论文部分内容阅读
搜狐作为北京2008奥运会赞助商，是奥运赞助商历史上第一家互联网企业，由此引发互联网硝烟弥漫。新浪作为与搜狐势均力敌的大型门户网站自然被舆论推到风口浪尖之上。然而对于新浪而言，在奥运营销这场战役中，要战胜的对手是自己，而不是同业搜狐。
赛事报道志在必得
2007年9月6日，新浪在北京披露奥运报道规划以及奥运营销策略，正式吹响了奥运战略的号角。作为全球最大的中文门户网站，奥运期间的报道规划是此次奥运战略中非常重要的部分。新浪也是国内第一家推出体育频道的门户网站，体育报道一直是新浪重要的支柱之一，对于北京奥运会的赛事报道，新浪把握十足。
“对2008北京奥运会的报道，我们将分三个阶段进行，第一阶段为火炬接力开始前的相关报道；第二阶段集中在火炬接力阶段；第三阶段是最为重要的奥运体育赛事报道阶段。”新浪网全国渠道及营销策略中心总经理葛景栋在接受《中国新时代》专访时说。
火炬接力将从2008年3月24日开始，新浪全球火炬接力报道团队已经组建完毕，报道方案也已经全部出台。而对于最为重要的第三阶段，新浪的准备最为充分。“目前，我们已经取得了15张奥运采访证，这15张均来自境外，其中4张来自境外各国(地区)的奥委会，6张来自境外合作伙伴，5张来自境外合作机构及网站。全部是可通行任何场地的E级证书。”葛景栋说，奥运赛事采访证直接决定了赛事报道的权威性和现场感。15张采访证的获得，保证了在比赛期间，新浪可以第一时间将赛场新闻传递给网民。
新闻报道讲求的时效性和独家性，对于吸引网民尤为重要。新浪不仅与GETTY IMAGES(北京奥组委的官方图片社)、TWI等众多世界著名新闻及权威体育机构达成了伙伴关系，确保网民可以欣赏到大量比赛期间的精彩瞬间，并能随时重温大量珍贵的奥运历史图文以及影像资料。与此同时，新浪还与国内领先的权威体育媒体——《体坛周报》和《足球报》，以及国际三大通讯社——法新社、美联社和路透社建立了紧密的战略合作关系，以确保新浪占有上游信息资源的绝对优势。“我们与这些机构基本是采用排他性的方式合作，这更确保了信息资料的独家性，而像法新社、美联社和路透社，这些通信社都在国际赛事报道上积累了多年的丰富经验，对我们更好的给网民提供报道服务意义重大。”葛景栋说。
为了保证奥运期间提供全面的赛事报道服务，新浪组建了一支近500人的报道团队。奥运会期间，新浪将在奥运会主场馆鸟巢附近搭建一个容纳100人的前方新闻中心，还会在北京中关村建立一个能容纳300人的后方新闻中心。届时，还将有一支80人的团队分布在世界各地进行报道。为了满足全世界对于北京奥运会的关注，新浪会推出英文、法文、德文、西班牙文和阿拉伯文五大外文奥运站。
“除了上游资源和强大的报道团队外，我们多年积累的经验以及培养储存的大量报道人才，更保证了新浪在奥运报道方面的独特优势。”据葛景栋言，除了自己的报道团队，新浪还签约了很多国内知名优秀的体育记者、特约评论员，包括足球和体坛报道组，保证了专业体育记者的报道能力以及报道的原创性。
今年7月19日，中国三大网络媒体公司新浪、网易、腾讯在北京联合召开新闻发布会，宣布三方正式结为战略合作伙伴关系，组建了强大的“奥运报道联盟”。三方代表发表了《奥运报道联盟联合宣言》，共同表示：三方将整合优势资源，形成以新浪、腾讯、网易为主体，以网民为纽带的强大奥运联盟宣传平台；依托强大的创新技术平台，提供优质、高效、丰富、立体化的互联网奥运报道内容，激发全民奥运热情，让更多的网民体味奥运文化、感受奥运精神，参与奥运、分享奥运。
“奥运报道联盟”是中国网络媒体在奥运报道方面的首次大规模合作，除了为网民提供更优质的报道服务，葛景栋认为，联盟更是网站外部协作的一种创新模式，“联盟不但是给读者一个很好的回报，读者可以通过联盟更快更好的了解一个媒体背后其他媒体的信息，而且对于广告主来说，也是非常好的回报，广告主在选择合作媒体的时候，能够有一个1 1〉2的力量。三方会以诚信的方式去回报广告客户和用户，并且会坚定的支持传播奥运精神的理念。”
