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摘 要：本文以特仑苏牛奶为案例研究包装设计对消费者购买意愿的影响作用，目的在于为促进消费行为提供参考。本文在概览相关研究文献的基础上，以包装设计为自变量，以知觉品质和知觉价值为中介变量，因变量为购买意愿，探讨产品包装设计对购买意愿的影响。通过调查问卷方式搜集研究数据，共发出328份问卷，回收有效问卷为312份，回收率达95.12%，应用相关分析和回归分析等统计分析方法，研究得出：（1）包装设计对知觉品质、知觉价值有显著正向影响；（2）知觉品质、知觉价值对购买意愿有显著正向影响；（3）包装设计对购买意愿有显著正向影响；（4）包装设计会通过知觉品质的中介效果影响购买意愿；（5）包装设计会通过知觉价值的中介效果影响购买意愿。
关键词：包装设计；知觉品质；知觉价值；购买意愿
一、绪论
（一）研究背景
随着社会经济的不断发展和演变，包装的概念已不再是单纯的保护内容物，包装的功能也逐渐从传统的保护功能向行销功能转变。对于消费者来说，包装设计能满足其心理需求；而对于厂家来说，包装设计已经成为产品的一部分。它能凸显产品价位的贵贱；它是可以促进销售的促销工具之一；它变身为无声的推销员；它是免费的广告；它是质量的门面，代表着企业的形象；它也是驻守在营销渠道的使者。综上所述，营销的4P角色均在包装设计上得以充分体现。
在科学技术飞速发展的今日，产品本身的功能已不再是消费者在选择产品时唯一所重视的因素，具有设计美感及包装创新的产品才最被消费者青睐。包装设计应具备以下要素：1.吸引消费者的注意。2.使消费者感到兴趣。3.能向消费者传达适当的讯息。4.能创造消费者对产品的需求。5.促进消费者的购买。
包装设计即指“产品的包装”，其通常被分为工业包装设计、商业包装设计和容器包装设计三大类。本研究主要针对“商业包装设计”进行研究。包装设计已经成为决定产品能否成功营销的关键因素之一，“物品导向”的包装设计已不适合当代人们的需求，“消费导向思惟”的包装设计才是大势所趋。
对于牛奶类包装而言，包装设计应将包装内容物的特性准确传达给消费者，激发其需求，并藉由包装设计引起消费者注意，使消费者想要购买，或至少对产品产生极大的兴趣。
社会心理学家Erich Fromn在其所著的《自我的追寻》中指出：“交换价值”高于“使用价值”是现代市场的特性，当代的消费者更重视的是产品的交换价值，而并不是它的使用价值。根据这种特性，创造产品的交换价值成为产品的销售重点。而达成此目的的手段之一即是重视产品的包装设计，提高价值来吸引消费者（孙石译，1989）。在现今买方市场为主要的消费形态，产品趋于同质化的时代，凭借包装设计能够吸引消费者注意，提升产品价值，进而提高产品的市场竞争力。包装设计已经成市场营销策略中必不可缺的利器。
（二）研究问题
1.产品的包装设计是否会影响消费者的购买意愿，若会则影响为何？
2.产品的包装设计是否会对该产品的知觉品质和知觉价值产生影响，若会则影响为何？
3.产品的知觉品质和知觉价值是否会影响消费者的购买意愿，若会则影响为何？
4.产品的包装设计是否会通过知觉品质和知觉价值之中介效果，而间接影响消费者的购买意愿，若会则影响为何？
（三）研究创新点
经查阅文献，研究知觉品质和知觉价值对购买意愿影响的著作非常多，然而直接研究包装设计和购买意愿关系的著作比较少，且基于知觉品质和知觉价值两个中介变量研究包装设计对购买意愿的影响是首例。
二、文献综述
（一）概念界定
1.包装设计
（1）定义。Michael 与 Elnora（1997）认为，在媒体信息大量轰炸、购物及收集信息时间减少，使得消费者渐渐忽略促销媒体的产品信息，转而依赖产品的包装设计来选择产品。这种现象使产品包装设计在营销过程中日益重要。（引述自：朱如幸，2003）田中正明（1988）认为从平面的印刷到产品构造、材质等，所有与包装有关的设计即称为包装设计。由此可知，包装设计是一项汇集工程、营销与美学三个环节的设计工作（邓成连，1985）。
（2）操作化定义。本研究依照Pamela N.Danziger（2007），詹伟雄 （2010）、蔡俊志（2012）所提出的“消费者用自身对于设计相关的经验来对外包装进行判断”，以单一构面进行衡量。
2.知觉品质
（1）定义。（Holbrook & Corfman，1985） 首先对知觉品质提出以下看法：
①知觉品质是一种评价性偏好或判断。
知觉品质以品质属性为基础，是一种全面性的判断。
②知觉品质是产品与消费者间互动的结果。
不同的消费者对一项产品品质的认定可能会有很大的差异。
③知觉品质是一种相对性的概念。
知觉品质会受很多因素的影响，具有比较性、个别性及情境性，是一种相对性概念。
④产品的消费经验。
消费不仅是实际使用，也包括对产品的拥有和欣赏。因此，消费经验类型会影响产品品质认知。（引述自：蔡俊志，2012）
Zeithaml and Bitner （2000）则指出顾客满意度受到服务品质、产品品质、情境因素、个人因素及价格的影响，知觉产品品质是顾客对产品或服务整体优越程度的判断。而国内学者张重昭，周宇贞（1999）则认为：一般而言，消费者对产品进行评价时，很少能得到完整和必要的信息做到理想和客观。因此，可能缺乏动机和时间做进一步的判断。最后，消费者只能选出他们自身认为比较重要的信息来对产品的品质进行推断。此外，消费者也有可能不知道判断品质的最佳方式是什么，甚至选错了线索来进行判断。 （2）操作化定义。本研究依照Monroe and Krishnan （1985）所提出的知觉品质为“消费者对一产品优越性判断的整体评估，也是消费者处理一些与品质属性相关的讯息后对产品价值的判断”，以单一构面进行衡量。
3.知觉价值
