时缺乏相应的连贯性，无法系统的掌握媒体投放的整个运行过程。
三、广告媒体研究课程项目导向教学法的设计思路
（一）能力培养目标
《广告媒体研究》课程的目标是培养广告专业学生广告媒体计划、组合、购买、评估等各环节作业的经验和技巧，因此在课程的各个环节都紧紧围绕这一目标来设计。对课程目标的描述，必须明确“能够会进行广告媒体计划书的撰写”的目标。通过本课程的学习，简单了解广告媒体在我国的发展历史，学会根据各种媒体不同的特点来选择合适的媒体对象，会进行媒体量和质的评估，学会对媒体的营销环境进行分析，并在此基础上设计媒体投放的目标。学会根据到达率，结合接触频率的分析和计算来进行最有效的媒体选择和组合；学会进行媒体行程的设定。媒体执行方案和媒体预算的制订。
（二）课程结构设计
在课程结构的设计方面，结合广告媒体投放实际工作中的逻辑关系和工作流程，将广告媒体研究教学的结果表现为广告媒体计划书的撰写，将这一总项目分解为：广告媒体特征市场调查、广告媒体量与质的评估、广告媒体营销环境分析、广告媒体营销环境综合分析、广告媒体目标的设定、广告媒体的选择与组合策略、广告媒体的发布策略等七個模块，由此组成了课程的教学内容。依据这七大模块，课程将设置若干接近实际生活的项目选题，项目选题包含以上教学内容及知识点。
（三） “项目导向法”在教学过程中实施的具体流程
其具体的流程为：项目导入→教师讲解→学生组队，根据项目展开过程进行个阶段内容的体验→学生形成与项目实施阶段相对应的策略文本→以组为单位进行将教学成果全班分享→教师点评学习体验情况→学生完善策略文本→教师单元总结。
（四）“项目导向法”在教学过程中实施的具体要求
1.对项目的要求。要求项目中提出的广告主是在社会生活中实际存在的，而非虚拟的；在学生进行前期调查时，可以进行模拟训练，难度适中。
2.对学生的要求。课前，学生明确项目导向的教学在课程教学整个周期如何操作，并选定可行的项目类别。学生依据项目任务内容在每次课前主动完成项目的市场调查，并根据调研结果完成项目实施中相应的任务环节，与小组成员商定后完成策略文本，并针对这一任务环节制作汇报提案，以便在下次课前能够在课上进行提案。进行相应的策略点评，为完善后期的内容提供借鉴。
3.对教师的要求。做好课程教学准备。在教学实施过程中，教师根据学生要启动的项目事先将项目名称、教学目标、项目操作要领、注意事项、学习方法步骤、典型案例等内容进一步明确并整理发布给项目小组成员。在策略点评环节进行策略对比，提出合理化的建议。
四、实施“项目导向法”教学法的意义
（一）“项目导向法”教学是提高学生实践能力的有效途径
“项目导向法”教学强调以“项目”为主线贯穿课程教学的全过程通过项目的推进，学生从项目的选择与确定、项目信息的收集、项目方案的制定、项目各个环节的实施、项目提案，信息的反馈都由学生共同参与。不仅使学生了解项目运作的基本流程，而且能通过学生对项目的参与使课堂理论教学与实践能力的训练结合起来。
（二）“项目导向法”教学有利于提高学生的综合素质
教学的主要目的不是传授知识而是传授方法、训练思维、开启智慧，提高学生的创新能力和实践能力。“项目导向法”教学要求基本方法是让学生变被动学习为主动，学习变“要我学”为“我要学。学生要带着问题进行研究性学习或探究性学习，而这些都是成功素质教育的基本要求。在一定程度上提高了学生的理论水平和实践能力，而且又在教师有目的地引导下，培养了合作、解决问题等综合能力。
参考文献：
[1] 陈万卷.以项目教学法为导向的经管类专业教学模式研究.湖北大学成人教育学院学报[J]，2008（5）：73.
