论文部分内容阅读
为了增加媒体上的出镜率，提高传播效果，企业不但要“发布新闻”、还要“参与讨论”，甚至“创造新闻”。
公共关系的一大重要职责就是通过媒体把公司的新闻散发出去，使公司的利益相关方了解、喜欢进而支持公司。
许多公关人员抱怨企业没有媒体感兴趣的新闻，撰写的新闻稿也很难被媒体的采用。事实上，这往往是功夫没到家，缺乏一个清晰的思路所致。为了提高媒体上的出镜率，企业需要尝试多种不同的方式，不但要“发布新闻”、还要“参与讨论”，甚至“创造新闻”。
发布新闻
把公司具有新闻价值的消息通过新闻稿、新闻发布会或采访的方式发布出去。常见的具有新闻价值的消息包括：公司新的战略、新产品发布、投资、收购或赞助活动等。这些新闻我们称之为“硬”新闻，因为它包含有新闻常见的5个W：即什么人在什么时间和地点，说了什么话，事情的前因后果是什么(Who，Where，Whlen，What，How)，条理清楚，事实明确。对于大公司来说，这些新闻往往成为媒体追逐的对象，以至于公司甚至有机会精挑细选一流的媒体，按它自己的时间和节奏将新闻发布出去。如英特尔公司在发布新的芯片时，经常会请IT类专业媒体在新闻发布会之前进行评测。为了使新闻的发出时间一致，媒体往往需要与英特尔公司签署一份保密协议，承诺在新闻发布会之前不会将消息泄露出去。公司在此新闻事件中掌握的话语权可见一斑。
对于中小型公司而言，新产品发布也许就没有这样的幸运。但是，也不是没有成为新闻的可能。关键在于要多做功课，善于发掘公司的一些“第一”。如这一产品是否有所突破，是否包含了新的技术、是否为客户的生活带来巨大的变化。
参与讨论
如果公司没有“硬”新闻可以发布，或者公司的规模和影响力还没有达到备受媒体关注的程度，那么参与热点问题讨论是一种可行的方式。笔者服务的一家客户来自培训行业，它对人的心态调整、个人素质培养有着深入的理解。通过沟通，我们了解到一家高端的时尚类杂志正在策划一个职场心态类的专题，就白领在职场中经常遇到的困惑进行讨论。这正是我们客户非常擅长的话题!于是我们和媒体一拍即合：由公关公司和客户一起帮助组织这一采访，由客户公司的高层以专家的身份，对不同心态的根结和解决办法进行点评。
在与媒体合作方面，客户也不是完全被动等待的。随着媒体竞争的越来越激烈，好的策划和主意总是深受媒体欢迎。公司如果能结合自己的特长，帮助媒体策划出有深度、有新意的话题，媒体是非常欢迎的，前提是公司不能功利性太强，而是要在媒体读者兴趣和企业商业宣传方面达到一个最佳的平衡点。
创造新闻
如果公司暂时没有“硬”新闻，同时社会上也没有热点可以参与，而公司又有宣传的需要，那么我们就需要“创造新闻”了。创造新闻事实上非常常见，经常见诸报端的许多新闻事实上就是创造出来的。比如汽车公司，尤其是越野车公司，经常会邀请媒体去驾车远征西藏，或沿着红军长征的路线走一回，这样的事件，都会引起媒体的关注。又如，一家IT企业为了展示自己的企业社会责任，与希望工程合作，捐助希望小学，同时用自己的产品在学校内建立起一座电脑中心，也是一个典型的例子。
三项注意
首先，每一个新闻都是为公司营造更好的企业形象服务的，不能为了新闻而新闻。在产品营销中，不仅要考虑知名度，还要考虑美誉度和消费者忠实度。所有的营销都要为增加产品的品牌资产服务。那些仅仅扩大产品知名度而不考虑产品美誉度和品牌价值的新闻，明智的公司是根本不屑一顾的。
笔者曾看到一个故事，讲的是一家雨伞企业的老总为了打开产品知名度，策划出一个方案。他计划在该市的公共场所放置1000把公益伞，同时暗中派人去带头哄抢，以此制造新闻事件。这是非常令人不齿的做法。这样的新闻报道出来，无助于企业和产品形象的提升，并且一旦被人揭穿，对企业的打击将是致命的，消费者将永远唾弃这样操纵新闻、耍弄百姓的企业。另一个我们经常提到的营销案例是“老总喝涂料”，即富亚涂料老总为证明自己的产品环保无毒，竟然当众喝下了自己公司生产的涂料产品。这种多少有些悲壮的做法的确可以为企业赢得一定的知名度，但这对企业产品的美誉度有多少帮助还是一个问号。毕竟，涂料不是饮料，不是让人喝的。调查显示，人们在提到这一产品时，往往记不住公司的名称和产品的品牌，在头脑中第一反映是：这企业老总够“猛”的，不知现在有没有喝出病来。
