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【摘 要】 我国中小企业市场营销存在观念守旧、人才不足、缺乏与其他部门合作、营销战略缺乏理性、创新不足等方面的问题，应从营销理念、营销战略、营销管理、营销团队、营销创新等五个方面进行改进，以全面提升中小企业的营销能力。
【关键词】 中小企业 市场营销 创新
随着经济全球化和科技的飞速发展，更多的大企业进驻中国，市场竞争愈加激烈。在我国国民经济发展中占据重要地位的中小企业必须提高自身的创新力，才能够提升竞争力以争取立足之地。目前，市场营销已成为企业經营活动的首要任务，而中小企业的市场营销的创新则成为重中之重。因此，认真地探索和研究中小企业的市场营销的创新发展，具有现实的战略意义。
1. 中小企业市场营销过程中存在的问题
众所周知，随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国中小企业在市场营销发展方面取得了明显的进步，但和市场经济对中小企业的发展要求相比，当前我国中小企业在市场营销主要面临着以下几个问题：
1.1营销观念有待更新
总的来说，市场营销已经渐渐被经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是，许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销观念的狭隘守旧。很多企业在营销中，过于强调销售业绩，而忽视产品信誉的建设；强调销售人员个人业绩，而忽视销售人员之间的合作；强调销售部门对企业兴旺的关键性作用，忽视销售部门同其他部门的密切联系。与时俱进的市场营销观念，要求企业所有部门和员工密切协作，在各尽其责中实现企业的营销目标。
1.2营销人才严重不足
人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。在人才市场存在这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。
同时，中小企业中的高层营销管理更是出现缺位严重的现象。绝大多数中小企业的高层都比较重视营销工作，但营销却只局限于营销部门，企业高层或没有聘用专职的管理人员，或管理职责不到位，造成企业营销不系统、不全面、不到位。这种情况存在着许多潜伏的危机：一是营销资源得不到较好的整合，影响企业整体营销优势的发挥；二是影响企业迅速有效地进行营销决策；三是营销缺乏方向。
1.3市场营销部分缺乏与其他部门的合作
市场营销是以研究综合性市场营销活动及规律为目标，它通过发现顾客的需求，并将其转化为对产品与服务的要求，再通过有效的促销、分销渠道和价格策略来最大限度地满足顾客需求[1]。现代企业管理理论要求企业以市场为中心，以顾客为目标，从而确立了市场营销在企业管理中的核心地位。市场营销是由企业顾客及相关环境因素组成的系统，体现了企业和顾客在一定环境条件下的相互协调关系。它与企业其他部门是相互制约、互相影响、互相促进的，是构成企业管理系统的一个有机组成部分。现在国内很多企业总是把市场营销同其他部门割裂开来，单独做市场营销决策和计划，结果，必然影响到企业市场营销创新及整体的发展。
1.4营销战略缺乏理性
当前大多数的中小企业只是计划当期，初创时就没有好好设想过将来，造成企业的盲目运行。中小企业要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力[2]。目前，中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象，如许多中小企业放弃质量比价格，忽视促销的作用，受多方面限制获取信息手段有限，出现营销渠道狭窄等现象。总之，企业的发展需要蓝海战略，主要遵循以下几点：一是重建市场边界；二是注重全局而非数字；三是超越现有需求；四是遵循合理的战略顺序；五是克服关键组织障碍；六是将战略执行视为战略的一部分。
1.5创新能力不足
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机[3]。目前，各级政府为中小企业创造了良好的经营环境，但由于竞争过度、无序等原因，导致许多中小企业的经营状况仍然相对困难。一些技术和质量处于同一水平的同类中小企业，为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。然而在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱，而非产品价格的高低。企业的创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
2. 中小企业市场营销创新的战略选择
借鉴国内外中小企业市场营销发展的经验，结合我国中小企业自身的发展特点，要全面提升中小企业的营销能力，应从营销理念、营销战略、营销管理、营销团队、营销创新等五个方面进行考虑。
2.1树立健康的现代营销理念
树立健康的现代营销理念，其关键是建立科学、合理、有效的企业营销价值观，即以产品、服务质量竞争为主，价格竞争为辅的现代营销理念。
随着全球经济一体化步伐的加快，信息技术的不断发展，企业的营销环境发生了巨大的变化。一个重要的因素便是提供优质的服务，服务竞争正是适对传统的营销竞争模式的变革，也属于非价格竞争的范围，其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。
2.2选择适合企业的营销战略
