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摘 要：本文以消费者行为理论为基础，通过回顾与研究消费者行为、消费者决策模式及涉入理论，进一步找寻出消费者在购买人寿保险商品时有哪些因素影响消费者的购买行为及决策。基于现有理论与文献，对寿险市场和寿险产品基础理论进行了详细说明，结合消费者行为理论，消费者决策模型进行全面的文献回顾。以EKB恩格尔模型的一部分为基础，建立了个人保险消费行为模型。设计一份保险消费行为调查问卷，并开展保险消费行为调查。通过问卷调查所反馈的信息进行汇总与分析。分析探讨人口统计变量、涉入程度、评估准则理财方式、其他保险购买情况及意愿、购买情况等变量是否与人寿保险购买意愿存在差异。使用变异数分析、T检定及卡方检定进行验证，得出最终研究结论。根据研究结论提出合理建议，为寿险市场的营销策略，保险消费者期许的产品客户服务，以及建立更好的销售人员管理机制提供改进建议，促进人寿保险业的发展。
关键词：中国寿险；购买决策；消费者行为理论
一、绪论
（一）研究背景与现状
1.研究背景
保险业是金融体系中的重要一员，同时也是社会经济稳定的重要影响因素。中国保险业发展起步较晚， 自20世纪80年代恢复保险业务以来，中国的保险业一直保持着持续的发展。最初是以模仿借鉴为主，随着经济开放进程不断深入和市场的不断完善，中国保险行业逐渐迎来了新的发展契机。与此同时，生活水平的不断提高，人们对生活质量的进一步要求使得保险消费的潜在需求也在不断的扩增。加之互联网络技术的广泛应用，进一步提高了消费者获取信息的便利性，并拓宽了保险销售渠道、降低了营销成本。
在社会的进步与发展中，中国已正在快速迈入老龄化社会：生育率低，人口结构老化，并随着新一轮的城市化热潮，留守老人群体也有将会进一步增大。在未来20年中国将进入老龄化高峰（据中国老龄委预计），平均每年增加1000万老年人，而与此相对的社保制度滞后又使得一部分居民的保障需求无法通过国家社保得到满足。如上所述，市场环境、技术层面，政策导向等外部因素将为中国保险行业的发展提供新的契机。
2.市场现状
截至2013年年末（中国保监会统计 2014），中国共有保险集团公司10家，保险公司138家，保险资产管理公司15家，其他公司1家。从保险公司资本结构属性看，中资保险公司共有86家，外资保险公司共有52家。其中，中资产险公司41家，中资寿险公司42家，中资再保险公司3家，外资产险公司21家，外资寿险公司26家，外资再保险公司5家。
中国共有省级（一级）分公司1644家，中支和中支以下营业性机构71126家。截至2012年年末，保险从业人员365.9万人。其中，保险代理人275.63万人。
中国的保险业近年来经历了持续的快速增长，但是与发达国家保险业的发展程度相比较，现行商业保险还尚处于初步发展阶段。中国的保险深度和保险密度仍远远低于亚洲和世界平均水平。根据中国保险监督管理委员会公布数据，2013年年度保险深度为3.02%。仍不及世界平均水平6.5%的二分之一；保险密度达到1265.67元/人约合209美元，与世界平均保险密度655美元相比还有很大的距离。
（二）研究目的及意义
消费者行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者行为已经成为企业开展营销活动的重要考量因素。保险是一种以风险经营为对象，用来交换经济保障的特殊商品，而人寿保险以人的生命和身体为保险标的，所以消费者本身的消费行为对其市场的稳定和发展有着至关重要的作用。基于上节所述背景，掌握消费者购买决策因素是企业进一步开拓保险市场的关键。故本文借由相关文献探讨，结合问卷调查的方式搜集资料进行分析，以期达到以下研究目的：
1.了解影响消费者购买人寿保险的因素。
2.对影响消费者购买因素进行区隔并对其互相间的影响进行分析，为保险企业与保险从业者提供参考。
市场营销的实质是将各种营销手段作用于消费者，以引起其心理反映，激发购买欲望，促进购买行为的实现。保险企业要使营销活动取得最佳效果，必须深入对消费者行为和决策过程研究，了解和掌握保险消费者心理与行为活动特点，以便为制定营销和策略组合提供依据。
因此，对人寿保险消费者购买行为及决策的研究还具有如下意义：
1.有助于人寿保险企业根据消费者需求变化调整经营活动，开发符合消费者需求与期待的产品，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。
2.消费就其基本形式而言，是以消费者个人为主体进行的经济活动，它不仅受社会经济发展水平、市场供求关系以及企业营销活动的影响，同时也取决于消费者个人的决策水平与方式。所以研究也有助于保险消费者完善自身消费理念，科学地进行个人保险消费决策，改善消费行为，实现科学消费。
（三）研究对象
本文以中国的人寿保险市场为研究范围，以20岁至60岁之间的年龄层居民为研究对象，其考虑因素主要有：
1.20岁以下青少年经济自主能力尚且不足，经济来源主要由父母及其他长辈供给。
2.60岁以上老人通常已到市场上主流产品可投保年龄的上限，故排除在外。
二、文献综述
（一）寿险市场
1.寿险市场的一般概念
寿险市场，从传统意义上说，就是保险人与投保人直接或间接地进行人寿保险商品交换关系之总和。现代寿险市场，是指参与寿险商品交易的各类要素以及它们相互作用的方式以及实现交易的机制。现代寿险市场由三个要素构成：寿险商品的供给者、寿险商品的需求者、寿险商品的中介机构。
