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摘要：转变经济发展方式需要建立微观层面的企业视角，本文初步构建了二元价值容介态的企业转方式理论，并将其应用于分析苹果公司的发展模式。
关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；苹果公司；企业成长；转方式
中图分类号：F272.3 文献标识：A 文章编号：1674—9448（2012）03—0065—13
一、中美两國对苹果公司产品不同统计口径引发的思考：转变经济发展方式需要微观层面的企业视角
转变经济发展方式是当前以及未来较长一段时间内中國乃至全球必须面对的一个重要命题，回顾当前对于转变发展方式的理论探索，大多侧重于宏观层面，而对于作为市场经济运行主体的企业“转方式”的微观探索则不足。
2010年，中國正式取代日本成为全球第二大经济体，中美政治经济上的竞合关系愈发引起世人的关注。2010年中美两國商务部经过多年研究发表了共同签署的报告，报告以2006年为基数，对中美贸易顺差进行了分析。最后发现，中國对贸易顺差低估了2%，而美國高估了26%；从2005年到2009年中美双方对进出口数据的统计来分析，双方对贸易逆差统计数据差别约800—1000亿美元（见图1）。美國把中美贸易逆差作为迫使人民币大幅升值的重要借口，借此来为美國國内过度信贷消费以及地产金融泡沫破灭导致的经济危机寻找“替罪羊”，从历史的经验看，德國和日本因贸易顺差，对美元的升值都没能解决双方贸易逆差的问题，并给本國的经济带来了灾难。如果中國政府应对不力，30多年改革开放的成果将付之东流，中國经济将陷入泥沼。
以中美两國对苹果公司产品的不同统计口径为切入点，就可以清晰发现中美贸易统计数据巨大差别的根本原因所在。2010年《华尔街日报》上刊登的亚洲开发银行一项研究数据显示：“中國制造”从iPhone中仅能得到6.5美元，而iPhone的成本约为180美元，“中國制造”仅拿到了3.6%的价值；2007年美國的《经济学家》发表加利福尼亚大学3位研究人员的调研报告显示，iPod每台售价299美元，“中國制造”只拿到3美元，占比为1%，但按照美國的统计，中國为此获得了150美元的顺差。按每台iPod和iPhone为中國进出口贸易带来150美元的贸易顺差（虚值），2009年苹果公司为中國进出口贸易顺差（虚值）贡献了120亿美元，而当年中美贸易顺差统计差为835亿美元，约为14.37%。
此外，一项研究表明。一部32GB配备3G的iPad造价是287美元，“中國组装”仅能拿到11.2美元，不到成本价的4%。按照美國的统计，一部iPad将为中國带来250美元的顺差（虚值）。预期2010年市场销售火爆的iPad和iPhone、iPod对美國统计的中美贸易逆差（虚值）贡献将更为显著。
这一案例给我们几点启示：首先，中國虽然已经跃居世界第二大经济体，“中國制造”全球响亮的同时，但是在全球产业价值分工中仍处于低端，中國仍然是发展中國家，转变发展方式已经刻不容缓。其次，转变经济发展方式不仅仅只是宏观层面的制度安排，微观层面的企业运营对于实现转方式具有非常现实的、举足轻重的意义；研究转变发展方式，还必须加强微观层面对企业的研究。
二、企业“转方式”研究理论综述
企业“转方式”的研究，可以归结于企业成长理论的一个研究领域。企业成长理论是管理学研究中的一个重要领域，也是管理学与经济学研究交叉的一个重要领域。对企业成长的研究最早可以追溯到亚当，斯密的劳动分工理论，但是直到1959年潘罗斯出版了《企业成长理论》，企业成长理论才有了真正意义上的开山之作。企业成长理论大致上可以归纳为企业外生成长理论和企业内生成长理论。
（一）企业外生成长理论
企业外生成长理论认为企业成长是外生性的，强调企业外部因素对企业的成长的决定作用，尤其强调市场结构特征对企业成长的决定作用。企业外生成长理论的代表性观点有：新古典经济学的企业成长理论、新制度经济学的企业成长理论。
新古典经济学的企业成长理论是由企业规模经济论（内部经济和外部经济）、企业的市场结构论和企业家理论等三部分构成，认为企业成长的动力和原因就在于对规模经济（以及范围经济）的追求，而决定规模经济的主要力量来自外在的因素。最优规模理论在一定时期内为企业的专业化和多元化成长战略提供了理论依据。
新制度经济学的企业成长理论发端于对企业性质的研究，其中的交易费用理论侧重于探讨企业与市场的关系，强调了合适的制度安排及制度创新对企业成长的重要性。
（二）企业内生成长理论
企业内生成长理论则把对企业成长研究的视角从外部因素转移到内部因素，认为企业成长是内生性的，企业的内在条件（资源、能力、知识等）决定了企业成长的范围和程度，是制约企业成长的主要因素。
潘罗斯在1959年出版的《企业成长理论》，核心概念是“成长经济”，主张以其代替传统的“规模经济”理论，“成长经济”就是指有利于企业向特定方向扩张的、各个企业可能享受到的内部经济，是从企业内可能利用的生产性使用价值的独特集合中挖掘出来的，可以使该企业在投入新产品或增产原有新产品时，比其他企业处于比较优势地位的东西。她进一步分析道，企业是“建立在管理型框架内的各类资源的”、“获取和组织人力与非人力资源以赢利性地向市场提供产品或服务”的集合体，“企业的成长则主要取决于能否更为有效地利用现有资源”。她建立了一个“企业资源——企业能力——企业成长”的分析框架。她认为企业成长主要取决于能否更有效地利用现有资源，企业资源的有效利用就构成企业能力，企业能力的关键是管理能力，它是企业边界的决定因素。
1959年，马森—海尔瑞提出“企业生命周期”的概念，认为企业发展也符合生物学中的成长曲线。但是直到1989年，爱迪斯提出的企业生命周期说才被认为是企业生命周期的奠基之作，他将“转方式”的概念引入了企业成长理论的研究领域。他把企业成长过程分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚初期、官僚期以及死亡期等10个阶段（见图3）。他认为，企业成长的每个阶段都可以通过灵活性和可控性两个指标来体现。该理论揭示了企业的经营行为和管理实践的变化促使企业从一个阶段发展到另一个阶段，管理者在企业不同的发展阶段需要处理不同问题的意识和能力。企业出现停滞的主要原因是管理资源局限。该理论还指出，企业生命周期不同于生物学中的生命周期，一个组织在经历了停滞后，可通过变革、创新来实现组织不断的自我否定和超越，恢复生机，求得可持续成长。 1993年迈克尔·哈默和詹姆斯·钱皮在其著作《再造公司：企业革命的宣言》一书中，首次提出了经典的业务流程再造定义，即对业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计，以便在成本、质量、服务和速度等衡量企业绩效的重要指标上取得显著性的进展。“再造”无疑也是属于一种转方式，只是其研究对象主要侧重于流程方面。
