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摘 要：绿色产品购买是缓解资源环境压力、推动社会经济可持续发展的现实需要。基于江西省233份调查问卷，运用Logit回归模型分析口感、品牌、价格、健康信任等产品属性对消费者绿色农产品购买行为的影响。研究结果发现：（1）产品搜寻属性如品牌对绿色大米购买发生率有显著影响;价格属性则是显著负向影响购买发生率;产品经验属性如口感显著正向影响绿色农产品购买。（2）产品信任属性内在调节了消费者的购买行为，即消费者对优质大米健康等内在质量属性更信任时，更可能发生购买行为。（3）消费者对绿色农产品的认知水平调节了产品属性与购买概率的关系，即相比低产品认知，高认知的消费者品牌的影响效应更大，口感对购买概率的影响更小。（4）消费者收入越高、中青年、家庭有小孩、学历高显著提高消费者绿色农产品购买概率。
关键词：产品搜寻属性;经验属性;信任属性;产品认知水平
研究消费者优质农产品购买行为的影响因素，对于优质农产品供给者针对性挖掘需求，扩大优质农产品的市场份额，促进中国有机农业产业发展和保障粮食质量安全具有重大现实意义。本研究从微观层面探讨优质（无公害、绿色食品、有机）大米的消费者购买行为及其影响因素，对于引导消费者行为、指导绿色农产品供给者针对性挖掘需求，扩大优质大米的市场份额，具有积极现实意义。
1 文献回顾
加贴了第三方认证的食品安全标签的优质农产品，能够削弱供应商的相对信息优势有效解决信息不对称问题，减少了食品安全健康性能的不确定性[1]。但是，因为安全、生態等内在的质量属性信息是隐蔽的，具有明显的信任品特征，且其消费行为具有明显的正外部性，这些特性内在地决定了消费者有机食品购买决策行为相比于常规食品更为复杂[2]。相关实证研究涉及以下几个方面：
1.1 产品属性与消费者支付意愿
Lancaster[3]提出的新消费特性理论认为效用来自于商品的属性，消费者选择行为与商品属性有关。例如，市场上有不同认证标签、品牌、产地、价格等属性组合的大米，消费者对不同属性的大米感知的效用是不同的。Charles Makanyeza发现，肉类食品的一般性能包括健康安全问题、外观、味道、嫩度、基因改造食物的状况、包装、起源国和生产方法影响津巴布韦消费者进口禽肉产品选择。王志刚等[4]分析产地、口味、包装等产品质量属性对开心果购买决策的影响。Hyun-Joo Lee等[5]路径分析发现，感知产品信任属性通过感知价值来影响消费者的购买行为。Gracia等[6]发现，消费者从有机食品健康和环保属性中感知到的收益会显著提高意大利有机食品的需求。Meike Janssen[7]对德国消费者调研，发现产品健康以及环保属性是有机购买行为最主要的驱动因素。刘增金等[8]研究发现，产品质量安全偏好型的消费者更担忧和关心食品安全问题，会对安全认证食品产生更强烈的购买欲望，而廉价、品牌、产地等其他偏好型的消费者对安全认证食品购买欲望不强。
1.2 消费者产品认知与购买行为
消费者对产品的认知程度（对商品属性了解与对比过程）对绿色农产品的需求有很大的影响。认知是对产品的属性、功能、有用性等的评价，只有消费者注意到、相信并理解了质量认证标签及向他们提供的安全质量信息，才能在消费层面实现绿色消费行为。毛振福等[9]发现，重视环保主张的消费者绿色购买意愿更强。张应语等[10]发现，总体态度、信任、知识等几个态度因素对于购买行为具有因果解释。但同时存在“态度行为缺口”，即消费者对有机食品所持态度乐观，但不一定产生购买行为[11]。
1.3 消费者个人特征与产品购买行为
消费者个人特征影响购买行为。张蓓等[12]研究发现，消费者特征如文化程度和家庭月收入显著正向影响购买意愿。李露等[13]也发现，有机大米的购买意愿受消费者的年龄、性别、教育程度方面的影响不显著，而月收入水平、婚姻、家庭特殊人群情况以及有机大米的价格等因素仍然存在显著影响。