第二，要考虑到企业在公关上的投资回报问题。一般来说，创造新闻的成本最高，参与讨论的成本次之，发布新闻的成本最低。毕竟，如果贵公司有了公众所关注的新闻，即使是简单的一篇新闻稿或电话采访媒体也都非常欢迎。有个极端的例子是：公司发生危机之时，上百家媒体不请自来，争先发布公司的立场、态度和采取的行动，对公司的热心远远超过了老总们期望的程度。
制造新闻则不同，无论是赞助、请名人或是组织大型活动，都需要额外的成本。打个比方，一家公司赞助月球探险固然会引起轰动，但在轰动过后能在多大程度上拉动销售，销售增长是否足以为这一赞助买单则是一个大的问题。
第三，要有创意。创意是公关的灵魂，也是成功的保障。创意越强，成本也会越低，投资回报也就越高。高超的创意要求公关人员具有广博的知识、敏锐的洞察力和不折不扣的执行力。在谈到创意时，人们经常提到的一个范例是茅台酒。为了在世界博览会上吸引人们的注意，茅台酒展台的工作人员故意把一瓶茅台酒在展厅中央打破，酒香扑鼻，引得观众和媒体纷纷了解这是什么好酒。无独有偶，笔者一个加拿大朋友也利用这一方法做过很好的宣传。这个加拿大人自己开了一家培训公司，培训人如何更好地撰写简历，在面试过程中表现更好。考虑到招聘会是目标客户集中的地方，他就在招聘会上订了一个展位。眼看两天时间就要过去了，可来咨询的人数依然很少，来报道会议的媒体也对这家小公司漠不关心。情急之下，这位朋友想出一个奇招：在自己的展台上弹起了吉它。在招聘会上弹吉它本来就少见，而弹吉它者是一个金发碧眼的老外就更让人觉得新鲜。一会儿，展台上就围了里三层外三层，引得媒体也过来采访。于是，他就趁机把自己公司的业务、自己的优势介绍出去，采访的内容在好几家媒体的人才培训版登出，收到了很好的效果。
责编／孙焕
公共关系的一大重要职责就是通过媒体把公司的新闻散发出去，使公司的利益相关方了解、喜欢进而支持公司。
许多公关人员抱怨企业没有媒体感兴趣的新闻，撰写的新闻稿也很难被媒体的采用。事实上，这往往是功夫没到家，缺乏一个清晰的思路所致。为了提高媒体上的出镜率，企业需要尝试多种不同的方式，不但要“发布新闻”、还要“参与讨论”，甚至“创造新闻”。
发布新闻
把公司具有新闻价值的消息通过新闻稿、新闻发布会或采访的方式发布出去。常见的具有新闻价值的消息包括：公司新的战略、新产品发布、投资、收购或赞助活动等。这些新闻我们称之为“硬”新闻，因为它包含有新闻常见的5个W：即什么人在什么时间和地点，说了什么话，事情的前因后果是什么(Who，Where，Whlen，What，How)，条理清楚，事实明确。对于大公司来说，这些新闻往往成为媒体追逐的对象，以至于公司甚至有机会精挑细选一流的媒体，按它自己的时间和节奏将新闻发布出去。如英特尔公司在发布新的芯片时，经常会请IT类专业媒体在新闻发布会之前进行评测。为了使新闻的发出时间一致，媒体往往需要与英特尔公司签署一份保密协议，承诺在新闻发布会之前不会将消息泄露出去。公司在此新闻事件中掌握的话语权可见一斑。
对于中小型公司而言，新产品发布也许就没有这样的幸运。但是，也不是没有成为新闻的可能。关键在于要多做功课，善于发掘公司的一些“第一”。如这一产品是否有所突破，是否包含了新的技术、是否为客户的生活带来巨大的变化。
参与讨论
如果公司没有“硬”新闻可以发布，或者公司的规模和影响力还没有达到备受媒体关注的程度，那么参与热点问题讨论是一种可行的方式。笔者服务的一家客户来自培训行业，它对人的心态调整、个人素质培养有着深入的理解。通过沟通，我们了解到一家高端的时尚类杂志正在策划一个职场心态类的专题，就白领在职场中经常遇到的困惑进行讨论。这正是我们客户非常擅长的话题!于是我们和媒体一拍即合：由公关公司和客户一起帮助组织这一采访，由客户公司的高层以专家的身份，对不同心态的根结和解决办法进行点评。
