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在长达184天的盛会期间,全世界的人们都在这里探讨城市生活,实现人类文明的精彩对话,可以说,世博会给参展的国家、城市以及企业提供了一个交流与沟通的平台,同时也带来了巨大的传播机会
4月30日晚,第41届世界博览会在上海世博文化中心盛大开幕,20多个国家元首和政府首脑出席了开幕式,数以万计的中外来宾共同见证了这一旷世盛典。来自中国和世界各地的艺术家同台献艺,中华风情与世界潮流的多元文化在这里相融。黄浦江两岸,声、光、电、烟火、喷泉以及巨大的LED屏共同展现的灯光焰火秀,更是为人们呈现了一场美轮美奂的视觉饕餮盛宴,科技、绿色、低碳的的世博理念充分融入其中,令人叹为观止。
上海世博会是一次世界瞩目的盛会,在长达184天的盛会期间,全世界的人们都在这里探讨城市生活,实现人类文明的精彩对话。可以说,世博会给参展的国家、城市以及企业提供了一个交流与沟通的平台,同时也带来了巨大的传播机会。因此,不仅世博会自身不遗余力地做好对外宣传、推广工作,参展的国家、城市、企业更是抓住这次千载难逢的机遇,聘请专业的公共关系机构和人士,制定适当的传播策略,全方位、多渠道地实现自身形象的提升。
世博会:海内外沟通推介
2002年12月3日,中国上海成功获得2010年世界博览会主办权。本届上海世博会的主题为“城市,让生活更美好”。经过一系列全球征集和专家评审,2004年11月29日,上海世博会的会徽正式公布,会徽图案以汉字“世”为书法创意原形,并与数字“2010”巧妙组合,相得益彰。2007年底,上海世博会吉祥物——“海宝”诞生,蓝色“人”字的可爱造型让人耳目一新。这些标识让上海世博会有了自己最为醒目的标志。
自成功申办2010年上海世博会以来,上海市政府与国际展览局每年都会共同举办一届上海世博会论坛,以广泛学习各国举办世博会的成功经验,并扩大2010年上海世博会的国际影响。早在2006年下半年,上海世博局就制定了上海世博会的沟通推介计划,并开展了一系列推广活动。
从2007年8月开始,上海世博局在全国范围内推出了上海世博会系列宣传周活动,主要包括包括新闻发布会、世博专题讲座、世博校园行、世博知识竞赛、世博主题宣传片播放等内容。所有活动均围绕“城市,让生活更美好”的主题展开,在全国各地形成了一个良好的世博宣传氛围。
2009年,世博筹办及沟通推介工作进入关键冲刺阶段。7月5日,“走进世博会——中国2010年上海世博会暨世博会历史回顾展”在北京首都博物馆开幕,这是上海世博会全国巡回宣传最重要的一站。上海世博局相关负责人表示,此次展览是向党中央、国务院、上海世博会组委会、各省区市、各国参展者集中介绍最新办博进展,向全国及海外民众展示世博会精彩内容的巨大的公共关系平台,在全国掀起了倒计时300天世博宣传高潮。
上海世博会的海外宣传是上海世博会沟通推介的重要内容。据上海世博局副局长朱咏雷介绍,与国内宣传不同,海外宣传策略是重点地区重点推介。上海世博局将有限的推介资源主要集中在一些对世博会比较感兴趣的、参与世博热情比较高的地区,以及到上海参与世博会的客源方面可能性比较大的地区,比如日本、韩国、俄罗斯、欧洲等等。一方面,在国内举办针对外国驻华机构的上海世博推介会,邀请驻华使节代表、在京境外记者等众多境外人士参观、采访。另一方面,上海世博局与中国驻国外使领馆联合开展上海世博的推介工作。2009年底,上海世博局向我国55个驻外使领馆提供了充气海宝、拉网展架、世博宣传折页等相关材料。2010年初,中国驻美国、德国等大使馆纷纷举行了上海世博推介会。
此外,上海世博会还首次开办网上世博会,将展馆和景区全部搬到网上,使上海世博会成为“永不落幕的世博会”。由于网上世博的开放早于实体世博,因此无疑对世博会起到了预先的推介和宣传作用。
记者了解到,上海世博会共吸引了189个国家和57个国际组织参展,此外,还有近百个城市最佳实践区案例,以及数十个企业展馆,参展方数量创历史新高,预计将吸引来自世界各地超过7000万的观众。
上海世博会还吸引了无数国内外媒体的关注。截至2010年4月7日,向世博会报名申请注册的媒体人员达到13000位,其中境外媒体3500人,境内媒体人员9000多人。据朱咏雷介绍,世博新闻中心为记者提供的办公设施吸取了北京奥运会的经验,尽量为中外记者提供便捷、舒适的服务。主办方还设计了8条“感知中国”采访服务线路、85个推荐点,让中外媒体记者实地探访上海环境保护、节能减排、社会保障、城市历史风貌保护。
国家馆:展示国家形象
走进上海世博会浦东园区的国家场馆区,仿佛开始了一场奇妙的环球之旅,各个参展国的风土人情在这里一一饱览,尽收眼下。“亦小亦美”的卢森堡馆、艺术气息浓厚的法国馆、尽显东方文化神韵的日本馆……每个国家都努力将其最引人的一面展现出来,从而实现其国家形象传播的诉求。
在一片国家馆中,英国馆的“种子”外形让参观者啧啧称奇。这个“种子圣殿”由6万根蕴含植物种子的透明亚克力杆组成,每个触须的顶端带有一个彩色光源,可以组成不同颜色和图案。当阳光透过亚克力杆,“种子圣殿”被照亮,数万颗种子就呈现在参观者面前。英国馆副馆长大卫马丁指出,和其他展馆不同,给参观者出乎意料的感受就是他们的目标。
