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【摘要】：随着我国经济、科技的迅猛发展，现代社会的各种角色粉墨登场。广告行业作为社会中的主流行业，尤其是广告的实用价值，也日益凸显。广告作为生产要素，也推动着社会各个行业的壮大。当代以来，我国广告业发展迅速，同时广告元素也日益多元化。其中，女性在广告中铺天盖地的存在，似乎成了一种客观实在。正是女性在广告中不断呈现出多样的形象，广告中女性形象的特点不断突显，同时引发了社会各界的一系列思考。
【关键词】：女性形象；特点；广告
当代以来，我国广告产业发展迅速，关注我国当代广告，不难发现女性在广告中所占的比例巨大。广告中各式各样的女性形象通过各种媒介，走进了社会各界公共场所。那么，为什么女性在广告中日益凸显自己的形象，在这些广告中女性形象呈现出的特点，太少的人去关注。广告女性，是备受争议的群体。
1.凸显国人对女性的刻板印象①
在我国历史长河中，对于女性意识一直处于缺失的状态，女性的出现，总是以作为男性欲望的客观实体存在，这与中国封建时期女性在社会中的地位低下紧密结合的。长久以来，国人对于中国女性形成了特有的刻板印象。这一特点，在广告语言中极为明显。
1.1女性依附于男性，缺乏創造性
在中国传统的历史文化当中，“女子无才便是德”，这种思想观念根深蒂固，甚至在经济、科技如此发达的今天，仍有少数人坚持这个观点。古代社会中，女性只需做好分内之事，便是最好不过。所谓“上的厅堂，下的厨房”，也说明了女性的地位并不如男。在当代广告中，仍有类似的现象出现、例如：在一些厨具、调料的广告当中，一家人其乐融融吃饭的场景，一般手拿炊具，身穿烹饪服装的都是女性，而男性一般的位置都是坐在沙发上观看电视或是喝茶聊天，这就说明，在封建社会遗留下的刻板印象，家务都应该是由女性承担。正因中国人受男尊女卑观念的熏陶，女性长期为了辅助男性而存在。在广告中，也显示女性一定的创造性，在家庭中的角色都显得微小而不独立。
1.2女性在社会中地位低下
在当代我国广告当中，对于女性的刻板印象除了“作为家庭角色，缺乏创造力”之外，还有一个显著的特点，就是女性在社会中的地位低下。在中国，女性的地位一直是受人们关注的热点话题，对于女性形象，女性意识以及女权运动的倡导者，人们都呼吁倡导女性在社会中应该拥有属于自己的地位。虽然当今社会中“男女平等”一直被倡导，但仍有一些歧视女性的因素在其中。在当代广告中，也许是来自于特有的广告创意，或是出于对于人们欲望的驱动，当代广告中，对于女性的刻板印象化是广告中女性形象的特点之一。
2、女性形象的商业性
随着当代广告行业的发展，广告中女性形象也日益增多，社会各界对于广告中女性都有各自不同的见解、并各说各理。“百家论坛”也对广告中的女性形象提出了批评，主要旨在两个方面，第一，广告中的女性与产品并无根本上的联系，而女性只是用来吸引他人的，女性是被“性别化”的。第二，女性的商品化趋势加强。一些学者提出，在消费社会中，一切皆为商品，教育可作为商品，文化可作为商品，同样的，女性在很大程度上也可以作为商品，成为人们交易的对象。
2.1被社会“物化”的女性
广告中很多女性都是被社会“物化”的女性。所谓物化，就是所有社会中的女性都被贴上了统一的标签，女性都是拜金主义者，视财如命的人。这是因为广告中的大部分女性时尚、优雅、爱购买、爱攀比。这一部分人，人们看不到他们学业、事业上的进步和成功，看不到他们精神世界的正能量，正是这样的形象，被人们称之为“物质主义者”。其实，在社会日益发达的今天，在当今社会更加公平、文明的今天，女性并不完全是这种角色出现在人们的生活当中。但是生活中无论是电子广告还是纸质广告，还是会凸显这样的观念。
2.2女性形象的商品化
我国当代广告中女性形象的另一个特点就是其商品化的特点。女性形象的商品化，女性形象的功能直接用价格来衡量。比如：引发人们关注的女性形象代言人的问题。在我国目前社会当中，我国不同女性都有其各自的特点，她们的职业特征、知名度和影响力都有很大的区别。形象代言人的设计、包装都会将其划分不同的价格标准。
女性在一定程度上对于自己价值标准并不能准确判定。在广告中，是广告创意者赋予女性形象的地位和价值，女性才成为某种商品的特有标签，人们购买商品的目的或许不是关注商品本身，而是受到女性代言人的影响。广告人是对于广告信息以及广告构成元素的编码者，他们对于女性形象的把控就决定了他们所获取的价值所在，所以对于所创意的广告都具有明确的商业目的，而女性在广告中的形象会随着商业模式的变化而不同。
3.广告中女性形象符号化
