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2013年对中国国货来说有些特殊。第一夫人彭丽媛出访时一身无Logo的纯国货行头变成了酝酿和积蓄了多年的民族自信心的火花塞和中国市场上面对中国产品态度转变的一个导火索。那些隐约对西洋货的厌倦，那些隐约对中国文化的饥渴，那些隐约对自我认定的需求在这一事件之后变得清晰而强烈起来。从改革开放以来，重农轻商的社会价值观念改变了，用包装代替一切的品牌经营幼稚园期过去了，天河二号、神州十号、蛟龙号不断给我们传递着民族的信心，无数的日用工业品牌也在“雄健”的大形势下开始敢于“直面惨淡的人生”，认知并调整自己的不足。这是观念的改变和态度的改变逐渐积累多年的结果，在自信和自知的前提下，专注而务实的自治让国货迎来新生。
国货初兴：“富民强国之本实在于工。”
“自五七报封禁以后，公园市场里边，就没有卖东西的学生。过了两天，又有许多学生，手拿布袋，有的写‘国货’两个字，有的写‘提倡国货’四个字。每到茶桌前面，先向游人鞠躬，发一种极和蔼的话，劝人买货。所卖的货物，不外是牙粉、肥皂、手巾、香水、纸烟类，也有卖《国民》杂志和《国体与青年》的。游客之中，十个人总有八个人买的……”这段文字复述的情形，记录在“五四”运动后出版的《每周评论》中。对于一个农耕文明千载以降的民族而言，国货这个“语汇”与其说是被迫产生，毋宁说是民族自尊阵痛后的自发心得与宣言。
本来，中国历朝历代的社会阶层的序列说为“士、农、工，商”，商人的地位都是居末的。重农抑商的政策，不仅让商人在历史的某些时候地位甚至不如娼妓，更让整合社会资源而创造的产品长久以来没有获得“货”的地位。打个比方，古时候皇上的用物叫“御用品”，专人监工打造，从来不计成本；士大夫呢，喜好的那叫“清玩之物”；而在庶民阶层，日用的东西多半被叫做“土产”。
司马迁在《史记·货殖列传》中对于商人的地位还是有所体认的。所以，且不要说中学历史教科书上写到明末出现了“资本主义萌芽”，易货贸易在中国古代其实一直都是存在的。问题的关键是，“货”就是货，自封为“天朝大国”的人们以世界之中心自居，丝毫没想过非要给自己的产品一个名头。直到后来有了“高丽货”、“东洋货”、“西洋货”、“南洋货”，也丝毫没有这种紧迫感——西洋八宝转心螺丝，这些都叫“玩意儿”，甚至是老佛爷眼里的“奇技淫巧”。1842年，鸦片战争一声炮响，让中国人开始真正开眼看世界，“世界”也开始向这片古老而蒙昧的土地倾销“洋货”。“国货”这个名词的出现，意味着中国开始从农耕文明向工业文明转型，在“货”前定语为“国”，也多了一层意识形态的味道——与“洋货”针锋相对，既表达近代中国积贫积弱的生产力的情状，也描画出在此基础上人们从模仿到原创奋起直追的心境。
“富民强国之本实在于工。”清末状元张謇的话，代表了一代实业家的心声。而彼时积贫积弱的国家，每当蒙受外侮，“国货”都将被拎出来，成为一个民族求取尊严的“精神图腾”。翻开《中国近代国货运动》扉页，单是目录中的标题就能让你感受到那个时代的情绪：“1933年国货年、1934年妇女国货年、抵制日货、提倡国货在宜昌、‘一二九’爱用国货事件、国货运动中的上海机制。”这些话语，让你很容易就想起当下那些“以产业报国，振兴民族工业为己任”们的民族品牌的招徕。
但“国货当自强”，终究还是大众层面里“没有一根洋钉，没有一包洋火，没有一袋洋灰”民族竞争心的投射。如果你细细玩味“国货当自强”的语境，这一种号召的潜台词首先竟是承认人家“洋货”确实就很强。如果抛开政治因素以及民族情感的不可剥离，在同等价位中做出性价比最优的选择，在经济能力支配完全可以达到时，选择最优产品，在经济全球化的语境中“经济人”的理性选择。在民国精英阶层与中产阶层的人群中以及在市场经济发展先对完备的城市，人们对“洋货”的使用与追崇，在今天看来如果少一点“崇洋媚外”的“有色眼镜”，其实是一种非常“经济人”本位的选择。
举个简单的例子，看看中国现代文学巨擘“鲁、郭、茅、巴、老、曹”的照片，你就会发现基本都是或都有西装革履、皮鞋锃亮的留影。而这些文人更是借笔下主人公的言行举止，穿戴谈吐摹画了一代民国范儿的穿着日用。再比如讲，郁达夫曾一半为了经济，一半也因便利之故，从没有穿过一次洋服。他的朋友也和他一样，对于饮食起居以及日用品之类，都抱着这样一个主义：有中国代替品的时候，总以国货为第一要义；没有中国代替品的时候，先硬着索性不用，到了万不得已，才吃一点痛，愿多出些钱，先去买西洋的好货来用。
从“国货”到“中国制造”语用学变迁的背后：“现在我们能造什么？”
