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【摘要】广告是一门艺术，亦是一门学问。广告语丰富多彩，具有浓郁的生活气息和强大的感染力。它不仅可以引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，也让人欣赏到广告语言的魅力。随着时代的发展，广告英语也增添了新的内容，如立意新颖、创意独特、画面优美，定位准确等诸多元素，构成统一的完美性。有人把主题比作广告的灵魂，那么，广告语就是广告中画龙点睛中的点“睛”，是整个广告的神来之笔。因此，在翻译时如何从语言、修辞等方面体现广告语的精妙之处，成为广告翻译的难点。
【关键词】英文广告 语言特点 翻译技巧
前言
广告语言的特征都是与广告的特点紧密相关的，它属于鼓动性的语言，有着强烈的劝说作用，它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式。
随着广告渐渐深入到人们生活的方方面面，尤其是外文广告映入人们眼帘的频率越来越高。广告的主题再好，语言枯燥无味，也无法打动人心。广告语总的要求是精炼、准确、通俗、易懂，但在此基础之上，也要做一些美的语言修饰，使广告更能引人入胜，令人过目难忘，抓住读者的心。广告的优美语言能直接唤起人们的审美情趣。语言的精美、语言的蕴意、语言的联想，语言的种种形式都能为创造广告的整体美增添色彩。优美的语言是缎上的珍珠，有智慧的火花，有哲理的闪光，句凝情浓，字炼理深，使人百读不厌，且引人遐想。
一、语言特点
语言是一切之根本，用好语言则是非常不易之事。尤其是在英文广告中，用语一定有所讲究。
1.简洁易懂。为了使广告通俗易懂，使消费者尽快得到信息，英文广告语多用大众化的口语词汇。言不在多而已给人朴实的感觉。如，Nike，just do it.（耐克，想做就做）。再如，Scots Whiskey Uncommonly smooth.（苏格兰威士忌口感滋润非同凡响）。从这两个例子中很明显可以看出广告用语简单、易记。
2.新奇独特。在英文广告中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用富于创新的广告词，其宣传的产品常具独特之处。如，Give a Timex to all， to all a good Time. （拥有一块天美时，拥有一段美好时光）。这是“天美时”表的广告标题。Timex=Time Excellent，由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如，For two gether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。）two gether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。从这两个例子可以看得出英文广告语为它所代言的产品平添了一些出乎意外的语义，引人入胜。
3.针对性强。广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如，Tide’s in. Dirt’s s out（汰渍放进去，污垢洗出来。—汰渍洗衣粉）。这则有关洗衣粉的广告针对性很强，体现出广告的寓意。
二、修辞手法
在广告中，为了更形象地传达广告的意义，通常会采用各种修辞手法来达到这一效果。
1.比喻。比喻包含暗喻和明喻两种。Light as breeze， soft as cloud（轻如风，柔如云）。这是一则服装广告，有两个明喻，light as breeze和soft as cloud用的恰到好处，生动，贴切，把服装轻柔的特点具体形象的显示出来。从而激起人们的购买欲望。又如：EBEL， the architects of time. 这是瑞士EBEL手表的广告（EBEL，时间的缔造者）。这则广告运用了暗语的手法，把EBEL比喻成时间的缔造者。这既是手表的共性，又显示了其非凡的品质。
2.排比。排比是把两个或两个以上的结构大体相同，内容相互联系的词组或句子排列成串。这种修辞格可以使内容表现得更为突出，鲜明，层次更加清晰，节奏更为明快。例如：He made the world listen. We let the world speak.这两句话句式平衡对等，将广告商西门子和贝多芬放在同一位置，利用贝多芬的形象为自己树立了良好形象，表现了广告商的信心。
又如：When baby was sick ，we gave her Castoria，
When she was a child， she cried for Castoria，
When she became MISS， she clung to Castoria，
When she had children， she gave them Castoria.