2.寿险市场的特点
人寿保险市场作为金融市场的一个组成部分，具有金融市场的一般特征。但是由于其本身经营的商品特殊性，因而在很多方面又有与一般实物性商品市场以及其他金融性商品市场所不同的特点。具体表现在：（1）交易的对象是特殊商品——寿险商品。（2）交易双方的关系是长期且稳定的。（3）交易活动大多数是通过中介机构完成。 3.寿险市场的功能
（1）保障功能；（2）聚财功能；（3）稳定功能；（4）促进功能。
（二） 寿险保险产品
1.产品定义
（1）寿险商品的定义。寿险商品是由保险人提供的，能够引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务的组合。
（2） 寿险商品应具备的条件。第一，是被保险人真正需要的； 第二，能保证被保险人的利益不受侵害； 第三，费率合理公正，能令双方接受。
（3） 营销视角中的寿险产品。寿险商品的整体概念包括： 核心商品、有形服务和附加商品。
2.寿险商品的特征
（1）寿险是一种未寻觅的商品。
（2）寿险是一种服务性商品。
（3） 寿险具有明显的期限性。
（4） 寿险具有互济互助性。
（5） 寿险具有损失补偿性。
3.寿险商品的分类
本文所讲的寿险除特别说明外都指广义寿险（即人身保险）。
寿险产品是以人的生命、身体或健康等作为标的物所构成的保险商品。由于人们对寿险需求的多样性，决定了寿险险种的多样性。一般来说有四种分类方法：按保险责任分类。2.按保险期间分类。3.按承保方式分类。4. 按是否分红分类。
（三）消费者行为理论
1.消费者行为定义
消费者行为涵盖的是一个活动的整体历程，它既包括商品购买中的选择、决策和实际的购买活动，也包括购买前的搜寻、整理信息，以及购买后的使用、保养、维护、评价等活动。是消费者产生需求认知后，寻求产品相关信息，产生购买行为及购后体验等一连串对于满足需求所引发的相关行为过程。
2.消费者行为模式
（1）以S-O-R理论为基础的消费者行为理论。
S-O-R理论是Reynolds（1974）由心理学概念提出的理论，现在已普遍被引用至各个特定反应主体的行为研究中，S（stimulus）代表导致消费者反应的刺激；O（organism）则表示有机体或反应的主体；R（response）表示刺激所导致的反应。
（2）以其他概念为基础发展的理论。
Griffin （1995）的研究以消费者的再购为出发点，提出购买循环的观念，认为每一个客户的购买行为都在一个购买循环中进行，而一个初次购买者会经历五个阶段，分别为：知晓产品、进行初次购买、购后评估重复购买决策、重复购买。在这一连串的重复购买、购买后评估与决定重复购买的过程中，形成了一个重复购买循环。
（四）消费者购买决策
1.EKB模型
EKB模型又称恩格尔（Engel）模式。 EKB模型认为，消费者的最终决策并非是一个间断的过程，而是一系列连续性的行为活动所产生的结果。此模型以消费者的“决策过程“为中心，结合内外干扰因素，形成完整的决策流程图并清晰地表达出了消费者的决策过程中的影响因素及各个变量之间的相关性。EKB模型由4个板块组成：1. 信息的输入。2. 信息的处理加工。3. 决策过程。4. 影响决策过程的变量（环境影响与个体差别）。
2.影响决策过程的变量
（1）环境影响：对消费者决策过程构成干扰的因素主要有，文化，社会阶级，个人影响，家庭，情境。
文化因素中包含文化与次文化因素。社会阶级因素是社会必然出现的阶层化现象。
家庭是社会中最重要的消费者购买组织，家庭在塑造一位消费者的行为时是最具影响力的参考团体。
（2）个体差别：主要有人口统计变数，生活形态，动机及涉入，知识，人格形态，态度，以及消费者资源等。
（3）信息刺激：包括营销者的广告刺激，营销策略等。
（五）涉入理论
消费者涉入也称为消费者介入，消费者卷入。是指消费者对某一商品购买决策的关心投入程度。
1.涉入的分类
（1） Zaichkowsky（1986）依据消费者在处理涉入对象时表现出来的行为作为分类基础，将涉入分为：广告涉入，产品涉入，购买涉入。
（2）Houston （1978）依据涉入的种类及结果，将涉入分为情境涉入，持久涉入，及反映涉入。
2.涉入的衡量
因为涉入所涵盖的概念太多，很难有一种合适的量表来衡量所有，在以往的研究中，有两条截然不同的主轴：
（1）一个是zaichkowsky（1985）以事物（产品，广告，购买决策）与个人内在需求，兴趣和价值观的相关程度作为涉入的定义发展出的“个人涉入集量表”（Personal Involvement Inventory Scale）简称PII。
（2）Laurent和Kapferer（1985）有鉴于PII影响涉入的因素过多，且彼此之间存在交互作用，因此反对以单一维度来衡量消费者涉入程度，而是使用多重维度的“涉入程度轮廓”来更加全面的描述一个消费者与一个产品类别之间的关系的本质。据此，他们提出“消费者涉入轮廓量表”（Consumer Involvement Profile Scale）作为衡量方法，简称CIP。
（六）研究现状
