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摘要：随着社会经济的不断发展，平面广告的制作要求也越来越高。许多商家不再满足于平铺直叙的简单商品展示方式，他们需要更有创意的方式表达自己的诉求，突出更鲜明的企业文化。创意广告正好符合了他们的需求，成为商品视觉传达的一种广泛使用的表现手法。
关键词：广告创意;视觉传达;设计方法
一、 广告创意的概念与其表现特征
（一） 概念
平面广告设计是在现代社会，随着市场经济的飞速发展而衍生出来的设计分支，其内容非常广泛，可以用于各个领域，大部分都具有商业化的目的，即通过平面视觉元素的版面安排与设计，来给消费者传达广告产品的外观、功能、材质等信息，在准确传达产品内容信息的同时，还要在创意化的视觉设计中给人们带来良好的设计审美感。
（二） 基本特征
创意广告是平面广告中具体而直接的表达方式，它是平面广告艺术表达和创作的重要手段之一。创意广告具有很多的特性，包括：真实性;艺术性和装饰性;广泛性;易接受性;趣味性和独创性;整体性和条理性。
二、 广告创意表现的具体形式
在广告创意中，其设计表现的具体形式首先需要具有画面吸引力，而创意化的设计内容也要能够很好地体现产品的价值，具有巧妙的思维。
（一） 画面吸引力
首先，广告创意表现的整体画面要有吸引力。作为一种商业促销的手段，广告视觉设计的画面如果没有吸引力的话，那么消费对象就不会对其产生兴趣，更不会愿意购买相关的产品。因此，创意广告的表现形式是否有吸引力是其成功与否的关键因素。在此，创意广告的商业性与艺术性就体现出一种契合的关系，因为艺术手法的表现往往能够提升作品的吸引力，从而感染更多的消费者，达到商品促销的目的。
（二） 价值体现
表达企业文化和价值在现代商业广告中是十分重要的，创意广告运用各种创意来进行画面的设计也都需要注意价值的体现。创意是平面广告视觉传达中的一个整体串联点，通过某个设计点来进行创意表达，并与广告的内容或产品相互结合，可以获得更好的传达效果。
（三） 思维巧妙
广告设计的商业性和艺术性的双重特性使其可以在商业运作模式中，运用艺术的手法进行画面处理，因此，视觉的创意思维往往能从各种艺术手法中体现出来，如运用各种对比、夸张、重组等的表现手法，就可以将各种本不相关的设计元素组合起来，达到一种矛盾而又新颖的结合，让人们在这种奇思妙想中了解广告创意的目的，接受广告视觉传达的信息。
三、 创意广告的设计表现
构成广告画面的要素有图形、文字、构图和色彩等，这些要素统称为平面广告的设计表现。广告有以纯文字构成的，也有以图为主，标题和文字互相配合的形式。
（一） 图形
图形的诱导功能指抓住消费者心理反应，促使消费者进一步想要得知有关产品的细节内容，将消费者的视线从图形转入文案。
具象图形最大的特点在于真实的反映自然形态的美。它将人物、动物、植物或自然环境等元素，以写实性与装饰性相结合的表现形式，令人产生具体清晰、亲切生动，以及值得信任的感觉，以反映事物的内涵和自身的艺术性去吸引和感染读者，使版面一目了然。
抽象图形是指非写实的抽象化视觉语言。抽象的图形运用几何形的点、线、面及圆、方、三角形来构成，是对具象图形本质特征的概括、删减与提炼，也包括色块、装饰线条等。抽象图形是一种符号化的表现形式。这种方法较为自由地表现个性、幻想、夸张、象征的意境，也可以起到丰富画面和装饰的作用。
（二） 文字
让一则平面广告在同类中脱颖而出并且深入人心，除了广告在视觉形式、创意上的创新之外，还在于广告能否唤起观者积极的情感体验，使观者产生强烈的思想和情感共鸣。所以文字背后的含义需要与人的情感产生共鸣。
情感是人对客观事物是否符合人的需要而产生的一种心理体验。人类情感丰富多彩，但情感却是抽象的或难以表达的。因此，在艺术中人们常把它们隐喻化，即艺术符号与情感内容之间以相似或相关的联系形式来表达，也就是以隐喻、象征的方式来描述这些情感。
（三） 广告构图与形式美
形式美的法则可以协调画面各部分之间的关系，使广告画面从整体上取得美感，更有感染力。同时形式美的法则是为广告的创意和内容服务的，脱离了内容，形式便会流于虚幻和无意义。广告构图要遵从形式美的原则，在整体中求变化，在变化中求统一，同时还要认识形式设计的各元素，通过节奏、对比、重点、比例、平衡、融合、变化与统一、动感、空白等形式美构成法则来规划版面，把抽象美的观点及内涵诉之于读者，并从中获得美的感受。