（1）定义。知觉价值是消费者购买决策的重要依据。消费者一般会购买让其知觉是高价值的产品，亦或较低价格或较高品质等。（陈钰青，2009）
知觉价值是知觉获得价值与知觉交易价值相加，当这两种价值总和达到最大时，消费者购买意愿也会增加，可通过提高消费者的知觉获得价值或是知觉交易价值来提升消费者的知觉价值。为提升消费者的知觉价值，厂商可以通过增加消费者对产品利益或品质的知觉，以增强其获得价值的知觉。
依据 Cronin， Brady， and Hult （2000）的研究显示，知觉价值是顾客满意度的重要前提；而在 Fornell，Anderson，Cha，and Bryant （1996） 的美国消费者满意指南定义中更指出，知觉品质和知觉价值是操作知觉绩效的两大显著要素（陈韦仁，2009）。
Zeithaml（1988）提出消费者对价值的定义可分为四类：（一）价值就是低价；（二）价值是消费者从产品中得到本身所想要的；（三）价值是付出的价格所获得的品质（四）价值是付出多少而获得多少的评估。因此，知觉价值定义为消费者对于得到与付出之间的认知，主观的对产品效用的评估。但是不同消费者间对于得到和付出的认知感受各有差异，且知觉价值可看作给予（即知觉牺牲）和得到（即知觉品质）间的权衡（trade-off），因此，消费者会依据主观判断认定其知觉价值，进而再对购买意愿产生影响（潘渝芳，2012）
（2）操作化定义。本研究依照Monroe （1990）、所提出的知觉价值为“消费者在进行货币购买后，在整体上是否觉得有价值”，以单一构面进行衡量。
4.购买意愿
（1）定义。购买意愿指消费者意图购买该产品的可能性，“购买意愿”属于意愿的一种，在多数研究中被归为消费者的未来意愿，消费者在进行购买决策时，对于相关产品或是产品品牌的评价，再加上外在的刺激，逐步形成的行动倾向（李忠儒，民 99）。
（2）操作化定义。本研究依照Heskett et al.（1994）所提出的“顾客留存率、重复购买率及推荐率”，以单一构面进行衡量。
（二）国内外相关研究
1.包装设计与购买意愿之相关研究
意愿的关键因素之一（Rettie & Brewer， 2000）。包装是一种影响消费者感觉认知的刺激物；包装设计的优劣往往成为消费者评估商 品价值和品质的依据，起到一种“情感转移”的作用。因此，好的包装设计常可激发消费者冲动性购买。（引述自：林彦伶，2004）
2.包装设计与知觉品质之相关研究
陈淑慧、苏子炘（2004）在研究中发现，包装功能、外观及大小对消费者的心理效用价值有显著的影响。蔡俊志（2012）的研究结果指出，包装设计会影响顾客的心理认知，知觉品质会因包装设计而有显著的影响，进而影响知觉价值和购买意愿（引述自：江帛纯，2013）。
3.包装设计与知觉价值之相关研究
（陈淑慧、苏子炘，2004）主要以产品包装设计相关理论为基础，探讨饼干外包装设计与认知价值的相关性。经研究发现，产品包装设计与认知价值交互效用之下，包装外观、包装功能与包装大小对于消费者的心理效用价值有显著的影响，包装设计对于增强消费者的知觉价值有显著效果。（引述自：蔡俊志，2012）
陈世华（2003）认为包装设计不仅会影响消费者购买产品的意愿，还可以表现产品的特征及建立产品形象，同时也增加了产品的附加价值和市场促销功能。凭借包装设计传递产品的用途、属性、功能和讯息给消费者，使消费者对产品产生强烈的认同感。
4.知觉品质与购买意愿之相关研究
潘渝芳，于庆华（2012）在研究中提到，消费者在知觉品质感受度提高之后，购买意愿也会相对提高。于庆华另外提到购买意愿是推测消费行为的重要指标，能使交易过程变得更为顺利。黄钰婷（2008）的研究结果也显示，知觉品质感受程度与购买意愿提高有显著的正向关系。（引述自：陈冠宏，2014）
（Garretson and Clow，1999）指出，消费者对产品的知觉品质会显著影响其对产品的购买意愿。（引述自：陈韦仁，2009）
知觉品质感受程度增加，其知觉价值也会增加，进而消费者的购买意愿也会增加。Rodoula（2006）的研究中指出，知觉品质对于购买意愿有着直接和间接的效果，而满意度则对购买意愿有直接效果，涉入程度则对购买意愿有着间接效果。（引述自：何立邦，2010）
国内针对知觉品质与购买意愿的研究也多呈现为正向的研究结果。黄钰婷（2007）研究日文品牌名称与产品标示对消费者知觉品质与购买意愿之影响研究中得知，知觉品质与购买意愿两者有显著正相关关系；许炜惠、杜炯烽（2008）在消费者对PMP产品制造来源国的知觉品质与购买意愿影响之研究中也发现知 觉品质对购买意愿皆有显著的正向影响，其研究结果显示当知觉品质越高，消费者的购买意愿也会越高。
国外学者指出，消费者会通过产品的内外部属性形成一种主观的感受（即对产品的知觉品质），并依照知觉品质进一步评估后而影响到购买意愿 （Zeithaml and Krimani，1993 ）。（引述自：潘渝芳，2012）
5.知觉价值与购买意愿之相关研究
Dodds 等学者在 1991 年的研究中认为，消费者常常在购买产品之前，心中已设定一个自己能接受的价格，而知觉价值的意思即是指，产品的价格比消费者心里默认的价格低时，知觉价值就会增加，而消费的意愿也相对提高。Grewal 等学者在 2000 年又提出，知觉价值是影响消费者再购意愿的最重要指标。曾瑞壮在2007年的研究中发现，消费者如对产品的认知印象提高，则越能够有正向的价值知觉，也会越显著地影响对该产品以后的购买意愿。（引述自：陈冠宏，2014） Petrick（1999，2004）指出，产品或服务的知觉品质高时，其知觉价值也高，购买意愿也相对增加。（引述自：王和忠，2014）
（三）文献分析与总结
1.包装设计与购买意愿之间的关系