一粒种子虽然只是一个非常微小的生物,但是当26万粒的种子从地球的各个角落聚拢到英国管,每一粒都是一个未来生命的DNA,那是多么惊人的力量!英国馆将生命之源——种子作为场馆的主题,不仅通过26万颗珍稀植物的种子展示着神秘而伟大的自然力量,还展示了“城市与自然”之间的关系,更通过科技手段展示着未来的自然世界。
澳大利亚馆外形连绵起伏,灵感得自于澳大利亚红色沙漠中著名的“艾亚斯岩”。有趣的是,展馆在建成之初,外观实际上是橙色的,在世博会半年会期里颜色不断加深,最终变成浓重的赭红色。橙色逐渐由浅变深,最终变为浓重的红赭石色,令人联想到澳大利亚内陆的红土。馆内,通过“旅行”、“发现”和“畅享”三个活动区,人们逐渐认识了这片神奇大陆上奇异的物种、丰富的文化和宜居的城市。澳大利亚馆馆长Peter Sams希望参观者能够更深入地了解澳大利亚,为此馆内工作人员没有从中国当地招聘,而是来自澳大利亚不同肤色的本地人,参观者可以与他们面对面交流,从而了解这个多文化背景的国家。
说到澳大利亚,人们往往会想起可爱的袋鼠和鸵鸟,想到那里资源丰富、景色宜人,人们生活舒适优越。而世博会上的澳大利亚馆则想向人们传达一个和传统印象中不一样的国家形象。为此,澳大利亚馆的吉祥物选择了鲜为人知的笑翠鸟,这是澳大利亚特有的一种小鸟,爱好交际、性格乐观,象征了澳大利亚人民积极乐观的态度。即使这个国家条件优越,但是人们并不是安逸或懒惰的,而是积极向上的。
以色列馆外形好似一只海中的贝壳,为了突出上海这座沿海城市,也为了呼应“海宝”的名称,以色列馆特意取名为“海贝壳”。这只美丽的“贝壳”不仅传递了犹太文化与中国文化的共通之处,而且展现出不断进步的犹太科技。以色列馆副馆长蓝天铭指出,以色列馆“海贝壳”代表犹太民族有非常光明的未来,这是“海贝壳”实际的表示和观念。
以色列馆的设计师渡堂海的母亲在上海出生,母亲离开上海时,带走了很多上海的装饰品,却再也没有机会回来看看,因此她嘱咐儿子寻找当年的出生地。经过媒体的刊登,人们热心的寻找线索,最终确定老母亲出生地是老上海的一个叫“下海浦”的小渔村。人们被渡堂海的孝心深深感动,也更加关注以色列。在以色列馆光之厅内,还专辟有一隅,集中展示二战期间上海的犹太社区生活画卷,用以见证犹太人民和中国人民之间独特的历史情缘。
除了传播与中国的亲密关系,以色列馆也极力展现其在科技方面的成就。以色列人在家里用的水,还可以用于农业,相当于70%的水可以再使用;以色列还可以在沙漠覆盖的区域用高科技种植果树等。一个作为全球研发中心的以色列在这里得以集中展示,向人们传达着以色列勇于创新、生生不息的国家形象。
在这场世博盛宴中,国家馆无疑是众人瞩目的焦点,它不仅给参展国家带来发展机遇,也宣传和扩大了举办国家的知名度和声誉,而参观者无不想从浓缩了一国精华的国家馆中体验到该国特有的风土人情,因此,世博会成为各个参展国展示国家形象的极好机会。
城市馆:打造城市品牌
推广城市品牌,其实就是展示城市的核心竞争力。因此,在城市品牌营销中,如何对特色进行表达和管理就显得尤为重要。作为首届以城市为主题的世博会,在上海世博会中,不仅日本、德国、英国等国的优质城市实践方案精彩亮相,西安“大明宫”、杭州“五水共导”、宁波滕头馆、成都微缩版活水公园、苏州古城保护与更新、上海世博会香港案例等中国城市的宝贵经验也将为全球城市发展所吸纳。
“永远的新天地”。“我们希望让人们在短暂时间内了解上海、爱上上海”,上海馆创意总监王昊青说。石库门的造型,设计风格简约但气氛浓烈,外观朴素但格调现代。里弄、山墙,穿堂风、天井绿,“大都会”、“大上海”共同勾勒出传神的上海城市形象。
“一条母亲河、一处名胜地、一种生活态度”,这是巴黎大区案例馆的风采。“我们可不想把自己的展馆布置成一个简单的展览会,为此我们绞尽脑汁,并面向企业推出了一个创意大赛。”上海世博会巴黎大区筹备委员会副主席、巴黎市副市长索泰说。巴黎大区馆中最具特色的是‘梦幻塞纳河’。这是一条宽4米,长80米的蓝色长带,它象征美丽的塞纳河蜿蜒于巴黎馆中,一路伴随着人们参观。十几台放映机将水纹、波浪投射于长带之上,还伴随着精彩的映像。让人在行走中体会历史、现代和优雅生活在这座城市的完美融合。泰索称,“如果有‘美丽’、‘很美丽’和‘极度美’这三种评判级别的话,我会毫不犹豫地选择最后一种。我希望达到一种什么效果呢,那就是在世博园中,人们都在口口相传,‘巴黎大区馆里的塞纳河实在是美极了,一定要去亲眼见证’。”
“活水文化,让生活更美好”。成都案例馆以活水文化为主打,展示了以水保护为主题的城市生态景观公园。综观整个成都馆,其外形如一条游在水边的鱼,喻示着人类、水与自然的依存关系。馆内集水环境、水净化、水教育为一体,包括人工湿地生物净水系统、模拟龙门山森林植物群落景观、环境教育中心、亲水互动平台等设施。据悉,活水公园的案例原型是世界上第一座以展示“人工湿地水处理系统”为主要内容、以水保护为主题的城市生态环境公园,曾获得联合国人居奖。据悉,活水公园可以对社区和公共空间的雨水和污水进行有效收集,通过生物自净功能进行水的处理和循环利用,向人们展示被污染的水体在自然界由“浊”变“清”、由“死”变“活”的过程。
