随着越来越多的企业和个人将网络市场作为商品销售和采购的重要渠道,网购交易量的节节攀升既促进了电商平台市场的繁荣,也对物流畅通带来了巨大压力。限时物流成为提升物流企业核心竞争力的关键,相关研究也将配送时效作为提升服务和成本控制的约束变量。鉴此,本文将物流时效作为影响买家网购和物流商成本的决定性变量,构建基于线性与非线性物流时效需求的电商平台市场决策模型,求解比较平台、电商、买家和物流商等参与方的决策与收益均衡。研究发现:当买家的网购基本需求越强时,买家的物流时效需求越可能呈现为线性结构,此时线性情景下的平台、电商及物流商的定价水平更低,买家的购买量更大,各方的均衡收益均比非线性情形更高;当买家的网购基本需求偏弱时,买家的物流时效需求越可能表现为非线性结构,此时非线性情景下的平台、电商及物流商的定价水平更低,买家的购买量更大,各方的均衡收益比线性情形下更高。上述结论可为平台、电商及物流商识别买家的需求类型和自身定价决策的合理性,优化其利润空间提供一定的参考。