吉姆—柯林斯和杰里·波拉斯1994年出版了《基业长青》，将企业成长的研究领域拓展到企业的可持续发展方面。提出企业如果要应付世事不断变化的挑战，保持基业常青，要有“基本的”信念，同时必须准备改变本身的一切，即“保存核心，刺激进步”。
1998年，弗朗西斯—高哈特和詹姆斯—凯利提出“企业蜕变理论”，把企业看成是一个活的生命体，即心智、躯体、精神一应俱全的生物法人，动态地评价企业成长各阶段的特点及对策，为企业蜕变规划了四个架构：重构、重组、重振、重兴。
（三）小结
企业成长理论方面的论著汗牛充栋，其中不乏经典的论述，但是对应当今“转方式”的概念，还有许多方面可以进行进一步的探索。
首先，从“转方式”的视角出发，强调企业成长理论中的“成长”的内涵应从“增长”转向“发展”；发展包含了增长的概念，但同时强调“可持续”，也即“基业常青”。而企业成长理论的“成长”在潘罗斯的论著中对应的是“Growing”，从企业可持续发展和企业社会责任、企业伦理等当代企业面临的环境而言，企业成长理论也有必要从“Growth”转变为“Development”。
其次，尽管企业生命周期理论对于企业不同阶段的不同发展模式也有相应的研究，但是尚欠缺“转”的这样一种视角。从“转方式”的视角出发丰富发展企业成长理论，具有重大的研究价值。
三、二元价值容介态的企业转方式理论模型初构
林左鸣。在研究广义虚拟经济时，提出了二元价值容介态的学说，并在自然容介态@的理论中对信息态和物质态进行了进一步的探索。从信息态和物质态的二元价值容介态学说出发探索企业转方式理论，具有建构意义。
首先，二元价值容介态的企业转方式理论将企业的发展要素划分为物质态和信息态。但是，并不存在纯粹的物质态或是纯粹的信息态，物质态和信息态是相互作用的，而只是说，要素主要表现为物质态特征或是信息态特征。物质态特征的要素主要有资金、技术、管理等要素，其遵循的逻辑主线是具备资源，能够实现产品或服务的创造，能够组织好资源的应用。物质态要素是显性的，如资金一般可以用资产、现金流、股价等体现，技术一般可以用新产品或服务的推出，专利保有量等体现，管理一般可以用销售收入、利润等体现。信息态特征的要素主要有人力资本储备、品牌价值塑造、商业模式创新、集成网络构建等要素，其遵循的逻辑主线是价值创造的主体是谁、为什么相信他们创造的价值、采用什么样的模式创造价值、创造了什么价值。信息态的特征是隐性的，一般难以体现，一旦能够体现，则事实上就已经转化成为物质态。信息态的波动周期往往先于物质态的波动周期，具有先导性。
其次，二元价值容介态的企业转方式理论认为，由于信息态和物质态波动周期的不一致性，企业转方式的命题出现在企业信息态价值到达波峰的时候，而转方式的最佳时间段是到物质态价值到达波峰之时（见图4），这一阶段，企业由于具有比较充裕的物质态支持，能够较好地支持企业实现“转方式”。
再次，二元价值容介态的企业转方式理论认为，物质态和信息态虽然相互作用，往复循环，生生不息，但是当前阶段转方式的主要内涵，在宏观经济领域转变发展方式是推动人文创新甚于科技创新，在微观企业领域则是通过信息态四要素来推动企业转变发展方式。
从理论体系的发展脉络而言，二元价值容介态的企业转方式理论属于两种学说的交叉。一是从属于企业成长理论中的企业生命周期理论，但是创新地采用了物质态和信息态，尤其是信息态的四要素分析方法。二是从属于广义虚拟经济研究，但是丰富和验证了广义虚拟经济在微观层面的企业运用。
四、以二元价值容介态的企业转方式理论分析苹果公司案例
苹果公司无疑是近几年最受人关注的公司。谷歌发布的2011年全球最热门搜索关键词排行榜前十位中有三样与苹果公司有关：乔布斯排第9位，iPad2和iphone5也榜上有名。如果继续往前追溯，近年来谷歌最热门搜索关键词排行榜中，与苹果公司相关的人或事从未缺席过前十位榜单。从2001年推出iPod，到2007年推出iphone，再到2010年推出iPad，苹果公司革命性的产品，改变了数字音乐、手机、电脑行业的整体格局。一时问，探索苹果公司神话的文章浩如烟海，大多数的文章侧重于考察乔布斯1997年回归后苹果公司的成功，欠缺历史与逻辑的统一的方法论。从二元价值容介态的企业转方式理论出发，分析苹果公司35年的沉浮，既可以使之成为理论很好的实证，也可以为解释苹果模式提供一种崭新的视角。
（一）苹果公司概况
1 发展历程
2 公司股价表现
经过十多年的强势崛起，苹果公司的股票与
市值不断创造历史纪录，尤其是自2007年以来苹果公司股价一路从100美元左右飙升至2012年的600美元以上，市值最高时曾超过6000亿美元，超过西班牙、希腊和葡萄牙总计近500家上市公司的总和，是名副其实的“富可敌國”（见图6）。并且有市场分析专家预测称苹果公司的股价将在未来一年内达到创纪录的每股一千美元，成为首个市值超万亿的公司。
3 营收能力
从1991年到2010年苹果公司财年的销售数据来看，苹果公司的营业收入实现了显著增长，而盈利能力在近年来提升更是令人印象深刻，2010年销售额和净利润分别达到652和140亿美元，利润率高达到21.5%。
4 國际化程度
从1993年到2010年苹果公司的销售分布来看，國际收入在公司业绩中的比重稳步增长，在2010年國际收入占公司收入的比重达到56%，國际化程度非常显著。目前，苹果公司的产品主要有（如表1）： 根据苹果公司公布的数据。（1999—2010年）分析，硬件销售是公司销售中重要的构成，2010年达到96.1%。苹果公司主要的产品，包括iPod、iPhone、iPad和Mac在销售额的贡献中达到12.7%、38.6%、7.6%和26.8%，iPhone和Mac成为苹果公司业绩贡献中最为重要的部分（iPod、iPhone、iPad销售的火爆带动了Mac的销量）。
根据苹果公司公布的数据，发现2001年推出的iPod、2007年推出的iPhone、2010年推出的iPad都非常的成功，分别销售了2.78亿、7234万、745.8万台。2010年，苹果公司的iPod在美國mp3市场占有的份额超过70%。
2008年7月上线的App Store在2010年10月下载次数突破50亿次，目前正冲击100亿次，按10%的下载付费比例，并假设每次付费软件价值为1美元，App Store为苹果公司提供的收入将达到3亿美元（30%的分成）。