“马德里是你的家”。上海世博会马德里案例馆协调人伊格纳西奥·尼诺言语间透露着马德里这个西班牙城市的雄心壮志,他说,“马德里参加上海世博会的目标是:向上海甚至全世界说明它是多么有趣。希望当中国人想到欧洲时,首先想到的就是马德里,产生‘马德里就是欧洲’的印象。”在上海世博会中,西班牙马德里市以“竹屋”和“空气树”为代表的可再生能源、新型环保材料、先进的生态技术以及有效的建造流程被搬进了马德里案例馆内。据了解,“竹屋”是马德里当地的公共廉租房,其外部用薄竹片串联而成,没有窗户,但特制的竹制“皮肤”能够调节光线、通风、隔热、隔音、保护房子抵御高温和风雨。“空气树”则位于马德里近郊的一个大型住宅区里。由于这里夏天酷热难耐,而社区绿化尚未生长起来,于是建筑师被委托设计临时供居民使用的公共空间,唯一的要求是“凉快”。于是设计师在“空气树”内部安装了水雾化(水——空气)装置并种满了爬藤植物,使“空气树”内部湿度增加、温度降低,以此调节马德里夏季干燥和炎热的天气。
上海世博会城市最佳实践区总策划师唐子来说,世博会不是“秀”,而是“分享”。正如本届世博会的东道主上海宣扬的“海纳百川,追求卓越”城市精神,通过世博会中各优秀城市案例的综合比对,各参展方及参观者可以相互借鉴,兼容并包,不断创新,营造开放向上的城市形象。
企业馆:传播品牌诉求
对企业来说,2010上海世博会是继2008北京奥运会之后的又一场营销盛宴,很多企业尤其是上海世博的全球合作伙伴,均以建立独立企业馆的方式参展世博。可口可乐、国家电网、万科、上汽-通用、中国航空、上海企业联合馆、民营企业联合馆等18家企业展馆,纷纷使出浑身解数,向参观者传达着各自的品牌诉求。
由通用汽车与其在华合作伙伴上汽集团联合组建的上汽-通用馆,造型上融入了汽车的设计元素,形似螺旋形上升的圆,象征着不断迸发和升腾的能量。馆内,则向人们展示了对未来城市移动系统的愿景:零排放、零交通事故、远离对石油的依赖、远离交通阻塞、驾乘充满乐趣等。在确定主题时,就如何设计适合未来城市的移动交通系统,上汽-通用采访了全球50多位各领域的知名专家,他们认为,未来的移动系统需要打造人与人之间的沟通,创造一个良好的情感环境,同时关注环保,节约社会能源,减低对石油的依赖等等,这些意见包括了人文、技术、环保、安全等各个角度,最终确定主题为“直达2030”。
“勾勒可持续发展的未来,用科技证明一个可实现的2030年——这是上汽-通用汽车馆的使命,更是汽车产业的责任。”上汽-通用汽车馆馆长金麒说。进入展馆人们将会欣赏到一部名为《2030,行!》的主题电影,这是一个2030年发生在上海有关“行”的动人故事。参观者可以看到2030年未来城市的和谐画卷,以及未来汽车为城市生活带来的改变。此外,参观者还可以给自己或亲友写信,投入“时空邮筒”,20年后将送达收信人的手中。金麒说,相信每一位观众在看完影片后都能从中体会到未来城市里,汽车让生活更美好的愿景。
中国航空馆的外形如一朵变幻的“云”,设计上集中体现了“飞”与“翔”的理念。它由中国航空工业集团公司与中国东方航空集团公司共同建造,是世博会历史上的首个航空主题馆。在中国航空馆内,地乘系统合模拟机成为吸引人们的最大亮点,由此,体验也成为中国航空馆传播“飞行连接城市,航空融合世界”这一主题的有效途径。
以“体验”为核心的二层主展区,是最具震撼力的体验区域,也成为参观者最为关注、争相排队参观的展区。这里采用了国际领先的地乘4D展演系统,辅助声、光、水、电、雾、气等特效,参观者只要戴上3D眼镜,坐上无轨观光车,就可以与故事主人公一起,穿越9个精美的场景,在短短3分40秒内,体验一个航空梦想成真的故事,切身体会中国航空事业发展的宏伟历程,畅想航空科技、城市发展以及人类生活的未来。
而在模拟机体验区,有4架模拟飞行玩乐机和1座大型飞机模拟机,参观者登上模拟机,机舱将随着驾驶者的指令起飞、降落、颠簸,观众可以从上海虹桥机场起飞,随后在世博园上空盘旋,直至降落在浦东机场,从而更真实地体验飞行驾驶的感受。
在体验了未来的城市交通和航空技术之后,可口可乐给人们带来了一场快乐之旅。主题为“快乐工坊”的可口可乐馆以造型生动的快乐精灵为主角,分为“迎接快乐”、“发现快乐”、“体验快乐”、“释放快乐”及“分享快乐”五个主题区域。早在2008年底,可口可乐就与上海世博会发布了“可口可乐—世博组合标志”,这个由一大一小两个笑脸组成的标志表达了积极乐观的生活态度,同时也开启了可口可乐“积极乐观美好生活”的品牌新主张。
5月8日,可口可乐在世博园内迎来了125岁生日,这也是世博园区第一个企业馆日。可口可乐以“欢聚世博,世界乐在其中”为主题,举办了一系列精彩纷呈的活动。可口可乐环球快乐使者团携世博会吉祥物“海宝”走访了全球100多个国家后,回归世博园区为可口可乐欢庆生日。此外还邀请张学友、王力宏、飞轮海、张靓颖等知名歌手举行群星庆生演唱会。这场以“积极乐观美好生活”为主题的营销盛宴,也是可口可乐对上海世博会的一笔无形赞助。可口可乐无疑找到了一个与上海世博会很贴切的切入点。
在业内人士看来,企业馆的世博营销有得天独厚的优势。在世博会上独立建馆的方式参展世博的企业,他们会真正把自己作为世博会的成员和实体,从而提出相对明确的主张,以及代表未来领域发展趋势和方向的理念,最终实现品牌传播的诉求。
赞助商:提升品牌形象
上海世博会的赞助商分为全球合作伙伴、高级赞助商和项目赞助商三类。记者了解到,上海世博会共有13家全球合作伙伴、14家高级赞助商、30家项目赞助商。虽然其中很多赞助商没有独立的展馆,他们也在通过各种方式参与到世博会中,并将世博会作为提升品牌形象的一大契机。