综上所述，关于消费者产品购买行为的影响因素研究没有一个统一的结论[14]，目前文献主要从消费者认知角度、选择人口统计因素、优质农产品的关注程度、信任等变量，研究消费者对优质农产品的购买习惯和支付意愿。虽然这些研究可以解释哪类消费者更倾向于选择优质食品，但忽视了产品属性信息对消费者购买决策的影响。因此，本研究综合考虑产品内在属性信息、消费者认知及消费者特征3个方面，分析其对购买行为的综合作用。这对企业营销活动来讲，研究基于消费者个人特征的产品属性信息推广会更具有现实意义。
2 理论模型与假设提出
2.1 理论模型
S-O-R模型（刺激-机体-反应模型）由Mehrahian 和Russell基于环境态度行为模式提出，是研究消费者行为范式的经典模型。该模型以外部刺激为前因变量、机体为中介变量及反应为结果变量[15-16]，认为消费者行为的产生主要源于外部刺激，外部刺激通过影响消费者内部认知以形成消费动机和态度，进而影响消费者的行为决策。基于S-O-R模型，产品经验属性信息作为优质农产品的刺激源，会经由消费者对优质农产品认知和评价的调节作用，影响消费者对绿色农产品的行为反应，即购买意愿的产生。本研究基于构建S-O-R模型构建产品属性对消费者购买行为影响的概念模型。由前文可知，消费者认知程度与评价会调节消费者对绿色农产品的购买意愿，不同认知程度的消费者的产品评价和购买意愿会存在一定差异，认知程度被作为调节变量引入所构建的概念模型，以探究认知风格在外部线索对消费者绿色农产品购买意愿影响中的调节作用（附图）。
2.2 研究假设
借鉴已有研究成果及本研究的理论模型，结合优质绿色大米消费的具体特点，优质绿色大米购买行为的影响因素可以概括为产品经验与搜寻属性、信任属性、消费者认知、消费者特征4个维度。 2.2.1 产品搜寻、经验、信任属性与消费者购买行为根据Nelson（1974）的定义，产品的搜寻属性是指那些在消费者购买和使用产品之前就能够直接观察到的产品特征，如产品的颜色、价格、配料等。经验属性是消费者在使用产品或体验服务的过程中才能够感知到的产品属性，如食品的味道、质量、电脑操作界面的友好性等[16-17]。Darby等[18]指出，产品的信任属性是指即便在消费者使用了产品或服务之后，仍然很难得到客观证实的产品属性，例如药品的疗效，本研究根据消费者对质量认证食品更安全、更健康的信任程度来推断产品的信任属性，这些属性对消费者购买决策过程的影响程度不同。郑明赋[19]发现，消费者对有机标志越信任，则愿意为有机大米支付的金额越高。Massy等[20]荟萃分析发现，有机食品的信任属性比搜索属性和经验属性更受重视，信任属性在消费者购买有机食品中起着突出的作用。信任属性作为消费者心理评价变量，内在地影响购买动机。据此提出以下假设：H1：产品经验（口感）与搜寻属性（价格、品牌）显著影响优质农产品购买行为;H2：产品信任属性（安全健康信任）内在调节产品经验与搜寻属性对优质农产品购买行为的影响。
2.2.2 消费者绿色产品认知的调节作用 产品认知分为客观和主观两个维度。客观认知指消费者长期记忆中的有关产品的精确信息，主观认知则是消费者认为自己对产品了解多少的主观感知[21]。客观知识反映了消费者在记忆中所保有的真实产品知识的信息，而主观知识则反映了自我评价，体现了消费者处理信息的能力，拥有更多产品知识的消费者会更自信更加坚定他们的购买决定。对于低知识人群，既沒有内在动力也没有能力处理产品信息，因而无法有效地理解和利用信息。因此，产品认知水平越高，消费者信息掌握度自信度越高，处理信息的能力越强，处理过程越流畅，其购买意愿越高。因此，形成以下假设：H3：消费者绿色农产品的认知水平调节产品属性对绿色农产品购买行为的影响。
3 研究设计
3.1 数据收集与样本统计特征
本次问卷调查范围主要是江西省，2017年在江西省展开网络调查，有效回收了233份问卷。受访者的基本特征为：女性占样本总数的58.8%，女性略多于男性，可能是因为家庭中食物的主要釆购者多为女性;受访者年龄30岁以上60岁以下的占48%，说明受访者的年龄分布较合理;受访者学历程度较高，大专或本科文化程度占样本的63.95%;月收入4 000元及以上的占总人数的57.51%;66.67%的被调查者家庭有14岁以下小孩。可以看出，受访者多为高学历和高收入的中青年消费者，高文化素质和社会责任意识使得他们对绿色优质农产品品牌消费具备较好的敏感性和认知度，能对问卷测量项有更好的理解和把握，提升了调查数据的代表性和可靠性。