在寿险消费者行为领域，学者们对于相关的变量选择的解释比较模糊，但是消费者个人主观因素变量是大部分学者们普遍采用的分析项，比如Rettig （1993）和Stumetal. （2007）。陈慧和李远志（2007）、盛佳丽（2008）以及李素贞（1999）在其他保险相关研究中也采用了主观因素变量，顾本文以此作为理论依据，将消费者主观因素引入模型，作为分析变量。对于保险行业来说，保险公司和保险产品的自身属性状况自然是影响消费决策的重要评价标准，本文从众多影响因素中选择公司与产品作为研究对象，既符合普遍认知，又有理论依据作为研究基础。李加明（1999）、Cramer and Jensen（2006）、李守民（2006）、谭论和蒋玮（2008）、桂林（2012）等在相关研究中都选取了保险产品或者保险公司作为分析变量。为了使分析逻辑清晰，依据充分，既有消费者行为研究的普遍性，又兼顾保险行业的特殊性，本文根据己有理论，本着结合保险行业自身特点，抓住核心要素的目的，从众多影响因素中选取消费者个人因素、环境因素中的各个子因素纳入到研究模型中进行实证分析。 三、研究方法
（一）研究假设
假设1：
H0：不同人口统计区隔下对于消费者评估准则无显著差异。
H1：不同人口统计区隔下对于消费者评估准则存在显著差异
假设2：
H0：不同人口统计区隔下对于消费者涉入程度无显著差异。
H1：不同人口统计区隔下对于消费者涉入程度存在显著差异。
假设3：
H0：不同人口统计区隔下对于消费者购买意愿无显著差异。
H1：不同人口统计区隔下对于消费者购买意愿存在显著差异。
假设4：
H0：评估准则对于涉入程度无显著差异。
H1：评估准则对于涉入程度存在显著差异。
假设5：
H0：评估准则对于消费者购买意愿无显著差异。
H1：评估准则对于消费者购买意愿存在显著差异。
假设6：
H0：不同涉入程度对于消费者购买意愿无显著差异。
H1：不同涉入程度对于消费者购买意愿存在显著差异。
（二）问卷设计
第一部分：目前整体购买保险产品情况。
第二部分：寿险产品涉入程度
第三部分：目前整体购买寿险产品情形
第四部分：消费者寿险产品的考虑因素
第五部分：人口变量统计
（三）抽样设计
本研究受访群体为20-60岁居民（由于保险市场上的寿险产品投保年龄上限多为60周岁，故60周岁以上的受访者不计入有效问卷）。总共发放400份问卷，最终回收372份，回收率为93%，其中无效问卷45份，有效问卷327份，有效问卷回收率约为87.9%。
（四）分析方法
1.叙述统计：用于了解调查样本的结构分布状况，以及各变量的次数分配和百分比等。
2.信度分析：采用Cronbach’s α信度系数检定各研究变量的衡量题项的信度，一般认为Cronbach’s α系数值高于0.7时其信度高，若低于0.35时其信度低，应该放弃此研究工具。
3.因素分析：是依据分析指标与其影响因素的关系，从数量上确定各因素对分析指标影响方向和影响程度的一种方法。
4.交叉分析：交叉分析列联表适用于两个或多个类别变数的描述，以描述受访者的倾向。本研究以卡方检定来分析受访者的理财方式，人身保险购买情况，人身保险购买意愿
5.ANOVA检定：检定人口统计变量对评估准则，涉入程度，购买意愿变量的影响是否具有显著差异，检定评估准则对涉入程度及购买意愿是否具有显著差异。
6.T检定：检定高低涉入程度对购买意愿的影响是否具有显著差异。
四、研究结果
（一）样本资料描述
1.购买保险产品样本调查情况：样本调查寿险产品购买比例为79.2%，购买保险产品的前三项为（1）医疗险，（2）意外险，（3）保障型寿险，购买寿险产品动机以“保障个人或家庭”以主要需求。购买寿险主要考虑因素前三项为：（1）产品，（2）服务人员，（3）保险公司。寿险保险购买意愿比例为79.2%，显示消费者对于购买寿险产品仍有相当高的意愿。
（二）提取评注准则量表因素
本节是利用因素分析中之主成分法，针对评估准则量表萃取因素，采最大变异数转轴法，而负荷量越高则表示该题项在该共同因素的重要性越大，故取特征值大于1及各变项因素负荷量大于0.5之因素。
1.评估准则量表因素
在评估准则量表中共萃取出三个因素，且分别命为保险公司整体服务、产品内容及信息来源、及影响购买因素
（三）信度分析
本研究采用Cronbach’s α信度系数来分析各量表主要变项的信度，当Cronbach’s α大于0.7时，表示相关性或信度很高，若介于0.7～0.35则代表相关性尚可，若低于0.35以下则必须拒绝此研究工具。各变项在不同构面之信度系数皆大于0.8以上，而总量表的α系数为0.9577，表示各变项之衡量指标具内部一致性。各变项在不同构面之信度系数皆大于0.8以上，而总量表的α系数为0.9197，表示各变项之衡量指标具内部一致性，整体而言本研究量表之信度良好。
（四）人口统计变量对评估准则，涉入程度及购买意愿分析
研究发现，性别对购买意愿无显著差异，而性别对评估准则（p<0.05）及涉入程度（p<0.01）有显著差异。年龄对评估准则无显著差异，而年龄对涉入程度（p<0.01）及购买意愿（p<0.05）有显著差异。居住地区对涉入程度无显著差异，而居住地区对评估准则及购买意愿有显著差异（p<0.05）。婚姻状况对评估准则、涉入程度及购买意愿均无显著差异。职业对评估准则无显著差异，而职业对涉入程度（p<0.001）及购买意愿有显著差异（p<0.05）。教育程度对购买意愿无显著差异，而教育程度对评估准则及涉入程度有显著差异（p<0.01）。所得对评估准则及购买意愿无显著差异，而所得对涉入程度（p<0.001）有显著差异。
根据研究可发现性别、居住地区、教育程度对评估准则有显著差异，因此本研究之「假设1」成立；性别、年龄、职业、教育程度、所得对涉入程度有显著差异，因此本研究之「假设2」成立；年龄、居住地区、职业对购买意愿有显著差异因此本研究之「假设3」成立。
（五）评估准则对涉入程度及购买意愿之影响分析