游走在世博园中,西门子的“身影”处处可见。无论是作为交通、楼宇、照明,还是医疗保健、废物处理和安防等诸多领域,西门子的创新技术和解决方案几乎遍及世博园区的各个角落。西门子的身份是上海世博会创新型基础设施和医疗保健领域的全球合作伙伴,还有一个使命就是为中国馆提供全面整合的节能解决方案,力争将中国馆建设成为2010年上海世博会的“绿色地标”。
虽然全球金融危机的阴影还没有散去,但西门子东北亚区首席执行官郝睿强表示,西门子没有减少对上海世博会的合作投入资金。“我们放弃了建企业馆,因为世博会就是西门子的‘企业馆’。”作为推广手段之一,西门子策划了世博之旅,组织其国内外的数千名客户参观世博园区,了解西门子是如何通过最创新、最节能的解决方案推进当今城市的建设和未来城市的发展,增进上海与世界的交流。而“西门子全球媒体峰会”也将在世博会期间移师上海,首度在欧洲以外的国家举办。
欧莱雅兼上海世博会化妆品项目指定赞助商和法国国家馆合作伙伴为一身,在世博营销中将公司的发展理念作为推广重点。欧莱雅(中国)总裁盖保罗在接受媒体采访时表示,可持续性发展作为欧莱雅核心价值观之一,欧莱雅正将其和世博会“城市,让生活更美好”的主题完美融合并广泛介绍给公众。
2009年10月14日,北京大学教授吕植、青海三江源生态环境保护卫士哈希·扎西多杰等100位优秀代表在上海接受了欧莱雅“世博城市之星”的荣誉。据了解,欧莱雅“世博城市之星”主要针对欧莱雅在中国各种可持续性发展、环保和公益项目的得奖者和合作伙伴,以此表明可持续性发展是欧莱雅的核心价值观之一。欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍在接受媒体采访时表示,“世博城市之星”选拔活动就像北京奥运会的火炬手选拔一样,贵在对世博理念的宣传,是一种精神的传播。“这个活动给了我们赞助商很大的智慧空间,欧莱雅会利用自己的优势,把城市美、社会美等理念传达给更多的人。”
腾讯作为上海世博会唯一互联网高级赞助商,早在2009年初就启动了整体世博营销战略,并结合世博时间节点,将整个营销过程分成“了解、关注、体验和分享”四个阶段。目前“了解、关注”阶段已经完成,随着“i城市i世博”腾讯世博战略的发布,腾讯将把营销的节奏推入体验和分享阶段。
环保作为世博主题之一,倍受关注。腾讯公关部负责人告诉记者,腾讯积极践行并发动1亿同时在线用户,传递世博会的绿色环保理念。2010年3月26日,上海世博局代表向腾讯董事会主席兼CEO马化腾、万科董事会主席王石授予世博旗,标志着“零公里行动”正式启动。“零公里行动”是国内首个倡导垃圾分类和垃圾减量行动的民间环保活动。腾讯的介入,不仅使“零公里行动”有望成为亿万网友在线生活的精彩体验,也将令亿万网友成为线上开展垃圾分类和垃圾减量活动的中坚力量。
马化腾表示,与世博携手,是腾讯“大回响、大影响”品牌战略的一次体现,也使得腾讯网进一步巩固了其全球互联网知名品牌的地位,让腾讯的影响力从互联网拓展到更加宽广的产业领域,为腾讯今后的发展,创造了更多的机遇。同时,与世博携手大事件依托大平台,大平台放大大事件,相得益彰。
无处不在的公关力量
上海世博会是一个公关大舞台,参展的国家、城市以及企业在这里尽情地展示和表达,而在其精彩纷呈的背后,则活跃着一个个公关公司的身影。记者了解到,伟达、万博宣伟、罗德、奥美、灵思、迪思等众多公关公司都参与了上海世博会。
2008年曾被北京奥组委聘任为2008年北京奥运会传播顾问的伟达公关,再一次担纲2010上海世博会公关服务供应商,此外,法国最大的广告与传播集团阳狮集团也受聘担任上海世博会公关服务供应商,为上海世博局提供专业建议和策略咨询。上海世博局副局长朱咏雷表示,世博会组织者和国际主流媒体之间的沟通工作目前已经有了一个好的开端,国际性公关公司的作用正逐渐显现出来。
对于企业来说,无论赞助商还是非赞助商,世博都是一道不可错失的营销大餐。据了解,很多公关公司除了公司原有客户的世博营销任务外,还承接了不少新的项目。灵思传播机构签约上汽-通用企业馆,负责场馆推广,并向公众传播上汽-通用馆“可持续性的城市移动系统”理念。迪思传媒集团则成为中国航空馆的唯一运营商提供商,负责整个场馆的运营工作。
而除了企业馆,国家馆、城市馆、国际组织馆也纷纷借助专业的公关力量,不少公关公司担负起提升国家、城市、组织场馆的任务。在新西兰馆、以色列馆、马德里馆,万博宣伟的工作团队在紧张的忙碌着;罗德公关的工作人员则不时出现在巴西馆和美国馆;奥美的项目组也分别长期“驻守”澳大利亚馆、西班牙馆、瑞士馆;香港殿堂公关则成为世界贸易中心协会馆、国际信息发展网馆、法语国家商务论坛馆、太平洋联合馆的官方合作伙伴,在世博会期间负责这几个展馆的活动统筹和管理。
从媒体关系到品牌形象传播,从活动管理到危机应对,公关公司承接的世博项目几乎涉及了公关实务中的各项业务。除了传统的传播方式,网络公关也备受重视。万博宣伟在为其客户服务时,充分运用客户的世博官网、微博、SNS等新媒体平台,与公众展开互动沟通;奥美公关也为其服务的国家馆、企业馆等制定了数字传播策略。
对于公关人而言,持续184天的世博会将是异常忙碌的一段日子。据了解,各公关公司均为世博倾注了很大力量。曾经成功运营2008北京奥运“中国故事”的龙世嘉蓝团队再赴世博,负责世博“中国元素”的运营,据了解,龙世嘉蓝投入了公司1/3的团队,并且全部为业务骨干力量。其他公关公司更是动用北京、上海等多个分公司的力量,投入上海世博。业内人士认为,对于公关公司来说,2010上海世博是一个难得的机遇,它给中国公关业带了巨大机会,对2010年的公关行业也将会是一个新的增长点。
