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当前,手机3G业务铺天盖地般地推广,不仅仅是移动运营商之间的竞争,也正在引发一个重要连锁反应:媒介格局的变化,以及新趋势下对广告投放策略的重新审视。
手机在中国消费者生活中的地位越来越重要,已经成为越来越多的人获取资讯的重要方式,随着运营商对3G业务的大力推广,围绕3G业务也正逐渐形成一个新的产业链。3G不仅将掀开中国消费者移动化生活方式的新篇章,还有可能改变现有的媒介格局,甚至会带来新的营销模式。传统媒介如何适应3G时代?3G时代将会呈现哪些新的营销传播模式?这些问题都值得关注。
传统媒介的“3G大道”
中国媒体经营自2005年起便遭遇拐点。近五年的时间里,互联网的崛起给报纸、电视等传统媒体带来了巨大挑战:平面媒体,尤其是报纸的广告收入一路呈现下滑趋势;虽然电视的广告收入一直有较大幅度的增长,但“广告蛋糕”也正被互联网、户外媒体等新媒体所瓜分。传统媒体为了挽回颓势,纷纷投资开发新媒体。而3G技术的迅速介入,无疑再次给整个媒介市场掀起新的波澜。要知道:手机无论是在数量还是在与消费者的接触时长上,都比曾经颠覆传媒格局的电视、电脑更有优势!
而且,在新生代市场监测机构的调查中也发现:阅读手机报的人群正在朝高端化发展。有24.5%的新富人群经常阅读手机报,而这些人与传统媒体的接触已经越来越少,对资讯的获取经常在“移动”中完成,手机成为了消费者“随身”的重要资讯终端。
3G时代,3G手机媒体将比电脑更普及、比报纸更互动、比电视更便携、比广播更丰富,其显著的优势必将对更多的用户产生强大的吸附力。更重要的是,手机有着最为广大的用户群体,截至目前,我国已拥有逾六亿的手机用户,为网民数的一倍。随着3G技术的成熟和无线增值服务的日益丰富,这个庞大的用户群体的绝大部分,将成为手机媒体的现实受众,进而成为信息的发布者和传播者。
因此,围绕手机媒体平台的营销空间和潜力都是巨大的。笔者认为:传统媒体与手机结合,抓住“移动中的受众”,将是一个覆盖更大规模受众群体的机会,3G的发展必将带来媒介的变革!
国外一些媒体积极拥抱3G,且取得了巨大的成功。例如:日本《读卖新闻》与运营商NTT DoCoMo合作,开发手机报,并采取与运营商分成的模式,向用户收取低廉的订制费用,手机报自1999年推出后,取得了极大成功,仅《读卖新闻》手机报每年创造的利润就近一亿日元,手机报已经成为报社全新的利润增长点;美国芝加哥论坛报业集团在其多个手机网站上都推出了移动媒体服务功能,比如:用户可以通过手机订餐或订购体育赛事的门票,网站还开通了交通预警信息订制服务;而国内的央视、凤凰卫视等也开始提供手机电视服务,并开始形成了一定规模的固定网络和受众群体。
媒介变革中的营销机会
3G催生的媒介变革,自然也会带来营销传播的新机会。过去的中国移动媒体简单、单一的“Push”式的营销传播模式将会被3G时代的多媒体、多种类、多形态的营销沟通模式所替代,用户订制与用户参与的传播时代将来临。
进入3G时代,手机成为集合通信、信息获取、互联网移动化应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端,广告主可以与消费者的移动轨迹实现完美的“链接”,按照消费者的行为轨迹来传播信息,利用3G技术让用户深度参与传播过程。
例如:在东京最繁忙的午餐时间,当消费者走出办公室,手机就会响起短信声,告诉你附近哪些餐馆还有座;在美国,《坦帕湾报》移动网站已开始尝试为其受众发送手机优惠券,用户也可以定制商家优惠券,或者在网站上登记订制需求、享受服务。
3G颠覆媒介“公理”
每个广告主都在思考如何使广告花费更加有效。在传统媒体的广告投放中,广告投入的性价比通常是按照CPM(千人成本)来计算的;到互联网时代,CPC(按点击量计费)让Google这样的互联网公司成为广告巨头;而不要忘记:CPA(按效果计费)才是广告主最期待的!四大传统媒体都没有让精准变为现实,而3G手机媒介的特殊属性将可以使传播最大限度地接近“精准时代”。
因为,与四大媒体不同,手机媒体具有强烈的分众性和个人化特点。例如:每个人都有自己的手机号,手机终端也随身携带。另外,作为随身终端设备,处在不同消费水平、不同生活习惯和生活形态的消费者也会选择与其消费力匹配的手机,这就决定了传输到手机上的信息可以实现“分众化”精准定位,企业可以更加精准地进行数据库营销。
此外,3G服务还包括了移动高速上网、视频通话、远程监控、GPS、手机邮箱、移动搜索、在线互动游戏、手机钱包、手机银行等功能,在这个平台上,有目前为止最为丰富的营销手段可供企业选择,与目标消费者实现零距离的点对点沟通。
正在形成中的新媒介时代,手机将是一个整合大众需求、提供精准接触点、甚至成为很多人基本生活形态的新媒体和新营销平台,谁抓住了这个趋势,谁就将在未来的营销中获益。管理
(本文作者系新生代市场监测机构副总经理)
责任编辑:李 靖