该广告采用借题发挥的方式，通过四个简单的排比句，道出了一位女士童年、少年和成年三个不同阶段“Castoria”这种品牌成药的一往情深。句子非常简单，用英语的过去时态（e.g. was ，cried ，became...）表述一个品牌的经久不衰。这样的诉求不仅准确、简洁，而且上口、易记。
3.拟人。拟人是赋予无生命的事物以人的思想感情和动作。拟人在广告中给读者一种亲切的感觉，它使商品有了生命，增添了商品的人情味。广告中采用拟人的手法，让产品自我介绍，自己向读者宣传。例如：flowers by Inter flora speak from the heart（鲜花广告）。这个例子中的拟人手法赋予商品以人的生命情感，使它变得富有人情味，给读者的印象可爱、可亲、可信，同时也衬托出鲜花的勃勃生机。又如：“ Time will tell.”时间都会出来作证。在这则广告中，拟人的修辞手法用得十分巧妙，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。 4.双关。双关是指利用某些语言文字上同音或同义的特点，使得一句话或一个片语涉及到两件事。双关修辞手法能够突出产品或服务，增加广告的可读性和记忆价值。如：A sound way to learn English.这是一则英语教学录音带广告，单词“sound”是个同音异义词，它既可作形容词又可作名词，有两种意思：表面直接意义“声音”和更重要的暗示意义“可靠的”，因此突出了产品的质量。又如：More sun and air for your son and heir . “我们这里有充足的阳光和新鲜的空气，对您的儿子——事业和财产的继承人大有裨益。”这是海滨浴场宣传广告，它利用谐音双关颇具号召力，打动了父母的爱子之心。
三、广告语翻译技巧
1.正确理解广告内容。必须正确地理解广告内容。理解是表达的前提，没有正确的理解就谈不上确切的表达。正确地理解英文广告，不仅要了解广告英语的语言特色，还要对所引用的典故有所了解，这就要求我们有较好的文化背景知识。例如：绿丹兰系列化妆品广告：Ludanlan cosmetics-Love me tender，love me true.（“绿丹兰”——爱您一辈子）这则广告源于美国的一首民歌：Love Me Tender， Love Me True. 饮食广告：I know you have egg and bacon for breakfast at home.but you are on the Continent you will do in Rome as the Romans do and take coffee and rolls.广告中的“do in Rome as the Romans do”来自谚语“入乡随俗”。
2.直译和音译结合。英文广告的翻译常常可采用意译和音译相结合的方法。翻译是一门语言的艺术，好的翻译给人以美感，也直接影响广告的效果。美国Coca-cola饮料传到中国后被译成“可口可乐”，这个译名比其原文还要好，原文的Coca -cola只是两种植物的名字，而汉译的“可口可乐”却把饮料的特点巧妙地融合在一起，美国Coca-cola公司对此译名推崇备至。Good-year Tyre是一种轮胎，汉译时据发音翻译成“固特异轮胎”，“固”，“特”、“异”这三个字无疑将该轮胎的坚固耐磨，性能超群、不同一股的特点跃然纸上。以上都是广告翻译成功的先例，这些广告的翻译无不体现了音译美。
3.添词、减词与解释。翻译英文广告时，有时要添词，或减词，或解释。例如我们熟悉的钻石广告语“a diamond is forever”译为中文：“钻石恒久远，一颗永流传”，适当地增加了几个词，便使此广告语显得贴切自然，朗朗上口。Coca-cola公司于20世纪20年代推出的最具影响力的广告口号“The Pause That Refreshes”被译为“带来清凉的瞬间”和后来推出的“You can’t beat the feeling！”译成“挡不住的诱惑”，这两则广告就采用了减词的翻译法。
解释指的是把原文中模糊的概念清楚明白地表达出来的一种翻译方式。如有一则描述羊绒衫的广告：“They are lustrous in color，supple，light warm and comfortable to wear”按词逐译不免使这产品的特征概念模糊，加以说明解释可译为：“本产品色泽鲜艳、手感柔滑、穿着舒适、轻便保暖等特点”这样就清楚明了了。
4.文化差异因素。翻译英文广告时要充分考虑到英汉两种文化的差异，有时不能直译，否则会闹出笑话或起到相反的后果。比如，有一种名为poison的洗发香波，在国外市场很畅销，poison的原义是“毒物”，用它命名符合国外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中国市场把它直译为“毒物”，恐怕就令消费者难以接受，而根据它的发音，把它译成“百爱神”则符合中国的文化习惯。还有一个例子，中国一个著名的干电池叫“白象”，翻译成white elephant应该说是正确的，但是white elephant在英语中还意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。这个广告译文在英美市场会带来什么后果就可想而知了。总之，英语广告翻译的目的是实现外来广告的本土化，进而打开市场，促进销售。
四、结论
英文广告翻译原则应是基于广告创意之上的再创造，不应该拘泥于原文和译文形式和内容的对等，而应更注重译文与原文功能或效果的对等。英文广告翻译有时候需要运用多种翻译技巧，从不同的角度进行多层次的处理，这样才能收到达意、传神和表形的翻译效果。
参考文献：
[1]方薇.现代英语广告教程[M].南京：南京大学出版社，1997.
[2]杨荣琦，陈玉红.英文广告文体与欣赏[M].武汉：华中理工大学出版社，1995.
[3]龙智华.试论广告英语的语言特点[J ].外语学刊，1988.
[4]李鑫华.英语修辞格详论[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
[5]华英，马永堂.英文广告阅读.2005.6.
[6]刘秀华，王海燕.广告英语的语言特点[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2009.01.
[7]师静.论英语广告中的修辞翻译法[J].科技信息，2011.21.