法国学者罗兰·巴特尔首次提出了把符号学的理论方法在传媒文化界进行应用，以便于对于传媒界、文化界的进一步理解和探索。在符号学中有一些基本的观念，比如：“能指”、“所指”等，而当代广告的创意，在很多程度上是在创意一定的女性符号。广告以“女性”为能指的，而“商品”即为“所指”。而从另一个角度来说，女性在广告中的形象还有另一个特定的含义，就是“象征”。作为符号象征的广告中的“女性”而言，是一种正面的引导、导向作用。
3.1女性作为商品的符号
广告中的女性形象作为商品化的符号，对社会中的人们起到一定的正面引导的作用，她们所起到的作用是，让人们充分了解她们所广告的商品，之后激发人们购买此类产品的欲望，让人们通过对她们的羡慕，从而让为广告商带来利益。所以，当代广告中女性成为了商品的符号，人们关注商品的同时，更多的是铭记了哪位女星代言而购买。由此得出：“现代广告不一定有明显的男子中心主义观念，但他往往会感到使用女性符号进行创造更加得心应手。现代的媒体受众也不一定会有男尊女卑的意识，但他们在一般情况下还是更倾向于接受女性符号形成的生动表达”[1]。
那么，女性能够在广告中成为社会的核心，成为广告的主体，一定有其自身的原因，女性虽然在传统的中国观念里并不具有家庭中心的地位，从女性自身而言，女性的身体特征、作为繁衍人类母性化的角色，也有其自身的优势承担广告中的角色。
3.2女性作为文化的符号
广告是当代社会生活中文化的重要一环，除了处于商业利益的驱使，也起到文化宣传的作用。当代社会中的很多公益广告，女性形象温婉、多才、有智慧，并且在宣扬中华民族传统美德方面，也起到了重要的作用。例如：在一则公益广告中，一位身穿古朴戏服的女子，坐在湖边，纤长的手指触摸古琴，悠扬的旋律漂泊荡漾。目的是宣传传承中国传统文化的重要性。这一则广告中，我们看到的女性是典雅的、大气的，也是中国女性的代表形象。中国传统女性，琴棋书画样样精通，在这样的一副画面当中，女性形象便是文化符号的代表。
综上所述，在我国当代广告中的女性形象是多元化的，广告中的女性形象既呈现出了中国传统对于女性的刻板印象；随着社会的发展，广告中的女性形象也进一步商业化和具有文化性；广告中女性被符号化，自身贴上了商业价值的标签；但总体来说，女性作为社会中的一个主要群体，在社会如此发达的今天，是社会中值得尊重的人群。
注释：
①刻板印象是指个人受社会影响而对某些人或事持稳定不变的看法。它既有积极的一面，也有消极的一面。
参考文献：
[1]李思屈.广告中的女性符号：一种跨文化的比较.西南民族学院学报.哲学社会科学版.第75页.
【关键词】：女性形象；特点；广告
当代以来，我国广告产业发展迅速，关注我国当代广告，不难发现女性在广告中所占的比例巨大。广告中各式各样的女性形象通过各种媒介，走进了社会各界公共场所。那么，为什么女性在广告中日益凸显自己的形象，在这些广告中女性形象呈现出的特点，太少的人去关注。广告女性，是备受争议的群体。
1.凸显国人对女性的刻板印象①
在我国历史长河中，对于女性意识一直处于缺失的状态，女性的出现，总是以作为男性欲望的客观实体存在，这与中国封建时期女性在社会中的地位低下紧密结合的。长久以来，国人对于中国女性形成了特有的刻板印象。这一特点，在广告语言中极为明显。
1.1女性依附于男性，缺乏創造性
在中国传统的历史文化当中，“女子无才便是德”，这种思想观念根深蒂固，甚至在经济、科技如此发达的今天，仍有少数人坚持这个观点。古代社会中，女性只需做好分内之事，便是最好不过。所谓“上的厅堂，下的厨房”，也说明了女性的地位并不如男。在当代广告中，仍有类似的现象出现、例如：在一些厨具、调料的广告当中，一家人其乐融融吃饭的场景，一般手拿炊具，身穿烹饪服装的都是女性，而男性一般的位置都是坐在沙发上观看电视或是喝茶聊天，这就说明，在封建社会遗留下的刻板印象，家务都应该是由女性承担。正因中国人受男尊女卑观念的熏陶，女性长期为了辅助男性而存在。在广告中，也显示女性一定的创造性，在家庭中的角色都显得微小而不独立。
1.2女性在社会中地位低下
在当代我国广告当中，对于女性的刻板印象除了“作为家庭角色，缺乏创造力”之外，还有一个显著的特点，就是女性在社会中的地位低下。在中国，女性的地位一直是受人们关注的热点话题，对于女性形象，女性意识以及女权运动的倡导者，人们都呼吁倡导女性在社会中应该拥有属于自己的地位。虽然当今社会中“男女平等”一直被倡导，但仍有一些歧视女性的因素在其中。在当代广告中，也许是来自于特有的广告创意，或是出于对于人们欲望的驱动，当代广告中，对于女性的刻板印象化是广告中女性形象的特点之一。