包装设计的功能已不再局限于运输和保护产品而已，更成为影响消费者购买意愿的关键因素之一（Rettie & Brewer， 2000）。
本研究整理以往众多学者的研究成果发现：如产品被精心设计过，会提高消费者的购买意愿。
2.包装设计与知觉品质之间的关系
包装设计会影响顾客的心理认知，当产品具有包装设计效果时，消费者会有较高的知觉品质和知觉价值，知觉品质会因包装设计而有显著的影响，进而影响知觉价值和购买意愿。（蔡俊志，2012）
本研究整理以往众多学者的研究成果发现：包装设计的优劣，直接影响消费者对产品品质的判断。
3.包装设计与知觉价值之间的关系
经研究发现，产品包装设计与认知价值交互效用之下，包装外观、包装功能与包装大小对于消费者的心理效用价值有显著的影响，包装设计对于增强消费者的知觉价值有显著效果。（陈淑慧、苏子炘，2004）
本研究整理以往众多学者的研究成果发现：如果包装设计十分符合顾客的需求，则会提高产品在顾客心中的知觉价值。
4.知觉品质与购买意愿之间的关系
消费者会通过产品的内外部属性形成一种主观的感受（即对产品的知觉品质），并依照知觉品质进一步评估后而影响到购买意愿。消费者在知觉品质感受度提高之后，购买意愿也会相对提高。 （潘渝芳、于庆华，2012）。
本研究整理以往学者研究成果发现：消费者对产品的知觉品质愈高时，对产品的知觉价值也会提高， 购买该产品的意愿也愈大。
5.知觉价值与购买意愿之间的关系
当产品给予顾客较高的知觉价值时，会刺激其消费并提高其购买意愿。消费者产生知觉价值后，会进一步促进其产生购买意愿，且消费者的购买意愿通常取决于其知觉所获得的利益和价值。
本研究整理以往学者研究成果发现：顾客的知觉价值直接影响了其购买意愿。
经由以上的文献探讨，可知提升包装设计可提高消费者对产品的知觉品质和知觉价值，进而增强消费者的购买意愿。
（四）研究框架及假设
为了探讨包装设计、知觉品质、知觉价值及购买意愿之间的关系，将包装设计列为自变量，以知觉品质和知觉价值为中介变量，将购买意愿设为因变量，结合第二章的文献综述，建立研究假设：
H1：包装设计对知觉品质有正向影响。
H2：包装设计对知觉价值有正向影响。
H3：知觉品质对购买意愿有正向影响。
H4：知觉价值对购买意愿有正向影响。
H5：包装设计对购买意愿有正向影响。
H6：包装设计会通过知觉品质的中介效果影响购买意愿。
H7：包装设计会通过知觉价值的中介效果影响购买意愿。
三、研究方法及设计
（一）数据收集方法
1.问卷设计
问卷分为五部分，第一部分为包装设计量表， 第二部份为知觉品质量表，第三部分为知觉价值量表，第四部分为购买意愿量表，第五部分为个人背景资料。以性别、婚姻、、年龄、教育程度、月收入为人口统计变量。
2.数据搜集方法
本研究数据之搜集采用纸质实体问卷方式进行，主要通过人员发放，请受访者当场填答随后收回，共回收328份，删除无效样本16份，一共获得312份有效问卷，有效回收率为95.12%。
（二）研究工具和数据分析方法
本研究问卷回收后，先经由人工检查，删除不合格的样本，再将有效问卷予以编号及输入建档，并以SPSS统计软件进行数据分析。本研究所采用的数据分析方法共包括：描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析、中介效应分析。
1.描述性统计分析
研究的人口样本变量包含性别、婚姻状况、年龄、教育程度、月收入所得等五项个人背景资料。采用百分比的形式分析，以了解样本的分布情况。
2.信度分析
Guiford（1965）曾指出Cronbach’s α系数之取舍标准，认为α值高于0.7为高信度，低于0.35为低信度，介于其间为中信度，因此，以此标准作为本研究判别所使用之量表的一致性分析。
3.效度分析
结构效度是利用一种衡量工具能衡量某种特质或构念的程度，而结构效度实际的证据在于某概念的理论逻辑相关的一致性程度。本研究的效度分析采用的是结构效度，通过因子分析，考察本次问卷调查的效度情况。
4.相关分析
本研究以Prearson积差相关分析，分析检定包装设计、知觉品质、知觉价值、购买意愿以取得不同变量间的相关系数，作为本研究衡量构面间变量的相关程度。
5.回归分析
回归分析是确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。本研究利用多元回归分析，以求出包装设计、知觉品质、知觉价值及购买意愿之间的相互预测能力。
6.中介效应分析
中介效应分析传统上有三种方法，分别是依次检验法、系数乘积项检验法和差异检验法，本研究采用依次检验法对知觉品质及知觉价值的中介效应进行检验。
四、数据分析过程
（一）信度分析
本文就采用克伦巴赫α系数进行信度测量。对包装设计维度、知觉品质维度、知觉价值维度、购买意愿维度分别做信度分析，统计出克朗巴哈系数值，由信度标准可以发现，各个维度的信度结果克朗巴哈系数值都在0.7-0.9之间，达到了非常可信的水平，表明量表部分的问卷设计非常可信、可靠。 （二）效度分析
1.包装设计效度检验结果
此部分问卷的KMO值为0.887，球形检验的近似卡方值为943.483，显著性为0.000，达到非常显著的水平，具有高度统计学意义。按照主成分抽取标准，抽取特征根大于1的主成分，共提取两个，两个主成分的累积贡献率达到了62.905%，问卷效度良好。
2.知觉品质效度检验结果
此部分问卷的KMO值为0.868，球形检验的近似卡方值为885.887，显著性为0.000，达到非常显著的水平，具有高度统计学意义。按照主成分抽取标准，抽取特征根大于1的主成分，共提取1个，1个主成分的累积贡献率达到了55.131%，问卷效度良好。
3.知觉价值效度检验结果