2003年4月在23个國家发布iTunes及iTunes Stores帮助苹果公司在2008年超越了沃尔玛、亚马逊等成为全球第一大音乐零售商，市场份额超过了25%，到2010年2月，全球消费者通过iTunes购买的音乐已经超过100亿首。2011年1月7日上线的Mac Store，虽然只有1000款程序，但下载量也已经突破100万。
（二）二元价值容介态的企业转方式理论下苹果公司发展阶段划分
从苹果公司的发展历程看，大致符合二元价值容介态的企业转方式理论，图13和表2是二元价值容介态的企业转方式理论下，对苹果公司发展过程中关键事件的对应分析描述。
（三）信息态四要素推动了苹果公司的转方式发展
苹果公司成功地实现了发展方式的转变，使其度过了生命周期的第一个波动周期，迎来了公司更加显耀的辉煌。但是其当前发展方式又遇到了不可持续的挑战，如果不能够再一次成功实现“转方式”，那么今天的辉煌可能很快就会成为历史。从信息态四要素的方法论出发，能够比较全面地解释苹果公司转方式的模式。
1 人力资本储备
所谓人力资本，是指在企业活动中贡献出人类“非无差别劳动”的那一种人类智慧活动的对象化所实现的价值。
人力资本，第一个层面，即熊彼特的企业家理论，企业家的本质是创新，创新就是建立一种新的生产函数，是推动经济发展的主体。乔布斯对于苹果公司的重要性甚至是唯一性不言而喻。2011年1月，乔布斯再度宣布由于健康原因离开公司，苹果股价当日即大跌近8%，市值损失近300亿美元。以至于大家调侃，打败苹果的唯一方法，就是比乔布斯活得更久一些。
人力资本信息态并非恒定不变的。乔布斯从被逼离开苹果公司到回归，其信息态呈现了波动的趋势，如果乔布斯没有这样一段经历，苹果公司今天的辉煌难以想象。从硅谷到好莱坞的经历，让乔布斯从对技术的狂热领悟到对人性的回归，在iPad2的首发仪式上，乔布斯说：“我曾经说过这个，但觉得还是值得重复：苹果的DNA就是，仅有技术是不够的。只有技术与文科（LiberalArts）联姻，与人文（Humanities）联姻，才能产生让我们心灵为之共鸣的效果。”乔布斯的风格发生了变化。一名苹果前雇员称：“实用主义的成分越来越多。”苹果已经将目光投向大众市场，而不再是追求曲高和寡。iPad发布时最低价格只有499美元，而iPad2发布后iPad低版本价格更是下调了1100元，对于蜂拥而入的众多平板电脑厂商而言，简直是被断了后路。在意识到Facebook的威胁后，苹果面向iTunes用户推出了类似的社交平台Ping。换作当年那个傲气十足的乔布斯，这是万万不可能的。
由于乔布斯的健康问题，苹果公司在人力资本信息态上能否保持平稳不下滑，将是其能否平滑度过其生命周期第二个波动周期的重要因素。
企业转变发展方式必须注重人力资本储备。人力资本不是某个具体的人，某个人一时的成功不代表其能够一世的成功。推进人力资本储备有两条具体的路径，一是建立学习型组织，推进人自我的“推动”，即自我训练和进步等。二是保持灵活的人才队伍。
人力资本的第二个层面，是使命、愿景、价值观。“难道你想一辈子都卖汽水，不想有机会改变世界吗？”乔布斯邀请百事可乐总裁Sculley加盟苹果时的名言广为传颂。“活着就是为了改变世界”，乔布斯是这么说的，也是这么做的。从回归苹果后，乔布斯年薪一直只有1美元；身患绝症，却仍战斗在苹果公司的第一线，为的就是实现改变世界的梦想。作为信息态的使命、愿景、价值观也是呈现波动的状态。因此虽然当今几乎所有的公司都已经不缺使命、愿景、价值观，但是并不能真正地落实到整个组织持之以恒地去身体力行，信息态事实上仍处于零的状态。从企业转方式的角度而言，就是要不时审视企业的使命、愿景、价值观是否适宜，更重要的是是否组织能够去身体力行。
人力资本的第三个层面，是创造、保持人力资本的土壤。乔布斯说：“我的工作是全世界最好的工作。我要与最出色、最敬业的人才进行交流，然后共同在这个公司里创造出色的产品。苹果是一家团队合作非常出色的公司。你知道苹果有多少个委员会？一个都没有。我们的结构就像一家创业公司一样。我们是全球最大的创业公司。我们每周开一次会，讨论工作。公司最高层的团队合作就非常出色，而这也感染到了下属员工。因此我每天都是与不同的团队见面，讨论新理念、新问题，以及新产品。”正是这样一种土壤，使得苹果公司拥有主导了从第一代iMac、iPod、iPhone到iPad的首席设计师乔纳森—伊夫等一批精英人才，哈佛大学商学院教授大卫—约菲表示：“如果不是乔布斯身边围绕着一支才智超群的团队，苹果一定无法如此繁荣。”约翰—格鲁伯说：“（苹果的设计师与工程师）从一个很小、很简单、极端深思熟虑的产品出发，毫不留情地砍掉各种功能，只留下最简约的核心。然后，将余下的功能打磨至光可鉴人……他们不是魔术师，他们是艺匠，一年只出一件令人惊叹的成果。”根据埃森哲卓越绩效研究院的研究，判断公司人才是否富余有两个标志，一是让员工在工作中有暇思考，二是拥有足够的人才储备。这也可以作为企业是否需要转方式、是否具备转方式先行条件的两个判断标准。 2 品牌价值塑造
从國际知名品牌排行榜Interbrand公司的Best Global Brands 100和Millward Brown公司的BrandZ top 100对苹果公司品牌价值和品牌排名的历史数据来看，2001年以来苹果公司的品牌价值和品牌排名基本保持了迅速的增长和提高。从Interbrand的数据来看，2010年苹果公司的品牌价值达到211亿美元，较2001年增长了2.87倍；而Millward Brown的数据显示2010年公司的品牌价值达到831.5亿美元，较2006年提高4.2倍。事实上，当品牌价值体现在排行榜的数字的时候，就已经被物化，成为了物质态的一种体现。
作为信息态的苹果品牌价值的回归，始于乔布斯回归苹果后的聚焦策略。乔布斯回归苹果后发现，“公司根本没有焦点，每一个小组都在做一些同样的事情，如果苹果公司要生存下去的话，我们就一定要砍掉更多的项目，我们要有焦点，做我们擅长的事情。”“聚焦就意味着说不，只有对一千件事情说不，才能确保我们不会误入歧途或浪费过多尝试。”为此，乔布斯取消了数百个软件项目以及绝大部分硬件项目，包括显示器、打印机以及掌上电脑项目，保持着产品阵容的简单与集中。从之前的iPod，到后来的iPhone、iPad，对比其他公司让消费者眼花缭乱、不知如何做出选择的产品线，苹果公司的产品保持着清晰的品牌识别，能够更有效的凝聚消费者，从而实现了品牌价值的快速提升。但是时至今日，苹果公司产品/服务线已经相应比较复杂，除了iPhone、iPad仍保持比较清晰简单的品牌识别之外，类似iPod随着产品线的泛化已经让消费者难以做出简约的判断，苹果公司信息态的品牌价值也是到了一个转折点。
