主办机构：
　　中国商人杂志社
　　北京黑森林品牌顾问有限公司
　　主持人：
　　郑新安北京黑森林品牌顾问有限公司总经理
　　论坛佳宾：
　　喻国明中国人民大学教授
　　陈华亮航美传媒首席战略官
　　蔡浩索爱媒介市场营销经理
　　李桂芬安吉斯媒体集团大中华区CEO
　　周艾翎伟视捷广告公司总经理
　　马旗戟高级市场研究顾问，媒介行业知名人士
　　卢振忠业内知名媒体专家
　　姚林央视市场调查研究总监，著名数据分析专家
　　肖明超新生代市场监测机构研究总监
　　
　　自从江南春借助液晶显示屏和DVD在分众市场打下地盘之后，前有强势的广电集团，后有航美的空中联播系统，层出不穷的挑战者蜂涌而至。
　　细分成了企业的圣经。
　　分众成了媒体的法器。
　　技术变革引发液晶大战，数字化运动促使血拼升级。
　　对于混战中的商家和媒体，这究竟是一个独步天下的时代，还是一个分享共赢的世界？
　　2007年8月12日，由中国商人杂志社和北京黑森林品牌顾问有限公司联合举办“航美沙龙”活动，众多知名专家以航美为由，就“高端品牌的媒体传播策略”展开了一场思想和观念的交锋。本刊仅实录其精要部分，有兴趣的读友，可在中国商人杂志官方博客（http://blog.sina.com.cn/zhongguoshangren）分享更多内容。
　　
　　2.8亿人次的覆盖率能说明什么？
　　主持人：非常高兴邀请到各位专家和媒体界的朋友，今天航美传媒沙龙的主题是高端品牌的媒体传播策略。目前，企业媒体投放的选择面临着各种各样的困惑，我们今天想围绕航美传媒高端品牌的定位，围绕高端品牌怎么选择媒体投放的方法、策略、技巧进行一些讨论和交流。我们先请喻国明教授发言。
　　喻国明：很高兴参加航美传媒沙龙。
　　应该说现在媒介也面临技术革命带来的重新洗牌，传统的规矩和标准正在发生升级和变化，但我们在广告投放的标准里面，实际上还是沿用传统媒介的标准。事实上对于一些新媒体，它不能等待，必须要通过严谨、科学、创造性的方式，为社会提供自己新的价值标准。
　　我们在不同场所看到航美传媒提供的数字，但是仅仅这几个概念还是不够的。比如说2.8亿人次的航空人群，航美传媒到底能够覆盖多少？在覆盖的人群当中，有多少人，以多少时间什么样的注意力关注了你提供的内容呢？其实数字越大，我觉得越空。人们感觉到有这样的人群，但是覆盖多少肯定是打问号的。你越是实事求是，通过科学严谨的方式，把你的性能和价值标识出来，可能人们买得更踏实，效果更有保障。
　　这里面重要的可能有几点：
　　第一，从标准来说，人们在无聊等待的场景中接受航美的传播，这到底跟电视传播，跟分众传媒很短时间的广告刺激有什么不同？你要通过研究性的东西标识出来。
　　第二，这样一种航空平台，除了劳力士表、汽车等高端品牌广告，有没有新的更适合于航空传媒的东西。我们研究这样一个传播平台，在这样的通路商，更适合于什么样的内容，什么样的广告，什么样的品种去做，这可能也需要针对性的研究。
　　第三，我知道航美传媒已经拿下了首都机场三号候机厅的液晶屏幕，我觉得这是一个非常好的服务平台。液晶和灯箱广告不同，灯箱广告一买至少几个月、半年，是整买；而液晶可以变化，把整体的东西变成零售。这个东西不仅仅是整卖变成零售，里面其实还包含着很多经营模式和判断价值标准的改变。今天不是没有广告客户，没有广告资源，而是我们的平台到底能吸收什么样的东西，人们并不太清晰。对于新媒介而言，在没有现成的价值衡量标准的时候，自己要做更多的工作，这是关于标准的问题。
　　第四，从传播的趋势来说，作为广告主我们都意识到，今天投放广告的效果越来越差，过去一投放马上世人皆知。今天投放大了两三倍，可能效果很不理想。在人们选择余地很多的情况之下，你现在投放本身变得难以融入，你增加三倍、五倍、八倍都没用。因为基数很大的时候，你增加几倍是没有用的。