此部分问卷的KMO值为0.818，球形检验的近似卡方值为385.638，显著性为0.000，达到非常显著的水平，具有高度统计学意义。按照主成分抽取标准，抽取特征根大于1的主成分，共提取1个，1个主成分的累积贡献率达到了53.271%，问卷效度良好。
4.购买意愿效度检验结果
问卷的KMO值为0.541，球形检验的近似卡方值为145.197，显著性为0.000，达到非常显著的水平，具有高度统计学意义。按照主成分抽取标准，抽取特征根大于1的主成分，共提取两个，两个主成分的累积贡献率达到了71.506%，问卷效度良好。
（三） 相关分析
包装设计与知觉品质的显著性检验P值=0.000，相关系数值=0.495，表明两者为显著正相关。包装设计与知觉价值的显著性检验P值=0.000，相关系数值=0.573，表明两者为显著正相关。包装设计与购买意愿的显著性检验P值=0.000，相关系数值=0.672，表明两者为显著正相关。知觉品质与购买意愿的显著性检验P值=0.000，相关系数值=0.468，表明两者为显著正相关。知觉价值与购买意愿的显著性检验P值=0.000，相关系数值=0.461，表明两者为显著正相关。
（四）中介效应与回归分析
第一阶段，自变量包装设计能对因变量购买意愿有显著预测作用。
模型的整体显著性检验结果，观测此处SIG值=0.000表明模型整体是显著的，也就是说至少有一个自变量是有意义的。包装设计SIG值=0.000<0.05，表明该自变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.678，为显著正影响。也就是说，包装设计认可度越高，购买意愿越高，第一步检验通过。
第二阶段，自变量包装设计能对中介变量知觉品质有显著预测作用。
由决定系数R方=0.245来看，整体模型的拟合效果良好。观测此处SIG值=0.000表明模型整体是显著的，也就是说至少有一个自变量是有意义的。包装设计SIG值=0.000<0.05，表明该自变量对中介变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.547，为显著正影响。也就是说，包装设计认可度越高，知觉品质越高。
第三阶段，中介变量知觉品质对因变量购买意愿有显著预测作用。
由决定系数R方=0.219来看，整体模型的拟合效果良好。观测此处SIG值=0.000表明模型整体是显著的，也就是说至少有一个自变量是有意义的。知觉品质SIG值=0.000<0.05，表明中介变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.428，为显著正影响。也就是说，知觉品质越高，购买意愿越高，第三步检验通过。
第四阶段，自变量加上中介变量一起能对最终因变量购买意愿有显著预测作用。由决定系数R方=0.476来看，整体模型的拟合效果良好。包装设计SIG值=0.000<0.05，表明该自变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.589，为显著正影响。也就是说，包装设计认可度越高，购买意愿越高。知觉品质SIG值=0.000<0.05，表明中介变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.163，为显著正影响。也就是说，知觉品质越高，购买意愿越高。
由决定系数R方=0.329来看，整体模型的拟合效果良好。观测此处SIG值=0.000表明模型整体是显著的，也就是说至少有一个自变量是有意义的。包装设计SIG值=0.000<0.05，表明该自变量对中介变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.547，为显著正影响。也就是说，包装设计认可度越高，知觉价值越高。
由决定系数R方=0.212来看，整体模型的拟合效果良好。观测此处SIG值=0.000表明模型整体是显著的，也就是说至少有一个自变量是有意义的。知觉价值SIG值=0.000<0.05，表明中介变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.442，为显著正影响。也就是说，知觉价值越高，购买意愿越高。
由决定系数R方=0.460来看，整体模型的拟合效果良好。观测此处SIG值=0.000表明模型整体是显著的，也就是说至少有一个自变量是有意义的。包装设计SIG值=0.000<0.05，表明该自变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.613，为显著正影响。也就是说，包装设计认可度越高，购买意愿越高。
知觉品质SIG值=0.028<0.05，表明中介变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.108，为显著正影响。也就是说，知觉价值越高，购买意愿越高。
五、研究结论
（一） 研究结论
包装设计对知觉品质、知觉价值及购买意愿均为显著正向影响。显示包装设计能够提升产品在顾客心目中的品质和价值，也能够增加其购买意愿。
知觉品质、知觉价值对购买意愿均为显著正向影响。显示顾客认为产品的品质越高，越有价值，其购买意愿也就越高。
包装设计与知觉品质、知觉品质与购买意愿的相关性皆为显著性正相关，显示包装设计会提升产品在顾客心目中的品质，产品在顾客心目中的品质越高，其购买意愿也就越高。
包装设计与知觉价值、知觉价值与购买意愿的相关性皆为显著性正相关，显示包装设计会提升产品在顾客心目中的价值，顾客认为购买的产品越有价值，其购买的意愿也会越高。
参考文献：
[1]王和忠 （2014），<知觉品质、知觉牺牲、知觉价值对消费者购买意愿之影响-以4G LTE行动上网服务为实证>，华南理工大学.