3.2 变量说明
根据本研究的理论假设，绿色农产品购买行为受产品经验与搜寻属性、信任属性、消费者认知和消费者人口统计特征的影响，在具体的变量选取上，因变量为消费者对“您在过去12个月是否购买过绿色安全标志大米”的回答，解释变量有价格属性重视度（price）、口感属性（taste）、品牌属性（brand）、购买渠道属性（channel）、健康信任属性（trust_health）、认知水平（know）、女性（female）、年龄（age）、受教育年限（edu）、收入（income）、家中有无14岁以下小孩（child）（表1）。
3.3 计量模型
本研究因变量Y是消费者是否购买过优质大米，是一个二元离散变量，因此本研究采用二元Logit模型实证，该模型较广泛地运用在二元离散选择的概率分析，可以用于分析消费者对三品大米购买行为的影响因素。因变量Y=j，j=0，1，1代表购买过，0代表没有购买过。假设累积概率分布函数F（x）服从逻辑分布，取值（0，1）之间。
则Y取1即消费者选择购买过的概率为式（1）：
做Logit转换，Logit模型形式为式（2）：
式（1）、（2）中，X表示影响消费者购买行为的指标，Xi表示第i个指标，解释变量X的选取见文章3.2变量说明;β是一组与X对应的待估回归系数，β0是模型的截距项。在得到β0和β的参数估计后，某种特定情况（如Y=1即消费者购买过绿色优质大米）发生的概率即P（Y=1）就可以通过式（1）得到。
4 实证检验：基于江西省消费者的调查
本研究运用Stata13软件，采用二元Logit模型进行回归分析。模型1仅考虑产品经验、搜寻属性对购买行为的影响。模型2加入产品信任属性的影响。模型3加入消费者产品认知变量，研究消费者产品认知水平对产品属性与购买行为之间关系的调节作用。模型4、模型5通过分组回归对认知的调节作用进行分析，模型4代表低产品认知组，模型5代表高产品认知组。从模型选择来看，模型拟合优度R2为0.15左右，说明模型拟合的较好，解释变量大致能预测自变量对购买发生率的影响（表2）。
4.1 产品经验与搜寻属性的主效应
表2回归结果发现，产品搜寻属性如品牌变量对消费者优质绿色大米购买概率有显著正向影响，说明对品牌越看中的消费者，越有可能购买优质农产品，因为经过权威认证的优质农产品在消费者看来也是具有权威与品牌效应的。产品经验属性如口感显著正向影响优质农产品购买发生率，因为消费者消费食品，尝起来口感好不好也是一种选择偏好。产品价格属性则是显著负向影响购买概率，价格越低越有可能购买优质绿色农产品。产品品牌、口感影响显著，这可能也是消费者购买习惯的积累，形成的惯性购买路径依赖。假设H1得到验证。
4.2 产品信任属性的主效应
产品信任属性作为外部产品信息刺激之后的消费者信息处理与评价的变量，作为一个内因影响着消费者购买决策。表2回归结果显示，消费者对绿色优质大米健康安全属性的信任程度显著正向影响绿色农产品购买概率，而且产品信任属性的影响系数大于产品品牌、口感、价格等属性，说明外部产品属性信息刺激之后，消费者对产品信息的评价是对购买进行权衡的过程，当消费者相信了产品所宣称的性能及评价更正面时才更有动机购买。 而且模型2加入产品信任属性变量后，产品口感对购买与否的影响系数降低，品牌对消费者购买概率的影响变得不再显著，这有效说明了产品信任属性作为消费者对产品信息的心理评价，内在调节了消费者自身的购买行为，假设H2得到验证。也就是说，产品品牌、口感等是购物前的外部信息刺激，而在消费者真正使用评估了优质大米的安全优质等内在价值后，对优质大米质量产生了信任与依赖时，更可能发生购买行为。
4.3 消费者产品认知的调节作用
