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摘要：本文从“对牛弹琴”这一俗语说开去，重点分析了在广告投放过程中四个合适原则的运用，按照合适的时间、合适的对象、合适的内容以及合适的方式的顺序，结合实例依次分析了在激烈的广告竞争中，广告投放的几个原则以及具体的方式。
关键词：对牛弹琴；合适的时间；对象；内容；方式
中国的传统文化博大精深，源远流长，唐诗宋词、诗词歌赋，无不为我们留下了一笔宝贵的财富。流传至今的一些成语、俗语，仔细想来，虽然简单却蕴含着深刻的道理，对今天的很多学术研究方面都有着极其积极的指导和借鉴意义。就拿我们今天要说的“对牛弹琴”来说，长久以来，这个词一直出现在我们的生活中。让我们首先来看看关于这个成语的典故。
对牛弹琴的故事，出自汉·牟融《理惑论》：“公明仪为牛弹清角之操，伏食如枚。非牛不闻，不合其耳矣。”说的是，东汉有个对佛教教义很有研究的学者，叫牟融。他引用儒家的诗书向儒者宣讲佛经，受到了一些儒者的责难，指斥他为什么不直接依据佛经来回答问题。于是牟融讲了音乐家公明仪的故事；公明仪对着一头正吃草的牛弹了一首高深的曲子，牛毫不理会，只顾自己吃草，后来公明仪改弹像蚊子、牛蝇和小牛叫唤的声音，牛就摇着尾巴、竖起耳朵来听了。成语“对牛弹琴”据此而来，用来讥笑听话的人不懂对方说得是什么，也用以讥笑说话的人不看对象。
电视广告是现代社会中最有影响力的一种广告形式，它集声音、图像、活动等多种功能于一身，既能演示商品，又能配以解说词，可以直观、真实、生动地反映商品的特征，具有报纸广告、广播广告无可比拟的优势。仔细想来，在现代的电视广告投放中，如果像公明仪那样不看对象，不管方式，没有目的地进行投放，岂不是成了现代的“对牛弹琴”了?因此在现代广告的投放中，要避免“对牛弹琴”的错误，就必须掌握四个合适的原则，即合适的时间、合适的对象、合适的内容、合适的方式。何谓四个合适的原则，如何运用四个合适的原则呢，下面逐一来谈谈我的看法。
一、合适的时间
合适的时间是指针对产品的生命周期，要找准广告投放的时间和契机，具体原则有以下几点：
1、长度适当策略。所谓长度适当策略是指每一个广告时段的长度要恰如其分，既不能太长，超过观众的最大承受限度；又不能太短，影响观众对广告的注意。虽然电视台从广告经营收入的方面考虑要尽可能的拉长广告时段，从而获得更多的广告收入，但是绝对不能超过一定的限度，因为观众的心理承受能力是有限的，况且现在频道资源这么丰富，如果超过这个极限，观众随时都可以操纵手中遥控器转换频道，这样一来就会造成观众资源的严重流失。而从本质上讲，广告主购买的不是电视台的时间资源而是观众资源，观众资源的流失会造成电视台很难卖出广告，后果不堪设想。根据央视市场研究公司的调查显示：一般观众可以忍受的电视广告的长度不超过2分30秒，但是目前有些地方电视台两集电视剧中插播的广告时间长达20分钟(白天)，直接造成了观众的流失并大大削弱了广告的传播效果。因此，每一个广告时段的长度以2分钟左右为宜，不宜超过2分30秒。
2、生活习惯策略。所谓生活习惯策略是指电视广告的编排要尊重观众的生活习惯和生活规律，不能干扰观众的正常生活，给观众造成不适、尴尬、恶心、不安等影响。一般情况下，在6点30分到7点30分、11点30分到12点30分以及18点30分到20点，这三个时段是观众全家共同进餐和共同观看电视的时间，而且由于是在吃饭，一般不会转换频道。电视广告的编排应该遵从观众的这一生活习惯和生活规律，绝对不能在这一时段编排令人反胃的或者使人尴尬的电视广告，否则会影响观众的情感，引起观众对电视广告的反感。例如，当一家人正在津津有味的品尝菜肴时，突然电视里出现了一个身着黑衣的英俊动画男人，其头顶上方还出现了一行文字“点击我，你可以找到你向往已久的东西哦!”点击一下脱一件衣服，不断地点击到最后，只见那动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤，遮羞物慢慢放大，画面右侧打出了广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士专用”。这则广告必然倒观众胃口，挫伤他们的情感，让观众产生厌恶心理。