[2]许心柔 （2014），<网络购物品牌形象、品牌信任、知觉品质、知觉风险对购买意愿影响之研究-以网络购买服饰产品为例>，武汉大学.
[3]陈欣柔 （2014），<廉价航空公司顾客的知觉品质、知觉价值与满意度之研究>，静宜大学.
[4]李昆霖 （2014），<消费价值对品牌形象、知觉价值以及行为意图之影响-以黑木耳饮品为例>，湖北大学.
[5]蔡佳吟 （2013），<消费者对服饰品牌来源国、制造国的知觉品质与购买意愿之研究>，硕士论文.
[6]Chaney， I. M. （2000）. External Search Effort for Wine. International Journal of Wine Marketing， 12（2）， 5-21.
关键词：包装设计；知觉品质；知觉价值；购买意愿
一、绪论
（一）研究背景
随着社会经济的不断发展和演变，包装的概念已不再是单纯的保护内容物，包装的功能也逐渐从传统的保护功能向行销功能转变。对于消费者来说，包装设计能满足其心理需求；而对于厂家来说，包装设计已经成为产品的一部分。它能凸显产品价位的贵贱；它是可以促进销售的促销工具之一；它变身为无声的推销员；它是免费的广告；它是质量的门面，代表着企业的形象；它也是驻守在营销渠道的使者。综上所述，营销的4P角色均在包装设计上得以充分体现。
在科学技术飞速发展的今日，产品本身的功能已不再是消费者在选择产品时唯一所重视的因素，具有设计美感及包装创新的产品才最被消费者青睐。包装设计应具备以下要素：1.吸引消费者的注意。2.使消费者感到兴趣。3.能向消费者传达适当的讯息。4.能创造消费者对产品的需求。5.促进消费者的购买。
包装设计即指“产品的包装”，其通常被分为工业包装设计、商业包装设计和容器包装设计三大类。本研究主要针对“商业包装设计”进行研究。包装设计已经成为决定产品能否成功营销的关键因素之一，“物品导向”的包装设计已不适合当代人们的需求，“消费导向思惟”的包装设计才是大势所趋。
对于牛奶类包装而言，包装设计应将包装内容物的特性准确传达给消费者，激发其需求，并藉由包装设计引起消费者注意，使消费者想要购买，或至少对产品产生极大的兴趣。
社会心理学家Erich Fromn在其所著的《自我的追寻》中指出：“交换价值”高于“使用价值”是现代市场的特性，当代的消费者更重视的是产品的交换价值，而并不是它的使用价值。根据这种特性，创造产品的交换价值成为产品的销售重点。而达成此目的的手段之一即是重视产品的包装设计，提高价值来吸引消费者（孙石译，1989）。在现今买方市场为主要的消费形态，产品趋于同质化的时代，凭借包装设计能够吸引消费者注意，提升产品价值，进而提高产品的市场竞争力。包装设计已经成市场营销策略中必不可缺的利器。
（二）研究问题
1.产品的包装设计是否会影响消费者的购买意愿，若会则影响为何？
2.产品的包装设计是否会对该产品的知觉品质和知觉价值产生影响，若会则影响为何？
3.产品的知觉品质和知觉价值是否会影响消费者的购买意愿，若会则影响为何？
4.产品的包装设计是否会通过知觉品质和知觉价值之中介效果，而间接影响消费者的购买意愿，若会则影响为何？
（三）研究创新点
经查阅文献，研究知觉品质和知觉价值对购买意愿影响的著作非常多，然而直接研究包装设计和购买意愿关系的著作比较少，且基于知觉品质和知觉价值两个中介变量研究包装设计对购买意愿的影响是首例。
二、文献综述
（一）概念界定
1.包装设计
（1）定义。Michael 与 Elnora（1997）认为，在媒体信息大量轰炸、购物及收集信息时间减少，使得消费者渐渐忽略促销媒体的产品信息，转而依赖产品的包装设计来选择产品。这种现象使产品包装设计在营销过程中日益重要。（引述自：朱如幸，2003）田中正明（1988）认为从平面的印刷到产品构造、材质等，所有与包装有关的设计即称为包装设计。由此可知，包装设计是一项汇集工程、营销与美学三个环节的设计工作（邓成连，1985）。
（2）操作化定义。本研究依照Pamela N.Danziger（2007），詹伟雄 （2010）、蔡俊志（2012）所提出的“消费者用自身对于设计相关的经验来对外包装进行判断”，以单一构面进行衡量。
2.知觉品质
（1）定义。（Holbrook & Corfman，1985） 首先对知觉品质提出以下看法：
①知觉品质是一种评价性偏好或判断。
知觉品质以品质属性为基础，是一种全面性的判断。
②知觉品质是产品与消费者间互动的结果。
不同的消费者对一项产品品质的认定可能会有很大的差异。
③知觉品质是一种相对性的概念。
知觉品质会受很多因素的影响，具有比较性、个别性及情境性，是一种相对性概念。
④产品的消费经验。
消费不仅是实际使用，也包括对产品的拥有和欣赏。因此，消费经验类型会影响产品品质认知。（引述自：蔡俊志，2012）
Zeithaml and Bitner （2000）则指出顾客满意度受到服务品质、产品品质、情境因素、个人因素及价格的影响，知觉产品品质是顾客对产品或服务整体优越程度的判断。而国内学者张重昭，周宇贞（1999）则认为：一般而言，消费者对产品进行评价时，很少能得到完整和必要的信息做到理想和客观。因此，可能缺乏动机和时间做进一步的判断。最后，消费者只能选出他们自身认为比较重要的信息来对产品的品质进行推断。此外，消费者也有可能不知道判断品质的最佳方式是什么，甚至选错了线索来进行判断。 （2）操作化定义。本研究依照Monroe and Krishnan （1985）所提出的知觉品质为“消费者对一产品优越性判断的整体评估，也是消费者处理一些与品质属性相关的讯息后对产品价值的判断”，以单一构面进行衡量。
3.知觉价值