加入产品认知变量后，结果如模型3显示，产品认知变量显著正向影響购买行为，这表明随着消费者对产品信息的深入了解，越是认可优质大米属性的购买价值。或者说消费者产品认知水平越高，消费者自信度越高，处理产品信息的能力越强，更能有效地理解和利用信息。通过分组回归对认知的调节作用进行分析。模型4代表低产品认知组，模型5代表高产品认知组。结果表明，与低产品认知组相比，高产品认知组消费者中，产品口感对优质大米购买概率的影响系数更小且不显著，即消费者认知水平负向调节了口感属性对购买发生率的影响，H3得到部分验证，也就是说对绿色农产品知识越了解，更重视产品的内在质量价值，口感等产品外在属性的影响变弱。高产品认知的消费者中，品牌对购买发生率的影响系数更大，说明消费者了解更多优质农产品高生产标准无农药残留的知识后，对品牌厂商优质农产品的生产标准与能力更信赖，更相信大品牌生产的优质大米，在购买时品牌的影响效应更大。
4.4 消费者个人特征
消费者特征对绿色优质大米的购买行为有影响。有机绿色大米产地环境生态、生产标准严格、禁止使用人工合成的化肥、农药、添加剂和转基因产物，产品相对更健康。但有机绿色农产品因其良好的品质和较高的成本，价格比常规大米溢价3倍以上。不同年龄和性别的消费者，在生理、心理和经济状况等方面存在差异，因此消费者对绿色优质大米购买行为存在异质性。从模型回归来看，收入水平的提高使优质大米购买概率也显著提高，因为收入是决定消费支出能力的重要因素，高收入者也有可能更注重商品品质。学历水平越高，优质大米购买概率也越高，说明学历高的人可能对优质农产品更关注，也更有能力购买优质农产品。家庭有13岁以下小孩显著增加购买优质大米的概率，可能是因为有小孩的家庭更关心小孩成长过程中所需的食品的安全营养。在加入消费者优质大米认知水平变量后，年龄对购买绿色农产品的影响变得显著，年龄越大的消费者对绿色优质大米的购买意愿越低，这可能是因为年龄越大消费观念更保守，对优质大米的认知和接受能力更弱，更愿意购买常规大米;收入的影响增强，说明在认知水平一定的情况下，消费者的收入水平在优质大米的购买决策中起了更大的作用。学历的影响变弱，原因可能是学历与认知水平存在一定的相关性。
5 结论与建议
5.1 主要结论
（1）产品搜寻属性如品牌对消费者绿色优质大米购买发生率有显著影响，对品牌越看中的消费者，越有可能购买优质农产品。产品价格属性则是显著负向影响购买发生率，价格越低越有可能购买优质绿色农产品;产品经验属性如口感显著正向影响优质农产品购买发生率。（2）信任属性作为消费者接收产品信息后的心理评价，内在调节了消费者自身的购买行为。产品信任属性比产品搜寻和经验属性更能影响消费者优质大米购买，消费者对优质大米质量产生了信任与依赖时，更可能发生购买行为。（3）消费者对绿色农产品的认知水平负向调节了口感属性对购买发生率的影响、正向调节了品牌属性对购买发生率的影响，也就是说相比低产品认知组的消费者，高产品认知组消费者更重视产品内在质量而非口感，产品口感对绿色农产品购买发生率的影响系数更小;高产品认知水平消费者更信任品牌厂商优质农产品的安全生产标准与能力，更相信大品牌生产的优质大米，在购买时品牌的影响效应更大。（4）其他消费者人口学上的变量，如消费者收入越高优质绿色大米购买概率显著提高;年龄越大的消费者对绿色优质大米的购买意愿越低;家庭有13岁以下小孩显著增加购买优质大米的概率，有小孩的家庭更关心小孩成长过程中所需的食品的安全营养。学历水平越高，优质绿色大米购买概率也越高，学历高的人可能更关注产品品质，也更有能力购买优质农产品。
5.2 建议
基于上述结论，对优质绿色有机食品市场拓展有以下启示：
（1）企业应选择合适的产品包装标注信息来突出优质农产品的某些属性如口感、品牌、健康无农药等，以此对消费者的购买意愿进行刺激。（2）企业在绿色或有机食品广告内容中，应注重强化产品的健康利益和环境利益，综合运用信息内容提升消费者对绿色或有机食品的信任水平，最终提高消费者的购买意愿。（3）企业应重视安全标志农产品品牌宣传推广，让更多人接触和了解产品，例如可以适当采用试吃、价格促销手段，随着消费者绿色或有机食品认知水平的提升，他们会更加喜好绿色或有机食品，最终提升其购买行为。（4）对市场进行细分，选择合适的目标顾客群，比如在市场定位策略中，对年轻人应着眼于时尚、创新，有小孩的家庭更注重安全营养。
参考文献
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[11]王建华，陶君颖，陈璐.消费者安全食品购买意愿与支付行为：偏差识别与影响因素[J].江海学刊，2019（3）：86-93、254.