研究发现1.保险产品的创新、2.业务人员的专业能力、3.产品投资标的多元化、4.保险公司的企业形象、5.业务人员的态度是否亲切、6.保险公司的财务状况、7.保险公司服务机制的完善、8.低利率时代的来临、9.产品的优惠促销活动、10.对人寿保险的了解程度对涉入程度影响有显著差异。评估准则对购买意愿均有显著差异。 评估准则中之，业务人员的专业能力，保险公司的企业形象，业务人员的态度是否亲切，保险公司的财务状况，保险公司服务机制的完善，保险产品的创新，产品投资标的多元化，低利率时代的来临，产品的优惠促销活动，对人寿保险的了解程度，对涉入程度有显著差异。因此本研究之假设4成立； 研究发现评估准则对购买意愿均有显著差异，因此本研究之假设5成立。
（六）不同涉入程度对购买意愿之影响分析
本研究利用涉入量表来计算消费者对人寿保险的涉入分数，以平均涉入分数为基准，将消费者分为高、低涉入两群以利于探讨消费者之涉入程度不同对购买意愿是否有显著差异，经计算整理后，得知消费者之平均涉入分数为29.2分，高认知涉入有166人占50.8%；低认知涉入有161人占49.2%。经检定后发现本研究之分组在认知涉入量表上皆有显著的认知差异，确认了本研究之分组具有鉴别度效果。消费者在不同涉入程度下对人寿保险购买情况及意愿有显著差异（p< 0.000）。高涉入者之购买情况及意愿高于低涉入者。
（七）人寿保险购买意愿分析
研究发现，人寿保险购买意愿前三项年龄分别为 （1）20─25岁占该年龄层百分比为79.2% （2）31─35岁占该年龄层百分比为70.4% （3）36─40岁占该年龄层百分比为63.6%，而由此调查中可以了解年轻之族群其购买意愿比例较高。
人寿保险购买意愿前四项职业分别为（1）学生占该职业层百分比83.9% （2）制造业占该职业层百分比70.3% （3）个体职业占该职业层百分比69.2% （4）商业占该职业层百分比66.0%，而由此调查中可以了解购买意愿较高之职业主要为学生、制造业、个体职业及商业族群。
三线城市会考虑购买人寿保险者占调查人口0.2%，一二线城市会考虑购买人寿保险者占调查人口71.1%，由此调查可了解居住在大型都市市区的消费者其购买人寿保险之意愿较高。
理财方式为互助会及共同基金对购买意愿无显著差异，而理财方式为保险、定存、股票及其他对购买意愿有显着差异。
有无购买保单对人寿保险购买意愿无显着差异，这显示不论消费者是否已购买人身保险商品其对人寿保险购买意愿不会有影响，而未来会不会考虑购买保险商品对人寿保险购买意愿有显著差异。
人寿保险购买情况对人寿保险购买意愿有显著差异，已购买人寿保险者其再购意愿高达82.8%。
五、研究结果与建议
（一）研究结果
1.消费者对人寿保险购买动机及评估准则相关分析
（1）购买动机。研究结果显示已购买人寿保险之消费者主要购买动机前三项分别为退休养老基金，理财上的考虑，保障需求，由此结果发现人寿保险所提供规避风险及投资的功能，可同时满足消费者投资理财及风险保障规划上的需求。
（2）评估标准。研究结果显示消费者之评估准则对人寿保险购买意愿有显著差异，而消费者最重视的前五项分别为保险公司的财务状况，保险公司服务机制的完善，业务人员的态度是否亲切，业务人员的专业能力，保险公司的企业形象，由此结果可发现消费者最重视的还是保险公司的财务状况、服务机制、企业形象及业务员之服务态度、专业能力。因此，保险公司若能健全公司之各项财务状况及加强客户服务机制，并针对业务员财金专业知识及服务态度加强训练，则其在市场上竞争力将可迅速提升。
2.消费者涉入高低之相关分析
研究结果显示消费者在不同涉入程度下对人寿保险购买情况及意愿有显著差异，并得知高涉入者之购买情况及意愿高于低涉入者。消费者对人寿保险之认知最高的前两项分别为人寿保险可规避经济风险，人寿保险兼具投资理财与健康保障的功能。
3.人寿保险购买意愿之相关分析
研究结果显示年龄，职业，居住地区对人寿保险购买意愿是具有显著差异；理财方式为保险，定存，股票。及其他对人寿保险购买意愿有显著差异；人身保险购买意愿对人寿保险购买意愿有显著差异；其他保险购买情况对人寿保险购买意愿有显著差异，研究调查分析如下：
（1）由此调查中可以了解年轻族群其购买意愿比例较高。
（2）由此调查中可以了解购买意愿较高之职业主要为学生、制造业、个体经营及商业族群。
（3）由此调查可了解居住在大型都市区的消费者其购买人寿保险之意愿较高。
（4）由此调查可了解消费者以保险为理财方式者其购买人寿保险意愿最高，这显示人寿保险对此类型消费者有较高之吸引力。
（5）由此调查可了解人身保险购买意愿与人寿保险购买意愿成正相关。
（6）由此调查可了解已购买人寿保险者其再购意愿高达82.8%。
（二）研究建议
1.针对不同的消费群制定营销策略
将营销市场分为几个具有相当类似需求及营销意义的群体，再针对不同的群体设计不同的营销组合，以符合消费者的需求，达成营销策略及目的。
2.加强广告宣传提升消费者的认知
一般消费者未购买人寿保险的主要因素是：对商品没有概念，不知如何购买，因此，提升消费者对商品的认知并加强对消费者的广告宣传，是可以提高消费者购买机率的方式。
3.加强保险公司服务机制及业务员专业训练
消费者在选择购买人寿保险的过程中，其主要还是以保险公司服务机制的完善、业务人员的服务态度及业务人员的专业能力为考虑依据，因此更需要加强业务人员对于专业知识方面的训练，以避免不良的招揽行为产生，而打击消费者对保险业的信心。
参考文献：
[1]田光强 （2013），<基于消费者主观因素的品牌选择行为及对策研究>，中北大学.