二、合适的对象
合适的对象，说白了，就是选择什么样的目标受众做自己的诉求对象的问题。在现在由大众向小众转化的过程中，受众成分的分析和受众定位显得尤为重要。随着人们物质、文化生活水平的提高，人们的精神追求和文化生活呈现出多元化。受众的欣赏习惯、收视目的、收视内容不断细分，受众加速分化，步入了“分众化”时代。过去不加分析、一视同仁地对待观众的方法已经无法满足时代的要求，必须细分观众，区别对待，实施“分众满足策略”。
1、从年龄因素来看，我们可以把观众分为三个层面，即少儿、中青年和老年，分别对他们进行研究是保证电视广告针对性的前提。
就少儿来说，由于他们爱看动画片、少儿娱乐节目；而且在父母做饭时，在节假日，他们大都有收看电视的习惯，因此宣传儿童用品的电视广告应该考虑从三个方面进行编排：一是尽量安排在周末、节假日；二是每天的18点到19点；三是在动画片、少儿节目穿插播出。
就中青年人来说，他们白天上班，午休时间短，下班后要忙家务，所以宣传中青年用品的电视广告应该编排在晚上19点以后。另外，青年人喜欢娱乐、益智和比较具有挑战性刺激性的节目，年轻女性爱看美容服饰节目等，因此可在这些节目前后适当编排电视广告。
就老年人来说，一方面他们有早睡早起的习惯，所以宣传老年用品的电视广告不宜安排在晚间和较晚的时间；另一方面，白天从儿童到中年，几乎都外出上学上班等，只有老人多呆在家里，所以白天应该多安排一些宣传老年用品的电视广告，如补钙、降血压、降血脂等药品。目前中国已经步入老龄社会，形成了一个巨大的市场，应该认真对待，加以重视。
2、从性别因素来看，一方面要研究性别对栏目的偏好，一般而言，男性偏好时政类、新闻类、体育类、军事类和财经类的电视节目；例如男性喜爱汽车，偏好新闻类、体育类节目，汽车厂商也愿意在新闻类、体育类节目中投放广告。因此，在广告的编排中就应该尽量把面向男性的产品的广告安排在男性偏好的电视节目中穿插播放。而女性则偏好娱乐类、时尚类、影视类和谈话类的电视节目，把面向女性的产品安排在女性偏好的电视节目中穿插播放，例如中青年女性是电视剧和娱乐节目的热心观众，化妆品商家就倾向于在这些节目中投放广告。另一方面，要分析性别在购买决策中支配权情况。根据“网易”调查，在家庭消费中，女性完全掌握支配权的占51.6％，与家人协商做一半“主”的占到44.5％，二者合计达到96.1％。因为她们同时承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色与一体，使得 她们既是女性消费品的直接购买者，也是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的直接购买者。因此要将25岁到55岁的女性作为广告诉求的主要对象。无论是农村还是城市，25岁以上的女性基本上白天忙于上班或田间劳动，18点以后多半还要忙家务，根本没有时间收看电视，所以日常生活用品的广告特别是女性用品广告如化妆品等应该安排在20点以后。
三、合适的内容
合适的内容主要指的是广告所传播的信息，这本来无可厚非，没有什么具体的投放要求，什么样的产品就传播什么样的信息。但是当产品的同质化现象已经成为广告注意的焦点；当大量的内容与表现相似的同类产品的广告充斥在同一广告时段进行传播的时候，广告人真应该问问自己，这些广告费用究竟有多少对广告主的品牌建设与产品促销产生了作用?针对这种严重的同质化现象，在传播内容上，为了起到合适的预期的效果，也需要动一番脑筋了。
广告心理学认为，观众在知觉事物的时候往往倾向于选择性地注意、理解和记忆那些属性比较相似或相近的事物，而回避和抵触差别迥异的事物，因为差别巨大的事物组合在一起常常引起观众大脑的紊乱，甚至引起反感。这就是我们所说的选择注意策略。也就是说，观众在收看电视广告的时候，如果许多同种产品的电视广告被放在同一时间段连续播放，在较短的时间内，消费者无法区分某电视广告是哪一家企业做的，该产品有哪些特点、功能，无法很好的记忆广告及所宣传的产品，更无法记忆做广告的企业。就拿牛奶的电视广告来说，牛奶的品牌种类有很多而且同一品版有很多产品(全脂、低脂、脱脂、加糖、加钙、加锌等)，但是他们的电视广告内容，都是雷同的。这些电视广告都集中在一起播放，观众目不暇接，不知所措，观众在观看这些广告的时候就会把属性过于相似或相近的事物混同成同一个事物来加以认知，不会再认真区别对待他们之间的差别，更难以记住产品的品牌，广告起不到应该达到的传播效果。