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[21]余伟萍，毛振福.广告信息框架对有机食品购买意愿的影响机制研究[J].软科学，2019，33（1）：130-133.
关键词：产品搜寻属性;经验属性;信任属性;产品认知水平
研究消费者优质农产品购买行为的影响因素，对于优质农产品供给者针对性挖掘需求，扩大优质农产品的市场份额，促进中国有机农业产业发展和保障粮食质量安全具有重大现实意义。本研究从微观层面探讨优质（无公害、绿色食品、有机）大米的消费者购买行为及其影响因素，对于引导消费者行为、指导绿色农产品供给者针对性挖掘需求，扩大优质大米的市场份额，具有积极现实意义。
1 文献回顾
加贴了第三方认证的食品安全标签的优质农产品，能够削弱供应商的相对信息优势有效解决信息不对称问题，减少了食品安全健康性能的不确定性[1]。但是，因为安全、生態等内在的质量属性信息是隐蔽的，具有明显的信任品特征，且其消费行为具有明显的正外部性，这些特性内在地决定了消费者有机食品购买决策行为相比于常规食品更为复杂[2]。相关实证研究涉及以下几个方面：
1.1 产品属性与消费者支付意愿
Lancaster[3]提出的新消费特性理论认为效用来自于商品的属性，消费者选择行为与商品属性有关。例如，市场上有不同认证标签、品牌、产地、价格等属性组合的大米，消费者对不同属性的大米感知的效用是不同的。Charles Makanyeza发现，肉类食品的一般性能包括健康安全问题、外观、味道、嫩度、基因改造食物的状况、包装、起源国和生产方法影响津巴布韦消费者进口禽肉产品选择。王志刚等[4]分析产地、口味、包装等产品质量属性对开心果购买决策的影响。Hyun-Joo Lee等[5]路径分析发现，感知产品信任属性通过感知价值来影响消费者的购买行为。Gracia等[6]发现，消费者从有机食品健康和环保属性中感知到的收益会显著提高意大利有机食品的需求。Meike Janssen[7]对德国消费者调研，发现产品健康以及环保属性是有机购买行为最主要的驱动因素。刘增金等[8]研究发现，产品质量安全偏好型的消费者更担忧和关心食品安全问题，会对安全认证食品产生更强烈的购买欲望，而廉价、品牌、产地等其他偏好型的消费者对安全认证食品购买欲望不强。
1.2 消费者产品认知与购买行为
消费者对产品的认知程度（对商品属性了解与对比过程）对绿色农产品的需求有很大的影响。认知是对产品的属性、功能、有用性等的评价，只有消费者注意到、相信并理解了质量认证标签及向他们提供的安全质量信息，才能在消费层面实现绿色消费行为。毛振福等[9]发现，重视环保主张的消费者绿色购买意愿更强。张应语等[10]发现，总体态度、信任、知识等几个态度因素对于购买行为具有因果解释。但同时存在“态度行为缺口”，即消费者对有机食品所持态度乐观，但不一定产生购买行为[11]。
1.3 消费者个人特征与产品购买行为
消费者个人特征影响购买行为。张蓓等[12]研究发现，消费者特征如文化程度和家庭月收入显著正向影响购买意愿。李露等[13]也发现，有机大米的购买意愿受消费者的年龄、性别、教育程度方面的影响不显著，而月收入水平、婚姻、家庭特殊人群情况以及有机大米的价格等因素仍然存在显著影响。
综上所述，关于消费者产品购买行为的影响因素研究没有一个统一的结论[14]，目前文献主要从消费者认知角度、选择人口统计因素、优质农产品的关注程度、信任等变量，研究消费者对优质农产品的购买习惯和支付意愿。虽然这些研究可以解释哪类消费者更倾向于选择优质食品，但忽视了产品属性信息对消费者购买决策的影响。因此，本研究综合考虑产品内在属性信息、消费者认知及消费者特征3个方面，分析其对购买行为的综合作用。这对企业营销活动来讲，研究基于消费者个人特征的产品属性信息推广会更具有现实意义。
2 理论模型与假设提出
2.1 理论模型