[2]江林 （2007），《消费者心理与行为》，第3版，北京：中国人民大学出版社.
[3]祁翔 （2011），<农民工医疗保险选择影响因素的调查研究——基于Logit模型的分析>，《社会保障研究》，第2期，页63-68.
[3]吴换、聂丽 （2012），<新乡市农民医疗保险行为选择及影响因素分析>，《广东农业科学》，第4期，页226-228.
[4]穆怀中、闫琳琳 （2012），<新型农村养老保险参保决策影响因素研究>，《人口研究》，第1期，页73-82.
[5]Cunningham， P. （2004）. Reviews of Books， Journal of the Academy of Marketing Science， Vol.32， No. 4， 461-467.
[6]Dean， D. H. （2010）. Rental Experience and Likelihood to Purchase Rental Car Insurance among Young Adults， Young Consumers， Vol. 11， No. 3， 215-225.
[7]Schiffinan， L. G， Kanuk， L. L. （2009）. Consumer behavior， Ninth Edition.
关键词：中国寿险；购买决策；消费者行为理论
一、绪论
（一）研究背景与现状
1.研究背景
保险业是金融体系中的重要一员，同时也是社会经济稳定的重要影响因素。中国保险业发展起步较晚， 自20世纪80年代恢复保险业务以来，中国的保险业一直保持着持续的发展。最初是以模仿借鉴为主，随着经济开放进程不断深入和市场的不断完善，中国保险行业逐渐迎来了新的发展契机。与此同时，生活水平的不断提高，人们对生活质量的进一步要求使得保险消费的潜在需求也在不断的扩增。加之互联网络技术的广泛应用，进一步提高了消费者获取信息的便利性，并拓宽了保险销售渠道、降低了营销成本。
在社会的进步与发展中，中国已正在快速迈入老龄化社会：生育率低，人口结构老化，并随着新一轮的城市化热潮，留守老人群体也有将会进一步增大。在未来20年中国将进入老龄化高峰（据中国老龄委预计），平均每年增加1000万老年人，而与此相对的社保制度滞后又使得一部分居民的保障需求无法通过国家社保得到满足。如上所述，市场环境、技术层面，政策导向等外部因素将为中国保险行业的发展提供新的契机。
2.市场现状
截至2013年年末（中国保监会统计 2014），中国共有保险集团公司10家，保险公司138家，保险资产管理公司15家，其他公司1家。从保险公司资本结构属性看，中资保险公司共有86家，外资保险公司共有52家。其中，中资产险公司41家，中资寿险公司42家，中资再保险公司3家，外资产险公司21家，外资寿险公司26家，外资再保险公司5家。
中国共有省级（一级）分公司1644家，中支和中支以下营业性机构71126家。截至2012年年末，保险从业人员365.9万人。其中，保险代理人275.63万人。
中国的保险业近年来经历了持续的快速增长，但是与发达国家保险业的发展程度相比较，现行商业保险还尚处于初步发展阶段。中国的保险深度和保险密度仍远远低于亚洲和世界平均水平。根据中国保险监督管理委员会公布数据，2013年年度保险深度为3.02%。仍不及世界平均水平6.5%的二分之一；保险密度达到1265.67元/人约合209美元，与世界平均保险密度655美元相比还有很大的距离。
（二）研究目的及意义
消费者行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者行为已经成为企业开展营销活动的重要考量因素。保险是一种以风险经营为对象，用来交换经济保障的特殊商品，而人寿保险以人的生命和身体为保险标的，所以消费者本身的消费行为对其市场的稳定和发展有着至关重要的作用。基于上节所述背景，掌握消费者购买决策因素是企业进一步开拓保险市场的关键。故本文借由相关文献探讨，结合问卷调查的方式搜集资料进行分析，以期达到以下研究目的：
1.了解影响消费者购买人寿保险的因素。
2.对影响消费者购买因素进行区隔并对其互相间的影响进行分析，为保险企业与保险从业者提供参考。
市场营销的实质是将各种营销手段作用于消费者，以引起其心理反映，激发购买欲望，促进购买行为的实现。保险企业要使营销活动取得最佳效果，必须深入对消费者行为和决策过程研究，了解和掌握保险消费者心理与行为活动特点，以便为制定营销和策略组合提供依据。
因此，对人寿保险消费者购买行为及决策的研究还具有如下意义：
1.有助于人寿保险企业根据消费者需求变化调整经营活动，开发符合消费者需求与期待的产品，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。
2.消费就其基本形式而言，是以消费者个人为主体进行的经济活动，它不仅受社会经济发展水平、市场供求关系以及企业营销活动的影响，同时也取决于消费者个人的决策水平与方式。所以研究也有助于保险消费者完善自身消费理念，科学地进行个人保险消费决策，改善消费行为，实现科学消费。
（三）研究对象
本文以中国的人寿保险市场为研究范围，以20岁至60岁之间的年龄层居民为研究对象，其考虑因素主要有：
1.20岁以下青少年经济自主能力尚且不足，经济来源主要由父母及其他长辈供给。
2.60岁以上老人通常已到市场上主流产品可投保年龄的上限，故排除在外。
二、文献综述
（一）寿险市场
1.寿险市场的一般概念