苹果公司将品牌价值塑造作为一种引领文化活动而非单纯的利润诉求。苹果公司将其产品打造的就像超级明星，拥有坚定的拥趸者，被称之为“苹果教”。苹果公司一向有着严守新产品机密的传统，当年iPod的秘密保持了9个月，而iPhone的所有细节保密则长达30个月，带有宗教般的神秘色彩。从漫长的开发周期，到一些似乎不经意的“泄密”，再到上市前的种种悬念，苹果新产品诞生过程中对消费者好奇心和注意力的诱惑和挑逗，更像是一场精心策划的市场行动。苹果公司新产品发布会可谓苹果最重要的“布道场所”，苹果公司和乔布斯本人对发布会投入极大的资源和精力。每一次苹果发布会都经过数百小时的制作、修改和预演，演讲者乔布斯在发布会上的每一个眼神、手势、遣词造句、乃至是不易察觉的停顿，都是事先安排好的步骤。乔布斯说：“苹果教的伟大光芒会让信徒们开着车子跋山涉水前往同一个幸福的终点站。”于是拥有了苹果粉丝们能够彻夜排队为了抢购到苹果最新的产品；于是拥有了苹果粉丝们对其他人关于苹果产品价格、功能甚至缺陷的批评嗤之以鼻；于是拥有了更多的镁光灯开始聚焦到苹果教，让苹果公司赚足人气，市场占有率不断扩大。
但是苹果公司的产品逐步大众化，已经冲击到了其品牌价值原先“小众化”、“精英化”的特征，如何能够成功地度过这样一种转化，是苹果公司能否保持信息态的品牌价值继续上行的一个关键。此外，由苹果公司的供应商富士康公司的员工跳楼事件及由此被揭示的苹果公司苛刻压榨供应商，对代工厂“现代包身/Z'’悲惨遭遇的无情冷漠，以及对环境毒害的不理不睬等缺乏企业社会责任的形象，也对苹果公司信息态的品牌价值构成极大的威胁。
3 商业模式创新
分析苹果公司发展的历史，苹果公司在传统思维方式指导下，曾经执着于电脑和操作系统，但都没能使得公司持续成长，公司在红海中挣扎，甚至濒临窘境。究其原因在于时代特征变化，商业成功的规律在改变，但是苹果公司没能调适发展的模式。苹果公司在乔布斯归来之后，2000年前仍是基于传统的模式来推进，包括推出iMac。从2001年苹果公司确立成为数码枢纽的战略开始，苹果公司对商业进行了重新定位，改变了商业模式，整合硬件、软件、数字内容渠道和服务内容，提供一体化的解决方案。通过iPod+iTunes，iPhone+App Store，iPad，先后改变了传统音乐、手机和出版行业，建立了这三个行业的新秩序。2011年苹果公司开始推出Mac+MacStores的模式，籍此来挑战微软。
有竞争力的产品和服务需要有力的机制来实现，缺乏有效的机制，难以实现商品和服务的价值转化，在竞争中难以取得持续的成功。在苹果公司商业成功的模式中，有两点需要关注：
在硬件方面，其不断创新和自我破坏的机制，推动了苹果公司的成功。当大多数竞争者还在研究已有的iPod和iPhone机型并推出相应产品时（微软2006年推出了Zune音乐播放器，和iPod竞争），苹果公司不断开发出新的产品，始终保持了产品的差别化优势，不给竞争者以机会。
在软件方面，苹果公司通过提供SDK开发软件和公开的合作分成策略来追求商业成功。苹果公司的成功引来了多个跨國公司仿造苹果模式进行基于产品与内容整合的业务转型。黑莓、诺基亚、微软等公司纷纷建立自己的移动应用商店，谋求在移动应用程序服务市场的收益。
商业模式创新是当前企业转方式最需要考虑的一个着力点。回顾苹果公司的技术发展史，各个时期都不乏创新性的产品问世，但是技术创新、产品创新并没能够造就苹果的辉煌。苹果公司近年来在研发投入方面并不特别突出。据统计，2006苹果研发投入7.15亿美元，是微软的1/9；至2010年，苹果的研发投入仅仅为46亿美元，而微软研发资金投入达到了310亿美元；2010年微软获得的美國专利数量排名全球第三，而苹果仅排名第46位。但是，苹果公司的创新无疑却更卓有成效，其奥妙就在于苹果公司不仅实现了技术创新，还实现了商业模式创新。2001年以后，由于苹果开始创新自己的商业模式，将硬件、软件和服务融为一体，才真正开始创造了一个商业史上的奇迹。
商业模式创新也是一个不断变换的过程，苹果公司硬件、软件和服务一体的模式也已经被竞争对手所模仿，微软与诺基亚结盟，谷歌与索爱、摩托罗拉等厂商合作，尽管在短期内还难以撼动苹果公司的地位，但是如果苹果在商业模式上不能继续实现创新，其信息态必将处于下滑趋势，最终苹果公司将无法保持今天如日中天般的地位。 4 集成网络构建
支持苹果公司今天难以撼动的地位的一个重要因素，还有其构建的固若金汤的全产业链全价值链集成网络能力。正如乔布斯所说，“在这个领域，设计研发制造销售一体化，苹果无人能敌”。
苹果公司把控了产业链的制造环节，使得产品价格让竞争对手跟进后根本无法立足。从内部网络能力建设来讲，2008年苹果公司2.78亿美元收购了P.A.Semi公司，为苹果公司的产品提供芯片，苹果公司为iPad研发了处理器A4。此前，苹果公司都是使用其它公司制造的芯片，比如iMac和MacBook Pro上的英特尔芯片，以及iPhone上的三星芯片。从外部网络能力建设来讲，2005年，苹果公司向三星和海力士定下快速闪存记忆芯片的长期供货合约，以确保苹果公司在这一关键零部件上的供货。当苹果公司的竞争对手们纷纷推出类似产品，其产能早已被苹果公司买光。苹果公司目前还掌握着全球60%以上的电容式触摸屏产能；这在很大程度上奠定了iPhone和iPad成功的基础，导致竞争对手难以在短期内推出类似产品。2009年，苹果公司向东芝提前支付5亿美元就NANO闪存达成长期协定；此外，苹果公司可能与夏普和东芝合资建造LCD工厂，投资规模超过10亿美元。苹果公司也在iPhone销售中，通过竞合协议，获得运营商的补贴。
苹果公司从2001年开始建立体验中心零售店，拉近产品、服务与消费者的距离，同时展示苹果公司的体验文化，并提供天才吧服务。目前，苹果公司全球拥有超过230家直营店。2009年微软决定采取设立类似店铺，和苹果公司进行直接的竞争。
苹果公司通过提供平台如iTunes Store和AppStore等，并提供标准，以分成的方式调动外部资源来丰富Mac平台下的资源，推动苹果公司的发展。苹果公司为AppStore软件商店免费发放了SDK，任何人都可以为苹果公司iPhone、iPodTouch编程，并通过AppStore软件商店出售软件（销售收入由苹果公司和开发者三七分）。2010年春，对开发者的一项调查显示，87%的人对为iPhone开发应用程序感兴趣，而只有81%对Android应用程序开发感兴趣。苹果公司2010年推出的iPhone OS 4.0操作系统中内置了iAd广告平台，iAd将使开发者能够在iPhone、iPod Touch和iPad产品的应用中加入广告，苹果公司负责销售iAd广告，并抽取40%广告收入提成，剩余60%归应用开发者所有。2011年iPad推出报纸订阅服务，就像所有其它的在应用程序中进行的采购一样，苹果收取30%的费用。