S-O-R模型（刺激-机体-反应模型）由Mehrahian 和Russell基于环境态度行为模式提出，是研究消费者行为范式的经典模型。该模型以外部刺激为前因变量、机体为中介变量及反应为结果变量[15-16]，认为消费者行为的产生主要源于外部刺激，外部刺激通过影响消费者内部认知以形成消费动机和态度，进而影响消费者的行为决策。基于S-O-R模型，产品经验属性信息作为优质农产品的刺激源，会经由消费者对优质农产品认知和评价的调节作用，影响消费者对绿色农产品的行为反应，即购买意愿的产生。本研究基于构建S-O-R模型构建产品属性对消费者购买行为影响的概念模型。由前文可知，消费者认知程度与评价会调节消费者对绿色农产品的购买意愿，不同认知程度的消费者的产品评价和购买意愿会存在一定差异，认知程度被作为调节变量引入所构建的概念模型，以探究认知风格在外部线索对消费者绿色农产品购买意愿影响中的调节作用（附图）。
2.2 研究假设
借鉴已有研究成果及本研究的理论模型，结合优质绿色大米消费的具体特点，优质绿色大米购买行为的影响因素可以概括为产品经验与搜寻属性、信任属性、消费者认知、消费者特征4个维度。 2.2.1 产品搜寻、经验、信任属性与消费者购买行为根据Nelson（1974）的定义，产品的搜寻属性是指那些在消费者购买和使用产品之前就能够直接观察到的产品特征，如产品的颜色、价格、配料等。经验属性是消费者在使用产品或体验服务的过程中才能够感知到的产品属性，如食品的味道、质量、电脑操作界面的友好性等[16-17]。Darby等[18]指出，产品的信任属性是指即便在消费者使用了产品或服务之后，仍然很难得到客观证实的产品属性，例如药品的疗效，本研究根据消费者对质量认证食品更安全、更健康的信任程度来推断产品的信任属性，这些属性对消费者购买决策过程的影响程度不同。郑明赋[19]发现，消费者对有机标志越信任，则愿意为有机大米支付的金额越高。Massy等[20]荟萃分析发现，有机食品的信任属性比搜索属性和经验属性更受重视，信任属性在消费者购买有机食品中起着突出的作用。信任属性作为消费者心理评价变量，内在地影响购买动机。据此提出以下假设：H1：产品经验（口感）与搜寻属性（价格、品牌）显著影响优质农产品购买行为;H2：产品信任属性（安全健康信任）内在调节产品经验与搜寻属性对优质农产品购买行为的影响。
2.2.2 消费者绿色产品认知的调节作用 产品认知分为客观和主观两个维度。客观认知指消费者长期记忆中的有关产品的精确信息，主观认知则是消费者认为自己对产品了解多少的主观感知[21]。客观知识反映了消费者在记忆中所保有的真实产品知识的信息，而主观知识则反映了自我评价，体现了消费者处理信息的能力，拥有更多产品知识的消费者会更自信更加坚定他们的购买决定。对于低知识人群，既沒有内在动力也没有能力处理产品信息，因而无法有效地理解和利用信息。因此，产品认知水平越高，消费者信息掌握度自信度越高，处理信息的能力越强，处理过程越流畅，其购买意愿越高。因此，形成以下假设：H3：消费者绿色农产品的认知水平调节产品属性对绿色农产品购买行为的影响。
3 研究设计
3.1 数据收集与样本统计特征
本次问卷调查范围主要是江西省，2017年在江西省展开网络调查，有效回收了233份问卷。受访者的基本特征为：女性占样本总数的58.8%，女性略多于男性，可能是因为家庭中食物的主要釆购者多为女性;受访者年龄30岁以上60岁以下的占48%，说明受访者的年龄分布较合理;受访者学历程度较高，大专或本科文化程度占样本的63.95%;月收入4 000元及以上的占总人数的57.51%;66.67%的被调查者家庭有14岁以下小孩。可以看出，受访者多为高学历和高收入的中青年消费者，高文化素质和社会责任意识使得他们对绿色优质农产品品牌消费具备较好的敏感性和认知度，能对问卷测量项有更好的理解和把握，提升了调查数据的代表性和可靠性。
3.2 变量说明