　　今天你有一个产品，你有一个服务，你告诉大家，不行，人们不能因为我知道你有这个产品，知道你有这个服务，就选择你，同样产品多的是，我还有更大程度的搜索。这就涉及到像航美传媒这样的品牌，在未来的战略发展当中，除了要经营好自己候机楼的屏幕和其他媒体，还需要跟相关的媒介平台有互相嵌入机制的打造。
　　主持人：谢谢喻国明教授的发言，为了更多了解航美传媒，我们请航美传媒首席战略官陈华亮介绍一下航美传媒的基本情况。
　　陈华亮：首先特别感谢大家，在炎热的夏天到这儿参加沙龙。我先把航美传媒大概情况给大家介绍一下，一个是中国空中电视联播网，现在有52家机场签了，真正运营的有32家。另外我们还有一个没有正式公布的消息，我们拿了一个萨航公司的娱乐系统，一个是电视系统，一共两个项目。
　　这两个项目从运营的角度来讲，我们有一个很好的财务上的分析。但是作为一个广告公司，一个媒体公司，这个新项目除了对我们财务状况有改变以外，对行业究竟能带来什么？电子显示屏项目，我觉得改变了机场的生存环境。原来大家知道，机场成了巨大品牌的盛宴，就很少的几家公司，国内公司还不太多。很多国外大公司都买了灯箱。
　　以前你在机场投广告，如果一年没有两千万的预算，基本上机场不用想，买一个灯箱最少两三百万，还是边边角角的。这种情况下，你小一点的企业怎么来传播。我们现在改变这么一个状态。
　　我们可以按周报价，因为电子屏灵活，一周20万，打折后就十几万，这对中小企业也是可以承担得起的。我400个屏幕同时表现这一个画面，这也是改变了机场的生态环境，从我们本身利益来讲，机场角度来讲，都是很好的。
　　
　　


　　把钱给分众还是给航美，不是个人可以决定的
　　主持人：下面请索爱媒介市场营销经理蔡浩发言，他做过媒介投放也做过广告公司，欢迎他从买卖双方的角度解析一下航美传媒和高端品牌广告投放的策略。
　　蔡浩：我的理解是品牌是有灵魂的，是在社会上推动某种生活方式的。既然推动某种生活方式，就要满足消费者的需求，一个是物质层面，一个是精神层面的。过去我们把精力放在服务上比媒体上花的精力多一点。现在我有了一个新的看法和发现，我们90%的工作是放在创意方面。往往对创意方面的工作，在客户工作上面花了大部分的精力。
　　如果是针对高端的品牌，或者针对高端消费者的时候，我们要推动他们的生活方式，包括娱乐和工作，都需要跨越时空的距离，涉及到交通工具的问题。如果媒体是交通工具里面最高端的领域划分，基本上是高端品牌可以考虑选择的一个传播品牌，发布信息的管道。
　　这个管道有两个标准评判，一个是有效，有效到达。另外一个就是有效率。写字楼是一个场所，高档的别墅区也是一个场所。在这些场所里面，能够承载信息的管道效率有多少，这就是成本的问题。这两个东西构成了我们的一个决定，这个钱是给分众，还是给航美传媒？
　　主持人：蔡总，你之前这么多年的媒体投放的经验，你对航美传媒有什么看法？印象中是什么概念？
　　蔡浩：我们每年大概花很大的一笔钱，要么以项目的方式，单个项目的方式支付给代理商，要么以年金的方式给媒介、创意服务公司。很多的时候，我们是依靠他们来做他们擅长的分析。而且我们对他们要求也很严格。也要求他们的公司服务我们的人员，升职或者加薪跟我们的公司业绩挂钩。你要问我个人的看法，我认为把工作交给代理公司，全权代理。
　　
　　数字化趋势挑战媒体智商
　　主持人：下面请安吉斯媒体集团大中华区CEO李桂芬发言。
　　李桂芬：很高兴和大家分享高端品牌的行销跟媒体运用的策略。
　　


　　我想在品牌传统来讲，主要用的媒体就是电视，更多的精品可能是把大多数的广告放在杂志上。然后就是公关，包括举办时尚秀，举办名人聚会，创造向人炫耀的动机等。