2、女性形象的商业性
随着当代广告行业的发展，广告中女性形象也日益增多，社会各界对于广告中女性都有各自不同的见解、并各说各理。“百家论坛”也对广告中的女性形象提出了批评，主要旨在两个方面，第一，广告中的女性与产品并无根本上的联系，而女性只是用来吸引他人的，女性是被“性别化”的。第二，女性的商品化趋势加强。一些学者提出，在消费社会中，一切皆为商品，教育可作为商品，文化可作为商品，同样的，女性在很大程度上也可以作为商品，成为人们交易的对象。
2.1被社会“物化”的女性
广告中很多女性都是被社会“物化”的女性。所谓物化，就是所有社会中的女性都被贴上了统一的标签，女性都是拜金主义者，视财如命的人。这是因为广告中的大部分女性时尚、优雅、爱购买、爱攀比。这一部分人，人们看不到他们学业、事业上的进步和成功，看不到他们精神世界的正能量，正是这样的形象，被人们称之为“物质主义者”。其实，在社会日益发达的今天，在当今社会更加公平、文明的今天，女性并不完全是这种角色出现在人们的生活当中。但是生活中无论是电子广告还是纸质广告，还是会凸显这样的观念。
2.2女性形象的商品化
我国当代广告中女性形象的另一个特点就是其商品化的特点。女性形象的商品化，女性形象的功能直接用价格来衡量。比如：引发人们关注的女性形象代言人的问题。在我国目前社会当中，我国不同女性都有其各自的特点，她们的职业特征、知名度和影响力都有很大的区别。形象代言人的设计、包装都会将其划分不同的价格标准。
女性在一定程度上对于自己价值标准并不能准确判定。在广告中，是广告创意者赋予女性形象的地位和价值，女性才成为某种商品的特有标签，人们购买商品的目的或许不是关注商品本身，而是受到女性代言人的影响。广告人是对于广告信息以及广告构成元素的编码者，他们对于女性形象的把控就决定了他们所获取的价值所在，所以对于所创意的广告都具有明确的商业目的，而女性在广告中的形象会随着商业模式的变化而不同。
3.广告中女性形象符号化
法国学者罗兰·巴特尔首次提出了把符号学的理论方法在传媒文化界进行应用，以便于对于传媒界、文化界的进一步理解和探索。在符号学中有一些基本的观念，比如：“能指”、“所指”等，而当代广告的创意，在很多程度上是在创意一定的女性符号。广告以“女性”为能指的，而“商品”即为“所指”。而从另一个角度来说，女性在广告中的形象还有另一个特定的含义，就是“象征”。作为符号象征的广告中的“女性”而言，是一种正面的引导、导向作用。
3.1女性作为商品的符号
广告中的女性形象作为商品化的符号，对社会中的人们起到一定的正面引导的作用，她们所起到的作用是，让人们充分了解她们所广告的商品，之后激发人们购买此类产品的欲望，让人们通过对她们的羡慕，从而让为广告商带来利益。所以，当代广告中女性成为了商品的符号，人们关注商品的同时，更多的是铭记了哪位女星代言而购买。由此得出：“现代广告不一定有明显的男子中心主义观念，但他往往会感到使用女性符号进行创造更加得心应手。现代的媒体受众也不一定会有男尊女卑的意识，但他们在一般情况下还是更倾向于接受女性符号形成的生动表达”[1]。
那么，女性能够在广告中成为社会的核心，成为广告的主体，一定有其自身的原因，女性虽然在传统的中国观念里并不具有家庭中心的地位，从女性自身而言，女性的身体特征、作为繁衍人类母性化的角色，也有其自身的优势承担广告中的角色。
3.2女性作为文化的符号
广告是当代社会生活中文化的重要一环，除了处于商业利益的驱使，也起到文化宣传的作用。当代社会中的很多公益广告，女性形象温婉、多才、有智慧，并且在宣扬中华民族传统美德方面，也起到了重要的作用。例如：在一则公益广告中，一位身穿古朴戏服的女子，坐在湖边，纤长的手指触摸古琴，悠扬的旋律漂泊荡漾。目的是宣传传承中国传统文化的重要性。这一则广告中，我们看到的女性是典雅的、大气的，也是中国女性的代表形象。中国传统女性，琴棋书画样样精通，在这样的一副画面当中，女性形象便是文化符号的代表。
综上所述，在我国当代广告中的女性形象是多元化的，广告中的女性形象既呈现出了中国传统对于女性的刻板印象；随着社会的发展，广告中的女性形象也进一步商业化和具有文化性；广告中女性被符号化，自身贴上了商业价值的标签；但总体来说，女性作为社会中的一个主要群体，在社会如此发达的今天，是社会中值得尊重的人群。
注释：
①刻板印象是指个人受社会影响而对某些人或事持稳定不变的看法。它既有积极的一面，也有消极的一面。
参考文献：
[1]李思屈.广告中的女性符号：一种跨文化的比较.西南民族学院学报.哲学社会科学版.第75页.