（1）定义。知觉价值是消费者购买决策的重要依据。消费者一般会购买让其知觉是高价值的产品，亦或较低价格或较高品质等。（陈钰青，2009）
知觉价值是知觉获得价值与知觉交易价值相加，当这两种价值总和达到最大时，消费者购买意愿也会增加，可通过提高消费者的知觉获得价值或是知觉交易价值来提升消费者的知觉价值。为提升消费者的知觉价值，厂商可以通过增加消费者对产品利益或品质的知觉，以增强其获得价值的知觉。
依据 Cronin， Brady， and Hult （2000）的研究显示，知觉价值是顾客满意度的重要前提；而在 Fornell，Anderson，Cha，and Bryant （1996） 的美国消费者满意指南定义中更指出，知觉品质和知觉价值是操作知觉绩效的两大显著要素（陈韦仁，2009）。
Zeithaml（1988）提出消费者对价值的定义可分为四类：（一）价值就是低价；（二）价值是消费者从产品中得到本身所想要的；（三）价值是付出的价格所获得的品质（四）价值是付出多少而获得多少的评估。因此，知觉价值定义为消费者对于得到与付出之间的认知，主观的对产品效用的评估。但是不同消费者间对于得到和付出的认知感受各有差异，且知觉价值可看作给予（即知觉牺牲）和得到（即知觉品质）间的权衡（trade-off），因此，消费者会依据主观判断认定其知觉价值，进而再对购买意愿产生影响（潘渝芳，2012）
（2）操作化定义。本研究依照Monroe （1990）、所提出的知觉价值为“消费者在进行货币购买后，在整体上是否觉得有价值”，以单一构面进行衡量。
4.购买意愿
（1）定义。购买意愿指消费者意图购买该产品的可能性，“购买意愿”属于意愿的一种，在多数研究中被归为消费者的未来意愿，消费者在进行购买决策时，对于相关产品或是产品品牌的评价，再加上外在的刺激，逐步形成的行动倾向（李忠儒，民 99）。
（2）操作化定义。本研究依照Heskett et al.（1994）所提出的“顾客留存率、重复购买率及推荐率”，以单一构面进行衡量。
（二）国内外相关研究
1.包装设计与购买意愿之相关研究
意愿的关键因素之一（Rettie & Brewer， 2000）。包装是一种影响消费者感觉认知的刺激物；包装设计的优劣往往成为消费者评估商 品价值和品质的依据，起到一种“情感转移”的作用。因此，好的包装设计常可激发消费者冲动性购买。（引述自：林彦伶，2004）
2.包装设计与知觉品质之相关研究
陈淑慧、苏子炘（2004）在研究中发现，包装功能、外观及大小对消费者的心理效用价值有显著的影响。蔡俊志（2012）的研究结果指出，包装设计会影响顾客的心理认知，知觉品质会因包装设计而有显著的影响，进而影响知觉价值和购买意愿（引述自：江帛纯，2013）。
3.包装设计与知觉价值之相关研究
（陈淑慧、苏子炘，2004）主要以产品包装设计相关理论为基础，探讨饼干外包装设计与认知价值的相关性。经研究发现，产品包装设计与认知价值交互效用之下，包装外观、包装功能与包装大小对于消费者的心理效用价值有显著的影响，包装设计对于增强消费者的知觉价值有显著效果。（引述自：蔡俊志，2012）
陈世华（2003）认为包装设计不仅会影响消费者购买产品的意愿，还可以表现产品的特征及建立产品形象，同时也增加了产品的附加价值和市场促销功能。凭借包装设计传递产品的用途、属性、功能和讯息给消费者，使消费者对产品产生强烈的认同感。
4.知觉品质与购买意愿之相关研究
潘渝芳，于庆华（2012）在研究中提到，消费者在知觉品质感受度提高之后，购买意愿也会相对提高。于庆华另外提到购买意愿是推测消费行为的重要指标，能使交易过程变得更为顺利。黄钰婷（2008）的研究结果也显示，知觉品质感受程度与购买意愿提高有显著的正向关系。（引述自：陈冠宏，2014）
（Garretson and Clow，1999）指出，消费者对产品的知觉品质会显著影响其对产品的购买意愿。（引述自：陈韦仁，2009）
知觉品质感受程度增加，其知觉价值也会增加，进而消费者的购买意愿也会增加。Rodoula（2006）的研究中指出，知觉品质对于购买意愿有着直接和间接的效果，而满意度则对购买意愿有直接效果，涉入程度则对购买意愿有着间接效果。（引述自：何立邦，2010）
国内针对知觉品质与购买意愿的研究也多呈现为正向的研究结果。黄钰婷（2007）研究日文品牌名称与产品标示对消费者知觉品质与购买意愿之影响研究中得知，知觉品质与购买意愿两者有显著正相关关系；许炜惠、杜炯烽（2008）在消费者对PMP产品制造来源国的知觉品质与购买意愿影响之研究中也发现知 觉品质对购买意愿皆有显著的正向影响，其研究结果显示当知觉品质越高，消费者的购买意愿也会越高。
国外学者指出，消费者会通过产品的内外部属性形成一种主观的感受（即对产品的知觉品质），并依照知觉品质进一步评估后而影响到购买意愿 （Zeithaml and Krimani，1993 ）。（引述自：潘渝芳，2012）
5.知觉价值与购买意愿之相关研究
Dodds 等学者在 1991 年的研究中认为，消费者常常在购买产品之前，心中已设定一个自己能接受的价格，而知觉价值的意思即是指，产品的价格比消费者心里默认的价格低时，知觉价值就会增加，而消费的意愿也相对提高。Grewal 等学者在 2000 年又提出，知觉价值是影响消费者再购意愿的最重要指标。曾瑞壮在2007年的研究中发现，消费者如对产品的认知印象提高，则越能够有正向的价值知觉，也会越显著地影响对该产品以后的购买意愿。（引述自：陈冠宏，2014） Petrick（1999，2004）指出，产品或服务的知觉品质高时，其知觉价值也高，购买意愿也相对增加。（引述自：王和忠，2014）
（三）文献分析与总结
1.包装设计与购买意愿之间的关系