　　实际上户外也是精品，尤其是一些尺寸比较大的质材，也是高端品牌经常用的。中国是户外媒体影像化最发达的市场，包括网络化，2008年很多媒体将成为数字化了。通常我们在做媒体组合，我们会看到不同媒体的相辅相成。我建议如果提升品牌的价值，航美传媒要鼓励一些形象好的品牌，先把品牌价值定在一个比较高的地位上。
　　以前说，即使你没有全国突破，你应该上中央电视台，人家都认为你是大牌子。我想机场应该筛选的消费力、购买力比较强的消费者。如果在机场做航美传媒的广告，我想航美传媒的模式会很成功的。
　　陈华亮：其实我们在节目上还有一些考虑，比如我们专门做了一档时尚秀，可能大家合作关系很好，每周都是这个品牌在走。这个效果还是很不错的，当节目来看还是很好看的，都不是广告。
　　
　　这是谁都无法一枝独秀的时代
　　主持人：我们下面有请与安吉斯媒体集团有亲密关系的伟视捷广告公司的周艾翎女士讲一下。
　　周艾翎：我们在做媒体选择的时候，我们要考虑的就是一个覆盖面。我们还会考虑覆盖到了就一定有效吗？很可能我们会有一个挑战，媒体选择覆盖已经不是最重要的，能不能选择一个媒体，让目标受众接受你的信息，可能更重要。
　　这个接受概念里面，涉及到很多部门，从媒体提供广告到广告公司如何选择媒体，甚至还关系到广告公司的创意怎么样，其实大家都是相辅相成的，没有一个人在这个过程当中起到决定作用的。
　　就像电视，中央台已经不再是一枝独秀的年代了。任何一个媒体也不可能一枝独秀了。其实我们有很多调研都可以看到，电视、报纸、互联网、广播、杂志、户外等等，其实都看到渗透率有变化。如何让这些媒体互动起来，这是我们面临的挑战。
　　我要说的最后一个问题，就是费用，以前我们讲的是千人成本，现在不是以这个来看的，而是看信息出去受众接受的成本。
　　
　　2.8亿覆盖率就能找到真正的消费者？
　　主持人：下面我们请在媒介数据调研方面非常权威的老师姚林教授，给我们讲讲这方面的话题。
　　姚林：是不是因为有2.8亿就能够充分的覆盖，就能够去真正找到我们的消费者？这个并不能够划等号，但是2.8亿确实是一个很大的数字。作为航美传媒这样一个媒体，我觉得在保证广告效果上有几个问题需要考虑。
　　第一个，这个媒体本身特点是什么？它跟电视、报纸、跟其他的户外，跟杂志，跟广播，它的异同点在什么地方？我们发现飞机上并不完全是高端人群，经常碰到的很多旅游团体。这时候在2.8亿人次当中，怎么样分离出来真正有价值的人群，把这些人群推介给品牌、广告公司和广告商，我觉得这是一个课题。
　　第二，高端品牌的传播，是借助与媒体平台去传播的，媒体有没有品牌呢？媒体也是有品牌的。媒体的品牌力，媒体的品牌和企业品牌之间有一种互动的效应，有一种叠加的效应。如果媒体自身的品牌形象有问题，品牌不健康，或者品牌没有足够的力量，它的传播效果是要大打折扣的。
　　
　　大品牌与小品牌的平衡是个难题
　　主持人：接下来我们听一下互联网的意见，马旗戟很早做互联网，然后转战市场。从他的角度，请他感受一下航美传媒和高端品牌媒体投放之间的关系。
　　马旗戟：今天的话题挺有意思，我前一段写了一篇博客，传媒、广告和娱乐产业，三个产业的创新能力决定了中国创新能力。
　　我先讲一下我对高端品牌的理解，今天聊了很多高端品牌，都是讲到宝马汽车，要么就是星河湾，也许还有其他高端的VISA钻石卡。如果宝洁坐在这儿，一定不爽，按照我们现有的理解，宝洁一定不能算高端品牌，起码中国大陆人看到的都是它的洗衣粉。于是我就想到今天我们聊的高端品牌是什么？我把它做了三个维度的拆分：