寿险市场，从传统意义上说，就是保险人与投保人直接或间接地进行人寿保险商品交换关系之总和。现代寿险市场，是指参与寿险商品交易的各类要素以及它们相互作用的方式以及实现交易的机制。现代寿险市场由三个要素构成：寿险商品的供给者、寿险商品的需求者、寿险商品的中介机构。
2.寿险市场的特点
人寿保险市场作为金融市场的一个组成部分，具有金融市场的一般特征。但是由于其本身经营的商品特殊性，因而在很多方面又有与一般实物性商品市场以及其他金融性商品市场所不同的特点。具体表现在：（1）交易的对象是特殊商品——寿险商品。（2）交易双方的关系是长期且稳定的。（3）交易活动大多数是通过中介机构完成。 3.寿险市场的功能
（1）保障功能；（2）聚财功能；（3）稳定功能；（4）促进功能。
（二） 寿险保险产品
1.产品定义
（1）寿险商品的定义。寿险商品是由保险人提供的，能够引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务的组合。
（2） 寿险商品应具备的条件。第一，是被保险人真正需要的； 第二，能保证被保险人的利益不受侵害； 第三，费率合理公正，能令双方接受。
（3） 营销视角中的寿险产品。寿险商品的整体概念包括： 核心商品、有形服务和附加商品。
2.寿险商品的特征
（1）寿险是一种未寻觅的商品。
（2）寿险是一种服务性商品。
（3） 寿险具有明显的期限性。
（4） 寿险具有互济互助性。
（5） 寿险具有损失补偿性。
3.寿险商品的分类
本文所讲的寿险除特别说明外都指广义寿险（即人身保险）。
寿险产品是以人的生命、身体或健康等作为标的物所构成的保险商品。由于人们对寿险需求的多样性，决定了寿险险种的多样性。一般来说有四种分类方法：按保险责任分类。2.按保险期间分类。3.按承保方式分类。4. 按是否分红分类。
（三）消费者行为理论
1.消费者行为定义
消费者行为涵盖的是一个活动的整体历程，它既包括商品购买中的选择、决策和实际的购买活动，也包括购买前的搜寻、整理信息，以及购买后的使用、保养、维护、评价等活动。是消费者产生需求认知后，寻求产品相关信息，产生购买行为及购后体验等一连串对于满足需求所引发的相关行为过程。
2.消费者行为模式
（1）以S-O-R理论为基础的消费者行为理论。
S-O-R理论是Reynolds（1974）由心理学概念提出的理论，现在已普遍被引用至各个特定反应主体的行为研究中，S（stimulus）代表导致消费者反应的刺激；O（organism）则表示有机体或反应的主体；R（response）表示刺激所导致的反应。
（2）以其他概念为基础发展的理论。
Griffin （1995）的研究以消费者的再购为出发点，提出购买循环的观念，认为每一个客户的购买行为都在一个购买循环中进行，而一个初次购买者会经历五个阶段，分别为：知晓产品、进行初次购买、购后评估重复购买决策、重复购买。在这一连串的重复购买、购买后评估与决定重复购买的过程中，形成了一个重复购买循环。
（四）消费者购买决策
1.EKB模型
EKB模型又称恩格尔（Engel）模式。 EKB模型认为，消费者的最终决策并非是一个间断的过程，而是一系列连续性的行为活动所产生的结果。此模型以消费者的“决策过程“为中心，结合内外干扰因素，形成完整的决策流程图并清晰地表达出了消费者的决策过程中的影响因素及各个变量之间的相关性。EKB模型由4个板块组成：1. 信息的输入。2. 信息的处理加工。3. 决策过程。4. 影响决策过程的变量（环境影响与个体差别）。
2.影响决策过程的变量
（1）环境影响：对消费者决策过程构成干扰的因素主要有，文化，社会阶级，个人影响，家庭，情境。
文化因素中包含文化与次文化因素。社会阶级因素是社会必然出现的阶层化现象。
家庭是社会中最重要的消费者购买组织，家庭在塑造一位消费者的行为时是最具影响力的参考团体。
（2）个体差别：主要有人口统计变数，生活形态，动机及涉入，知识，人格形态，态度，以及消费者资源等。
（3）信息刺激：包括营销者的广告刺激，营销策略等。
（五）涉入理论
消费者涉入也称为消费者介入，消费者卷入。是指消费者对某一商品购买决策的关心投入程度。
1.涉入的分类
（1） Zaichkowsky（1986）依据消费者在处理涉入对象时表现出来的行为作为分类基础，将涉入分为：广告涉入，产品涉入，购买涉入。
（2）Houston （1978）依据涉入的种类及结果，将涉入分为情境涉入，持久涉入，及反映涉入。
2.涉入的衡量
因为涉入所涵盖的概念太多，很难有一种合适的量表来衡量所有，在以往的研究中，有两条截然不同的主轴：
（1）一个是zaichkowsky（1985）以事物（产品，广告，购买决策）与个人内在需求，兴趣和价值观的相关程度作为涉入的定义发展出的“个人涉入集量表”（Personal Involvement Inventory Scale）简称PII。
（2）Laurent和Kapferer（1985）有鉴于PII影响涉入的因素过多，且彼此之间存在交互作用，因此反对以单一维度来衡量消费者涉入程度，而是使用多重维度的“涉入程度轮廓”来更加全面的描述一个消费者与一个产品类别之间的关系的本质。据此，他们提出“消费者涉入轮廓量表”（Consumer Involvement Profile Scale）作为衡量方法，简称CIP。
（六）研究现状