（四） 色彩
色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。鲜艳明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好吸引力，陈旧、灰暗的用色则不会引起注意。因此，色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。色彩在广告作品中具有特殊的功能。①吸引注意，促进传播，刺激消费;②具有象征性，引起联想;③传递感情，影响消费者的情绪;④形象色，对企业或其产品的象征、识别作用。
四、 广告创意表现的基本方法
（一） 寻求生活创意灵感
在广告创意的表现中，生活往往可以成为创意思维的源泉，设计师可以从生活中去找寻灵感，并在普通的事物中运用一定的创意思维进行新颖的组合或者设计，从而获得不同的创意效果。
（二） 情景联想
传播商品信息和广告意念是广告传播的主要动机，同时创意广告则通过创意化的表現效果来不断迎合消费者情趣以致达到促销的目的，具有一定的实用功利性。因此，创意广告的画面兼具心理暗示与诱导性。现代平面广告的创意思想观念与艺术性逐渐成为消费者的追求，丰富人们的想象空间，容易产生消费者共鸣现象。创意广告正是通过艺术传达来对受众产生一种诱惑性刺激。
（三） 幽默的表现方式
幽默方式同样是当代创意广告中大众容易接受的风格之一。在生活和艺术中幽默是一种特殊的喜剧因素，另一方面它同时在艺术中是一种对喜剧因素能力的表达。幽默中有滑稽可笑的因素，它主要具备独特的美学和审美价值而让人能够发笑。幽默运用“理性倒错”等手法，揭示、洞察各种细微事物，以及被普通的事物所掩盖的真实本质。
参考文献：
[1]史纲.设计创意中的意象思维研究[D].西安：西安美术学院，2007.
[2]杨敬飞.后现代主义广告的创意表现研究[D].呼和浩特：内蒙古师范大学，2005.
[3]韩纪扬.多元文化下的营销策略[J].中国广告，2003（3）.
作者简介：
袁静雯，天津市，天津工业大学。
关键词：广告创意;视觉传达;设计方法
一、 广告创意的概念与其表现特征
（一） 概念
平面广告设计是在现代社会，随着市场经济的飞速发展而衍生出来的设计分支，其内容非常广泛，可以用于各个领域，大部分都具有商业化的目的，即通过平面视觉元素的版面安排与设计，来给消费者传达广告产品的外观、功能、材质等信息，在准确传达产品内容信息的同时，还要在创意化的视觉设计中给人们带来良好的设计审美感。
（二） 基本特征
创意广告是平面广告中具体而直接的表达方式，它是平面广告艺术表达和创作的重要手段之一。创意广告具有很多的特性，包括：真实性;艺术性和装饰性;广泛性;易接受性;趣味性和独创性;整体性和条理性。
二、 广告创意表现的具体形式
在广告创意中，其设计表现的具体形式首先需要具有画面吸引力，而创意化的设计内容也要能够很好地体现产品的价值，具有巧妙的思维。
（一） 画面吸引力
首先，广告创意表现的整体画面要有吸引力。作为一种商业促销的手段，广告视觉设计的画面如果没有吸引力的话，那么消费对象就不会对其产生兴趣，更不会愿意购买相关的产品。因此，创意广告的表现形式是否有吸引力是其成功与否的关键因素。在此，创意广告的商业性与艺术性就体现出一种契合的关系，因为艺术手法的表现往往能够提升作品的吸引力，从而感染更多的消费者，达到商品促销的目的。
（二） 价值体现
表达企业文化和价值在现代商业广告中是十分重要的，创意广告运用各种创意来进行画面的设计也都需要注意价值的体现。创意是平面广告视觉传达中的一个整体串联点，通过某个设计点来进行创意表达，并与广告的内容或产品相互结合，可以获得更好的传达效果。
（三） 思维巧妙
广告设计的商业性和艺术性的双重特性使其可以在商业运作模式中，运用艺术的手法进行画面处理，因此，视觉的创意思维往往能从各种艺术手法中体现出来，如运用各种对比、夸张、重组等的表现手法，就可以将各种本不相关的设计元素组合起来，达到一种矛盾而又新颖的结合，让人们在这种奇思妙想中了解广告创意的目的，接受广告视觉传达的信息。
