论文部分内容阅读
激烈的市场竞争造成了媒体环境嘈杂、广告效果稀释，给怀揣进军中国市场野心的国际品牌设立了越来越高的壁垒，面对这种市场环境，很多品牌商都在思考破局良策。
比利时的珠宝品牌TESlRO通灵进军中国市场，在媒体投放上，并没有直接瞄准以女性为主要的目标的媒介，而是首选《对话》、《经济半小时》等以成功男性为主要收视人群的高端财经栏目。“擒贼先擒王”，先影响意见领袖，以低投入、小投放取得品牌知名度与美誉度的双重提高。
何为意见领袖？
广告信息到达目标消费群体要经历一个过程，中间干扰因素很多。其中有一群人，他们常常会影响其他人对大众媒体信息的态度，被称之为广告信息传播过程中的“接力棒”，这就是所谓的“意见领袖”。
大众传播中，充分发挥意见领袖的作用，可以同时赋予信息知名度和可信度。整合营销传播之父——唐·舒尔茨在《广告运动策略新论》中说：“广告常不能直接影响目标受众，而用意见领袖则能有效地扩展及加强广告运动的效果。”实践也证明，在建立品牌美誉度、忠诚度，促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用很关键。
在营销学中，意见领袖被称之为“意见带头人”，营、销人员往往会特别关注这一人群，力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些人文和心理特征，确实他们的媒体，从而直接向意见带头人传递信息。
要特别指出的是，接触、并培养有利于自身品牌建设的意见带头人只是手段，目的还是要通过他们有效地影响品牌的广泛目标受众。
如何有效地影响意见领袖?
2005年，来自比利时的世界上最大的钻石加工、贸易商EuroStar旗下的钻石零售品牌TESIRO来到中国，并以TESIRO通灵作为品牌名进军中国珠宝市场，在确立定位为“来自比利时的优质切工钻石”之后，迅速展开了一场广告传播运动。
一般的品牌可能会倾向于寻找一个高收视率的传播平台，短时间内在消费者中建立广泛的品牌知名度，但TESIRO通灵认为，这样的传播方式，不仅成本高，对于一个在市场上还没有任何积累的珠宝品牌来说，也可能只是花钱买吆喝，并没有在消费者的心理上留下任何印记。珠宝消费属于炫耀式消费，购买者在做购买决策之前，会很大程度上受人际传播的影响，因此购买影响者在珠宝消费中发挥关键的作用。更重要的是，对于当时刚进入中国不久的TESIRO通灵来说，当务之急是解决渠道问题，赢得各大城市渠道商的关注和信任。
由于这些特点，TESIRO通灵决定，在媒体投放方式上，采用分级传播的方式，从培养意见领袖开始，从上至下，深耕细作，逐一攻破。根据自身的国际品牌形象，TESIRO通灵选择与中国最权威的电视媒体央视合作，栏目上则选择与央视最高端的财经访谈栏目之一《对话》合作。
《对话》并非一个高收视率的栏目，但栏目形象高端、权威，收视人群稳定、对节目忠诚度高，而且在社会中话语权强，含金量高。更关键的是，他们大多是商界精英，在中国商界具有绝对的话语权，他们的言行对中国市场影响深刻，正是TESIRO通灵此时所要寻找的意见领袖。
但是，意见领袖的作用是一把双刃剑，他们既能促成一个媒体广告活动的扩张和延伸，也能阻碍广告运动的成功。因为意见领袖不仅传达广告中的信息，还会按自己的喜好解释这些信息，通常他们认为好的产品和广告，就会将其加工成“五香瓜子”，并极力向他人推荐；他们认为不好的，也会极力反面渲染。因此，企业既然采用“培养意见领袖”的投放方式，就要更加讲究沟通的技巧和方式，以求博得意见带头人的正面评价。
TESIRO通灵在制作自身的广告片时，在拍摄手法、画面处理、后期制作方面都力求精益求精，在传达品牌本身的定位和内涵时，广告的风格充分迎合到这个栏目收视人群的喜好。广告片采用理性诉求的手法，通过一位白发苍苍的长者来道出品牌的定位，颇有好莱坞大片的感觉。广告片被分成三段，在《对话》栏目中间插播，首先是提出问题“何为好钻石?”，然后告诉观众“最好的钻石切工来自比利时的安特卫普”，是进行专业钻石知识的传达，而非叫卖。
四两拨千斤
投放了《对话》栏目一段时间之后，TESIRO通灵与中国的高端受众群实现了精准对接，向受众传递出“比利时是世界优质切工钻石的原产地，TESIRO通灵正是来自比利时”的信息。