在寿险消费者行为领域，学者们对于相关的变量选择的解释比较模糊，但是消费者个人主观因素变量是大部分学者们普遍采用的分析项，比如Rettig （1993）和Stumetal. （2007）。陈慧和李远志（2007）、盛佳丽（2008）以及李素贞（1999）在其他保险相关研究中也采用了主观因素变量，顾本文以此作为理论依据，将消费者主观因素引入模型，作为分析变量。对于保险行业来说，保险公司和保险产品的自身属性状况自然是影响消费决策的重要评价标准，本文从众多影响因素中选择公司与产品作为研究对象，既符合普遍认知，又有理论依据作为研究基础。李加明（1999）、Cramer and Jensen（2006）、李守民（2006）、谭论和蒋玮（2008）、桂林（2012）等在相关研究中都选取了保险产品或者保险公司作为分析变量。为了使分析逻辑清晰，依据充分，既有消费者行为研究的普遍性，又兼顾保险行业的特殊性，本文根据己有理论，本着结合保险行业自身特点，抓住核心要素的目的，从众多影响因素中选取消费者个人因素、环境因素中的各个子因素纳入到研究模型中进行实证分析。 三、研究方法
（一）研究假设
假设1：
H0：不同人口统计区隔下对于消费者评估准则无显著差异。
H1：不同人口统计区隔下对于消费者评估准则存在显著差异
假设2：
H0：不同人口统计区隔下对于消费者涉入程度无显著差异。
H1：不同人口统计区隔下对于消费者涉入程度存在显著差异。
假设3：
H0：不同人口统计区隔下对于消费者购买意愿无显著差异。
H1：不同人口统计区隔下对于消费者购买意愿存在显著差异。
假设4：
H0：评估准则对于涉入程度无显著差异。
H1：评估准则对于涉入程度存在显著差异。
假设5：
H0：评估准则对于消费者购买意愿无显著差异。
H1：评估准则对于消费者购买意愿存在显著差异。
假设6：
H0：不同涉入程度对于消费者购买意愿无显著差异。
H1：不同涉入程度对于消费者购买意愿存在显著差异。
（二）问卷设计
第一部分：目前整体购买保险产品情况。
第二部分：寿险产品涉入程度
第三部分：目前整体购买寿险产品情形
第四部分：消费者寿险产品的考虑因素
第五部分：人口变量统计
（三）抽样设计
本研究受访群体为20-60岁居民（由于保险市场上的寿险产品投保年龄上限多为60周岁，故60周岁以上的受访者不计入有效问卷）。总共发放400份问卷，最终回收372份，回收率为93%，其中无效问卷45份，有效问卷327份，有效问卷回收率约为87.9%。
（四）分析方法
1.叙述统计：用于了解调查样本的结构分布状况，以及各变量的次数分配和百分比等。
2.信度分析：采用Cronbach’s α信度系数检定各研究变量的衡量题项的信度，一般认为Cronbach’s α系数值高于0.7时其信度高，若低于0.35时其信度低，应该放弃此研究工具。
3.因素分析：是依据分析指标与其影响因素的关系，从数量上确定各因素对分析指标影响方向和影响程度的一种方法。
4.交叉分析：交叉分析列联表适用于两个或多个类别变数的描述，以描述受访者的倾向。本研究以卡方检定来分析受访者的理财方式，人身保险购买情况，人身保险购买意愿
5.ANOVA检定：检定人口统计变量对评估准则，涉入程度，购买意愿变量的影响是否具有显著差异，检定评估准则对涉入程度及购买意愿是否具有显著差异。
6.T检定：检定高低涉入程度对购买意愿的影响是否具有显著差异。
四、研究结果
（一）样本资料描述
1.购买保险产品样本调查情况：样本调查寿险产品购买比例为79.2%，购买保险产品的前三项为（1）医疗险，（2）意外险，（3）保障型寿险，购买寿险产品动机以“保障个人或家庭”以主要需求。购买寿险主要考虑因素前三项为：（1）产品，（2）服务人员，（3）保险公司。寿险保险购买意愿比例为79.2%，显示消费者对于购买寿险产品仍有相当高的意愿。
（二）提取评注准则量表因素
本节是利用因素分析中之主成分法，针对评估准则量表萃取因素，采最大变异数转轴法，而负荷量越高则表示该题项在该共同因素的重要性越大，故取特征值大于1及各变项因素负荷量大于0.5之因素。
1.评估准则量表因素
在评估准则量表中共萃取出三个因素，且分别命为保险公司整体服务、产品内容及信息来源、及影响购买因素
（三）信度分析
本研究采用Cronbach’s α信度系数来分析各量表主要变项的信度，当Cronbach’s α大于0.7时，表示相关性或信度很高，若介于0.7～0.35则代表相关性尚可，若低于0.35以下则必须拒绝此研究工具。各变项在不同构面之信度系数皆大于0.8以上，而总量表的α系数为0.9577，表示各变项之衡量指标具内部一致性。各变项在不同构面之信度系数皆大于0.8以上，而总量表的α系数为0.9197，表示各变项之衡量指标具内部一致性，整体而言本研究量表之信度良好。
（四）人口统计变量对评估准则，涉入程度及购买意愿分析
研究发现，性别对购买意愿无显著差异，而性别对评估准则（p<0.05）及涉入程度（p<0.01）有显著差异。年龄对评估准则无显著差异，而年龄对涉入程度（p<0.01）及购买意愿（p<0.05）有显著差异。居住地区对涉入程度无显著差异，而居住地区对评估准则及购买意愿有显著差异（p<0.05）。婚姻状况对评估准则、涉入程度及购买意愿均无显著差异。职业对评估准则无显著差异，而职业对涉入程度（p<0.001）及购买意愿有显著差异（p<0.05）。教育程度对购买意愿无显著差异，而教育程度对评估准则及涉入程度有显著差异（p<0.01）。所得对评估准则及购买意愿无显著差异，而所得对涉入程度（p<0.001）有显著差异。
根据研究可发现性别、居住地区、教育程度对评估准则有显著差异，因此本研究之「假设1」成立；性别、年龄、职业、教育程度、所得对涉入程度有显著差异，因此本研究之「假设2」成立；年龄、居住地区、职业对购买意愿有显著差异因此本研究之「假设3」成立。
（五）评估准则对涉入程度及购买意愿之影响分析