[2] 丁永玲.高职旅游礼仪课程项目导向式教学的实践与探索.当代经济[J]，2009（23）：123.
作者简介：
李艳平（1977.2-），女，副教授；主要从事新媒体传播及广告传播的研究。朱宏（1981.5-），女，助教，主要从事学院宣传工作集广告学的教学工作。贾雪倩（1982.11-），女，河北唐山人，讲师，主要广告学的教学及研究工作。
[关键词]项目教学 广告媒体研究 课程 应用
中图分类号：H195.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）03-0268-01
广告教育发展三十多年来，已经为行业输送了优秀的广告人才，然而，科学技术飞速发展的今天，中国广告教育的发展远远跟不上广告行业的发展步伐。重理论、轻实践的广告教育一直被广告界业界诟病，作为新兴的综合性边缘交叉学科，广告学科具有应用性、综合性等特点。这就要求高等院校在人才培养过程中，强调理论与实践教学的紧密结合，在课程建设中真正体现应用型人才培养的特点。本文将以广告媒体研究课程为例探讨“项目导向法”的在课程教学中应用以及对于提高广告专业学生的实践能力的意义。
一、“项目导向法”教学的内涵
项目导向式教学萌芽于欧洲的劳动教育思想，其雏形是18世纪欧洲的工读教育和19世纪美国的合作教育，最早的研究见于美国教育家凯兹和加拿大教育家查德合著的《项目教学法》。[1]。
在20世纪70年代至80年代，在德国企业职业教育领域十分盛行，以奔驰汽车公司开发的“蒸汽机项目”为标志，许多大企业如西门子、大众等相继开发实施了各自的项目导向式教学。[2]
项目教学的主要内涵是学生在明确项目任务的基础上，收集项目有关信息，独立制定计划、组织实施，并达到设计或生产完成一个具体的产品为目的的一系列分析问题、解决问题的活动，学生在完整的项目实施过程中获得专业理论知识和实践技能。其中心思想是：以项目为主线，学生自主创新和教师引导相结合。
虽然项目导向教学法在最初是在工学结合的教学改革中实施并取得显著效果，随着时代的发展，项目导向法应用的领域已经逐渐扩大，项目导向在商业、财经、服务领域的应用也为教育工作者的提供了借鉴。
二、项目导向法在广告媒体课程中实施的必要性
广告媒体投放作为广告运作活动中举足轻重的一环，使得“广告媒体研究”课程成为广告学专业的必修课程之一。作为广告学专业课程体系中的新兴课程，其教学理念、教学内容、教学策略与教学方法都尚待完善。尤其在广告媒体投放实际应用部分，由于无法在教学环节中每一个教学单元实现参与广告公司的实践，在实际教学中出现的难点也逐一暴露出来。
（一）教学内容有待完善
一是就目前的国内通用的广告媒体研究相关的教材忽视具体实际案例的介绍，如何在具体实施中灵活应对的技巧性经验的介绍还是少之又少。另一方面，随着网络媒体、社交性媒体等新兴的媒介的迅速发展，媒体投放的实践经验及其成功案例屡见不鲜，但是教材中并未进行有效地更新和补充，在一定程度上影响了学生对新知识的掌握，逐步拉大了他们与不断变化发展的广告实践之间的距离，使学生在具体的工作实践中不能适应新媒体的要求。
（二）教学方法不够灵活
尽管在教学中采用了案例教学和情景教学，但教学模式还是较为单一，削弱了学生为主体的重要作用，不能充分调动学生学习的主动性和积极性。导致学生在掌握相应知识时缺乏相应的连贯性，无法系统的掌握媒体投放的整个运行过程。
三、广告媒体研究课程项目导向教学法的设计思路
（一）能力培养目标