围绕着苹果产品，一条庞大的配件产业链已经形成，许多苹果授权经销商并不是靠卖苹果产品赚钱，而是依靠卖音箱等苹果周边配件赚更多的钱。为此，苹果启动了一项名为“MFI”（madefor iPod/iPhonedPad）的计划，生产厂家必须获得许可才能销售苹果的配件，且每售出一个授权配件，苹果就会收取20%至25%的分成。
苹果公司集成网络的封闭性、排他性，固然为今天苹果的成功奠定基础，但如果不能够与开放、共享的时代主流找到一个良好的契合点，可以预见其必将导致苹果公司信息态的下滑，而最终将反映到物质态的下滑中。
（四）小结
在“中國制造”传统模式难以为继的今天，中國企业微观层面的转变发展方式也已刻不容缓。关于企业成长理论的前人经典论述已有很多，但不足以回答当前企业如何“转方式”的命题。以苹果公司案例分析为切入点，企业可以初步领会二元价值容介态的企业转方式理论，作为自身“转方式”的有益借鉴。
在二元价值容介态的企业转方式理论下，苹果公司的发展轨迹呈现出了物质态与信息态的波动趋势，苹果公司的转方式成功是“人力资本储备、品牌价值塑造、商业模式创新、集成网络构建”信息态四要素的推动成果。同样，基于二元价值容介态的企业转方式理论，苹果公司如不能围绕信息态四要素再一次成功实现“转方式”，那么今日辉煌可能很快就会散为过眼云烟。苹果熟了则终将落地，预测苹果公司难以继续今天的辉煌并不困难，但是笔者更希望看到的是苹果公司能够未雨绸缪，基于信息态四要素及时转型升级再续辉煌，则更能够进一步验证二元价值容介态的企业转方式理论。
关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；苹果公司；企业成长；转方式
中图分类号：F272.3 文献标识：A 文章编号：1674—9448（2012）03—0065—13
一、中美两國对苹果公司产品不同统计口径引发的思考：转变经济发展方式需要微观层面的企业视角
转变经济发展方式是当前以及未来较长一段时间内中國乃至全球必须面对的一个重要命题，回顾当前对于转变发展方式的理论探索，大多侧重于宏观层面，而对于作为市场经济运行主体的企业“转方式”的微观探索则不足。
2010年，中國正式取代日本成为全球第二大经济体，中美政治经济上的竞合关系愈发引起世人的关注。2010年中美两國商务部经过多年研究发表了共同签署的报告，报告以2006年为基数，对中美贸易顺差进行了分析。最后发现，中國对贸易顺差低估了2%，而美國高估了26%；从2005年到2009年中美双方对进出口数据的统计来分析，双方对贸易逆差统计数据差别约800—1000亿美元（见图1）。美國把中美贸易逆差作为迫使人民币大幅升值的重要借口，借此来为美國國内过度信贷消费以及地产金融泡沫破灭导致的经济危机寻找“替罪羊”，从历史的经验看，德國和日本因贸易顺差，对美元的升值都没能解决双方贸易逆差的问题，并给本國的经济带来了灾难。如果中國政府应对不力，30多年改革开放的成果将付之东流，中國经济将陷入泥沼。
以中美两國对苹果公司产品的不同统计口径为切入点，就可以清晰发现中美贸易统计数据巨大差别的根本原因所在。2010年《华尔街日报》上刊登的亚洲开发银行一项研究数据显示：“中國制造”从iPhone中仅能得到6.5美元，而iPhone的成本约为180美元，“中國制造”仅拿到了3.6%的价值；2007年美國的《经济学家》发表加利福尼亚大学3位研究人员的调研报告显示，iPod每台售价299美元，“中國制造”只拿到3美元，占比为1%，但按照美國的统计，中國为此获得了150美元的顺差。按每台iPod和iPhone为中國进出口贸易带来150美元的贸易顺差（虚值），2009年苹果公司为中國进出口贸易顺差（虚值）贡献了120亿美元，而当年中美贸易顺差统计差为835亿美元，约为14.37%。
此外，一项研究表明。一部32GB配备3G的iPad造价是287美元，“中國组装”仅能拿到11.2美元，不到成本价的4%。按照美國的统计，一部iPad将为中國带来250美元的顺差（虚值）。预期2010年市场销售火爆的iPad和iPhone、iPod对美國统计的中美贸易逆差（虚值）贡献将更为显著。
这一案例给我们几点启示：首先，中國虽然已经跃居世界第二大经济体，“中國制造”全球响亮的同时，但是在全球产业价值分工中仍处于低端，中國仍然是发展中國家，转变发展方式已经刻不容缓。其次，转变经济发展方式不仅仅只是宏观层面的制度安排，微观层面的企业运营对于实现转方式具有非常现实的、举足轻重的意义；研究转变发展方式，还必须加强微观层面对企业的研究。
二、企业“转方式”研究理论综述
企业“转方式”的研究，可以归结于企业成长理论的一个研究领域。企业成长理论是管理学研究中的一个重要领域，也是管理学与经济学研究交叉的一个重要领域。对企业成长的研究最早可以追溯到亚当，斯密的劳动分工理论，但是直到1959年潘罗斯出版了《企业成长理论》，企业成长理论才有了真正意义上的开山之作。企业成长理论大致上可以归纳为企业外生成长理论和企业内生成长理论。
（一）企业外生成长理论
企业外生成长理论认为企业成长是外生性的，强调企业外部因素对企业的成长的决定作用，尤其强调市场结构特征对企业成长的决定作用。企业外生成长理论的代表性观点有：新古典经济学的企业成长理论、新制度经济学的企业成长理论。
新古典经济学的企业成长理论是由企业规模经济论（内部经济和外部经济）、企业的市场结构论和企业家理论等三部分构成，认为企业成长的动力和原因就在于对规模经济（以及范围经济）的追求，而决定规模经济的主要力量来自外在的因素。最优规模理论在一定时期内为企业的专业化和多元化成长战略提供了理论依据。
新制度经济学的企业成长理论发端于对企业性质的研究，其中的交易费用理论侧重于探讨企业与市场的关系，强调了合适的制度安排及制度创新对企业成长的重要性。
（二）企业内生成长理论
企业内生成长理论则把对企业成长研究的视角从外部因素转移到内部因素，认为企业成长是内生性的，企业的内在条件（资源、能力、知识等）决定了企业成长的范围和程度，是制约企业成长的主要因素。