研究发现1.保险产品的创新、2.业务人员的专业能力、3.产品投资标的多元化、4.保险公司的企业形象、5.业务人员的态度是否亲切、6.保险公司的财务状况、7.保险公司服务机制的完善、8.低利率时代的来临、9.产品的优惠促销活动、10.对人寿保险的了解程度对涉入程度影响有显著差异。评估准则对购买意愿均有显著差异。 评估准则中之，业务人员的专业能力，保险公司的企业形象，业务人员的态度是否亲切，保险公司的财务状况，保险公司服务机制的完善，保险产品的创新，产品投资标的多元化，低利率时代的来临，产品的优惠促销活动，对人寿保险的了解程度，对涉入程度有显著差异。因此本研究之假设4成立； 研究发现评估准则对购买意愿均有显著差异，因此本研究之假设5成立。
（六）不同涉入程度对购买意愿之影响分析
本研究利用涉入量表来计算消费者对人寿保险的涉入分数，以平均涉入分数为基准，将消费者分为高、低涉入两群以利于探讨消费者之涉入程度不同对购买意愿是否有显著差异，经计算整理后，得知消费者之平均涉入分数为29.2分，高认知涉入有166人占50.8%；低认知涉入有161人占49.2%。经检定后发现本研究之分组在认知涉入量表上皆有显著的认知差异，确认了本研究之分组具有鉴别度效果。消费者在不同涉入程度下对人寿保险购买情况及意愿有显著差异（p< 0.000）。高涉入者之购买情况及意愿高于低涉入者。
（七）人寿保险购买意愿分析
研究发现，人寿保险购买意愿前三项年龄分别为 （1）20─25岁占该年龄层百分比为79.2% （2）31─35岁占该年龄层百分比为70.4% （3）36─40岁占该年龄层百分比为63.6%，而由此调查中可以了解年轻之族群其购买意愿比例较高。
人寿保险购买意愿前四项职业分别为（1）学生占该职业层百分比83.9% （2）制造业占该职业层百分比70.3% （3）个体职业占该职业层百分比69.2% （4）商业占该职业层百分比66.0%，而由此调查中可以了解购买意愿较高之职业主要为学生、制造业、个体职业及商业族群。
三线城市会考虑购买人寿保险者占调查人口0.2%，一二线城市会考虑购买人寿保险者占调查人口71.1%，由此调查可了解居住在大型都市市区的消费者其购买人寿保险之意愿较高。
理财方式为互助会及共同基金对购买意愿无显著差异，而理财方式为保险、定存、股票及其他对购买意愿有显着差异。
有无购买保单对人寿保险购买意愿无显着差异，这显示不论消费者是否已购买人身保险商品其对人寿保险购买意愿不会有影响，而未来会不会考虑购买保险商品对人寿保险购买意愿有显著差异。
人寿保险购买情况对人寿保险购买意愿有显著差异，已购买人寿保险者其再购意愿高达82.8%。
五、研究结果与建议
（一）研究结果
1.消费者对人寿保险购买动机及评估准则相关分析
（1）购买动机。研究结果显示已购买人寿保险之消费者主要购买动机前三项分别为退休养老基金，理财上的考虑，保障需求，由此结果发现人寿保险所提供规避风险及投资的功能，可同时满足消费者投资理财及风险保障规划上的需求。
（2）评估标准。研究结果显示消费者之评估准则对人寿保险购买意愿有显著差异，而消费者最重视的前五项分别为保险公司的财务状况，保险公司服务机制的完善，业务人员的态度是否亲切，业务人员的专业能力，保险公司的企业形象，由此结果可发现消费者最重视的还是保险公司的财务状况、服务机制、企业形象及业务员之服务态度、专业能力。因此，保险公司若能健全公司之各项财务状况及加强客户服务机制，并针对业务员财金专业知识及服务态度加强训练，则其在市场上竞争力将可迅速提升。
2.消费者涉入高低之相关分析
研究结果显示消费者在不同涉入程度下对人寿保险购买情况及意愿有显著差异，并得知高涉入者之购买情况及意愿高于低涉入者。消费者对人寿保险之认知最高的前两项分别为人寿保险可规避经济风险，人寿保险兼具投资理财与健康保障的功能。
3.人寿保险购买意愿之相关分析
研究结果显示年龄，职业，居住地区对人寿保险购买意愿是具有显著差异；理财方式为保险，定存，股票。及其他对人寿保险购买意愿有显著差异；人身保险购买意愿对人寿保险购买意愿有显著差异；其他保险购买情况对人寿保险购买意愿有显著差异，研究调查分析如下：
（1）由此调查中可以了解年轻族群其购买意愿比例较高。
（2）由此调查中可以了解购买意愿较高之职业主要为学生、制造业、个体经营及商业族群。
（3）由此调查可了解居住在大型都市区的消费者其购买人寿保险之意愿较高。
（4）由此调查可了解消费者以保险为理财方式者其购买人寿保险意愿最高，这显示人寿保险对此类型消费者有较高之吸引力。
（5）由此调查可了解人身保险购买意愿与人寿保险购买意愿成正相关。
（6）由此调查可了解已购买人寿保险者其再购意愿高达82.8%。
（二）研究建议
1.针对不同的消费群制定营销策略
将营销市场分为几个具有相当类似需求及营销意义的群体，再针对不同的群体设计不同的营销组合，以符合消费者的需求，达成营销策略及目的。
2.加强广告宣传提升消费者的认知
一般消费者未购买人寿保险的主要因素是：对商品没有概念，不知如何购买，因此，提升消费者对商品的认知并加强对消费者的广告宣传，是可以提高消费者购买机率的方式。
3.加强保险公司服务机制及业务员专业训练
消费者在选择购买人寿保险的过程中，其主要还是以保险公司服务机制的完善、业务人员的服务态度及业务人员的专业能力为考虑依据，因此更需要加强业务人员对于专业知识方面的训练，以避免不良的招揽行为产生，而打击消费者对保险业的信心。
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