在与媒体合作方面，客户也不是完全被动等待的。随着媒体竞争的越来越激烈，好的策划和主意总是深受媒体欢迎。公司如果能结合自己的特长，帮助媒体策划出有深度、有新意的话题，媒体是非常欢迎的，前提是公司不能功利性太强，而是要在媒体读者兴趣和企业商业宣传方面达到一个最佳的平衡点。
创造新闻
如果公司暂时没有“硬”新闻，同时社会上也没有热点可以参与，而公司又有宣传的需要，那么我们就需要“创造新闻”了。创造新闻事实上非常常见，经常见诸报端的许多新闻事实上就是创造出来的。比如汽车公司，尤其是越野车公司，经常会邀请媒体去驾车远征西藏，或沿着红军长征的路线走一回，这样的事件，都会引起媒体的关注。又如，一家IT企业为了展示自己的企业社会责任，与希望工程合作，捐助希望小学，同时用自己的产品在学校内建立起一座电脑中心，也是一个典型的例子。
三项注意
首先，每一个新闻都是为公司营造更好的企业形象服务的，不能为了新闻而新闻。在产品营销中，不仅要考虑知名度，还要考虑美誉度和消费者忠实度。所有的营销都要为增加产品的品牌资产服务。那些仅仅扩大产品知名度而不考虑产品美誉度和品牌价值的新闻，明智的公司是根本不屑一顾的。
笔者曾看到一个故事，讲的是一家雨伞企业的老总为了打开产品知名度，策划出一个方案。他计划在该市的公共场所放置1000把公益伞，同时暗中派人去带头哄抢，以此制造新闻事件。这是非常令人不齿的做法。这样的新闻报道出来，无助于企业和产品形象的提升，并且一旦被人揭穿，对企业的打击将是致命的，消费者将永远唾弃这样操纵新闻、耍弄百姓的企业。另一个我们经常提到的营销案例是“老总喝涂料”，即富亚涂料老总为证明自己的产品环保无毒，竟然当众喝下了自己公司生产的涂料产品。这种多少有些悲壮的做法的确可以为企业赢得一定的知名度，但这对企业产品的美誉度有多少帮助还是一个问号。毕竟，涂料不是饮料，不是让人喝的。调查显示，人们在提到这一产品时，往往记不住公司的名称和产品的品牌，在头脑中第一反映是：这企业老总够“猛”的，不知现在有没有喝出病来。
第二，要考虑到企业在公关上的投资回报问题。一般来说，创造新闻的成本最高，参与讨论的成本次之，发布新闻的成本最低。毕竟，如果贵公司有了公众所关注的新闻，即使是简单的一篇新闻稿或电话采访媒体也都非常欢迎。有个极端的例子是：公司发生危机之时，上百家媒体不请自来，争先发布公司的立场、态度和采取的行动，对公司的热心远远超过了老总们期望的程度。
制造新闻则不同，无论是赞助、请名人或是组织大型活动，都需要额外的成本。打个比方，一家公司赞助月球探险固然会引起轰动，但在轰动过后能在多大程度上拉动销售，销售增长是否足以为这一赞助买单则是一个大的问题。
第三，要有创意。创意是公关的灵魂，也是成功的保障。创意越强，成本也会越低，投资回报也就越高。高超的创意要求公关人员具有广博的知识、敏锐的洞察力和不折不扣的执行力。在谈到创意时，人们经常提到的一个范例是茅台酒。为了在世界博览会上吸引人们的注意，茅台酒展台的工作人员故意把一瓶茅台酒在展厅中央打破，酒香扑鼻，引得观众和媒体纷纷了解这是什么好酒。无独有偶，笔者一个加拿大朋友也利用这一方法做过很好的宣传。这个加拿大人自己开了一家培训公司，培训人如何更好地撰写简历，在面试过程中表现更好。考虑到招聘会是目标客户集中的地方，他就在招聘会上订了一个展位。眼看两天时间就要过去了，可来咨询的人数依然很少，来报道会议的媒体也对这家小公司漠不关心。情急之下，这位朋友想出一个奇招：在自己的展台上弹起了吉它。在招聘会上弹吉它本来就少见，而弹吉它者是一个金发碧眼的老外就更让人觉得新鲜。一会儿，展台上就围了里三层外三层，引得媒体也过来采访。于是，他就趁机把自己公司的业务、自己的优势介绍出去，采访的内容在好几家媒体的人才培训版登出，收到了很好的效果。
责编／孙焕