四、合适的方式
合适的方式，是指广告应该用什么方法和什么渠道去投放才能收到预想的效果，这有关广告的执行力问题，也是实现广告预期目标的关键一环。
合适的方式主要是对媒介的选择，这里指的是媒介的优化组合，以及媒介个性与产品个性的问题，即根据不同的媒介性质来确定广告语言方式和风格的定位。现在广告可以投放的媒介很多，即使是电子媒介也有声像一体化的电视媒介和只有声音的广播媒介以及点对点传播的网络媒介等等，各个媒介的个性和特点都是不同的。所以广告投放时要充分考虑到产品的个性是否与媒介的个性相符合，是不是在该媒介上能最好的实现广告所能表达出的效果和最想表达的意思。比如我们举个具体的例子，房地产广告很少出现在电子媒介上。因为电子媒介的性质是转瞬即逝，一瞬的视觉冲击力和美感无法引起人们深刻的思考，而消费者更想详细的知道关于该房地产项目的具体内容，来思考自己是否进行投资。因此房地产广告多见于纸质媒介上，以报纸见多，就是为了满足消费者思考的要求，也是媒介个性与产品个性相匹配的要求。再比如一些洗涤护肤品的广告，突出一种视觉效果和美感，引发人们想要购买的冲动，因此这类广告则往往投放到声画合一的电子媒介上。
广告越来越成为人们生活的重要部分，打开电视，翻开报刊，环顾机场、站台、车身……扑面而来的都是形形色色的广告的身影，广告正以飞快的速度更广泛、深入地渗透到社会生活的方方面面，同时以惊人的力量改变人的生活方式和思想观念。面对广告界越来越激烈的竞争，只注意广告的创意和本身的信息都已经是远远不够的了。在新的形势下，想想“对牛弹琴”的古训，注意四个合适原则的合理运用，或许会在广告投放方面起到事半功倍的效果，开拓更广阔的天地。
参考文献：
[1]《现代广告学》何修猛 编著 复旦大学出版社2001年2月第一版
[2]《广告学原理》樊志育著 上海人民出版社2005年10月第一版
[3]《定位》[美]艾·里斯杰克·特劳斯著 王恩冕于少蔚译中国财政经济出版社2002年2月第一版
[4]《广告语言修辞策略》何新祥编著 中南大学出版社2003年2月第一版
[5]《现代广告学》王军元著 苏州大学出版社2007年1月第一版
关键词：对牛弹琴；合适的时间；对象；内容；方式
中国的传统文化博大精深，源远流长，唐诗宋词、诗词歌赋，无不为我们留下了一笔宝贵的财富。流传至今的一些成语、俗语，仔细想来，虽然简单却蕴含着深刻的道理，对今天的很多学术研究方面都有着极其积极的指导和借鉴意义。就拿我们今天要说的“对牛弹琴”来说，长久以来，这个词一直出现在我们的生活中。让我们首先来看看关于这个成语的典故。
对牛弹琴的故事，出自汉·牟融《理惑论》：“公明仪为牛弹清角之操，伏食如枚。非牛不闻，不合其耳矣。”说的是，东汉有个对佛教教义很有研究的学者，叫牟融。他引用儒家的诗书向儒者宣讲佛经，受到了一些儒者的责难，指斥他为什么不直接依据佛经来回答问题。于是牟融讲了音乐家公明仪的故事；公明仪对着一头正吃草的牛弹了一首高深的曲子，牛毫不理会，只顾自己吃草，后来公明仪改弹像蚊子、牛蝇和小牛叫唤的声音，牛就摇着尾巴、竖起耳朵来听了。成语“对牛弹琴”据此而来，用来讥笑听话的人不懂对方说得是什么，也用以讥笑说话的人不看对象。
电视广告是现代社会中最有影响力的一种广告形式，它集声音、图像、活动等多种功能于一身，既能演示商品，又能配以解说词，可以直观、真实、生动地反映商品的特征，具有报纸广告、广播广告无可比拟的优势。仔细想来，在现代的电视广告投放中，如果像公明仪那样不看对象，不管方式，没有目的地进行投放，岂不是成了现代的“对牛弹琴”了?因此在现代广告的投放中，要避免“对牛弹琴”的错误，就必须掌握四个合适的原则，即合适的时间、合适的对象、合适的内容、合适的方式。何谓四个合适的原则，如何运用四个合适的原则呢，下面逐一来谈谈我的看法。
一、合适的时间
合适的时间是指针对产品的生命周期，要找准广告投放的时间和契机，具体原则有以下几点：