4月30日晚,第41届世界博览会在上海世博文化中心盛大开幕,20多个国家元首和政府首脑出席了开幕式,数以万计的中外来宾共同见证了这一旷世盛典。来自中国和世界各地的艺术家同台献艺,中华风情与世界潮流的多元文化在这里相融。黄浦江两岸,声、光、电、烟火、喷泉以及巨大的LED屏共同展现的灯光焰火秀,更是为人们呈现了一场美轮美奂的视觉饕餮盛宴,科技、绿色、低碳的的世博理念充分融入其中,令人叹为观止。
上海世博会是一次世界瞩目的盛会,在长达184天的盛会期间,全世界的人们都在这里探讨城市生活,实现人类文明的精彩对话。可以说,世博会给参展的国家、城市以及企业提供了一个交流与沟通的平台,同时也带来了巨大的传播机会。因此,不仅世博会自身不遗余力地做好对外宣传、推广工作,参展的国家、城市、企业更是抓住这次千载难逢的机遇,聘请专业的公共关系机构和人士,制定适当的传播策略,全方位、多渠道地实现自身形象的提升。
世博会:海内外沟通推介
2002年12月3日,中国上海成功获得2010年世界博览会主办权。本届上海世博会的主题为“城市,让生活更美好”。经过一系列全球征集和专家评审,2004年11月29日,上海世博会的会徽正式公布,会徽图案以汉字“世”为书法创意原形,并与数字“2010”巧妙组合,相得益彰。2007年底,上海世博会吉祥物——“海宝”诞生,蓝色“人”字的可爱造型让人耳目一新。这些标识让上海世博会有了自己最为醒目的标志。
自成功申办2010年上海世博会以来,上海市政府与国际展览局每年都会共同举办一届上海世博会论坛,以广泛学习各国举办世博会的成功经验,并扩大2010年上海世博会的国际影响。早在2006年下半年,上海世博局就制定了上海世博会的沟通推介计划,并开展了一系列推广活动。
从2007年8月开始,上海世博局在全国范围内推出了上海世博会系列宣传周活动,主要包括包括新闻发布会、世博专题讲座、世博校园行、世博知识竞赛、世博主题宣传片播放等内容。所有活动均围绕“城市,让生活更美好”的主题展开,在全国各地形成了一个良好的世博宣传氛围。
2009年,世博筹办及沟通推介工作进入关键冲刺阶段。7月5日,“走进世博会——中国2010年上海世博会暨世博会历史回顾展”在北京首都博物馆开幕,这是上海世博会全国巡回宣传最重要的一站。上海世博局相关负责人表示,此次展览是向党中央、国务院、上海世博会组委会、各省区市、各国参展者集中介绍最新办博进展,向全国及海外民众展示世博会精彩内容的巨大的公共关系平台,在全国掀起了倒计时300天世博宣传高潮。
上海世博会的海外宣传是上海世博会沟通推介的重要内容。据上海世博局副局长朱咏雷介绍,与国内宣传不同,海外宣传策略是重点地区重点推介。上海世博局将有限的推介资源主要集中在一些对世博会比较感兴趣的、参与世博热情比较高的地区,以及到上海参与世博会的客源方面可能性比较大的地区,比如日本、韩国、俄罗斯、欧洲等等。一方面,在国内举办针对外国驻华机构的上海世博推介会,邀请驻华使节代表、在京境外记者等众多境外人士参观、采访。另一方面,上海世博局与中国驻国外使领馆联合开展上海世博的推介工作。2009年底,上海世博局向我国55个驻外使领馆提供了充气海宝、拉网展架、世博宣传折页等相关材料。2010年初,中国驻美国、德国等大使馆纷纷举行了上海世博推介会。
此外,上海世博会还首次开办网上世博会,将展馆和景区全部搬到网上,使上海世博会成为“永不落幕的世博会”。由于网上世博的开放早于实体世博,因此无疑对世博会起到了预先的推介和宣传作用。
记者了解到,上海世博会共吸引了189个国家和57个国际组织参展,此外,还有近百个城市最佳实践区案例,以及数十个企业展馆,参展方数量创历史新高,预计将吸引来自世界各地超过7000万的观众。
上海世博会还吸引了无数国内外媒体的关注。截至2010年4月7日,向世博会报名申请注册的媒体人员达到13000位,其中境外媒体3500人,境内媒体人员9000多人。据朱咏雷介绍,世博新闻中心为记者提供的办公设施吸取了北京奥运会的经验,尽量为中外记者提供便捷、舒适的服务。主办方还设计了8条“感知中国”采访服务线路、85个推荐点,让中外媒体记者实地探访上海环境保护、节能减排、社会保障、城市历史风貌保护。
国家馆:展示国家形象
走进上海世博会浦东园区的国家场馆区,仿佛开始了一场奇妙的环球之旅,各个参展国的风土人情在这里一一饱览,尽收眼下。“亦小亦美”的卢森堡馆、艺术气息浓厚的法国馆、尽显东方文化神韵的日本馆……每个国家都努力将其最引人的一面展现出来,从而实现其国家形象传播的诉求。
在一片国家馆中,英国馆的“种子”外形让参观者啧啧称奇。这个“种子圣殿”由6万根蕴含植物种子的透明亚克力杆组成,每个触须的顶端带有一个彩色光源,可以组成不同颜色和图案。当阳光透过亚克力杆,“种子圣殿”被照亮,数万颗种子就呈现在参观者面前。英国馆副馆长大卫马丁指出,和其他展馆不同,给参观者出乎意料的感受就是他们的目标。
一粒种子虽然只是一个非常微小的生物,但是当26万粒的种子从地球的各个角落聚拢到英国管,每一粒都是一个未来生命的DNA,那是多么惊人的力量!英国馆将生命之源——种子作为场馆的主题,不仅通过26万颗珍稀植物的种子展示着神秘而伟大的自然力量,还展示了“城市与自然”之间的关系,更通过科技手段展示着未来的自然世界。