从1927年到1937年，中国经济进入了由中国国民党一党领导的国民政府在动荡中求发展并一统中华的时期。在此期间，中华民国在政治、经济、基建、文化、教育、社会政策、边疆民族政策、外交、军事等施政各方面皆取得了一定成就，整体环境为1840年以来中国最高水平。这十年，被史学家们公认为“黄金十年”。但日本的侵华战争，让这一中国经济现代化的努力成果化为泡影。描述1949年后新中国的政权诞生时中国经济的情状，有些词汇我们至今耳熟能详：百废待兴，百业待举。
“1953—1957年发展国民经济的计划”是新中国的第一个五年计划。毛泽东对其时中国经济的状况曾有过这样一段形象的描述：“现在我们能造什么？能造桌子、椅子，能造茶壶、茶碗，能种粮食还能磨成面粉，还能造纸，但是一辆汽车、一架飞机、一辆坦克、一辆拖拉机却都不能造。”因此，不管是从经济发展门类的查漏补缺而言，还是从当时国际形势着眼，“一五”计划的重点放在了优先发展重工业上。1956年，中国第一个生产载重汽车的工厂——长春第一汽车制造厂生产出第一辆汽车“解放”。第一批驶下生产线的解放牌汽车叫CA10型，这是一款以苏联吉斯150为蓝本制造的汽车，经过改进，它更适合我国的路况以及大规模建设的需要。这批下线的解放牌卡车，甚至参加了当年天安门广场上的国庆阅兵式，足见它对于提振民族志气的分量。 以汽车制造为起点，在重工及军工业领域飞机、舰船乃至卫星都在上世纪70年代初期，实现了从无到有的飞跃。毫无疑问，这些“大件”也应当被划入“国货”的类目，但它们毕竟和国计民生，同老百姓的衣食住行有所距离，所以现在我们论及公共记忆中的国货，主要还在轻工业的范畴之中。这其中最形象的说法莫过于“老三件”了，它原指的是在中国20世纪五六十年代对手表、自行车、收音机这三件生活用品的总称。以自行车为例，上海的凤凰、永久，天津的飞鸽，承载着那时新婚男女对未来生活的畅想。但是随着时代的演变，“三大件”所指也在慢慢发生改变。比如在上世纪70年代，这一说法被“ 三转一响”（手表、自行车、缝纫机和收音机）代替，进入80年代新的“三大件”又变成了冰箱、彩电、洗衣机……与“大件”相应，是百姓生活中更须臾不离的日用品，这里面有天津生产的梅花运动服，有上海的回力鞋、英雄钢笔、美加净、百雀羚等。
我们再以手表举例。1954年10月2日，“苏联经济与文化成就展”在北京开幕，这是新中国举办的第一次国际展览，展会上的一款奢侈品是“友谊牌”14K玫瑰金手表，尽管表盘上是中文标识，但它的生产厂家是莫斯科第一手表厂。这一年，时任国家计委主任的李富春在上海视察工作时提出：我国有6亿人民这样的大市场，手表工业大有作为，希望上海能生产我国自己制造的手表。上海手表厂1958年出产的A581型手表，是中国大规模手表生产的标志性产品，直到1967年停产，共生产数百万只，如今在上海的古董店里，100块钱一只。上海A581型手表在性能上没有什么特别之处，而且是仿制瑞士的机芯几乎全盘照抄加工出来的。“这种仿制表面上看还没有自主设计能力，但是却是一个国家冶金、机械制造和精密加工技术水平的重要反映。”
纵观1949年后“国货”的历史，基本上是以重工业为先导，轻工业紧随其后的。从工业设计角度考量，“海鸥”闹钟、“双喜”电风扇、“红梅”报喜大圆镜、“红旗20”照相机等一批国货还是体现了相当的工业设计水准，但单就设计美学而言基本不脱离苏联以及传统对华友好国家产品设计的理念。如果要拎出一个国货精品的概念，基本还是对中国传统文化有所依托，同时又引进现代西方加工技术的化妆保健品类，比如宫灯杏仁蜜、百雀羚护发素、凤凰甘油、美加净护手霜、片仔癀珍珠霜、肤美灵洗面奶、谢馥春鸭蛋粉、安安洗面奶等。1978年，中国施行改革开放后“洋货”再度归来。这其中主要是日本电器类产品的涌入，对国货市场产生了巨大的冲击。尽管那是个电视机及家用电器尚在普及的年代，但在京沪穗深以及一线大城市中，索尼电视和录像机、尼康或佳能照相机、三菱空调等还是城市有条件的消费者争相购买的“耐用奢侈品”。也是在那个时候，德国大众汽车进入中国并建立工厂，“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告，伴随着延伸的车辙驶入中国消费者的心目之中。