1、长度适当策略。所谓长度适当策略是指每一个广告时段的长度要恰如其分，既不能太长，超过观众的最大承受限度；又不能太短，影响观众对广告的注意。虽然电视台从广告经营收入的方面考虑要尽可能的拉长广告时段，从而获得更多的广告收入，但是绝对不能超过一定的限度，因为观众的心理承受能力是有限的，况且现在频道资源这么丰富，如果超过这个极限，观众随时都可以操纵手中遥控器转换频道，这样一来就会造成观众资源的严重流失。而从本质上讲，广告主购买的不是电视台的时间资源而是观众资源，观众资源的流失会造成电视台很难卖出广告，后果不堪设想。根据央视市场研究公司的调查显示：一般观众可以忍受的电视广告的长度不超过2分30秒，但是目前有些地方电视台两集电视剧中插播的广告时间长达20分钟(白天)，直接造成了观众的流失并大大削弱了广告的传播效果。因此，每一个广告时段的长度以2分钟左右为宜，不宜超过2分30秒。
2、生活习惯策略。所谓生活习惯策略是指电视广告的编排要尊重观众的生活习惯和生活规律，不能干扰观众的正常生活，给观众造成不适、尴尬、恶心、不安等影响。一般情况下，在6点30分到7点30分、11点30分到12点30分以及18点30分到20点，这三个时段是观众全家共同进餐和共同观看电视的时间，而且由于是在吃饭，一般不会转换频道。电视广告的编排应该遵从观众的这一生活习惯和生活规律，绝对不能在这一时段编排令人反胃的或者使人尴尬的电视广告，否则会影响观众的情感，引起观众对电视广告的反感。例如，当一家人正在津津有味的品尝菜肴时，突然电视里出现了一个身着黑衣的英俊动画男人，其头顶上方还出现了一行文字“点击我，你可以找到你向往已久的东西哦!”点击一下脱一件衣服，不断地点击到最后，只见那动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤，遮羞物慢慢放大，画面右侧打出了广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士专用”。这则广告必然倒观众胃口，挫伤他们的情感，让观众产生厌恶心理。
二、合适的对象
合适的对象，说白了，就是选择什么样的目标受众做自己的诉求对象的问题。在现在由大众向小众转化的过程中，受众成分的分析和受众定位显得尤为重要。随着人们物质、文化生活水平的提高，人们的精神追求和文化生活呈现出多元化。受众的欣赏习惯、收视目的、收视内容不断细分，受众加速分化，步入了“分众化”时代。过去不加分析、一视同仁地对待观众的方法已经无法满足时代的要求，必须细分观众，区别对待，实施“分众满足策略”。
1、从年龄因素来看，我们可以把观众分为三个层面，即少儿、中青年和老年，分别对他们进行研究是保证电视广告针对性的前提。
就少儿来说，由于他们爱看动画片、少儿娱乐节目；而且在父母做饭时，在节假日，他们大都有收看电视的习惯，因此宣传儿童用品的电视广告应该考虑从三个方面进行编排：一是尽量安排在周末、节假日；二是每天的18点到19点；三是在动画片、少儿节目穿插播出。
就中青年人来说，他们白天上班，午休时间短，下班后要忙家务，所以宣传中青年用品的电视广告应该编排在晚上19点以后。另外，青年人喜欢娱乐、益智和比较具有挑战性刺激性的节目，年轻女性爱看美容服饰节目等，因此可在这些节目前后适当编排电视广告。
就老年人来说，一方面他们有早睡早起的习惯，所以宣传老年用品的电视广告不宜安排在晚间和较晚的时间；另一方面，白天从儿童到中年，几乎都外出上学上班等，只有老人多呆在家里，所以白天应该多安排一些宣传老年用品的电视广告，如补钙、降血压、降血脂等药品。目前中国已经步入老龄社会，形成了一个巨大的市场，应该认真对待，加以重视。
2、从性别因素来看，一方面要研究性别对栏目的偏好，一般而言，男性偏好时政类、新闻类、体育类、军事类和财经类的电视节目；例如男性喜爱汽车，偏好新闻类、体育类节目，汽车厂商也愿意在新闻类、体育类节目中投放广告。因此，在广告的编排中就应该尽量把面向男性的产品的广告安排在男性偏好的电视节目中穿插播放。而女性则偏好娱乐类、时尚类、影视类和谈话类的电视节目，把面向女性的产品安排在女性偏好的电视节目中穿插播放，例如中青年女性是电视剧和娱乐节目的热心观众，化妆品商家就倾向于在这些节目中投放广告。另一方面，要分析性别在购买决策中支配权情况。根据“网易”调查，在家庭消费中，女性完全掌握支配权的占51.6％，与家人协商做一半“主”的占到44.5％，二者合计达到96.1％。