根据本研究的理论假设，绿色农产品购买行为受产品经验与搜寻属性、信任属性、消费者认知和消费者人口统计特征的影响，在具体的变量选取上，因变量为消费者对“您在过去12个月是否购买过绿色安全标志大米”的回答，解释变量有价格属性重视度（price）、口感属性（taste）、品牌属性（brand）、购买渠道属性（channel）、健康信任属性（trust_health）、认知水平（know）、女性（female）、年龄（age）、受教育年限（edu）、收入（income）、家中有无14岁以下小孩（child）（表1）。
3.3 计量模型
本研究因变量Y是消费者是否购买过优质大米，是一个二元离散变量，因此本研究采用二元Logit模型实证，该模型较广泛地运用在二元离散选择的概率分析，可以用于分析消费者对三品大米购买行为的影响因素。因变量Y=j，j=0，1，1代表购买过，0代表没有购买过。假设累积概率分布函数F（x）服从逻辑分布，取值（0，1）之间。
则Y取1即消费者选择购买过的概率为式（1）：
做Logit转换，Logit模型形式为式（2）：
式（1）、（2）中，X表示影响消费者购买行为的指标，Xi表示第i个指标，解释变量X的选取见文章3.2变量说明;β是一组与X对应的待估回归系数，β0是模型的截距项。在得到β0和β的参数估计后，某种特定情况（如Y=1即消费者购买过绿色优质大米）发生的概率即P（Y=1）就可以通过式（1）得到。
4 实证检验：基于江西省消费者的调查
本研究运用Stata13软件，采用二元Logit模型进行回归分析。模型1仅考虑产品经验、搜寻属性对购买行为的影响。模型2加入产品信任属性的影响。模型3加入消费者产品认知变量，研究消费者产品认知水平对产品属性与购买行为之间关系的调节作用。模型4、模型5通过分组回归对认知的调节作用进行分析，模型4代表低产品认知组，模型5代表高产品认知组。从模型选择来看，模型拟合优度R2为0.15左右，说明模型拟合的较好，解释变量大致能预测自变量对购买发生率的影响（表2）。
4.1 产品经验与搜寻属性的主效应
表2回归结果发现，产品搜寻属性如品牌变量对消费者优质绿色大米购买概率有显著正向影响，说明对品牌越看中的消费者，越有可能购买优质农产品，因为经过权威认证的优质农产品在消费者看来也是具有权威与品牌效应的。产品经验属性如口感显著正向影响优质农产品购买发生率，因为消费者消费食品，尝起来口感好不好也是一种选择偏好。产品价格属性则是显著负向影响购买概率，价格越低越有可能购买优质绿色农产品。产品品牌、口感影响显著，这可能也是消费者购买习惯的积累，形成的惯性购买路径依赖。假设H1得到验证。
4.2 产品信任属性的主效应
产品信任属性作为外部产品信息刺激之后的消费者信息处理与评价的变量，作为一个内因影响着消费者购买决策。表2回归结果显示，消费者对绿色优质大米健康安全属性的信任程度显著正向影响绿色农产品购买概率，而且产品信任属性的影响系数大于产品品牌、口感、价格等属性，说明外部产品属性信息刺激之后，消费者对产品信息的评价是对购买进行权衡的过程，当消费者相信了产品所宣称的性能及评价更正面时才更有动机购买。 而且模型2加入产品信任属性变量后，产品口感对购买与否的影响系数降低，品牌对消费者购买概率的影响变得不再显著，这有效说明了产品信任属性作为消费者对产品信息的心理评价，内在调节了消费者自身的购买行为，假设H2得到验证。也就是说，产品品牌、口感等是购物前的外部信息刺激，而在消费者真正使用评估了优质大米的安全优质等内在价值后，对优质大米质量产生了信任与依赖时，更可能发生购买行为。
4.3 消费者产品认知的调节作用
加入产品认知变量后，结果如模型3显示，产品认知变量显著正向影響购买行为，这表明随着消费者对产品信息的深入了解，越是认可优质大米属性的购买价值。或者说消费者产品认知水平越高，消费者自信度越高，处理产品信息的能力越强，更能有效地理解和利用信息。通过分组回归对认知的调节作用进行分析。模型4代表低产品认知组，模型5代表高产品认知组。结果表明，与低产品认知组相比，高产品认知组消费者中，产品口感对优质大米购买概率的影响系数更小且不显著，即消费者认知水平负向调节了口感属性对购买发生率的影响，H3得到部分验证，也就是说对绿色农产品知识越了解，更重视产品的内在质量价值，口感等产品外在属性的影响变弱。高产品认知的消费者中，品牌对购买发生率的影响系数更大，说明消费者了解更多优质农产品高生产标准无农药残留的知识后，对品牌厂商优质农产品的生产标准与能力更信赖，更相信大品牌生产的优质大米，在购买时品牌的影响效应更大。