时光演进至上世纪90年代，市场经济体制被正式确立。国企改制又成了彼时的关键词，大批国企“关停并转”，与此相伴而生的必然是国货的彻底式微甚至退出历史舞台。而这，并不值得人们过分惋惜。首先，彼时国货的质量已经大不如前，这种比较首先来自纵向与洋货比竞争力不堪一击；其次，即便在横向上，较之于六七十年代的同类甚至同款产品，质量也大不如前。更何况，新的商业环境与营销语境，放大了国货款式陈旧、售后服务差等积弊，让国货在民众口碑中的声誉也降至谷底。与此同时，受益于中国廉价的劳动力成本，东南沿海地区以及各地经济开发区内，一批以OEM为主营业务的企业如雨后春笋般冒了出来，国货本身所秉持的价值观与意识形态在狂飙突进的商业大潮中迷失了方向。一个词语的更迭反映了这一情状，人们很少再掺杂感情谈及“国货”，取而代之的是一种略带调侃意味的“中国制造”。尽管彼时“中国制造”真正走向了世界，在全球超市、百货架上找到没有“中国制造”门类的产品简直不可想象，但“made in 咱们家”的调侃并不裹挟一丝民族自豪的情感，相反甚至带有几分苦楚与无奈。当时的总理朱镕基曾在出访美国时向美国公众解释了在中国内地生产的耐克鞋利润跑哪儿去了。他说，这次他到美国以后，发现耐克鞋可以卖120美元。但曾经在福建做过调查，耐克鞋是在中国福建一家台资企业生产的，出厂价只有20美元。其余的被美国商人赚取了。即使这20美元中原材料、专利费等也主要从美国、日本进口的，而且台湾老板也要赚钱。结果留给中国内地的是工人2美元的工资！
国货崛起的进阶、嬗变与价值观输出：“我想人们不再以是否有用作为取舍的原则”
进入新千年后，“国货”的再次出现在人们的视野之中。而此间深意颇值得玩味——挑破这层窗户纸或者引领这次风潮的却是歆慕国货的“外人”，当然这也同中国政府开始关注“软实力”并扶持“创意产业”发展有关。同时中国民众，特别是70、80后一代在之前盲目追求洋货的悸动之后，也开始自发找寻证明自己民族身份的“符码”。
2006年，英国人江森海在北京南锣鼓巷一家卖创意T恤的小店，“创可贴8”。店内的主营业务是贩卖贴有中国文化标签的T恤衫，“印着三元地铁票、铁皮保温瓶、搪瓷盆鲤鱼图案的T 恤，还有印有‘宫保鸡丁’、‘北京西城区’、二锅头酒‘字样的T恤，前卫、怀旧、搞笑，文艺范儿十足，令人耳目一新”。老江的创意，引起了中国人找寻对刚刚逝去不久的历史的情怀。也是在那个时期，北京798，这片建国初期东德援建的“包豪斯”风格的工厂被改造成创意产业的聚居区。而在上海，类似的动作则要更早些，2001年上海新天地“石库门”改建完工，之后是外滩建筑群的改造和苏州河创意景观带的打造，创意产业在中国有了自己的根据地。
在今天看来，这一时期创意产品的内涵趋向于意义整合，其实大都和中国的革命历史以及建国后激越的工业建设相关，笼统地说，“革命”的意象与表征成了之后国货价值观塑造的第一个抓手与着力点。其实，细究起来这也没什么奇怪，西方工业化历史进程早已完成，工业文明带来了富足的物质生活，也让带来了种种“异化”。 在一次红毯秀上，一身正装的奥兰多·布鲁姆，脚蹬一双白色的“飞跃”球鞋出现在公众的视野。于是，“飞跃”球鞋成就了一次真正的“出口转内销”的神话。这双原本在国内只有十几元人民币售价的球鞋，被法国人重新设计后，在欧洲卖到了50欧元。这个故事被不断演绎，故事主角也从“飞跃”以讹传讹变成了“回力”。故事的神奇处在于，法国人的设计与包装如何把这双普通胶鞋变成了一个时尚单品。直至今日，在京沪的街头你依然可以既拿到那些身着飞跃球鞋、梅花运动服、梅花海魂衫，戴着上海牌手表甚至雷锋护耳帽的年轻人。而他们的行为和父辈们昔年所倡导的艰苦朴素没有半点关系，完全是为了凸显出个人风格的凹造型罢了。
在创意产业之外，“中国制造”也在悄然改变着内涵，愈发具有“中国创造”与“中国设计”的意蕴。这一方面是由于在现代化标准制造的产业大势中沉浮多年的中国企业已经交足了学费，开始独立自主找寻价值与理念，另一方面这也是世界趋势所逼。当“苹果”的电子产品的背面除了“made in China ”的铭文之外，显赫地标注出“designed inCalifornia”设计，是这个时代产业制造的关键词。而讨论当下中国产品的设计美学，基本脱离了苏联时期的影响渐渐融入了西方设计的语境。极端的例子出现在重工领域的军工业，中国军队的武器包括军服都开始向“北约”国家看齐，新式战舰的舷号涂装甚至都有了美国海军的色彩，完全脱离了“傻大黑粗，皮实耐用”的俄式设计美学。另一个值得关注的现象是，近年来中国企业的海外并购风潮，这里面有吉利收购沃尔沃的成功案例，也有北汽收购欧宝不成的教训，但不管怎样，中国企业的海外作为无疑拓殖了“中国制造”的内涵与外延。
今年3月22日，一架国航经过改装的波音747-400型客机降落在春寒料峭的俄国莫斯科机场。舱门打开，中国国家主席习近平携夫人彭丽媛第一次双双亮相于国际社会的镁光灯下。彭丽媛教授是中国著名的民族歌唱家，不仅表演艺术功底扎实全面，更是一位端庄秀丽的中国美人。所以当她陪同丈夫走下旋梯，拎着皮包、一身深色大衣的装扮立刻引来举世围观与猜测。一开始，有人猜这包是意大利品牌Tod’s，但很快品牌真身浮出水面，原来彭丽媛这一身——从大衣到皮包，皆来自广州本土品牌：例外。彭丽媛身体力行带动了新一轮国货的“勃兴”。而这次勃兴的主角不再是贴牌的国货、价廉的国货而是奢侈品进阶阶段的“国货”精品。