包装设计的功能已不再局限于运输和保护产品而已，更成为影响消费者购买意愿的关键因素之一（Rettie & Brewer， 2000）。
本研究整理以往众多学者的研究成果发现：如产品被精心设计过，会提高消费者的购买意愿。
2.包装设计与知觉品质之间的关系
包装设计会影响顾客的心理认知，当产品具有包装设计效果时，消费者会有较高的知觉品质和知觉价值，知觉品质会因包装设计而有显著的影响，进而影响知觉价值和购买意愿。（蔡俊志，2012）
本研究整理以往众多学者的研究成果发现：包装设计的优劣，直接影响消费者对产品品质的判断。
3.包装设计与知觉价值之间的关系
经研究发现，产品包装设计与认知价值交互效用之下，包装外观、包装功能与包装大小对于消费者的心理效用价值有显著的影响，包装设计对于增强消费者的知觉价值有显著效果。（陈淑慧、苏子炘，2004）
本研究整理以往众多学者的研究成果发现：如果包装设计十分符合顾客的需求，则会提高产品在顾客心中的知觉价值。
4.知觉品质与购买意愿之间的关系
消费者会通过产品的内外部属性形成一种主观的感受（即对产品的知觉品质），并依照知觉品质进一步评估后而影响到购买意愿。消费者在知觉品质感受度提高之后，购买意愿也会相对提高。 （潘渝芳、于庆华，2012）。
本研究整理以往学者研究成果发现：消费者对产品的知觉品质愈高时，对产品的知觉价值也会提高， 购买该产品的意愿也愈大。
5.知觉价值与购买意愿之间的关系
当产品给予顾客较高的知觉价值时，会刺激其消费并提高其购买意愿。消费者产生知觉价值后，会进一步促进其产生购买意愿，且消费者的购买意愿通常取决于其知觉所获得的利益和价值。
本研究整理以往学者研究成果发现：顾客的知觉价值直接影响了其购买意愿。
经由以上的文献探讨，可知提升包装设计可提高消费者对产品的知觉品质和知觉价值，进而增强消费者的购买意愿。
（四）研究框架及假设
为了探讨包装设计、知觉品质、知觉价值及购买意愿之间的关系，将包装设计列为自变量，以知觉品质和知觉价值为中介变量，将购买意愿设为因变量，结合第二章的文献综述，建立研究假设：
H1：包装设计对知觉品质有正向影响。
H2：包装设计对知觉价值有正向影响。
H3：知觉品质对购买意愿有正向影响。
H4：知觉价值对购买意愿有正向影响。
H5：包装设计对购买意愿有正向影响。
H6：包装设计会通过知觉品质的中介效果影响购买意愿。
H7：包装设计会通过知觉价值的中介效果影响购买意愿。
三、研究方法及设计
（一）数据收集方法
1.问卷设计
问卷分为五部分，第一部分为包装设计量表， 第二部份为知觉品质量表，第三部分为知觉价值量表，第四部分为购买意愿量表，第五部分为个人背景资料。以性别、婚姻、、年龄、教育程度、月收入为人口统计变量。
2.数据搜集方法
本研究数据之搜集采用纸质实体问卷方式进行，主要通过人员发放，请受访者当场填答随后收回，共回收328份，删除无效样本16份，一共获得312份有效问卷，有效回收率为95.12%。
（二）研究工具和数据分析方法
本研究问卷回收后，先经由人工检查，删除不合格的样本，再将有效问卷予以编号及输入建档，并以SPSS统计软件进行数据分析。本研究所采用的数据分析方法共包括：描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析、中介效应分析。
1.描述性统计分析
研究的人口样本变量包含性别、婚姻状况、年龄、教育程度、月收入所得等五项个人背景资料。采用百分比的形式分析，以了解样本的分布情况。
2.信度分析
Guiford（1965）曾指出Cronbach’s α系数之取舍标准，认为α值高于0.7为高信度，低于0.35为低信度，介于其间为中信度，因此，以此标准作为本研究判别所使用之量表的一致性分析。
3.效度分析
结构效度是利用一种衡量工具能衡量某种特质或构念的程度，而结构效度实际的证据在于某概念的理论逻辑相关的一致性程度。本研究的效度分析采用的是结构效度，通过因子分析，考察本次问卷调查的效度情况。
4.相关分析
本研究以Prearson积差相关分析，分析检定包装设计、知觉品质、知觉价值、购买意愿以取得不同变量间的相关系数，作为本研究衡量构面间变量的相关程度。
5.回归分析
回归分析是确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。本研究利用多元回归分析，以求出包装设计、知觉品质、知觉价值及购买意愿之间的相互预测能力。
6.中介效应分析
中介效应分析传统上有三种方法，分别是依次检验法、系数乘积项检验法和差异检验法，本研究采用依次检验法对知觉品质及知觉价值的中介效应进行检验。
四、数据分析过程
（一）信度分析
本文就采用克伦巴赫α系数进行信度测量。对包装设计维度、知觉品质维度、知觉价值维度、购买意愿维度分别做信度分析，统计出克朗巴哈系数值，由信度标准可以发现，各个维度的信度结果克朗巴哈系数值都在0.7-0.9之间，达到了非常可信的水平，表明量表部分的问卷设计非常可信、可靠。 （二）效度分析
1.包装设计效度检验结果
此部分问卷的KMO值为0.887，球形检验的近似卡方值为943.483，显著性为0.000，达到非常显著的水平，具有高度统计学意义。按照主成分抽取标准，抽取特征根大于1的主成分，共提取两个，两个主成分的累积贡献率达到了62.905%，问卷效度良好。
2.知觉品质效度检验结果
此部分问卷的KMO值为0.868，球形检验的近似卡方值为885.887，显著性为0.000，达到非常显著的水平，具有高度统计学意义。按照主成分抽取标准，抽取特征根大于1的主成分，共提取1个，1个主成分的累积贡献率达到了55.131%，问卷效度良好。
3.知觉价值效度检验结果