潘罗斯在1959年出版的《企业成长理论》，核心概念是“成长经济”，主张以其代替传统的“规模经济”理论，“成长经济”就是指有利于企业向特定方向扩张的、各个企业可能享受到的内部经济，是从企业内可能利用的生产性使用价值的独特集合中挖掘出来的，可以使该企业在投入新产品或增产原有新产品时，比其他企业处于比较优势地位的东西。她进一步分析道，企业是“建立在管理型框架内的各类资源的”、“获取和组织人力与非人力资源以赢利性地向市场提供产品或服务”的集合体，“企业的成长则主要取决于能否更为有效地利用现有资源”。她建立了一个“企业资源——企业能力——企业成长”的分析框架。她认为企业成长主要取决于能否更有效地利用现有资源，企业资源的有效利用就构成企业能力，企业能力的关键是管理能力，它是企业边界的决定因素。
1959年，马森—海尔瑞提出“企业生命周期”的概念，认为企业发展也符合生物学中的成长曲线。但是直到1989年，爱迪斯提出的企业生命周期说才被认为是企业生命周期的奠基之作，他将“转方式”的概念引入了企业成长理论的研究领域。他把企业成长过程分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚初期、官僚期以及死亡期等10个阶段（见图3）。他认为，企业成长的每个阶段都可以通过灵活性和可控性两个指标来体现。该理论揭示了企业的经营行为和管理实践的变化促使企业从一个阶段发展到另一个阶段，管理者在企业不同的发展阶段需要处理不同问题的意识和能力。企业出现停滞的主要原因是管理资源局限。该理论还指出，企业生命周期不同于生物学中的生命周期，一个组织在经历了停滞后，可通过变革、创新来实现组织不断的自我否定和超越，恢复生机，求得可持续成长。 1993年迈克尔·哈默和詹姆斯·钱皮在其著作《再造公司：企业革命的宣言》一书中，首次提出了经典的业务流程再造定义，即对业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计，以便在成本、质量、服务和速度等衡量企业绩效的重要指标上取得显著性的进展。“再造”无疑也是属于一种转方式，只是其研究对象主要侧重于流程方面。
吉姆—柯林斯和杰里·波拉斯1994年出版了《基业长青》，将企业成长的研究领域拓展到企业的可持续发展方面。提出企业如果要应付世事不断变化的挑战，保持基业常青，要有“基本的”信念，同时必须准备改变本身的一切，即“保存核心，刺激进步”。
1998年，弗朗西斯—高哈特和詹姆斯—凯利提出“企业蜕变理论”，把企业看成是一个活的生命体，即心智、躯体、精神一应俱全的生物法人，动态地评价企业成长各阶段的特点及对策，为企业蜕变规划了四个架构：重构、重组、重振、重兴。
（三）小结
企业成长理论方面的论著汗牛充栋，其中不乏经典的论述，但是对应当今“转方式”的概念，还有许多方面可以进行进一步的探索。
首先，从“转方式”的视角出发，强调企业成长理论中的“成长”的内涵应从“增长”转向“发展”；发展包含了增长的概念，但同时强调“可持续”，也即“基业常青”。而企业成长理论的“成长”在潘罗斯的论著中对应的是“Growing”，从企业可持续发展和企业社会责任、企业伦理等当代企业面临的环境而言，企业成长理论也有必要从“Growth”转变为“Development”。
其次，尽管企业生命周期理论对于企业不同阶段的不同发展模式也有相应的研究，但是尚欠缺“转”的这样一种视角。从“转方式”的视角出发丰富发展企业成长理论，具有重大的研究价值。
三、二元价值容介态的企业转方式理论模型初构
林左鸣。在研究广义虚拟经济时，提出了二元价值容介态的学说，并在自然容介态@的理论中对信息态和物质态进行了进一步的探索。从信息态和物质态的二元价值容介态学说出发探索企业转方式理论，具有建构意义。
首先，二元价值容介态的企业转方式理论将企业的发展要素划分为物质态和信息态。但是，并不存在纯粹的物质态或是纯粹的信息态，物质态和信息态是相互作用的，而只是说，要素主要表现为物质态特征或是信息态特征。物质态特征的要素主要有资金、技术、管理等要素，其遵循的逻辑主线是具备资源，能够实现产品或服务的创造，能够组织好资源的应用。物质态要素是显性的，如资金一般可以用资产、现金流、股价等体现，技术一般可以用新产品或服务的推出，专利保有量等体现，管理一般可以用销售收入、利润等体现。信息态特征的要素主要有人力资本储备、品牌价值塑造、商业模式创新、集成网络构建等要素，其遵循的逻辑主线是价值创造的主体是谁、为什么相信他们创造的价值、采用什么样的模式创造价值、创造了什么价值。信息态的特征是隐性的，一般难以体现，一旦能够体现，则事实上就已经转化成为物质态。信息态的波动周期往往先于物质态的波动周期，具有先导性。
其次，二元价值容介态的企业转方式理论认为，由于信息态和物质态波动周期的不一致性，企业转方式的命题出现在企业信息态价值到达波峰的时候，而转方式的最佳时间段是到物质态价值到达波峰之时（见图4），这一阶段，企业由于具有比较充裕的物质态支持，能够较好地支持企业实现“转方式”。
再次，二元价值容介态的企业转方式理论认为，物质态和信息态虽然相互作用，往复循环，生生不息，但是当前阶段转方式的主要内涵，在宏观经济领域转变发展方式是推动人文创新甚于科技创新，在微观企业领域则是通过信息态四要素来推动企业转变发展方式。
从理论体系的发展脉络而言，二元价值容介态的企业转方式理论属于两种学说的交叉。一是从属于企业成长理论中的企业生命周期理论，但是创新地采用了物质态和信息态，尤其是信息态的四要素分析方法。二是从属于广义虚拟经济研究，但是丰富和验证了广义虚拟经济在微观层面的企业运用。
四、以二元价值容介态的企业转方式理论分析苹果公司案例
苹果公司无疑是近几年最受人关注的公司。谷歌发布的2011年全球最热门搜索关键词排行榜前十位中有三样与苹果公司有关：乔布斯排第9位，iPad2和iphone5也榜上有名。如果继续往前追溯，近年来谷歌最热门搜索关键词排行榜中，与苹果公司相关的人或事从未缺席过前十位榜单。从2001年推出iPod，到2007年推出iphone，再到2010年推出iPad，苹果公司革命性的产品，改变了数字音乐、手机、电脑行业的整体格局。一时问，探索苹果公司神话的文章浩如烟海，大多数的文章侧重于考察乔布斯1997年回归后苹果公司的成功，欠缺历史与逻辑的统一的方法论。从二元价值容介态的企业转方式理论出发，分析苹果公司35年的沉浮，既可以使之成为理论很好的实证，也可以为解释苹果模式提供一种崭新的视角。
（一）苹果公司概况
1 发展历程
2 公司股价表现
经过十多年的强势崛起，苹果公司的股票与