根据CTR调查的资料显示，70~80%的被调查网民看奥运，并不在意是否一定要上官方网看，他们会选择平时经常光顾的网站。新浪凭借国内体育频道流量最大的优势，对奥运赛事报道志在必得。
社区产品黏粘网民
在新浪启动的奥运营销战略中，“我的2008，世界睁大眼睛看”大型08奥运活动是奥运赛事报道外的另一亮点。此项活动将历时一年，新浪将整合全站主力频道和包括博客、播客、论坛、相册在内的社区产品联动，构筑全民参与的2008奥运活动平台。
“整个活动分为‘我记录’、‘我参与’、‘我突破’三大主题，让每一个网民真正有机会参与奥运、分享奥运、体验奥运。以奥运精神为脉络，传播奥运精神，建立一个民众参与的平台。”葛景栋说，活动刚刚开通一个月，网上的参与人数就已经达到1800万。
“我的2008，世界睁大眼睛看”活动为参与的网民提供了2008万的奖金，“鼓励更多的网友，用自己的笔，用摄像机，用自己的感触去参与和分享他们的奥运体验。”而在“我突破”中的第一位周冠军，将其所获奖金捐献给新浪论坛的一位患白血病的孩子之后，新浪用于回馈网民的奖励资金，在网友无私奉献的精神中演化为公益基金。截止到10月末，新浪“我突破——我就是冠军”活动参与人数累计达190余万人，累计发放奖金22万元。其中论坛“我突破”也累计产生了5位周冠军、5位周亚军、5位周季军。而新浪论坛“我突破”的6位获奖者，也累计捐赠出了1.18万元的奖金。
“我纪录”的第一位月冠军，是一位曾在贵州支教的老师，在得知获得5万元奖金的消息后，立即决定将奖金捐献出来，这一事迹感动了众多网友。新浪相关负责人表示：“新浪启动‘我的2008’大型推广活动的初衷，是为了让全国人民见证变化中的2008，让生活中的大众感受2008，让奥运精神普遍传扬，而网友的这种自发捐赠行为也给了我们更多的启示。网络作为一个公益互助平台，完全可以承担起社会公益这个大责任。”
除了奥运营销，新浪也在积极地推出其他营销方式，提高网友的黏度。10月新浪推出的博客广告分享战略，有1000多名博主应邀参加该计划。现在这1000多名博主已经在他们的博客投放了广告主广告，新浪与这些博主将共同分享广告收入。葛景栋表示：“这个计划我们酝酿了2年，从定方案到最后实施花了才不到6个月的时间。我们会继续加强我们社区营销的各个方面。奥运是一个热点，但不会是唯一的热点，我们会更贴近市场做相关营销。”
多维营销吸引广告
广告营收将是奥运行销战略成败的一个关键点。事实上，有过众多体育赛事营销经验的新浪早已尝过甜头：1998年世界杯新浪就已经获得营收；2000年悉尼奥运会虽然收支基本持平，但却积累了奥运报道的大量经验；2002年（世界杯）以及2004年雅典奥运会更是给新浪带来了相当不错的收益。
而此次北京奥运的巨大蛋糕，新浪更是做好了享用计划。在新浪奥运战略发布不久后推出的新浪2008合作伙伴计划，无论是奥运赞助商或是非赞助商，都将在该计划中找到量身定做的整合营销解决方案。
新浪2008合作伙伴计划为企业打造的多维营销方案包括六个方面，分别是1、洞察生活，紧抓消费者对奥运的关注要素；2、主题营销，为企业品牌轰炸出知名度；3、精准营销，让企业宣传有的放矢，减少信息流失；4、互动营销，在互动中抓住消费者；5、公益行销，感动中创造更多商业机会；6、名人效应，借用明星为企业开创新篇。对于参加2008合作伙伴计划的企业，新浪将从这六个角度出发，结合企业自身，帮助企业打造适合企业的奥运营销方案。
现在已经有多个企业加入到新浪2008合作伙伴计划中来，如北京2008奥运会皮具生产供应商奥康集团以及非奥运赞助商耐克等。“2008合作伙伴计划的销售情况非常好，举一个例子，将在12月份上线的财富冠军理财大赛，目前的销售收入已经超过了千万。”结合奥运赛事对网民的吸引力，以及“我的2008，世界睁大眼睛看”大型活动所带来的巨大关注效应，大大地提高了企业在新浪投放广告的热情。