这其中服装行业里出现了像1436这样积攒了30年行业经验，勇敢打开国际合作大门并且坚定地把重新认定本国资源价值和彰显国货运营能力为己任的品牌。没有 1436品牌创始人王臻的叙述，或许绝大多数人还不知道中国是最好的产绒区，鄂尔多斯集团每年的产绒量占据世界产绒量的30%，不是她们和Salvatore Ferragamo原创意总监Graeme Black先生的合作我们也难以相信，中国真的有这样对品质和设计较真的品牌。“认真”是他们的态度，而品牌经营者铿锵有力，诚恳执拗的“产品要真的足够好”的声音则成为了国货获得新生的首要前提。
在腕表行业，北京手表厂近年来惊喜不断，逐渐摸索出将高级腕表制造同北京深厚的人文、工艺底蕴相结合的道路。而在今年巴塞尔钟表展上，中国海淀集团在瑞士苏黎世正式签订合约，成功收购瑞士全球顶级品牌“昆仑”表100%股权。更是让人惊叹此次收购国外顶级钟表品牌，将让中国钟表业面临新一轮的洗牌……
百年国货，国货百年。从火柴、味精到飞机、坦克，从闭门造车到海外收购，演进到今日，以国产“奢侈精品”为核心，国货逐渐廓清了自己的道路，并开始了向外的价值观输出。
设计师马可曾这样解释“无用”品牌理念，“所有人都在追求有用，是否有用甚至已成为我们做事情的前提，但眼前的有用和未来的价值往往不同，我想把人们眼中无用的东西变得有用，我想人们不再以是否有用作为取舍的原则”——毫无疑问，搭建自己的言说体系，建立自己讲故事的模式，与越做越清晰的“中国梦”一样，国货也越发廓清了自己进阶的通路。
陈丹青：中国创造只是一个文字游戏
2010-2012年在中国，乃至世界各地，法国、伦敦、瑞士都发生过中国人抢购奢侈品的事件。其中，被抢最多的自然是中国人对奢侈品牌最入门级的认知品牌——LV。
陈丹青曾经对“中国创造”说过这样的话，“我不清楚，也不知道什么时候‘中国制造’忽然变成‘中国创造’——这话是谁说的？是人家还是我们？……我一点不怀疑这‘概念’出于我们的凭空‘创造’。它的‘文化结构’——假如它果然是一种‘文化结构’的话——以我的陋见，可能是自我膨胀，或者不过是自卑：膨胀，是因为我们阔气了，自卑，是因为大家其实知道我们没什么真创造，所以改‘制造’为‘创造’，弄弄文字游戏吧。但我以为‘中国创造’的说法能成立。譬如，中国人现在是欧美高档产品的超级购物团，巴黎、伦敦、纽约，时尚名牌店货品过去几年的头号消费者，几乎全是中国人，我看见中国人在LV皮包店门口排长队的新闻照片，我不只一次听说中国顾客一次性买下整个柜台的货品，还嫌不够，以至雇员必须向存货部门紧急要求调货。这绝对是创造性行为。”
他的话或许是每一个想要真正创造出什么的中国人应该警醒的。也许我们也并不需要过于激情洋溢地去宣扬支持国货，或是强调“中国创造”，也许我们真正需要的只是“正视”两个字。正视自己的遗失，正视自己的财富，正视自己的真正需求。而他所描述的疯抢奢侈品的现状更让我们相比当下逐渐冷静的奢侈品市场感到一种懵懂的希望。说到底，生产是以市场为导向的。只有当市场发生改变，生产中的精英分子才能真的产生所谓的“创造”可能。
说到底，我们自己所宣传的“中国创造”是否成立是一个文化问题。
洪晃：说中国本土的设计受到洋品牌的侵害是一种误解，实际情况恰恰相反
2010年4月，洪晃在北京三里屯VILLAGE北区开首家“中国原创设计”零售体验店BNC。这家BNC全名是Brand New China，中文名则解释为薄荷、糯米、葱。与洪晃合作过的都是国内知名设计师，比如周翔宇、邱昊。据洪晃本人介绍他们的数据库里有600多位中国设计师，已经和BNC签约的有150多位，目前店内正在销售的是70多位设计师的作品，涵盖服装、家居、配饰、首饰等等，每个设计师的作品都有自己鲜明的风格，在店内总能找到完全不同的东西。
她说，“以前，中国在行的是大量销售廉价产品，但中国品牌的名气一直不响，我开店的目的旨在帮助中国的年轻设计师增加知名度与增强自信心”。她说。来到店里的客户的共同点是品味高雅，经常去全球各地抢购，光顾自己门店的原因就是想支持中国本土的设计师。“这都是些拥有150个LV包与50个Gucci包的主，就想买点与众不同的东西。”洪晃说。虽说她承认这些奢侈品牌在中国已经变得人人皆知，日见平常，但也说西方品牌在培养中国高端客户以及培育国内设计与时装业方面起到了至关重要的作用。“没有爱马仕（）、香奈儿（Chanel）以及它们的广告帮助，我很久以前就离开这个行当了。”洪晃说。“说中国本土的设计受到洋品牌的侵害是一种误解——实际情况恰恰相反。”西方品牌带给我们的所谓包装经验，运营技巧或者国际化视野所蕴含的意义其实或许都没有两件事来得根本和震撼，一个是面对开放了之后的市场危机感；一个是迷失情绪中产生的西方式的哲学发问：“我是谁，我要去向何方？”