2005年3月，TEalRO通灵的形象广告又出现在央视的又一中高端财经栏目《经济半小时》，受众群层次定位于略低于《对话》栏目的人群，即经济界中高层管理决策人士与技术服务阶层为，这一阶层具有较高的消费和投资决策能力，属于商界中的次高端人群。按照意见领袖的确定标准之一——社会地位原则，意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多，这样，在分级传播链中，《经济半小时》的收视人群正是《对话》收视人群的影响群体和传播接力点。这种环环紧扣的投放方式，使一个高端品牌在高端人群中赢得了充分的美誉度，建立了口碑传播的氛围。
经过短短几个月的广告投放，TESIRO通灵对很多次高端人群产生了深刻的影响，在进军北京、上海等一线城市的高端商场时，TESIRO通灵得到各地主流高端渠道商的信任，很多商家是主动电话上门垂询。目前TESIRO通灵已经在全国建立起50家专营店，大大加快了中国布局的步伐。
调研显示，在一线城市的普通消费者群中，TESIRO通灵的品牌认知率有了质的变化，从提示前18％的认知率达到提示后的50％。
除此之外，这种培养意见领袖式的广告投放也为TESIRO通灵的公关传播铺设了一条“捷径”。传统观念中的意见领袖只强调人对人的影n向，而从TESIRO通灵的案例中，我们不仅看到了人与人之间的意见领袖作用，同时还看到媒体之间、栏目之间辐射的作用。很多主流的高端财经媒体开始将目光投向TESIRO通灵，从而迅速扩大了其品牌的影响力。
结语
从TEalRO通灵的“分级传播、影响意见领袖”的投放案例中，我们可以看到：
1、意见领袖往往关注的媒体节目都是小众传播，追求深度，广度不够(如《对话》)，所以分级传播一开始并不能在声势上给消费者造成强烈的；中击，追求的是一个循序渐进的深度沟通过程。因此，“影响意见领袖”的传播方式更适合像珠宝一样的需要高介入购买、深度传播的产品品牌。
2、普通的传播，只要研究目标消费群的媒体接触习惯，而分级传播要研究意见领袖的媒体接触习惯，找对沟通的平台，才能有的放矢。正如TESRO通灵选择《对话》栏目，正是研究意见领袖的收视习惯后做出的决定。
3、培养意见领袖过程也是激发其对品牌进行有利传播的过程。意见领袖对于沟通的内容、方式，会对广告传播提出更高的要求。因为意见领袖会对接收到的信息进行主观加工，然后传递给被影响群体。因此，TESIRO通灵前期投放的广告片，充分考虑到这一因素，在广告创意、制作上有的放矢。在进行电视广告投放的同时，TESIRO通灵还选择了很多的高端财经媒体进行传播，与意见领袖进行立体式交流，激发他们对品牌的正面口碑传播。
4、意见领袖强调人与人之间观念、行为的影响作用，从下ESRO通灵的投放案例中，我们看到，媒体之间、栏目之间，也有同样可以发挥意见领袖的作用，TESIRO通灵充分利用央视、《对话》这些高端传播平台的权威辐射作用，在品牌的公关传播中，低投入获得了高回报。
比利时的珠宝品牌TESlRO通灵进军中国市场，在媒体投放上，并没有直接瞄准以女性为主要的目标的媒介，而是首选《对话》、《经济半小时》等以成功男性为主要收视人群的高端财经栏目。“擒贼先擒王”，先影响意见领袖，以低投入、小投放取得品牌知名度与美誉度的双重提高。
何为意见领袖？
广告信息到达目标消费群体要经历一个过程，中间干扰因素很多。其中有一群人，他们常常会影响其他人对大众媒体信息的态度，被称之为广告信息传播过程中的“接力棒”，这就是所谓的“意见领袖”。
大众传播中，充分发挥意见领袖的作用，可以同时赋予信息知名度和可信度。整合营销传播之父——唐·舒尔茨在《广告运动策略新论》中说：“广告常不能直接影响目标受众，而用意见领袖则能有效地扩展及加强广告运动的效果。”实践也证明，在建立品牌美誉度、忠诚度，促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用很关键。
在营销学中，意见领袖被称之为“意见带头人”，营、销人员往往会特别关注这一人群，力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些人文和心理特征，确实他们的媒体，从而直接向意见带头人传递信息。
要特别指出的是，接触、并培养有利于自身品牌建设的意见带头人只是手段，目的还是要通过他们有效地影响品牌的广泛目标受众。
如何有效地影响意见领袖?