进行中小企业的营销发展战略定位，关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场，同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。根据中小企业的发展特点，其可以选择的市场应具有以下几个特点：第一，市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模，同时，顾客对商品的需求是小数量、多样化的，而且售后服务要求较高、交货速度要快；第二，产品的生产周期相对较短、更新速度快，顾客需求的地域性较强。值得指出的是，中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心竞争能力。此外，中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解 2.3建立科学的营销管理体系
现在多数中小企业的高层管理人员都已比较重视营销工作，但是在营销管理中具有明显的局部性，不系统、不全面，常常造成高层营销管理缺位，导致营销部門以外的其他部门不能充分发挥营销职能，整体营销职能大打折扣。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，使企业所有部门和员工紧密地协作，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地赢得用户，实现最佳的营销目标。现代营销强调的是整体攻防能力，企业应不断对营销组织进行创新，使其精简、反应快速。
2.4建立专业正规的营销团队
中小企业要打造这样一支强有力的、专业正规的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立开放的人才招聘意识；其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平
2.5提高企业的创新能力
随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业要以市场为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。要不断改革流通渠道，导入新的渠道模式，壮大客户群体，形成多角度、多层次、立体交叉的营销网络，要不断开发新的营销形态和模式，开拓营销网点，拓展企业产品市场占有率。当然企业在开拓营销网络的过程中一定要坚持社会责任的原则，要依法办事，不可违法经营，如企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受应该享有的权利，既要满足消费者的需要和欲望，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。
参考文献：
[1]邢国伟，由亚男.企业市场营销创新研究[J].生产力研究，2009，（13）：153-154.
[2]夏德林.我国中小企业营销发展的思考[J].决策管理，2009，（20）：16.
[3]涂艳红，张新慧.知识经济与中国营销模式创新[J].2005，（5）：78-81.
（作者单位：王江， 哈尔滨商业大学；刘培勇，北京建生药业有限公司；郭华，阿斯利康制药有限公司）
【关键词】 中小企业 市场营销 创新
随着经济全球化和科技的飞速发展，更多的大企业进驻中国，市场竞争愈加激烈。在我国国民经济发展中占据重要地位的中小企业必须提高自身的创新力，才能够提升竞争力以争取立足之地。目前，市场营销已成为企业經营活动的首要任务，而中小企业的市场营销的创新则成为重中之重。因此，认真地探索和研究中小企业的市场营销的创新发展，具有现实的战略意义。
1. 中小企业市场营销过程中存在的问题
众所周知，随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国中小企业在市场营销发展方面取得了明显的进步，但和市场经济对中小企业的发展要求相比，当前我国中小企业在市场营销主要面临着以下几个问题：
1.1营销观念有待更新
总的来说，市场营销已经渐渐被经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是，许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销观念的狭隘守旧。很多企业在营销中，过于强调销售业绩，而忽视产品信誉的建设；强调销售人员个人业绩，而忽视销售人员之间的合作；强调销售部门对企业兴旺的关键性作用，忽视销售部门同其他部门的密切联系。与时俱进的市场营销观念，要求企业所有部门和员工密切协作，在各尽其责中实现企业的营销目标。
1.2营销人才严重不足
人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。在人才市场存在这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。
同时，中小企业中的高层营销管理更是出现缺位严重的现象。绝大多数中小企业的高层都比较重视营销工作，但营销却只局限于营销部门，企业高层或没有聘用专职的管理人员，或管理职责不到位，造成企业营销不系统、不全面、不到位。这种情况存在着许多潜伏的危机：一是营销资源得不到较好的整合，影响企业整体营销优势的发挥；二是影响企业迅速有效地进行营销决策；三是营销缺乏方向。
1.3市场营销部分缺乏与其他部门的合作
市场营销是以研究综合性市场营销活动及规律为目标，它通过发现顾客的需求，并将其转化为对产品与服务的要求，再通过有效的促销、分销渠道和价格策略来最大限度地满足顾客需求[1]。现代企业管理理论要求企业以市场为中心，以顾客为目标，从而确立了市场营销在企业管理中的核心地位。市场营销是由企业顾客及相关环境因素组成的系统，体现了企业和顾客在一定环境条件下的相互协调关系。它与企业其他部门是相互制约、互相影响、互相促进的，是构成企业管理系统的一个有机组成部分。现在国内很多企业总是把市场营销同其他部门割裂开来，单独做市场营销决策和计划，结果，必然影响到企业市场营销创新及整体的发展。