国货初兴：“富民强国之本实在于工。”
“自五七报封禁以后，公园市场里边，就没有卖东西的学生。过了两天，又有许多学生，手拿布袋，有的写‘国货’两个字，有的写‘提倡国货’四个字。每到茶桌前面，先向游人鞠躬，发一种极和蔼的话，劝人买货。所卖的货物，不外是牙粉、肥皂、手巾、香水、纸烟类，也有卖《国民》杂志和《国体与青年》的。游客之中，十个人总有八个人买的……”这段文字复述的情形，记录在“五四”运动后出版的《每周评论》中。对于一个农耕文明千载以降的民族而言，国货这个“语汇”与其说是被迫产生，毋宁说是民族自尊阵痛后的自发心得与宣言。
本来，中国历朝历代的社会阶层的序列说为“士、农、工，商”，商人的地位都是居末的。重农抑商的政策，不仅让商人在历史的某些时候地位甚至不如娼妓，更让整合社会资源而创造的产品长久以来没有获得“货”的地位。打个比方，古时候皇上的用物叫“御用品”，专人监工打造，从来不计成本；士大夫呢，喜好的那叫“清玩之物”；而在庶民阶层，日用的东西多半被叫做“土产”。
司马迁在《史记·货殖列传》中对于商人的地位还是有所体认的。所以，且不要说中学历史教科书上写到明末出现了“资本主义萌芽”，易货贸易在中国古代其实一直都是存在的。问题的关键是，“货”就是货，自封为“天朝大国”的人们以世界之中心自居，丝毫没想过非要给自己的产品一个名头。直到后来有了“高丽货”、“东洋货”、“西洋货”、“南洋货”，也丝毫没有这种紧迫感——西洋八宝转心螺丝，这些都叫“玩意儿”，甚至是老佛爷眼里的“奇技淫巧”。1842年，鸦片战争一声炮响，让中国人开始真正开眼看世界，“世界”也开始向这片古老而蒙昧的土地倾销“洋货”。“国货”这个名词的出现，意味着中国开始从农耕文明向工业文明转型，在“货”前定语为“国”，也多了一层意识形态的味道——与“洋货”针锋相对，既表达近代中国积贫积弱的生产力的情状，也描画出在此基础上人们从模仿到原创奋起直追的心境。
“富民强国之本实在于工。”清末状元张謇的话，代表了一代实业家的心声。而彼时积贫积弱的国家，每当蒙受外侮，“国货”都将被拎出来，成为一个民族求取尊严的“精神图腾”。翻开《中国近代国货运动》扉页，单是目录中的标题就能让你感受到那个时代的情绪：“1933年国货年、1934年妇女国货年、抵制日货、提倡国货在宜昌、‘一二九’爱用国货事件、国货运动中的上海机制。”这些话语，让你很容易就想起当下那些“以产业报国，振兴民族工业为己任”们的民族品牌的招徕。
但“国货当自强”，终究还是大众层面里“没有一根洋钉，没有一包洋火，没有一袋洋灰”民族竞争心的投射。如果你细细玩味“国货当自强”的语境，这一种号召的潜台词首先竟是承认人家“洋货”确实就很强。如果抛开政治因素以及民族情感的不可剥离，在同等价位中做出性价比最优的选择，在经济能力支配完全可以达到时，选择最优产品，在经济全球化的语境中“经济人”的理性选择。在民国精英阶层与中产阶层的人群中以及在市场经济发展先对完备的城市，人们对“洋货”的使用与追崇，在今天看来如果少一点“崇洋媚外”的“有色眼镜”，其实是一种非常“经济人”本位的选择。
举个简单的例子，看看中国现代文学巨擘“鲁、郭、茅、巴、老、曹”的照片，你就会发现基本都是或都有西装革履、皮鞋锃亮的留影。而这些文人更是借笔下主人公的言行举止，穿戴谈吐摹画了一代民国范儿的穿着日用。再比如讲，郁达夫曾一半为了经济，一半也因便利之故，从没有穿过一次洋服。他的朋友也和他一样，对于饮食起居以及日用品之类，都抱着这样一个主义：有中国代替品的时候，总以国货为第一要义；没有中国代替品的时候，先硬着索性不用，到了万不得已，才吃一点痛，愿多出些钱，先去买西洋的好货来用。
从“国货”到“中国制造”语用学变迁的背后：“现在我们能造什么？”
从1927年到1937年，中国经济进入了由中国国民党一党领导的国民政府在动荡中求发展并一统中华的时期。在此期间，中华民国在政治、经济、基建、文化、教育、社会政策、边疆民族政策、外交、军事等施政各方面皆取得了一定成就，整体环境为1840年以来中国最高水平。这十年，被史学家们公认为“黄金十年”。但日本的侵华战争，让这一中国经济现代化的努力成果化为泡影。描述1949年后新中国的政权诞生时中国经济的情状，有些词汇我们至今耳熟能详：百废待兴，百业待举。