[8]焦晴.从顺应论角度看双关广告语的翻译[D].山东科技大学，2010.
作者简介：
周云忠，男，讲师，重庆科创职业学院，研究方向：高职英语教学及教学理论研究。
张中芬，女，中学一级教师，重庆永川区卧龙中学，研究方向：英语教学及研究。
【关键词】英文广告 语言特点 翻译技巧
前言
广告语言的特征都是与广告的特点紧密相关的，它属于鼓动性的语言，有着强烈的劝说作用，它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式。
随着广告渐渐深入到人们生活的方方面面，尤其是外文广告映入人们眼帘的频率越来越高。广告的主题再好，语言枯燥无味，也无法打动人心。广告语总的要求是精炼、准确、通俗、易懂，但在此基础之上，也要做一些美的语言修饰，使广告更能引人入胜，令人过目难忘，抓住读者的心。广告的优美语言能直接唤起人们的审美情趣。语言的精美、语言的蕴意、语言的联想，语言的种种形式都能为创造广告的整体美增添色彩。优美的语言是缎上的珍珠，有智慧的火花，有哲理的闪光，句凝情浓，字炼理深，使人百读不厌，且引人遐想。
一、语言特点
语言是一切之根本，用好语言则是非常不易之事。尤其是在英文广告中，用语一定有所讲究。
1.简洁易懂。为了使广告通俗易懂，使消费者尽快得到信息，英文广告语多用大众化的口语词汇。言不在多而已给人朴实的感觉。如，Nike，just do it.（耐克，想做就做）。再如，Scots Whiskey Uncommonly smooth.（苏格兰威士忌口感滋润非同凡响）。从这两个例子中很明显可以看出广告用语简单、易记。
2.新奇独特。在英文广告中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用富于创新的广告词，其宣传的产品常具独特之处。如，Give a Timex to all， to all a good Time. （拥有一块天美时，拥有一段美好时光）。这是“天美时”表的广告标题。Timex=Time Excellent，由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如，For two gether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。）two gether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。从这两个例子可以看得出英文广告语为它所代言的产品平添了一些出乎意外的语义，引人入胜。
3.针对性强。广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如，Tide’s in. Dirt’s s out（汰渍放进去，污垢洗出来。—汰渍洗衣粉）。这则有关洗衣粉的广告针对性很强，体现出广告的寓意。
二、修辞手法
在广告中，为了更形象地传达广告的意义，通常会采用各种修辞手法来达到这一效果。
1.比喻。比喻包含暗喻和明喻两种。Light as breeze， soft as cloud（轻如风，柔如云）。这是一则服装广告，有两个明喻，light as breeze和soft as cloud用的恰到好处，生动，贴切，把服装轻柔的特点具体形象的显示出来。从而激起人们的购买欲望。又如：EBEL， the architects of time. 这是瑞士EBEL手表的广告（EBEL，时间的缔造者）。这则广告运用了暗语的手法，把EBEL比喻成时间的缔造者。这既是手表的共性，又显示了其非凡的品质。
2.排比。排比是把两个或两个以上的结构大体相同，内容相互联系的词组或句子排列成串。这种修辞格可以使内容表现得更为突出，鲜明，层次更加清晰，节奏更为明快。例如：He made the world listen. We let the world speak.这两句话句式平衡对等，将广告商西门子和贝多芬放在同一位置，利用贝多芬的形象为自己树立了良好形象，表现了广告商的信心。
又如：When baby was sick ，we gave her Castoria，
When she was a child， she cried for Castoria，
When she became MISS， she clung to Castoria，
When she had children， she gave them Castoria.