　　第一个，就是针对高价值群体，首先他们必须得有相应的消费能力和消费潜力。但我们为什么会关注现在的大学生？因为他具有非常强的消费潜力。这类群体所具有的社会文化和未来的社会价值，时尚的引导和倡导观念。这两个结合在一起，我们定位的高端群体，就是高端的人群，宝洁在这个意义上不符合。
　　第二个，它具有较高的环境。现在我们的生存节奏越来越快，这种情况下，相应媒体环境带给他的广告效果，或者传播的状态，成为评价媒体是否是一个高价值媒体的依据。或者说你的广告，你的品牌是不是在这样的状态进行传播的一个很重要的点。
　　第三个，高端品牌适合的是一个高端媒体，这个高端媒体还有一些现代的特色，就是它具有相当的技术含量。如果你媒体能实现无计时的广告播放，你股票价值至少翻一倍。
　　现在航美传媒，可能未来会有刷屏，即时性的投放，我可以根据不同的时段投放，甚至一支广告在不同时段进行自我判别。这是新媒体、高价值媒体和传统平面媒体的区别。这是我理解高端品牌如何选择高端媒体。
　　2.8亿这个数有没有用，我个人不是完全这么看的。中国消费者在以往十年当中有两个特点。
　　第一个，就是后喻化的时代和并喻化的时代，什么概念？中国消费者从父辈，从权威者，从领袖那边获得的知识或者获得的这种品牌的熏陶，所占的份额相对来讲在减少。相反从他的子女，从他的同辈人，获得对于品牌的理解份额在增长。
　　第二，中国消费市场的扩散过程， 2.8亿减去5000万，可能还有一年坐一两次飞机的，比如刚才讲的旅游团体。对于中国市场来讲，他们是对二三级市场的引导者。从这个程度上讲，我们可以理解2.8亿人本身是有的，只是说2.8亿人要拆分成不同产品。
　　小品牌当然有一个现实的战略定位有差异。但是我觉得作为一个高端品牌的决策者，像蔡浩这样的，很难想象在未来机场显示屏当中，出现一个比如浙江温州的品牌或者成都小吃也花了50万播了三天，这对于大品牌来讲是一个伤害。这是陈总在未来把握上一个相对的矛盾，或者是难点，这需要相当高的技巧。
　　
　　媒体的细分与组合将是一个趋势
　　主持人：下面请新生代市场监测机构研究总监肖明超先生给我们讲一下。
　　肖明超：结合到航美传媒来讲，实际上我们对航美传媒和航空人群有很多的研究，我想肯定有几点，我们可以去强调的。
　　第一，我们在锁定人群上的有效性，在机场和航空的部分，是一个很好的精英人群的区隔的场所，这个比其他的媒体更有优势。
　　第二，传播空间的高品性，这主要体现在飞机上的整个环境和候机厅。包括户外的液晶屏，包括楼宇电视，相对有优势的。
　　第三，我们覆盖的人群里的高端人群的示范性，这个示范性我们有数据研究，他在整个群体里面形成的先锋和消费代表的作用。
　　第四，群体传播的联动性，我说了他可能不会去买，但是他可能去跟朋友分享。
　　这对航美传媒来说，未来要结合这些特性，进行深入的挖掘和研究。刚才也是讨论同样是2.8亿，实际上是有分层的，群体有细分的。我们细分人群要关注航空人群的生活轨迹以及基于这些细分和轨迹的研究，我们未来产品还可以更加丰富，还可以做出不同的组合，而不仅仅是大航空概念，大航空媒体的概念。
　　
　　80%广告费浪费在哪里不好说
　　主持人：我特别想听听卢总的看法，因为对广告行业来讲，我更感兴趣。
　　卢振忠：从不同的角度看同一个问题，今天我们可能有解决的方法，但是我可以提出几个方式给华亮。
　　首先，就是20%跟80%的分别，高端品牌我同意马总讲的，什么是高端品牌，可口可乐是不是高端品牌，可口可乐在饮料中是高端品牌，但是是不是我们今天讲的高端品牌，其实是需要思考一下。
　　有说法说50%的广告费是浪费掉的，这句话是骗人的，应该讲80%的广告费是浪费掉的，但到底80%在哪里不知道。我是高端品牌、高端媒体，你在我这儿做广告，你的20%就变成了60%？这是不是事实，这就是一个很大的问题。