“1953—1957年发展国民经济的计划”是新中国的第一个五年计划。毛泽东对其时中国经济的状况曾有过这样一段形象的描述：“现在我们能造什么？能造桌子、椅子，能造茶壶、茶碗，能种粮食还能磨成面粉，还能造纸，但是一辆汽车、一架飞机、一辆坦克、一辆拖拉机却都不能造。”因此，不管是从经济发展门类的查漏补缺而言，还是从当时国际形势着眼，“一五”计划的重点放在了优先发展重工业上。1956年，中国第一个生产载重汽车的工厂——长春第一汽车制造厂生产出第一辆汽车“解放”。第一批驶下生产线的解放牌汽车叫CA10型，这是一款以苏联吉斯150为蓝本制造的汽车，经过改进，它更适合我国的路况以及大规模建设的需要。这批下线的解放牌卡车，甚至参加了当年天安门广场上的国庆阅兵式，足见它对于提振民族志气的分量。 以汽车制造为起点，在重工及军工业领域飞机、舰船乃至卫星都在上世纪70年代初期，实现了从无到有的飞跃。毫无疑问，这些“大件”也应当被划入“国货”的类目，但它们毕竟和国计民生，同老百姓的衣食住行有所距离，所以现在我们论及公共记忆中的国货，主要还在轻工业的范畴之中。这其中最形象的说法莫过于“老三件”了，它原指的是在中国20世纪五六十年代对手表、自行车、收音机这三件生活用品的总称。以自行车为例，上海的凤凰、永久，天津的飞鸽，承载着那时新婚男女对未来生活的畅想。但是随着时代的演变，“三大件”所指也在慢慢发生改变。比如在上世纪70年代，这一说法被“ 三转一响”（手表、自行车、缝纫机和收音机）代替，进入80年代新的“三大件”又变成了冰箱、彩电、洗衣机……与“大件”相应，是百姓生活中更须臾不离的日用品，这里面有天津生产的梅花运动服，有上海的回力鞋、英雄钢笔、美加净、百雀羚等。
我们再以手表举例。1954年10月2日，“苏联经济与文化成就展”在北京开幕，这是新中国举办的第一次国际展览，展会上的一款奢侈品是“友谊牌”14K玫瑰金手表，尽管表盘上是中文标识，但它的生产厂家是莫斯科第一手表厂。这一年，时任国家计委主任的李富春在上海视察工作时提出：我国有6亿人民这样的大市场，手表工业大有作为，希望上海能生产我国自己制造的手表。上海手表厂1958年出产的A581型手表，是中国大规模手表生产的标志性产品，直到1967年停产，共生产数百万只，如今在上海的古董店里，100块钱一只。上海A581型手表在性能上没有什么特别之处，而且是仿制瑞士的机芯几乎全盘照抄加工出来的。“这种仿制表面上看还没有自主设计能力，但是却是一个国家冶金、机械制造和精密加工技术水平的重要反映。”
纵观1949年后“国货”的历史，基本上是以重工业为先导，轻工业紧随其后的。从工业设计角度考量，“海鸥”闹钟、“双喜”电风扇、“红梅”报喜大圆镜、“红旗20”照相机等一批国货还是体现了相当的工业设计水准，但单就设计美学而言基本不脱离苏联以及传统对华友好国家产品设计的理念。如果要拎出一个国货精品的概念，基本还是对中国传统文化有所依托，同时又引进现代西方加工技术的化妆保健品类，比如宫灯杏仁蜜、百雀羚护发素、凤凰甘油、美加净护手霜、片仔癀珍珠霜、肤美灵洗面奶、谢馥春鸭蛋粉、安安洗面奶等。1978年，中国施行改革开放后“洋货”再度归来。这其中主要是日本电器类产品的涌入，对国货市场产生了巨大的冲击。尽管那是个电视机及家用电器尚在普及的年代，但在京沪穗深以及一线大城市中，索尼电视和录像机、尼康或佳能照相机、三菱空调等还是城市有条件的消费者争相购买的“耐用奢侈品”。也是在那个时候，德国大众汽车进入中国并建立工厂，“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告，伴随着延伸的车辙驶入中国消费者的心目之中。
时光演进至上世纪90年代，市场经济体制被正式确立。国企改制又成了彼时的关键词，大批国企“关停并转”，与此相伴而生的必然是国货的彻底式微甚至退出历史舞台。而这，并不值得人们过分惋惜。首先，彼时国货的质量已经大不如前，这种比较首先来自纵向与洋货比竞争力不堪一击；其次，即便在横向上，较之于六七十年代的同类甚至同款产品，质量也大不如前。更何况，新的商业环境与营销语境，放大了国货款式陈旧、售后服务差等积弊，让国货在民众口碑中的声誉也降至谷底。与此同时，受益于中国廉价的劳动力成本，东南沿海地区以及各地经济开发区内，一批以OEM为主营业务的企业如雨后春笋般冒了出来，国货本身所秉持的价值观与意识形态在狂飙突进的商业大潮中迷失了方向。一个词语的更迭反映了这一情状，人们很少再掺杂感情谈及“国货”，取而代之的是一种略带调侃意味的“中国制造”。尽管彼时“中国制造”真正走向了世界，在全球超市、百货架上找到没有“中国制造”门类的产品简直不可想象，但“made in 咱们家”的调侃并不裹挟一丝民族自豪的情感，相反甚至带有几分苦楚与无奈。当时的总理朱镕基曾在出访美国时向美国公众解释了在中国内地生产的耐克鞋利润跑哪儿去了。他说，这次他到美国以后，发现耐克鞋可以卖120美元。但曾经在福建做过调查，耐克鞋是在中国福建一家台资企业生产的，出厂价只有20美元。其余的被美国商人赚取了。即使这20美元中原材料、专利费等也主要从美国、日本进口的，而且台湾老板也要赚钱。结果留给中国内地的是工人2美元的工资！