澳大利亚馆外形连绵起伏,灵感得自于澳大利亚红色沙漠中著名的“艾亚斯岩”。有趣的是,展馆在建成之初,外观实际上是橙色的,在世博会半年会期里颜色不断加深,最终变成浓重的赭红色。橙色逐渐由浅变深,最终变为浓重的红赭石色,令人联想到澳大利亚内陆的红土。馆内,通过“旅行”、“发现”和“畅享”三个活动区,人们逐渐认识了这片神奇大陆上奇异的物种、丰富的文化和宜居的城市。澳大利亚馆馆长Peter Sams希望参观者能够更深入地了解澳大利亚,为此馆内工作人员没有从中国当地招聘,而是来自澳大利亚不同肤色的本地人,参观者可以与他们面对面交流,从而了解这个多文化背景的国家。
说到澳大利亚,人们往往会想起可爱的袋鼠和鸵鸟,想到那里资源丰富、景色宜人,人们生活舒适优越。而世博会上的澳大利亚馆则想向人们传达一个和传统印象中不一样的国家形象。为此,澳大利亚馆的吉祥物选择了鲜为人知的笑翠鸟,这是澳大利亚特有的一种小鸟,爱好交际、性格乐观,象征了澳大利亚人民积极乐观的态度。即使这个国家条件优越,但是人们并不是安逸或懒惰的,而是积极向上的。
以色列馆外形好似一只海中的贝壳,为了突出上海这座沿海城市,也为了呼应“海宝”的名称,以色列馆特意取名为“海贝壳”。这只美丽的“贝壳”不仅传递了犹太文化与中国文化的共通之处,而且展现出不断进步的犹太科技。以色列馆副馆长蓝天铭指出,以色列馆“海贝壳”代表犹太民族有非常光明的未来,这是“海贝壳”实际的表示和观念。
以色列馆的设计师渡堂海的母亲在上海出生,母亲离开上海时,带走了很多上海的装饰品,却再也没有机会回来看看,因此她嘱咐儿子寻找当年的出生地。经过媒体的刊登,人们热心的寻找线索,最终确定老母亲出生地是老上海的一个叫“下海浦”的小渔村。人们被渡堂海的孝心深深感动,也更加关注以色列。在以色列馆光之厅内,还专辟有一隅,集中展示二战期间上海的犹太社区生活画卷,用以见证犹太人民和中国人民之间独特的历史情缘。
除了传播与中国的亲密关系,以色列馆也极力展现其在科技方面的成就。以色列人在家里用的水,还可以用于农业,相当于70%的水可以再使用;以色列还可以在沙漠覆盖的区域用高科技种植果树等。一个作为全球研发中心的以色列在这里得以集中展示,向人们传达着以色列勇于创新、生生不息的国家形象。
在这场世博盛宴中,国家馆无疑是众人瞩目的焦点,它不仅给参展国家带来发展机遇,也宣传和扩大了举办国家的知名度和声誉,而参观者无不想从浓缩了一国精华的国家馆中体验到该国特有的风土人情,因此,世博会成为各个参展国展示国家形象的极好机会。
城市馆:打造城市品牌
推广城市品牌,其实就是展示城市的核心竞争力。因此,在城市品牌营销中,如何对特色进行表达和管理就显得尤为重要。作为首届以城市为主题的世博会,在上海世博会中,不仅日本、德国、英国等国的优质城市实践方案精彩亮相,西安“大明宫”、杭州“五水共导”、宁波滕头馆、成都微缩版活水公园、苏州古城保护与更新、上海世博会香港案例等中国城市的宝贵经验也将为全球城市发展所吸纳。
“永远的新天地”。“我们希望让人们在短暂时间内了解上海、爱上上海”,上海馆创意总监王昊青说。石库门的造型,设计风格简约但气氛浓烈,外观朴素但格调现代。里弄、山墙,穿堂风、天井绿,“大都会”、“大上海”共同勾勒出传神的上海城市形象。
“一条母亲河、一处名胜地、一种生活态度”,这是巴黎大区案例馆的风采。“我们可不想把自己的展馆布置成一个简单的展览会,为此我们绞尽脑汁,并面向企业推出了一个创意大赛。”上海世博会巴黎大区筹备委员会副主席、巴黎市副市长索泰说。巴黎大区馆中最具特色的是‘梦幻塞纳河’。这是一条宽4米,长80米的蓝色长带,它象征美丽的塞纳河蜿蜒于巴黎馆中,一路伴随着人们参观。十几台放映机将水纹、波浪投射于长带之上,还伴随着精彩的映像。让人在行走中体会历史、现代和优雅生活在这座城市的完美融合。泰索称,“如果有‘美丽’、‘很美丽’和‘极度美’这三种评判级别的话,我会毫不犹豫地选择最后一种。我希望达到一种什么效果呢,那就是在世博园中,人们都在口口相传,‘巴黎大区馆里的塞纳河实在是美极了,一定要去亲眼见证’。”
“活水文化,让生活更美好”。成都案例馆以活水文化为主打,展示了以水保护为主题的城市生态景观公园。综观整个成都馆,其外形如一条游在水边的鱼,喻示着人类、水与自然的依存关系。馆内集水环境、水净化、水教育为一体,包括人工湿地生物净水系统、模拟龙门山森林植物群落景观、环境教育中心、亲水互动平台等设施。据悉,活水公园的案例原型是世界上第一座以展示“人工湿地水处理系统”为主要内容、以水保护为主题的城市生态环境公园,曾获得联合国人居奖。据悉,活水公园可以对社区和公共空间的雨水和污水进行有效收集,通过生物自净功能进行水的处理和循环利用,向人们展示被污染的水体在自然界由“浊”变“清”、由“死”变“活”的过程。
“马德里是你的家”。上海世博会马德里案例馆协调人伊格纳西奥·尼诺言语间透露着马德里这个西班牙城市的雄心壮志,他说,“马德里参加上海世博会的目标是:向上海甚至全世界说明它是多么有趣。希望当中国人想到欧洲时,首先想到的就是马德里,产生‘马德里就是欧洲’的印象。”在上海世博会中,西班牙马德里市以“竹屋”和“空气树”为代表的可再生能源、新型环保材料、先进的生态技术以及有效的建造流程被搬进了马德里案例馆内。据了解,“竹屋”是马德里当地的公共廉租房,其外部用薄竹片串联而成,没有窗户,但特制的竹制“皮肤”能够调节光线、通风、隔热、隔音、保护房子抵御高温和风雨。“空气树”则位于马德里近郊的一个大型住宅区里。由于这里夏天酷热难耐,而社区绿化尚未生长起来,于是建筑师被委托设计临时供居民使用的公共空间,唯一的要求是“凉快”。于是设计师在“空气树”内部安装了水雾化(水——空气)装置并种满了爬藤植物,使“空气树”内部湿度增加、温度降低,以此调节马德里夏季干燥和炎热的天气。