2005年，来自比利时的世界上最大的钻石加工、贸易商EuroStar旗下的钻石零售品牌TESIRO来到中国，并以TESIRO通灵作为品牌名进军中国珠宝市场，在确立定位为“来自比利时的优质切工钻石”之后，迅速展开了一场广告传播运动。
一般的品牌可能会倾向于寻找一个高收视率的传播平台，短时间内在消费者中建立广泛的品牌知名度，但TESIRO通灵认为，这样的传播方式，不仅成本高，对于一个在市场上还没有任何积累的珠宝品牌来说，也可能只是花钱买吆喝，并没有在消费者的心理上留下任何印记。珠宝消费属于炫耀式消费，购买者在做购买决策之前，会很大程度上受人际传播的影响，因此购买影响者在珠宝消费中发挥关键的作用。更重要的是，对于当时刚进入中国不久的TESIRO通灵来说，当务之急是解决渠道问题，赢得各大城市渠道商的关注和信任。
由于这些特点，TESIRO通灵决定，在媒体投放方式上，采用分级传播的方式，从培养意见领袖开始，从上至下，深耕细作，逐一攻破。根据自身的国际品牌形象，TESIRO通灵选择与中国最权威的电视媒体央视合作，栏目上则选择与央视最高端的财经访谈栏目之一《对话》合作。
《对话》并非一个高收视率的栏目，但栏目形象高端、权威，收视人群稳定、对节目忠诚度高，而且在社会中话语权强，含金量高。更关键的是，他们大多是商界精英，在中国商界具有绝对的话语权，他们的言行对中国市场影响深刻，正是TESIRO通灵此时所要寻找的意见领袖。
但是，意见领袖的作用是一把双刃剑，他们既能促成一个媒体广告活动的扩张和延伸，也能阻碍广告运动的成功。因为意见领袖不仅传达广告中的信息，还会按自己的喜好解释这些信息，通常他们认为好的产品和广告，就会将其加工成“五香瓜子”，并极力向他人推荐；他们认为不好的，也会极力反面渲染。因此，企业既然采用“培养意见领袖”的投放方式，就要更加讲究沟通的技巧和方式，以求博得意见带头人的正面评价。
TESIRO通灵在制作自身的广告片时，在拍摄手法、画面处理、后期制作方面都力求精益求精，在传达品牌本身的定位和内涵时，广告的风格充分迎合到这个栏目收视人群的喜好。广告片采用理性诉求的手法，通过一位白发苍苍的长者来道出品牌的定位，颇有好莱坞大片的感觉。广告片被分成三段，在《对话》栏目中间插播，首先是提出问题“何为好钻石?”，然后告诉观众“最好的钻石切工来自比利时的安特卫普”，是进行专业钻石知识的传达，而非叫卖。
四两拨千斤
投放了《对话》栏目一段时间之后，TESIRO通灵与中国的高端受众群实现了精准对接，向受众传递出“比利时是世界优质切工钻石的原产地，TESIRO通灵正是来自比利时”的信息。
2005年3月，TEalRO通灵的形象广告又出现在央视的又一中高端财经栏目《经济半小时》，受众群层次定位于略低于《对话》栏目的人群，即经济界中高层管理决策人士与技术服务阶层为，这一阶层具有较高的消费和投资决策能力，属于商界中的次高端人群。按照意见领袖的确定标准之一——社会地位原则，意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多，这样，在分级传播链中，《经济半小时》的收视人群正是《对话》收视人群的影响群体和传播接力点。这种环环紧扣的投放方式，使一个高端品牌在高端人群中赢得了充分的美誉度，建立了口碑传播的氛围。
经过短短几个月的广告投放，TESIRO通灵对很多次高端人群产生了深刻的影响，在进军北京、上海等一线城市的高端商场时，TESIRO通灵得到各地主流高端渠道商的信任，很多商家是主动电话上门垂询。目前TESIRO通灵已经在全国建立起50家专营店，大大加快了中国布局的步伐。
调研显示，在一线城市的普通消费者群中，TESIRO通灵的品牌认知率有了质的变化，从提示前18％的认知率达到提示后的50％。
除此之外，这种培养意见领袖式的广告投放也为TESIRO通灵的公关传播铺设了一条“捷径”。传统观念中的意见领袖只强调人对人的影n向，而从TESIRO通灵的案例中，我们不仅看到了人与人之间的意见领袖作用，同时还看到媒体之间、栏目之间辐射的作用。很多主流的高端财经媒体开始将目光投向TESIRO通灵，从而迅速扩大了其品牌的影响力。
结语
从TEalRO通灵的“分级传播、影响意见领袖”的投放案例中，我们可以看到：
1、意见领袖往往关注的媒体节目都是小众传播，追求深度，广度不够(如《对话》)，所以分级传播一开始并不能在声势上给消费者造成强烈的；中击，追求的是一个循序渐进的深度沟通过程。因此，“影响意见领袖”的传播方式更适合像珠宝一样的需要高介入购买、深度传播的产品品牌。
2、普通的传播，只要研究目标消费群的媒体接触习惯，而分级传播要研究意见领袖的媒体接触习惯，找对沟通的平台，才能有的放矢。正如TESRO通灵选择《对话》栏目，正是研究意见领袖的收视习惯后做出的决定。
3、培养意见领袖过程也是激发其对品牌进行有利传播的过程。意见领袖对于沟通的内容、方式，会对广告传播提出更高的要求。因为意见领袖会对接收到的信息进行主观加工，然后传递给被影响群体。因此，TESIRO通灵前期投放的广告片，充分考虑到这一因素，在广告创意、制作上有的放矢。在进行电视广告投放的同时，TESIRO通灵还选择了很多的高端财经媒体进行传播，与意见领袖进行立体式交流，激发他们对品牌的正面口碑传播。
4、意见领袖强调人与人之间观念、行为的影响作用，从下ESRO通灵的投放案例中，我们看到，媒体之间、栏目之间，也有同样可以发挥意见领袖的作用，TESIRO通灵充分利用央视、《对话》这些高端传播平台的权威辐射作用，在品牌的公关传播中，低投入获得了高回报。