该广告采用借题发挥的方式，通过四个简单的排比句，道出了一位女士童年、少年和成年三个不同阶段“Castoria”这种品牌成药的一往情深。句子非常简单，用英语的过去时态（e.g. was ，cried ，became...）表述一个品牌的经久不衰。这样的诉求不仅准确、简洁，而且上口、易记。
3.拟人。拟人是赋予无生命的事物以人的思想感情和动作。拟人在广告中给读者一种亲切的感觉，它使商品有了生命，增添了商品的人情味。广告中采用拟人的手法，让产品自我介绍，自己向读者宣传。例如：flowers by Inter flora speak from the heart（鲜花广告）。这个例子中的拟人手法赋予商品以人的生命情感，使它变得富有人情味，给读者的印象可爱、可亲、可信，同时也衬托出鲜花的勃勃生机。又如：“ Time will tell.”时间都会出来作证。在这则广告中，拟人的修辞手法用得十分巧妙，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。 4.双关。双关是指利用某些语言文字上同音或同义的特点，使得一句话或一个片语涉及到两件事。双关修辞手法能够突出产品或服务，增加广告的可读性和记忆价值。如：A sound way to learn English.这是一则英语教学录音带广告，单词“sound”是个同音异义词，它既可作形容词又可作名词，有两种意思：表面直接意义“声音”和更重要的暗示意义“可靠的”，因此突出了产品的质量。又如：More sun and air for your son and heir . “我们这里有充足的阳光和新鲜的空气，对您的儿子——事业和财产的继承人大有裨益。”这是海滨浴场宣传广告，它利用谐音双关颇具号召力，打动了父母的爱子之心。
三、广告语翻译技巧
1.正确理解广告内容。必须正确地理解广告内容。理解是表达的前提，没有正确的理解就谈不上确切的表达。正确地理解英文广告，不仅要了解广告英语的语言特色，还要对所引用的典故有所了解，这就要求我们有较好的文化背景知识。例如：绿丹兰系列化妆品广告：Ludanlan cosmetics-Love me tender，love me true.（“绿丹兰”——爱您一辈子）这则广告源于美国的一首民歌：Love Me Tender， Love Me True. 饮食广告：I know you have egg and bacon for breakfast at home.but you are on the Continent you will do in Rome as the Romans do and take coffee and rolls.广告中的“do in Rome as the Romans do”来自谚语“入乡随俗”。
2.直译和音译结合。英文广告的翻译常常可采用意译和音译相结合的方法。翻译是一门语言的艺术，好的翻译给人以美感，也直接影响广告的效果。美国Coca-cola饮料传到中国后被译成“可口可乐”，这个译名比其原文还要好，原文的Coca -cola只是两种植物的名字，而汉译的“可口可乐”却把饮料的特点巧妙地融合在一起，美国Coca-cola公司对此译名推崇备至。Good-year Tyre是一种轮胎，汉译时据发音翻译成“固特异轮胎”，“固”，“特”、“异”这三个字无疑将该轮胎的坚固耐磨，性能超群、不同一股的特点跃然纸上。以上都是广告翻译成功的先例，这些广告的翻译无不体现了音译美。
3.添词、减词与解释。翻译英文广告时，有时要添词，或减词，或解释。例如我们熟悉的钻石广告语“a diamond is forever”译为中文：“钻石恒久远，一颗永流传”，适当地增加了几个词，便使此广告语显得贴切自然，朗朗上口。Coca-cola公司于20世纪20年代推出的最具影响力的广告口号“The Pause That Refreshes”被译为“带来清凉的瞬间”和后来推出的“You can’t beat the feeling！”译成“挡不住的诱惑”，这两则广告就采用了减词的翻译法。
解释指的是把原文中模糊的概念清楚明白地表达出来的一种翻译方式。如有一则描述羊绒衫的广告：“They are lustrous in color，supple，light warm and comfortable to wear”按词逐译不免使这产品的特征概念模糊，加以说明解释可译为：“本产品色泽鲜艳、手感柔滑、穿着舒适、轻便保暖等特点”这样就清楚明了了。
4.文化差异因素。翻译英文广告时要充分考虑到英汉两种文化的差异，有时不能直译，否则会闹出笑话或起到相反的后果。比如，有一种名为poison的洗发香波，在国外市场很畅销，poison的原义是“毒物”，用它命名符合国外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中国市场把它直译为“毒物”，恐怕就令消费者难以接受，而根据它的发音，把它译成“百爱神”则符合中国的文化习惯。还有一个例子，中国一个著名的干电池叫“白象”，翻译成white elephant应该说是正确的，但是white elephant在英语中还意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。这个广告译文在英美市场会带来什么后果就可想而知了。总之，英语广告翻译的目的是实现外来广告的本土化，进而打开市场，促进销售。
四、结论
英文广告翻译原则应是基于广告创意之上的再创造，不应该拘泥于原文和译文形式和内容的对等，而应更注重译文与原文功能或效果的对等。英文广告翻译有时候需要运用多种翻译技巧，从不同的角度进行多层次的处理，这样才能收到达意、传神和表形的翻译效果。
参考文献：
[1]方薇.现代英语广告教程[M].南京：南京大学出版社，1997.
[2]杨荣琦，陈玉红.英文广告文体与欣赏[M].武汉：华中理工大学出版社，1995.
[3]龙智华.试论广告英语的语言特点[J ].外语学刊，1988.
[4]李鑫华.英语修辞格详论[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
[5]华英，马永堂.英文广告阅读.2005.6.
[6]刘秀华，王海燕.广告英语的语言特点[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2009.01.
[7]师静.论英语广告中的修辞翻译法[J].科技信息，2011.21.
[8]焦晴.从顺应论角度看双关广告语的翻译[D].山东科技大学，2010.
作者简介：
周云忠，男，讲师，重庆科创职业学院，研究方向：高职英语教学及教学理论研究。
张中芬，女，中学一级教师，重庆永川区卧龙中学，研究方向：英语教学及研究。