上海世博会城市最佳实践区总策划师唐子来说,世博会不是“秀”,而是“分享”。正如本届世博会的东道主上海宣扬的“海纳百川,追求卓越”城市精神,通过世博会中各优秀城市案例的综合比对,各参展方及参观者可以相互借鉴,兼容并包,不断创新,营造开放向上的城市形象。
企业馆:传播品牌诉求
对企业来说,2010上海世博会是继2008北京奥运会之后的又一场营销盛宴,很多企业尤其是上海世博的全球合作伙伴,均以建立独立企业馆的方式参展世博。可口可乐、国家电网、万科、上汽-通用、中国航空、上海企业联合馆、民营企业联合馆等18家企业展馆,纷纷使出浑身解数,向参观者传达着各自的品牌诉求。
由通用汽车与其在华合作伙伴上汽集团联合组建的上汽-通用馆,造型上融入了汽车的设计元素,形似螺旋形上升的圆,象征着不断迸发和升腾的能量。馆内,则向人们展示了对未来城市移动系统的愿景:零排放、零交通事故、远离对石油的依赖、远离交通阻塞、驾乘充满乐趣等。在确定主题时,就如何设计适合未来城市的移动交通系统,上汽-通用采访了全球50多位各领域的知名专家,他们认为,未来的移动系统需要打造人与人之间的沟通,创造一个良好的情感环境,同时关注环保,节约社会能源,减低对石油的依赖等等,这些意见包括了人文、技术、环保、安全等各个角度,最终确定主题为“直达2030”。
“勾勒可持续发展的未来,用科技证明一个可实现的2030年——这是上汽-通用汽车馆的使命,更是汽车产业的责任。”上汽-通用汽车馆馆长金麒说。进入展馆人们将会欣赏到一部名为《2030,行!》的主题电影,这是一个2030年发生在上海有关“行”的动人故事。参观者可以看到2030年未来城市的和谐画卷,以及未来汽车为城市生活带来的改变。此外,参观者还可以给自己或亲友写信,投入“时空邮筒”,20年后将送达收信人的手中。金麒说,相信每一位观众在看完影片后都能从中体会到未来城市里,汽车让生活更美好的愿景。
中国航空馆的外形如一朵变幻的“云”,设计上集中体现了“飞”与“翔”的理念。它由中国航空工业集团公司与中国东方航空集团公司共同建造,是世博会历史上的首个航空主题馆。在中国航空馆内,地乘系统合模拟机成为吸引人们的最大亮点,由此,体验也成为中国航空馆传播“飞行连接城市,航空融合世界”这一主题的有效途径。
以“体验”为核心的二层主展区,是最具震撼力的体验区域,也成为参观者最为关注、争相排队参观的展区。这里采用了国际领先的地乘4D展演系统,辅助声、光、水、电、雾、气等特效,参观者只要戴上3D眼镜,坐上无轨观光车,就可以与故事主人公一起,穿越9个精美的场景,在短短3分40秒内,体验一个航空梦想成真的故事,切身体会中国航空事业发展的宏伟历程,畅想航空科技、城市发展以及人类生活的未来。
而在模拟机体验区,有4架模拟飞行玩乐机和1座大型飞机模拟机,参观者登上模拟机,机舱将随着驾驶者的指令起飞、降落、颠簸,观众可以从上海虹桥机场起飞,随后在世博园上空盘旋,直至降落在浦东机场,从而更真实地体验飞行驾驶的感受。
在体验了未来的城市交通和航空技术之后,可口可乐给人们带来了一场快乐之旅。主题为“快乐工坊”的可口可乐馆以造型生动的快乐精灵为主角,分为“迎接快乐”、“发现快乐”、“体验快乐”、“释放快乐”及“分享快乐”五个主题区域。早在2008年底,可口可乐就与上海世博会发布了“可口可乐—世博组合标志”,这个由一大一小两个笑脸组成的标志表达了积极乐观的生活态度,同时也开启了可口可乐“积极乐观美好生活”的品牌新主张。
5月8日,可口可乐在世博园内迎来了125岁生日,这也是世博园区第一个企业馆日。可口可乐以“欢聚世博,世界乐在其中”为主题,举办了一系列精彩纷呈的活动。可口可乐环球快乐使者团携世博会吉祥物“海宝”走访了全球100多个国家后,回归世博园区为可口可乐欢庆生日。此外还邀请张学友、王力宏、飞轮海、张靓颖等知名歌手举行群星庆生演唱会。这场以“积极乐观美好生活”为主题的营销盛宴,也是可口可乐对上海世博会的一笔无形赞助。可口可乐无疑找到了一个与上海世博会很贴切的切入点。
在业内人士看来,企业馆的世博营销有得天独厚的优势。在世博会上独立建馆的方式参展世博的企业,他们会真正把自己作为世博会的成员和实体,从而提出相对明确的主张,以及代表未来领域发展趋势和方向的理念,最终实现品牌传播的诉求。
赞助商:提升品牌形象
上海世博会的赞助商分为全球合作伙伴、高级赞助商和项目赞助商三类。记者了解到,上海世博会共有13家全球合作伙伴、14家高级赞助商、30家项目赞助商。虽然其中很多赞助商没有独立的展馆,他们也在通过各种方式参与到世博会中,并将世博会作为提升品牌形象的一大契机。
游走在世博园中,西门子的“身影”处处可见。无论是作为交通、楼宇、照明,还是医疗保健、废物处理和安防等诸多领域,西门子的创新技术和解决方案几乎遍及世博园区的各个角落。西门子的身份是上海世博会创新型基础设施和医疗保健领域的全球合作伙伴,还有一个使命就是为中国馆提供全面整合的节能解决方案,力争将中国馆建设成为2010年上海世博会的“绿色地标”。