市值不断创造历史纪录，尤其是自2007年以来苹果公司股价一路从100美元左右飙升至2012年的600美元以上，市值最高时曾超过6000亿美元，超过西班牙、希腊和葡萄牙总计近500家上市公司的总和，是名副其实的“富可敌國”（见图6）。并且有市场分析专家预测称苹果公司的股价将在未来一年内达到创纪录的每股一千美元，成为首个市值超万亿的公司。
3 营收能力
从1991年到2010年苹果公司财年的销售数据来看，苹果公司的营业收入实现了显著增长，而盈利能力在近年来提升更是令人印象深刻，2010年销售额和净利润分别达到652和140亿美元，利润率高达到21.5%。
4 國际化程度
从1993年到2010年苹果公司的销售分布来看，國际收入在公司业绩中的比重稳步增长，在2010年國际收入占公司收入的比重达到56%，國际化程度非常显著。目前，苹果公司的产品主要有（如表1）： 根据苹果公司公布的数据。（1999—2010年）分析，硬件销售是公司销售中重要的构成，2010年达到96.1%。苹果公司主要的产品，包括iPod、iPhone、iPad和Mac在销售额的贡献中达到12.7%、38.6%、7.6%和26.8%，iPhone和Mac成为苹果公司业绩贡献中最为重要的部分（iPod、iPhone、iPad销售的火爆带动了Mac的销量）。
根据苹果公司公布的数据，发现2001年推出的iPod、2007年推出的iPhone、2010年推出的iPad都非常的成功，分别销售了2.78亿、7234万、745.8万台。2010年，苹果公司的iPod在美國mp3市场占有的份额超过70%。
2008年7月上线的App Store在2010年10月下载次数突破50亿次，目前正冲击100亿次，按10%的下载付费比例，并假设每次付费软件价值为1美元，App Store为苹果公司提供的收入将达到3亿美元（30%的分成）。
2003年4月在23个國家发布iTunes及iTunes Stores帮助苹果公司在2008年超越了沃尔玛、亚马逊等成为全球第一大音乐零售商，市场份额超过了25%，到2010年2月，全球消费者通过iTunes购买的音乐已经超过100亿首。2011年1月7日上线的Mac Store，虽然只有1000款程序，但下载量也已经突破100万。
（二）二元价值容介态的企业转方式理论下苹果公司发展阶段划分
从苹果公司的发展历程看，大致符合二元价值容介态的企业转方式理论，图13和表2是二元价值容介态的企业转方式理论下，对苹果公司发展过程中关键事件的对应分析描述。
（三）信息态四要素推动了苹果公司的转方式发展
苹果公司成功地实现了发展方式的转变，使其度过了生命周期的第一个波动周期，迎来了公司更加显耀的辉煌。但是其当前发展方式又遇到了不可持续的挑战，如果不能够再一次成功实现“转方式”，那么今天的辉煌可能很快就会成为历史。从信息态四要素的方法论出发，能够比较全面地解释苹果公司转方式的模式。
1 人力资本储备
所谓人力资本，是指在企业活动中贡献出人类“非无差别劳动”的那一种人类智慧活动的对象化所实现的价值。
人力资本，第一个层面，即熊彼特的企业家理论，企业家的本质是创新，创新就是建立一种新的生产函数，是推动经济发展的主体。乔布斯对于苹果公司的重要性甚至是唯一性不言而喻。2011年1月，乔布斯再度宣布由于健康原因离开公司，苹果股价当日即大跌近8%，市值损失近300亿美元。以至于大家调侃，打败苹果的唯一方法，就是比乔布斯活得更久一些。
人力资本信息态并非恒定不变的。乔布斯从被逼离开苹果公司到回归，其信息态呈现了波动的趋势，如果乔布斯没有这样一段经历，苹果公司今天的辉煌难以想象。从硅谷到好莱坞的经历，让乔布斯从对技术的狂热领悟到对人性的回归，在iPad2的首发仪式上，乔布斯说：“我曾经说过这个，但觉得还是值得重复：苹果的DNA就是，仅有技术是不够的。只有技术与文科（LiberalArts）联姻，与人文（Humanities）联姻，才能产生让我们心灵为之共鸣的效果。”乔布斯的风格发生了变化。一名苹果前雇员称：“实用主义的成分越来越多。”苹果已经将目光投向大众市场，而不再是追求曲高和寡。iPad发布时最低价格只有499美元，而iPad2发布后iPad低版本价格更是下调了1100元，对于蜂拥而入的众多平板电脑厂商而言，简直是被断了后路。在意识到Facebook的威胁后，苹果面向iTunes用户推出了类似的社交平台Ping。换作当年那个傲气十足的乔布斯，这是万万不可能的。
由于乔布斯的健康问题，苹果公司在人力资本信息态上能否保持平稳不下滑，将是其能否平滑度过其生命周期第二个波动周期的重要因素。
企业转变发展方式必须注重人力资本储备。人力资本不是某个具体的人，某个人一时的成功不代表其能够一世的成功。推进人力资本储备有两条具体的路径，一是建立学习型组织，推进人自我的“推动”，即自我训练和进步等。二是保持灵活的人才队伍。
人力资本的第二个层面，是使命、愿景、价值观。“难道你想一辈子都卖汽水，不想有机会改变世界吗？”乔布斯邀请百事可乐总裁Sculley加盟苹果时的名言广为传颂。“活着就是为了改变世界”，乔布斯是这么说的，也是这么做的。从回归苹果后，乔布斯年薪一直只有1美元；身患绝症，却仍战斗在苹果公司的第一线，为的就是实现改变世界的梦想。作为信息态的使命、愿景、价值观也是呈现波动的状态。因此虽然当今几乎所有的公司都已经不缺使命、愿景、价值观，但是并不能真正地落实到整个组织持之以恒地去身体力行，信息态事实上仍处于零的状态。从企业转方式的角度而言，就是要不时审视企业的使命、愿景、价值观是否适宜，更重要的是是否组织能够去身体力行。
人力资本的第三个层面，是创造、保持人力资本的土壤。乔布斯说：“我的工作是全世界最好的工作。我要与最出色、最敬业的人才进行交流，然后共同在这个公司里创造出色的产品。苹果是一家团队合作非常出色的公司。你知道苹果有多少个委员会？一个都没有。我们的结构就像一家创业公司一样。我们是全球最大的创业公司。我们每周开一次会，讨论工作。公司最高层的团队合作就非常出色，而这也感染到了下属员工。因此我每天都是与不同的团队见面，讨论新理念、新问题，以及新产品。”正是这样一种土壤，使得苹果公司拥有主导了从第一代iMac、iPod、iPhone到iPad的首席设计师乔纳森—伊夫等一批精英人才，哈佛大学商学院教授大卫—约菲表示：“如果不是乔布斯身边围绕着一支才智超群的团队，苹果一定无法如此繁荣。”约翰—格鲁伯说：“（苹果的设计师与工程师）从一个很小、很简单、极端深思熟虑的产品出发，毫不留情地砍掉各种功能，只留下最简约的核心。然后，将余下的功能打磨至光可鉴人……他们不是魔术师，他们是艺匠，一年只出一件令人惊叹的成果。”根据埃森哲卓越绩效研究院的研究，判断公司人才是否富余有两个标志，一是让员工在工作中有暇思考，二是拥有足够的人才储备。这也可以作为企业是否需要转方式、是否具备转方式先行条件的两个判断标准。 2 品牌价值塑造