而此前一直颇有争议的奥运赞助商广告投放问题，葛景栋认为，事实已经给予最好的回答，“目前，新浪的互联网广告客户中，包括中国移动、一汽大众及海尔等，都是北京奥运会的合作伙伴。这些企业都是新浪的长期客户，它们的广告至今仍出现在新浪网上。”
赛事报道志在必得
2007年9月6日，新浪在北京披露奥运报道规划以及奥运营销策略，正式吹响了奥运战略的号角。作为全球最大的中文门户网站，奥运期间的报道规划是此次奥运战略中非常重要的部分。新浪也是国内第一家推出体育频道的门户网站，体育报道一直是新浪重要的支柱之一，对于北京奥运会的赛事报道，新浪把握十足。
“对2008北京奥运会的报道，我们将分三个阶段进行，第一阶段为火炬接力开始前的相关报道；第二阶段集中在火炬接力阶段；第三阶段是最为重要的奥运体育赛事报道阶段。”新浪网全国渠道及营销策略中心总经理葛景栋在接受《中国新时代》专访时说。
火炬接力将从2008年3月24日开始，新浪全球火炬接力报道团队已经组建完毕，报道方案也已经全部出台。而对于最为重要的第三阶段，新浪的准备最为充分。“目前，我们已经取得了15张奥运采访证，这15张均来自境外，其中4张来自境外各国(地区)的奥委会，6张来自境外合作伙伴，5张来自境外合作机构及网站。全部是可通行任何场地的E级证书。”葛景栋说，奥运赛事采访证直接决定了赛事报道的权威性和现场感。15张采访证的获得，保证了在比赛期间，新浪可以第一时间将赛场新闻传递给网民。
新闻报道讲求的时效性和独家性，对于吸引网民尤为重要。新浪不仅与GETTY IMAGES(北京奥组委的官方图片社)、TWI等众多世界著名新闻及权威体育机构达成了伙伴关系，确保网民可以欣赏到大量比赛期间的精彩瞬间，并能随时重温大量珍贵的奥运历史图文以及影像资料。与此同时，新浪还与国内领先的权威体育媒体——《体坛周报》和《足球报》，以及国际三大通讯社——法新社、美联社和路透社建立了紧密的战略合作关系，以确保新浪占有上游信息资源的绝对优势。“我们与这些机构基本是采用排他性的方式合作，这更确保了信息资料的独家性，而像法新社、美联社和路透社，这些通信社都在国际赛事报道上积累了多年的丰富经验，对我们更好的给网民提供报道服务意义重大。”葛景栋说。
为了保证奥运期间提供全面的赛事报道服务，新浪组建了一支近500人的报道团队。奥运会期间，新浪将在奥运会主场馆鸟巢附近搭建一个容纳100人的前方新闻中心，还会在北京中关村建立一个能容纳300人的后方新闻中心。届时，还将有一支80人的团队分布在世界各地进行报道。为了满足全世界对于北京奥运会的关注，新浪会推出英文、法文、德文、西班牙文和阿拉伯文五大外文奥运站。
“除了上游资源和强大的报道团队外，我们多年积累的经验以及培养储存的大量报道人才，更保证了新浪在奥运报道方面的独特优势。”据葛景栋言，除了自己的报道团队，新浪还签约了很多国内知名优秀的体育记者、特约评论员，包括足球和体坛报道组，保证了专业体育记者的报道能力以及报道的原创性。
今年7月19日，中国三大网络媒体公司新浪、网易、腾讯在北京联合召开新闻发布会，宣布三方正式结为战略合作伙伴关系，组建了强大的“奥运报道联盟”。三方代表发表了《奥运报道联盟联合宣言》，共同表示：三方将整合优势资源，形成以新浪、腾讯、网易为主体，以网民为纽带的强大奥运联盟宣传平台；依托强大的创新技术平台，提供优质、高效、丰富、立体化的互联网奥运报道内容，激发全民奥运热情，让更多的网民体味奥运文化、感受奥运精神，参与奥运、分享奥运。
“奥运报道联盟”是中国网络媒体在奥运报道方面的首次大规模合作，除了为网民提供更优质的报道服务，葛景栋认为，联盟更是网站外部协作的一种创新模式，“联盟不但是给读者一个很好的回报，读者可以通过联盟更快更好的了解一个媒体背后其他媒体的信息，而且对于广告主来说，也是非常好的回报，广告主在选择合作媒体的时候，能够有一个1 1〉2的力量。三方会以诚信的方式去回报广告客户和用户，并且会坚定的支持传播奥运精神的理念。”
根据CTR调查的资料显示，70~80%的被调查网民看奥运，并不在意是否一定要上官方网看，他们会选择平时经常光顾的网站。新浪凭借国内体育频道流量最大的优势，对奥运赛事报道志在必得。