国货崛起的进阶、嬗变与价值观输出：“我想人们不再以是否有用作为取舍的原则”
进入新千年后，“国货”的再次出现在人们的视野之中。而此间深意颇值得玩味——挑破这层窗户纸或者引领这次风潮的却是歆慕国货的“外人”，当然这也同中国政府开始关注“软实力”并扶持“创意产业”发展有关。同时中国民众，特别是70、80后一代在之前盲目追求洋货的悸动之后，也开始自发找寻证明自己民族身份的“符码”。
2006年，英国人江森海在北京南锣鼓巷一家卖创意T恤的小店，“创可贴8”。店内的主营业务是贩卖贴有中国文化标签的T恤衫，“印着三元地铁票、铁皮保温瓶、搪瓷盆鲤鱼图案的T 恤，还有印有‘宫保鸡丁’、‘北京西城区’、二锅头酒‘字样的T恤，前卫、怀旧、搞笑，文艺范儿十足，令人耳目一新”。老江的创意，引起了中国人找寻对刚刚逝去不久的历史的情怀。也是在那个时期，北京798，这片建国初期东德援建的“包豪斯”风格的工厂被改造成创意产业的聚居区。而在上海，类似的动作则要更早些，2001年上海新天地“石库门”改建完工，之后是外滩建筑群的改造和苏州河创意景观带的打造，创意产业在中国有了自己的根据地。
在今天看来，这一时期创意产品的内涵趋向于意义整合，其实大都和中国的革命历史以及建国后激越的工业建设相关，笼统地说，“革命”的意象与表征成了之后国货价值观塑造的第一个抓手与着力点。其实，细究起来这也没什么奇怪，西方工业化历史进程早已完成，工业文明带来了富足的物质生活，也让带来了种种“异化”。 在一次红毯秀上，一身正装的奥兰多·布鲁姆，脚蹬一双白色的“飞跃”球鞋出现在公众的视野。于是，“飞跃”球鞋成就了一次真正的“出口转内销”的神话。这双原本在国内只有十几元人民币售价的球鞋，被法国人重新设计后，在欧洲卖到了50欧元。这个故事被不断演绎，故事主角也从“飞跃”以讹传讹变成了“回力”。故事的神奇处在于，法国人的设计与包装如何把这双普通胶鞋变成了一个时尚单品。直至今日，在京沪的街头你依然可以既拿到那些身着飞跃球鞋、梅花运动服、梅花海魂衫，戴着上海牌手表甚至雷锋护耳帽的年轻人。而他们的行为和父辈们昔年所倡导的艰苦朴素没有半点关系，完全是为了凸显出个人风格的凹造型罢了。
在创意产业之外，“中国制造”也在悄然改变着内涵，愈发具有“中国创造”与“中国设计”的意蕴。这一方面是由于在现代化标准制造的产业大势中沉浮多年的中国企业已经交足了学费，开始独立自主找寻价值与理念，另一方面这也是世界趋势所逼。当“苹果”的电子产品的背面除了“made in China ”的铭文之外，显赫地标注出“designed inCalifornia”设计，是这个时代产业制造的关键词。而讨论当下中国产品的设计美学，基本脱离了苏联时期的影响渐渐融入了西方设计的语境。极端的例子出现在重工领域的军工业，中国军队的武器包括军服都开始向“北约”国家看齐，新式战舰的舷号涂装甚至都有了美国海军的色彩，完全脱离了“傻大黑粗，皮实耐用”的俄式设计美学。另一个值得关注的现象是，近年来中国企业的海外并购风潮，这里面有吉利收购沃尔沃的成功案例，也有北汽收购欧宝不成的教训，但不管怎样，中国企业的海外作为无疑拓殖了“中国制造”的内涵与外延。
今年3月22日，一架国航经过改装的波音747-400型客机降落在春寒料峭的俄国莫斯科机场。舱门打开，中国国家主席习近平携夫人彭丽媛第一次双双亮相于国际社会的镁光灯下。彭丽媛教授是中国著名的民族歌唱家，不仅表演艺术功底扎实全面，更是一位端庄秀丽的中国美人。所以当她陪同丈夫走下旋梯，拎着皮包、一身深色大衣的装扮立刻引来举世围观与猜测。一开始，有人猜这包是意大利品牌Tod’s，但很快品牌真身浮出水面，原来彭丽媛这一身——从大衣到皮包，皆来自广州本土品牌：例外。彭丽媛身体力行带动了新一轮国货的“勃兴”。而这次勃兴的主角不再是贴牌的国货、价廉的国货而是奢侈品进阶阶段的“国货”精品。