因为她们同时承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色与一体，使得 她们既是女性消费品的直接购买者，也是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的直接购买者。因此要将25岁到55岁的女性作为广告诉求的主要对象。无论是农村还是城市，25岁以上的女性基本上白天忙于上班或田间劳动，18点以后多半还要忙家务，根本没有时间收看电视，所以日常生活用品的广告特别是女性用品广告如化妆品等应该安排在20点以后。
三、合适的内容
合适的内容主要指的是广告所传播的信息，这本来无可厚非，没有什么具体的投放要求，什么样的产品就传播什么样的信息。但是当产品的同质化现象已经成为广告注意的焦点；当大量的内容与表现相似的同类产品的广告充斥在同一广告时段进行传播的时候，广告人真应该问问自己，这些广告费用究竟有多少对广告主的品牌建设与产品促销产生了作用?针对这种严重的同质化现象，在传播内容上，为了起到合适的预期的效果，也需要动一番脑筋了。
广告心理学认为，观众在知觉事物的时候往往倾向于选择性地注意、理解和记忆那些属性比较相似或相近的事物，而回避和抵触差别迥异的事物，因为差别巨大的事物组合在一起常常引起观众大脑的紊乱，甚至引起反感。这就是我们所说的选择注意策略。也就是说，观众在收看电视广告的时候，如果许多同种产品的电视广告被放在同一时间段连续播放，在较短的时间内，消费者无法区分某电视广告是哪一家企业做的，该产品有哪些特点、功能，无法很好的记忆广告及所宣传的产品，更无法记忆做广告的企业。就拿牛奶的电视广告来说，牛奶的品牌种类有很多而且同一品版有很多产品(全脂、低脂、脱脂、加糖、加钙、加锌等)，但是他们的电视广告内容，都是雷同的。这些电视广告都集中在一起播放，观众目不暇接，不知所措，观众在观看这些广告的时候就会把属性过于相似或相近的事物混同成同一个事物来加以认知，不会再认真区别对待他们之间的差别，更难以记住产品的品牌，广告起不到应该达到的传播效果。
四、合适的方式
合适的方式，是指广告应该用什么方法和什么渠道去投放才能收到预想的效果，这有关广告的执行力问题，也是实现广告预期目标的关键一环。
合适的方式主要是对媒介的选择，这里指的是媒介的优化组合，以及媒介个性与产品个性的问题，即根据不同的媒介性质来确定广告语言方式和风格的定位。现在广告可以投放的媒介很多，即使是电子媒介也有声像一体化的电视媒介和只有声音的广播媒介以及点对点传播的网络媒介等等，各个媒介的个性和特点都是不同的。所以广告投放时要充分考虑到产品的个性是否与媒介的个性相符合，是不是在该媒介上能最好的实现广告所能表达出的效果和最想表达的意思。比如我们举个具体的例子，房地产广告很少出现在电子媒介上。因为电子媒介的性质是转瞬即逝，一瞬的视觉冲击力和美感无法引起人们深刻的思考，而消费者更想详细的知道关于该房地产项目的具体内容，来思考自己是否进行投资。因此房地产广告多见于纸质媒介上，以报纸见多，就是为了满足消费者思考的要求，也是媒介个性与产品个性相匹配的要求。再比如一些洗涤护肤品的广告，突出一种视觉效果和美感，引发人们想要购买的冲动，因此这类广告则往往投放到声画合一的电子媒介上。
广告越来越成为人们生活的重要部分，打开电视，翻开报刊，环顾机场、站台、车身……扑面而来的都是形形色色的广告的身影，广告正以飞快的速度更广泛、深入地渗透到社会生活的方方面面，同时以惊人的力量改变人的生活方式和思想观念。面对广告界越来越激烈的竞争，只注意广告的创意和本身的信息都已经是远远不够的了。在新的形势下，想想“对牛弹琴”的古训，注意四个合适原则的合理运用，或许会在广告投放方面起到事半功倍的效果，开拓更广阔的天地。
参考文献：
[1]《现代广告学》何修猛 编著 复旦大学出版社2001年2月第一版
[2]《广告学原理》樊志育著 上海人民出版社2005年10月第一版
[3]《定位》[美]艾·里斯杰克·特劳斯著 王恩冕于少蔚译中国财政经济出版社2002年2月第一版
[4]《广告语言修辞策略》何新祥编著 中南大学出版社2003年2月第一版
[5]《现代广告学》王军元著 苏州大学出版社2007年1月第一版