社区产品黏粘网民
在新浪启动的奥运营销战略中，“我的2008，世界睁大眼睛看”大型08奥运活动是奥运赛事报道外的另一亮点。此项活动将历时一年，新浪将整合全站主力频道和包括博客、播客、论坛、相册在内的社区产品联动，构筑全民参与的2008奥运活动平台。
“整个活动分为‘我记录’、‘我参与’、‘我突破’三大主题，让每一个网民真正有机会参与奥运、分享奥运、体验奥运。以奥运精神为脉络，传播奥运精神，建立一个民众参与的平台。”葛景栋说，活动刚刚开通一个月，网上的参与人数就已经达到1800万。
“我的2008，世界睁大眼睛看”活动为参与的网民提供了2008万的奖金，“鼓励更多的网友，用自己的笔，用摄像机，用自己的感触去参与和分享他们的奥运体验。”而在“我突破”中的第一位周冠军，将其所获奖金捐献给新浪论坛的一位患白血病的孩子之后，新浪用于回馈网民的奖励资金，在网友无私奉献的精神中演化为公益基金。截止到10月末，新浪“我突破——我就是冠军”活动参与人数累计达190余万人，累计发放奖金22万元。其中论坛“我突破”也累计产生了5位周冠军、5位周亚军、5位周季军。而新浪论坛“我突破”的6位获奖者，也累计捐赠出了1.18万元的奖金。
“我纪录”的第一位月冠军，是一位曾在贵州支教的老师，在得知获得5万元奖金的消息后，立即决定将奖金捐献出来，这一事迹感动了众多网友。新浪相关负责人表示：“新浪启动‘我的2008’大型推广活动的初衷，是为了让全国人民见证变化中的2008，让生活中的大众感受2008，让奥运精神普遍传扬，而网友的这种自发捐赠行为也给了我们更多的启示。网络作为一个公益互助平台，完全可以承担起社会公益这个大责任。”
除了奥运营销，新浪也在积极地推出其他营销方式，提高网友的黏度。10月新浪推出的博客广告分享战略，有1000多名博主应邀参加该计划。现在这1000多名博主已经在他们的博客投放了广告主广告，新浪与这些博主将共同分享广告收入。葛景栋表示：“这个计划我们酝酿了2年，从定方案到最后实施花了才不到6个月的时间。我们会继续加强我们社区营销的各个方面。奥运是一个热点，但不会是唯一的热点，我们会更贴近市场做相关营销。”
多维营销吸引广告
广告营收将是奥运行销战略成败的一个关键点。事实上，有过众多体育赛事营销经验的新浪早已尝过甜头：1998年世界杯新浪就已经获得营收；2000年悉尼奥运会虽然收支基本持平，但却积累了奥运报道的大量经验；2002年（世界杯）以及2004年雅典奥运会更是给新浪带来了相当不错的收益。
而此次北京奥运的巨大蛋糕，新浪更是做好了享用计划。在新浪奥运战略发布不久后推出的新浪2008合作伙伴计划，无论是奥运赞助商或是非赞助商，都将在该计划中找到量身定做的整合营销解决方案。
新浪2008合作伙伴计划为企业打造的多维营销方案包括六个方面，分别是1、洞察生活，紧抓消费者对奥运的关注要素；2、主题营销，为企业品牌轰炸出知名度；3、精准营销，让企业宣传有的放矢，减少信息流失；4、互动营销，在互动中抓住消费者；5、公益行销，感动中创造更多商业机会；6、名人效应，借用明星为企业开创新篇。对于参加2008合作伙伴计划的企业，新浪将从这六个角度出发，结合企业自身，帮助企业打造适合企业的奥运营销方案。
现在已经有多个企业加入到新浪2008合作伙伴计划中来，如北京2008奥运会皮具生产供应商奥康集团以及非奥运赞助商耐克等。“2008合作伙伴计划的销售情况非常好，举一个例子，将在12月份上线的财富冠军理财大赛，目前的销售收入已经超过了千万。”结合奥运赛事对网民的吸引力，以及“我的2008，世界睁大眼睛看”大型活动所带来的巨大关注效应，大大地提高了企业在新浪投放广告的热情。
而此前一直颇有争议的奥运赞助商广告投放问题，葛景栋认为，事实已经给予最好的回答，“目前，新浪的互联网广告客户中，包括中国移动、一汽大众及海尔等，都是北京奥运会的合作伙伴。这些企业都是新浪的长期客户，它们的广告至今仍出现在新浪网上。”