4.4 消费者个人特征
消费者特征对绿色优质大米的购买行为有影响。有机绿色大米产地环境生态、生产标准严格、禁止使用人工合成的化肥、农药、添加剂和转基因产物，产品相对更健康。但有机绿色农产品因其良好的品质和较高的成本，价格比常规大米溢价3倍以上。不同年龄和性别的消费者，在生理、心理和经济状况等方面存在差异，因此消费者对绿色优质大米购买行为存在异质性。从模型回归来看，收入水平的提高使优质大米购买概率也显著提高，因为收入是决定消费支出能力的重要因素，高收入者也有可能更注重商品品质。学历水平越高，优质大米购买概率也越高，说明学历高的人可能对优质农产品更关注，也更有能力购买优质农产品。家庭有13岁以下小孩显著增加购买优质大米的概率，可能是因为有小孩的家庭更关心小孩成长过程中所需的食品的安全营养。在加入消费者优质大米认知水平变量后，年龄对购买绿色农产品的影响变得显著，年龄越大的消费者对绿色优质大米的购买意愿越低，这可能是因为年龄越大消费观念更保守，对优质大米的认知和接受能力更弱，更愿意购买常规大米;收入的影响增强，说明在认知水平一定的情况下，消费者的收入水平在优质大米的购买决策中起了更大的作用。学历的影响变弱，原因可能是学历与认知水平存在一定的相关性。
5 结论与建议
5.1 主要结论
（1）产品搜寻属性如品牌对消费者绿色优质大米购买发生率有显著影响，对品牌越看中的消费者，越有可能购买优质农产品。产品价格属性则是显著负向影响购买发生率，价格越低越有可能购买优质绿色农产品;产品经验属性如口感显著正向影响优质农产品购买发生率。（2）信任属性作为消费者接收产品信息后的心理评价，内在调节了消费者自身的购买行为。产品信任属性比产品搜寻和经验属性更能影响消费者优质大米购买，消费者对优质大米质量产生了信任与依赖时，更可能发生购买行为。（3）消费者对绿色农产品的认知水平负向调节了口感属性对购买发生率的影响、正向调节了品牌属性对购买发生率的影响，也就是说相比低产品认知组的消费者，高产品认知组消费者更重视产品内在质量而非口感，产品口感对绿色农产品购买发生率的影响系数更小;高产品认知水平消费者更信任品牌厂商优质农产品的安全生产标准与能力，更相信大品牌生产的优质大米，在购买时品牌的影响效应更大。（4）其他消费者人口学上的变量，如消费者收入越高优质绿色大米购买概率显著提高;年龄越大的消费者对绿色优质大米的购买意愿越低;家庭有13岁以下小孩显著增加购买优质大米的概率，有小孩的家庭更关心小孩成长过程中所需的食品的安全营养。学历水平越高，优质绿色大米购买概率也越高，学历高的人可能更关注产品品质，也更有能力购买优质农产品。
5.2 建议
基于上述结论，对优质绿色有机食品市场拓展有以下启示：
（1）企业应选择合适的产品包装标注信息来突出优质农产品的某些属性如口感、品牌、健康无农药等，以此对消费者的购买意愿进行刺激。（2）企业在绿色或有机食品广告内容中，应注重强化产品的健康利益和环境利益，综合运用信息内容提升消费者对绿色或有机食品的信任水平，最终提高消费者的购买意愿。（3）企业应重视安全标志农产品品牌宣传推广，让更多人接触和了解产品，例如可以适当采用试吃、价格促销手段，随着消费者绿色或有机食品认知水平的提升，他们会更加喜好绿色或有机食品，最终提升其购买行为。（4）对市场进行细分，选择合适的目标顾客群，比如在市场定位策略中，对年轻人应着眼于时尚、创新，有小孩的家庭更注重安全营养。
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