三、 创意广告的设计表现
构成广告画面的要素有图形、文字、构图和色彩等，这些要素统称为平面广告的设计表现。广告有以纯文字构成的，也有以图为主，标题和文字互相配合的形式。
（一） 图形
图形的诱导功能指抓住消费者心理反应，促使消费者进一步想要得知有关产品的细节内容，将消费者的视线从图形转入文案。
具象图形最大的特点在于真实的反映自然形态的美。它将人物、动物、植物或自然环境等元素，以写实性与装饰性相结合的表现形式，令人产生具体清晰、亲切生动，以及值得信任的感觉，以反映事物的内涵和自身的艺术性去吸引和感染读者，使版面一目了然。
抽象图形是指非写实的抽象化视觉语言。抽象的图形运用几何形的点、线、面及圆、方、三角形来构成，是对具象图形本质特征的概括、删减与提炼，也包括色块、装饰线条等。抽象图形是一种符号化的表现形式。这种方法较为自由地表现个性、幻想、夸张、象征的意境，也可以起到丰富画面和装饰的作用。
（二） 文字
让一则平面广告在同类中脱颖而出并且深入人心，除了广告在视觉形式、创意上的创新之外，还在于广告能否唤起观者积极的情感体验，使观者产生强烈的思想和情感共鸣。所以文字背后的含义需要与人的情感产生共鸣。
情感是人对客观事物是否符合人的需要而产生的一种心理体验。人类情感丰富多彩，但情感却是抽象的或难以表达的。因此，在艺术中人们常把它们隐喻化，即艺术符号与情感内容之间以相似或相关的联系形式来表达，也就是以隐喻、象征的方式来描述这些情感。
（三） 广告构图与形式美
形式美的法则可以协调画面各部分之间的关系，使广告画面从整体上取得美感，更有感染力。同时形式美的法则是为广告的创意和内容服务的，脱离了内容，形式便会流于虚幻和无意义。广告构图要遵从形式美的原则，在整体中求变化，在变化中求统一，同时还要认识形式设计的各元素，通过节奏、对比、重点、比例、平衡、融合、变化与统一、动感、空白等形式美构成法则来规划版面，把抽象美的观点及内涵诉之于读者，并从中获得美的感受。
（四） 色彩
色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。鲜艳明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好吸引力，陈旧、灰暗的用色则不会引起注意。因此，色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。色彩在广告作品中具有特殊的功能。①吸引注意，促进传播，刺激消费;②具有象征性，引起联想;③传递感情，影响消费者的情绪;④形象色，对企业或其产品的象征、识别作用。
四、 广告创意表现的基本方法
（一） 寻求生活创意灵感
在广告创意的表现中，生活往往可以成为创意思维的源泉，设计师可以从生活中去找寻灵感，并在普通的事物中运用一定的创意思维进行新颖的组合或者设计，从而获得不同的创意效果。
（二） 情景联想
传播商品信息和广告意念是广告传播的主要动机，同时创意广告则通过创意化的表現效果来不断迎合消费者情趣以致达到促销的目的，具有一定的实用功利性。因此，创意广告的画面兼具心理暗示与诱导性。现代平面广告的创意思想观念与艺术性逐渐成为消费者的追求，丰富人们的想象空间，容易产生消费者共鸣现象。创意广告正是通过艺术传达来对受众产生一种诱惑性刺激。
（三） 幽默的表现方式
幽默方式同样是当代创意广告中大众容易接受的风格之一。在生活和艺术中幽默是一种特殊的喜剧因素，另一方面它同时在艺术中是一种对喜剧因素能力的表达。幽默中有滑稽可笑的因素，它主要具备独特的美学和审美价值而让人能够发笑。幽默运用“理性倒错”等手法，揭示、洞察各种细微事物，以及被普通的事物所掩盖的真实本质。
参考文献：
[1]史纲.设计创意中的意象思维研究[D].西安：西安美术学院，2007.
[2]杨敬飞.后现代主义广告的创意表现研究[D].呼和浩特：内蒙古师范大学，2005.
[3]韩纪扬.多元文化下的营销策略[J].中国广告，2003（3）.
作者简介：
袁静雯，天津市，天津工业大学。