开业9年从未盈利，位于北京西直门的华堂商场去年12月关张，这也是该公司同年在北京关的第3家店。不单是华堂，整个百货业日子都不 好过。萧条，是中国实体商业遭遇电商冲击的惨烈注脚。
　　“不‘触网’等死，‘触网’找死。”由于开网店投入巨大，会进一步压缩利润空间，业界流行的这句话，勾勒出传统零售商对待转型的纠结心态。
　　尽管如此，在生死关头选择拥抱互联网的零售商还是大多数。王府井、银泰百货、天虹商场等七成以上百货企业已开设网店;大润发、TESCO乐购、步步高等传统超市也纷纷上线。据调查，国内63%的传统零售商已开展实体店、互联网、移动端等多渠道零售业务。
　　“店商”开网店看上去很美，但转型之路布满荆棘，面临投资回报率低、盈利前景差等诸多困境。据《财经国家周刊》记者调查，目前零售商自建的网购平台规模较小，流量与销售额都无法与纯电商抗衡。2013年连锁百强中，四成企业网络零售年销售额小于500万元。一半以上企业经营单品数在3000个以内，且缺乏特色，也毫无价格优势。
　　为走出困境，原先势同水火的店商和电商开始探索线上线下O2O融合发展。
　　早在1990年代末，苏宁就提出电商构想，受制于当时互联网基础设施的滞后，才大力发展实体店。2013年，苏宁再度杀进互联网搏击，正式更名为苏宁云商，提出转型为“店商+电商+零售服务商”。当年6月苏宁宣布线上线下同价，9月启动“苏宁云台”，全面整合前台后台、融合线上线下。
　　2014年，更多零售商“试水”O2O，这一年也因此被称为“O2O元年”。据中国连锁经营协会数据，百强企业中43%的企业已开展O2O业务。
　　“标准化、同质化的商品，容易产生线上消费。但对于高端体验型、生活定制型商品，更容易产生线下的体验式消费，线上和线下具备各自优势，O2O融合将带来新商机。”盘古智库理事长易鹏说。
　　改革开放以来，中国的实体店风生水起，但如今看来，以百货商店为代表的许多零售商靠出租柜台获取高额收益，并未提供更精致的服务和产品。
　　发达国家的网购对实体店也造成一定冲击，但大型零售店中的佼佼者仍然用他们的办法留住人：美国梅西百货90%以上商品自营、德国阿尔迪折扣店90%以上为自有品牌，都是努力把商品经营管理的各个环节做到极致，“粘”住消费者。
　　专家指出，移动互联网时代，传统零售商迎来了数字化变革的机遇。能否重生，要看店商能否抓住零售业的内核，推动O2O升级，转型成为“无缝零售商”。
　　去年以来，一种叫“热地图”的技术开始在苏宁各大门店铺开。顾客只要使用WIFI，在什么时间点、品类楼层、品牌柜台，甚至在哪款商品前逗留等信息就会被搜集。根据数据分析，苏宁会定期调整场地布局、商品的摆放等，对顾客做出精准定位和个性化的营销服务。
　　业内预计，电商、服务商、货品供应商与零售商的深度合作，将呈现更多体验、社交、生活服务和购物融合为一体的全新商业模式。