此部分问卷的KMO值为0.818，球形检验的近似卡方值为385.638，显著性为0.000，达到非常显著的水平，具有高度统计学意义。按照主成分抽取标准，抽取特征根大于1的主成分，共提取1个，1个主成分的累积贡献率达到了53.271%，问卷效度良好。
4.购买意愿效度检验结果
问卷的KMO值为0.541，球形检验的近似卡方值为145.197，显著性为0.000，达到非常显著的水平，具有高度统计学意义。按照主成分抽取标准，抽取特征根大于1的主成分，共提取两个，两个主成分的累积贡献率达到了71.506%，问卷效度良好。
（三） 相关分析
包装设计与知觉品质的显著性检验P值=0.000，相关系数值=0.495，表明两者为显著正相关。包装设计与知觉价值的显著性检验P值=0.000，相关系数值=0.573，表明两者为显著正相关。包装设计与购买意愿的显著性检验P值=0.000，相关系数值=0.672，表明两者为显著正相关。知觉品质与购买意愿的显著性检验P值=0.000，相关系数值=0.468，表明两者为显著正相关。知觉价值与购买意愿的显著性检验P值=0.000，相关系数值=0.461，表明两者为显著正相关。
（四）中介效应与回归分析
第一阶段，自变量包装设计能对因变量购买意愿有显著预测作用。
模型的整体显著性检验结果，观测此处SIG值=0.000表明模型整体是显著的，也就是说至少有一个自变量是有意义的。包装设计SIG值=0.000<0.05，表明该自变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.678，为显著正影响。也就是说，包装设计认可度越高，购买意愿越高，第一步检验通过。
第二阶段，自变量包装设计能对中介变量知觉品质有显著预测作用。
由决定系数R方=0.245来看，整体模型的拟合效果良好。观测此处SIG值=0.000表明模型整体是显著的，也就是说至少有一个自变量是有意义的。包装设计SIG值=0.000<0.05，表明该自变量对中介变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.547，为显著正影响。也就是说，包装设计认可度越高，知觉品质越高。
第三阶段，中介变量知觉品质对因变量购买意愿有显著预测作用。
由决定系数R方=0.219来看，整体模型的拟合效果良好。观测此处SIG值=0.000表明模型整体是显著的，也就是说至少有一个自变量是有意义的。知觉品质SIG值=0.000<0.05，表明中介变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.428，为显著正影响。也就是说，知觉品质越高，购买意愿越高，第三步检验通过。
第四阶段，自变量加上中介变量一起能对最终因变量购买意愿有显著预测作用。由决定系数R方=0.476来看，整体模型的拟合效果良好。包装设计SIG值=0.000<0.05，表明该自变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.589，为显著正影响。也就是说，包装设计认可度越高，购买意愿越高。知觉品质SIG值=0.000<0.05，表明中介变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.163，为显著正影响。也就是说，知觉品质越高，购买意愿越高。
由决定系数R方=0.329来看，整体模型的拟合效果良好。观测此处SIG值=0.000表明模型整体是显著的，也就是说至少有一个自变量是有意义的。包装设计SIG值=0.000<0.05，表明该自变量对中介变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.547，为显著正影响。也就是说，包装设计认可度越高，知觉价值越高。
由决定系数R方=0.212来看，整体模型的拟合效果良好。观测此处SIG值=0.000表明模型整体是显著的，也就是说至少有一个自变量是有意义的。知觉价值SIG值=0.000<0.05，表明中介变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.442，为显著正影响。也就是说，知觉价值越高，购买意愿越高。
由决定系数R方=0.460来看，整体模型的拟合效果良好。观测此处SIG值=0.000表明模型整体是显著的，也就是说至少有一个自变量是有意义的。包装设计SIG值=0.000<0.05，表明该自变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.613，为显著正影响。也就是说，包装设计认可度越高，购买意愿越高。
知觉品质SIG值=0.028<0.05，表明中介变量对因变量是显著影响，同时，该自变量的回归系数值B=0.108，为显著正影响。也就是说，知觉价值越高，购买意愿越高。
五、研究结论
（一） 研究结论
包装设计对知觉品质、知觉价值及购买意愿均为显著正向影响。显示包装设计能够提升产品在顾客心目中的品质和价值，也能够增加其购买意愿。
知觉品质、知觉价值对购买意愿均为显著正向影响。显示顾客认为产品的品质越高，越有价值，其购买意愿也就越高。
包装设计与知觉品质、知觉品质与购买意愿的相关性皆为显著性正相关，显示包装设计会提升产品在顾客心目中的品质，产品在顾客心目中的品质越高，其购买意愿也就越高。
包装设计与知觉价值、知觉价值与购买意愿的相关性皆为显著性正相关，显示包装设计会提升产品在顾客心目中的价值，顾客认为购买的产品越有价值，其购买的意愿也会越高。
参考文献：
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