这其中服装行业里出现了像1436这样积攒了30年行业经验，勇敢打开国际合作大门并且坚定地把重新认定本国资源价值和彰显国货运营能力为己任的品牌。没有 1436品牌创始人王臻的叙述，或许绝大多数人还不知道中国是最好的产绒区，鄂尔多斯集团每年的产绒量占据世界产绒量的30%，不是她们和Salvatore Ferragamo原创意总监Graeme Black先生的合作我们也难以相信，中国真的有这样对品质和设计较真的品牌。“认真”是他们的态度，而品牌经营者铿锵有力，诚恳执拗的“产品要真的足够好”的声音则成为了国货获得新生的首要前提。
在腕表行业，北京手表厂近年来惊喜不断，逐渐摸索出将高级腕表制造同北京深厚的人文、工艺底蕴相结合的道路。而在今年巴塞尔钟表展上，中国海淀集团在瑞士苏黎世正式签订合约，成功收购瑞士全球顶级品牌“昆仑”表100%股权。更是让人惊叹此次收购国外顶级钟表品牌，将让中国钟表业面临新一轮的洗牌……
百年国货，国货百年。从火柴、味精到飞机、坦克，从闭门造车到海外收购，演进到今日，以国产“奢侈精品”为核心，国货逐渐廓清了自己的道路，并开始了向外的价值观输出。
设计师马可曾这样解释“无用”品牌理念，“所有人都在追求有用，是否有用甚至已成为我们做事情的前提，但眼前的有用和未来的价值往往不同，我想把人们眼中无用的东西变得有用，我想人们不再以是否有用作为取舍的原则”——毫无疑问，搭建自己的言说体系，建立自己讲故事的模式，与越做越清晰的“中国梦”一样，国货也越发廓清了自己进阶的通路。
陈丹青：中国创造只是一个文字游戏
2010-2012年在中国，乃至世界各地，法国、伦敦、瑞士都发生过中国人抢购奢侈品的事件。其中，被抢最多的自然是中国人对奢侈品牌最入门级的认知品牌——LV。
陈丹青曾经对“中国创造”说过这样的话，“我不清楚，也不知道什么时候‘中国制造’忽然变成‘中国创造’——这话是谁说的？是人家还是我们？……我一点不怀疑这‘概念’出于我们的凭空‘创造’。它的‘文化结构’——假如它果然是一种‘文化结构’的话——以我的陋见，可能是自我膨胀，或者不过是自卑：膨胀，是因为我们阔气了，自卑，是因为大家其实知道我们没什么真创造，所以改‘制造’为‘创造’，弄弄文字游戏吧。但我以为‘中国创造’的说法能成立。譬如，中国人现在是欧美高档产品的超级购物团，巴黎、伦敦、纽约，时尚名牌店货品过去几年的头号消费者，几乎全是中国人，我看见中国人在LV皮包店门口排长队的新闻照片，我不只一次听说中国顾客一次性买下整个柜台的货品，还嫌不够，以至雇员必须向存货部门紧急要求调货。这绝对是创造性行为。”
他的话或许是每一个想要真正创造出什么的中国人应该警醒的。也许我们也并不需要过于激情洋溢地去宣扬支持国货，或是强调“中国创造”，也许我们真正需要的只是“正视”两个字。正视自己的遗失，正视自己的财富，正视自己的真正需求。而他所描述的疯抢奢侈品的现状更让我们相比当下逐渐冷静的奢侈品市场感到一种懵懂的希望。说到底，生产是以市场为导向的。只有当市场发生改变，生产中的精英分子才能真的产生所谓的“创造”可能。
说到底，我们自己所宣传的“中国创造”是否成立是一个文化问题。
洪晃：说中国本土的设计受到洋品牌的侵害是一种误解，实际情况恰恰相反
2010年4月，洪晃在北京三里屯VILLAGE北区开首家“中国原创设计”零售体验店BNC。这家BNC全名是Brand New China，中文名则解释为薄荷、糯米、葱。与洪晃合作过的都是国内知名设计师，比如周翔宇、邱昊。据洪晃本人介绍他们的数据库里有600多位中国设计师，已经和BNC签约的有150多位，目前店内正在销售的是70多位设计师的作品，涵盖服装、家居、配饰、首饰等等，每个设计师的作品都有自己鲜明的风格，在店内总能找到完全不同的东西。
她说，“以前，中国在行的是大量销售廉价产品，但中国品牌的名气一直不响，我开店的目的旨在帮助中国的年轻设计师增加知名度与增强自信心”。她说。来到店里的客户的共同点是品味高雅，经常去全球各地抢购，光顾自己门店的原因就是想支持中国本土的设计师。“这都是些拥有150个LV包与50个Gucci包的主，就想买点与众不同的东西。”洪晃说。虽说她承认这些奢侈品牌在中国已经变得人人皆知，日见平常，但也说西方品牌在培养中国高端客户以及培育国内设计与时装业方面起到了至关重要的作用。“没有爱马仕（）、香奈儿（Chanel）以及它们的广告帮助，我很久以前就离开这个行当了。”洪晃说。“说中国本土的设计受到洋品牌的侵害是一种误解——实际情况恰恰相反。”西方品牌带给我们的所谓包装经验，运营技巧或者国际化视野所蕴含的意义其实或许都没有两件事来得根本和震撼，一个是面对开放了之后的市场危机感；一个是迷失情绪中产生的西方式的哲学发问：“我是谁，我要去向何方？”