1.4营销战略缺乏理性
当前大多数的中小企业只是计划当期，初创时就没有好好设想过将来，造成企业的盲目运行。中小企业要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力[2]。目前，中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象，如许多中小企业放弃质量比价格，忽视促销的作用，受多方面限制获取信息手段有限，出现营销渠道狭窄等现象。总之，企业的发展需要蓝海战略，主要遵循以下几点：一是重建市场边界；二是注重全局而非数字；三是超越现有需求；四是遵循合理的战略顺序；五是克服关键组织障碍；六是将战略执行视为战略的一部分。
1.5创新能力不足
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机[3]。目前，各级政府为中小企业创造了良好的经营环境，但由于竞争过度、无序等原因，导致许多中小企业的经营状况仍然相对困难。一些技术和质量处于同一水平的同类中小企业，为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。然而在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱，而非产品价格的高低。企业的创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
2. 中小企业市场营销创新的战略选择
借鉴国内外中小企业市场营销发展的经验，结合我国中小企业自身的发展特点，要全面提升中小企业的营销能力，应从营销理念、营销战略、营销管理、营销团队、营销创新等五个方面进行考虑。
2.1树立健康的现代营销理念
树立健康的现代营销理念，其关键是建立科学、合理、有效的企业营销价值观，即以产品、服务质量竞争为主，价格竞争为辅的现代营销理念。
随着全球经济一体化步伐的加快，信息技术的不断发展，企业的营销环境发生了巨大的变化。一个重要的因素便是提供优质的服务，服务竞争正是适对传统的营销竞争模式的变革，也属于非价格竞争的范围，其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。
2.2选择适合企业的营销战略
进行中小企业的营销发展战略定位，关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场，同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。根据中小企业的发展特点，其可以选择的市场应具有以下几个特点：第一，市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模，同时，顾客对商品的需求是小数量、多样化的，而且售后服务要求较高、交货速度要快；第二，产品的生产周期相对较短、更新速度快，顾客需求的地域性较强。值得指出的是，中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心竞争能力。此外，中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解 2.3建立科学的营销管理体系
现在多数中小企业的高层管理人员都已比较重视营销工作，但是在营销管理中具有明显的局部性，不系统、不全面，常常造成高层营销管理缺位，导致营销部門以外的其他部门不能充分发挥营销职能，整体营销职能大打折扣。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，使企业所有部门和员工紧密地协作，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地赢得用户，实现最佳的营销目标。现代营销强调的是整体攻防能力，企业应不断对营销组织进行创新，使其精简、反应快速。
2.4建立专业正规的营销团队
中小企业要打造这样一支强有力的、专业正规的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立开放的人才招聘意识；其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平
2.5提高企业的创新能力
随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业要以市场为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。要不断改革流通渠道，导入新的渠道模式，壮大客户群体，形成多角度、多层次、立体交叉的营销网络，要不断开发新的营销形态和模式，开拓营销网点，拓展企业产品市场占有率。当然企业在开拓营销网络的过程中一定要坚持社会责任的原则，要依法办事，不可违法经营，如企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受应该享有的权利，既要满足消费者的需要和欲望，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。
参考文献：
[1]邢国伟，由亚男.企业市场营销创新研究[J].生产力研究，2009，（13）：153-154.
[2]夏德林.我国中小企业营销发展的思考[J].决策管理，2009，（20）：16.
[3]涂艳红，张新慧.知识经济与中国营销模式创新[J].2005，（5）：78-81.
（作者单位：王江， 哈尔滨商业大学；刘培勇，北京建生药业有限公司；郭华，阿斯利康制药有限公司）