《广告媒体研究》课程的目标是培养广告专业学生广告媒体计划、组合、购买、评估等各环节作业的经验和技巧，因此在课程的各个环节都紧紧围绕这一目标来设计。对课程目标的描述，必须明确“能够会进行广告媒体计划书的撰写”的目标。通过本课程的学习，简单了解广告媒体在我国的发展历史，学会根据各种媒体不同的特点来选择合适的媒体对象，会进行媒体量和质的评估，学会对媒体的营销环境进行分析，并在此基础上设计媒体投放的目标。学会根据到达率，结合接触频率的分析和计算来进行最有效的媒体选择和组合；学会进行媒体行程的设定。媒体执行方案和媒体预算的制订。
（二）课程结构设计
在课程结构的设计方面，结合广告媒体投放实际工作中的逻辑关系和工作流程，将广告媒体研究教学的结果表现为广告媒体计划书的撰写，将这一总项目分解为：广告媒体特征市场调查、广告媒体量与质的评估、广告媒体营销环境分析、广告媒体营销环境综合分析、广告媒体目标的设定、广告媒体的选择与组合策略、广告媒体的发布策略等七個模块，由此组成了课程的教学内容。依据这七大模块，课程将设置若干接近实际生活的项目选题，项目选题包含以上教学内容及知识点。
（三） “项目导向法”在教学过程中实施的具体流程
其具体的流程为：项目导入→教师讲解→学生组队，根据项目展开过程进行个阶段内容的体验→学生形成与项目实施阶段相对应的策略文本→以组为单位进行将教学成果全班分享→教师点评学习体验情况→学生完善策略文本→教师单元总结。
（四）“项目导向法”在教学过程中实施的具体要求
1.对项目的要求。要求项目中提出的广告主是在社会生活中实际存在的，而非虚拟的；在学生进行前期调查时，可以进行模拟训练，难度适中。
2.对学生的要求。课前，学生明确项目导向的教学在课程教学整个周期如何操作，并选定可行的项目类别。学生依据项目任务内容在每次课前主动完成项目的市场调查，并根据调研结果完成项目实施中相应的任务环节，与小组成员商定后完成策略文本，并针对这一任务环节制作汇报提案，以便在下次课前能够在课上进行提案。进行相应的策略点评，为完善后期的内容提供借鉴。
3.对教师的要求。做好课程教学准备。在教学实施过程中，教师根据学生要启动的项目事先将项目名称、教学目标、项目操作要领、注意事项、学习方法步骤、典型案例等内容进一步明确并整理发布给项目小组成员。在策略点评环节进行策略对比，提出合理化的建议。
四、实施“项目导向法”教学法的意义
（一）“项目导向法”教学是提高学生实践能力的有效途径
“项目导向法”教学强调以“项目”为主线贯穿课程教学的全过程通过项目的推进，学生从项目的选择与确定、项目信息的收集、项目方案的制定、项目各个环节的实施、项目提案，信息的反馈都由学生共同参与。不仅使学生了解项目运作的基本流程，而且能通过学生对项目的参与使课堂理论教学与实践能力的训练结合起来。
（二）“项目导向法”教学有利于提高学生的综合素质
教学的主要目的不是传授知识而是传授方法、训练思维、开启智慧，提高学生的创新能力和实践能力。“项目导向法”教学要求基本方法是让学生变被动学习为主动，学习变“要我学”为“我要学。学生要带着问题进行研究性学习或探究性学习，而这些都是成功素质教育的基本要求。在一定程度上提高了学生的理论水平和实践能力，而且又在教师有目的地引导下，培养了合作、解决问题等综合能力。
参考文献：
[1] 陈万卷.以项目教学法为导向的经管类专业教学模式研究.湖北大学成人教育学院学报[J]，2008（5）：73.
[2] 丁永玲.高职旅游礼仪课程项目导向式教学的实践与探索.当代经济[J]，2009（23）：123.
作者简介：
李艳平（1977.2-），女，副教授；主要从事新媒体传播及广告传播的研究。朱宏（1981.5-），女，助教，主要从事学院宣传工作集广告学的教学工作。贾雪倩（1982.11-），女，河北唐山人，讲师，主要广告学的教学及研究工作。