虽然全球金融危机的阴影还没有散去,但西门子东北亚区首席执行官郝睿强表示,西门子没有减少对上海世博会的合作投入资金。“我们放弃了建企业馆,因为世博会就是西门子的‘企业馆’。”作为推广手段之一,西门子策划了世博之旅,组织其国内外的数千名客户参观世博园区,了解西门子是如何通过最创新、最节能的解决方案推进当今城市的建设和未来城市的发展,增进上海与世界的交流。而“西门子全球媒体峰会”也将在世博会期间移师上海,首度在欧洲以外的国家举办。
欧莱雅兼上海世博会化妆品项目指定赞助商和法国国家馆合作伙伴为一身,在世博营销中将公司的发展理念作为推广重点。欧莱雅(中国)总裁盖保罗在接受媒体采访时表示,可持续性发展作为欧莱雅核心价值观之一,欧莱雅正将其和世博会“城市,让生活更美好”的主题完美融合并广泛介绍给公众。
2009年10月14日,北京大学教授吕植、青海三江源生态环境保护卫士哈希·扎西多杰等100位优秀代表在上海接受了欧莱雅“世博城市之星”的荣誉。据了解,欧莱雅“世博城市之星”主要针对欧莱雅在中国各种可持续性发展、环保和公益项目的得奖者和合作伙伴,以此表明可持续性发展是欧莱雅的核心价值观之一。欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍在接受媒体采访时表示,“世博城市之星”选拔活动就像北京奥运会的火炬手选拔一样,贵在对世博理念的宣传,是一种精神的传播。“这个活动给了我们赞助商很大的智慧空间,欧莱雅会利用自己的优势,把城市美、社会美等理念传达给更多的人。”
腾讯作为上海世博会唯一互联网高级赞助商,早在2009年初就启动了整体世博营销战略,并结合世博时间节点,将整个营销过程分成“了解、关注、体验和分享”四个阶段。目前“了解、关注”阶段已经完成,随着“i城市i世博”腾讯世博战略的发布,腾讯将把营销的节奏推入体验和分享阶段。
环保作为世博主题之一,倍受关注。腾讯公关部负责人告诉记者,腾讯积极践行并发动1亿同时在线用户,传递世博会的绿色环保理念。2010年3月26日,上海世博局代表向腾讯董事会主席兼CEO马化腾、万科董事会主席王石授予世博旗,标志着“零公里行动”正式启动。“零公里行动”是国内首个倡导垃圾分类和垃圾减量行动的民间环保活动。腾讯的介入,不仅使“零公里行动”有望成为亿万网友在线生活的精彩体验,也将令亿万网友成为线上开展垃圾分类和垃圾减量活动的中坚力量。
马化腾表示,与世博携手,是腾讯“大回响、大影响”品牌战略的一次体现,也使得腾讯网进一步巩固了其全球互联网知名品牌的地位,让腾讯的影响力从互联网拓展到更加宽广的产业领域,为腾讯今后的发展,创造了更多的机遇。同时,与世博携手大事件依托大平台,大平台放大大事件,相得益彰。
无处不在的公关力量
上海世博会是一个公关大舞台,参展的国家、城市以及企业在这里尽情地展示和表达,而在其精彩纷呈的背后,则活跃着一个个公关公司的身影。记者了解到,伟达、万博宣伟、罗德、奥美、灵思、迪思等众多公关公司都参与了上海世博会。
2008年曾被北京奥组委聘任为2008年北京奥运会传播顾问的伟达公关,再一次担纲2010上海世博会公关服务供应商,此外,法国最大的广告与传播集团阳狮集团也受聘担任上海世博会公关服务供应商,为上海世博局提供专业建议和策略咨询。上海世博局副局长朱咏雷表示,世博会组织者和国际主流媒体之间的沟通工作目前已经有了一个好的开端,国际性公关公司的作用正逐渐显现出来。
对于企业来说,无论赞助商还是非赞助商,世博都是一道不可错失的营销大餐。据了解,很多公关公司除了公司原有客户的世博营销任务外,还承接了不少新的项目。灵思传播机构签约上汽-通用企业馆,负责场馆推广,并向公众传播上汽-通用馆“可持续性的城市移动系统”理念。迪思传媒集团则成为中国航空馆的唯一运营商提供商,负责整个场馆的运营工作。
而除了企业馆,国家馆、城市馆、国际组织馆也纷纷借助专业的公关力量,不少公关公司担负起提升国家、城市、组织场馆的任务。在新西兰馆、以色列馆、马德里馆,万博宣伟的工作团队在紧张的忙碌着;罗德公关的工作人员则不时出现在巴西馆和美国馆;奥美的项目组也分别长期“驻守”澳大利亚馆、西班牙馆、瑞士馆;香港殿堂公关则成为世界贸易中心协会馆、国际信息发展网馆、法语国家商务论坛馆、太平洋联合馆的官方合作伙伴,在世博会期间负责这几个展馆的活动统筹和管理。
从媒体关系到品牌形象传播,从活动管理到危机应对,公关公司承接的世博项目几乎涉及了公关实务中的各项业务。除了传统的传播方式,网络公关也备受重视。万博宣伟在为其客户服务时,充分运用客户的世博官网、微博、SNS等新媒体平台,与公众展开互动沟通;奥美公关也为其服务的国家馆、企业馆等制定了数字传播策略。
对于公关人而言,持续184天的世博会将是异常忙碌的一段日子。据了解,各公关公司均为世博倾注了很大力量。曾经成功运营2008北京奥运“中国故事”的龙世嘉蓝团队再赴世博,负责世博“中国元素”的运营,据了解,龙世嘉蓝投入了公司1/3的团队,并且全部为业务骨干力量。其他公关公司更是动用北京、上海等多个分公司的力量,投入上海世博。业内人士认为,对于公关公司来说,2010上海世博是一个难得的机遇,它给中国公关业带了巨大机会,对2010年的公关行业也将会是一个新的增长点。