从國际知名品牌排行榜Interbrand公司的Best Global Brands 100和Millward Brown公司的BrandZ top 100对苹果公司品牌价值和品牌排名的历史数据来看，2001年以来苹果公司的品牌价值和品牌排名基本保持了迅速的增长和提高。从Interbrand的数据来看，2010年苹果公司的品牌价值达到211亿美元，较2001年增长了2.87倍；而Millward Brown的数据显示2010年公司的品牌价值达到831.5亿美元，较2006年提高4.2倍。事实上，当品牌价值体现在排行榜的数字的时候，就已经被物化，成为了物质态的一种体现。
作为信息态的苹果品牌价值的回归，始于乔布斯回归苹果后的聚焦策略。乔布斯回归苹果后发现，“公司根本没有焦点，每一个小组都在做一些同样的事情，如果苹果公司要生存下去的话，我们就一定要砍掉更多的项目，我们要有焦点，做我们擅长的事情。”“聚焦就意味着说不，只有对一千件事情说不，才能确保我们不会误入歧途或浪费过多尝试。”为此，乔布斯取消了数百个软件项目以及绝大部分硬件项目，包括显示器、打印机以及掌上电脑项目，保持着产品阵容的简单与集中。从之前的iPod，到后来的iPhone、iPad，对比其他公司让消费者眼花缭乱、不知如何做出选择的产品线，苹果公司的产品保持着清晰的品牌识别，能够更有效的凝聚消费者，从而实现了品牌价值的快速提升。但是时至今日，苹果公司产品/服务线已经相应比较复杂，除了iPhone、iPad仍保持比较清晰简单的品牌识别之外，类似iPod随着产品线的泛化已经让消费者难以做出简约的判断，苹果公司信息态的品牌价值也是到了一个转折点。
苹果公司将品牌价值塑造作为一种引领文化活动而非单纯的利润诉求。苹果公司将其产品打造的就像超级明星，拥有坚定的拥趸者，被称之为“苹果教”。苹果公司一向有着严守新产品机密的传统，当年iPod的秘密保持了9个月，而iPhone的所有细节保密则长达30个月，带有宗教般的神秘色彩。从漫长的开发周期，到一些似乎不经意的“泄密”，再到上市前的种种悬念，苹果新产品诞生过程中对消费者好奇心和注意力的诱惑和挑逗，更像是一场精心策划的市场行动。苹果公司新产品发布会可谓苹果最重要的“布道场所”，苹果公司和乔布斯本人对发布会投入极大的资源和精力。每一次苹果发布会都经过数百小时的制作、修改和预演，演讲者乔布斯在发布会上的每一个眼神、手势、遣词造句、乃至是不易察觉的停顿，都是事先安排好的步骤。乔布斯说：“苹果教的伟大光芒会让信徒们开着车子跋山涉水前往同一个幸福的终点站。”于是拥有了苹果粉丝们能够彻夜排队为了抢购到苹果最新的产品；于是拥有了苹果粉丝们对其他人关于苹果产品价格、功能甚至缺陷的批评嗤之以鼻；于是拥有了更多的镁光灯开始聚焦到苹果教，让苹果公司赚足人气，市场占有率不断扩大。
但是苹果公司的产品逐步大众化，已经冲击到了其品牌价值原先“小众化”、“精英化”的特征，如何能够成功地度过这样一种转化，是苹果公司能否保持信息态的品牌价值继续上行的一个关键。此外，由苹果公司的供应商富士康公司的员工跳楼事件及由此被揭示的苹果公司苛刻压榨供应商，对代工厂“现代包身/Z'’悲惨遭遇的无情冷漠，以及对环境毒害的不理不睬等缺乏企业社会责任的形象，也对苹果公司信息态的品牌价值构成极大的威胁。
3 商业模式创新
分析苹果公司发展的历史，苹果公司在传统思维方式指导下，曾经执着于电脑和操作系统，但都没能使得公司持续成长，公司在红海中挣扎，甚至濒临窘境。究其原因在于时代特征变化，商业成功的规律在改变，但是苹果公司没能调适发展的模式。苹果公司在乔布斯归来之后，2000年前仍是基于传统的模式来推进，包括推出iMac。从2001年苹果公司确立成为数码枢纽的战略开始，苹果公司对商业进行了重新定位，改变了商业模式，整合硬件、软件、数字内容渠道和服务内容，提供一体化的解决方案。通过iPod+iTunes，iPhone+App Store，iPad，先后改变了传统音乐、手机和出版行业，建立了这三个行业的新秩序。2011年苹果公司开始推出Mac+MacStores的模式，籍此来挑战微软。
有竞争力的产品和服务需要有力的机制来实现，缺乏有效的机制，难以实现商品和服务的价值转化，在竞争中难以取得持续的成功。在苹果公司商业成功的模式中，有两点需要关注：
在硬件方面，其不断创新和自我破坏的机制，推动了苹果公司的成功。当大多数竞争者还在研究已有的iPod和iPhone机型并推出相应产品时（微软2006年推出了Zune音乐播放器，和iPod竞争），苹果公司不断开发出新的产品，始终保持了产品的差别化优势，不给竞争者以机会。
在软件方面，苹果公司通过提供SDK开发软件和公开的合作分成策略来追求商业成功。苹果公司的成功引来了多个跨國公司仿造苹果模式进行基于产品与内容整合的业务转型。黑莓、诺基亚、微软等公司纷纷建立自己的移动应用商店，谋求在移动应用程序服务市场的收益。
商业模式创新是当前企业转方式最需要考虑的一个着力点。回顾苹果公司的技术发展史，各个时期都不乏创新性的产品问世，但是技术创新、产品创新并没能够造就苹果的辉煌。苹果公司近年来在研发投入方面并不特别突出。据统计，2006苹果研发投入7.15亿美元，是微软的1/9；至2010年，苹果的研发投入仅仅为46亿美元，而微软研发资金投入达到了310亿美元；2010年微软获得的美國专利数量排名全球第三，而苹果仅排名第46位。但是，苹果公司的创新无疑却更卓有成效，其奥妙就在于苹果公司不仅实现了技术创新，还实现了商业模式创新。2001年以后，由于苹果开始创新自己的商业模式，将硬件、软件和服务融为一体，才真正开始创造了一个商业史上的奇迹。
商业模式创新也是一个不断变换的过程，苹果公司硬件、软件和服务一体的模式也已经被竞争对手所模仿，微软与诺基亚结盟，谷歌与索爱、摩托罗拉等厂商合作，尽管在短期内还难以撼动苹果公司的地位，但是如果苹果在商业模式上不能继续实现创新，其信息态必将处于下滑趋势，最终苹果公司将无法保持今天如日中天般的地位。 4 集成网络构建
支持苹果公司今天难以撼动的地位的一个重要因素，还有其构建的固若金汤的全产业链全价值链集成网络能力。正如乔布斯所说，“在这个领域，设计研发制造销售一体化，苹果无人能敌”。
苹果公司把控了产业链的制造环节，使得产品价格让竞争对手跟进后根本无法立足。从内部网络能力建设来讲，2008年苹果公司2.78亿美元收购了P.A.Semi公司，为苹果公司的产品提供芯片，苹果公司为iPad研发了处理器A4。此前，苹果公司都是使用其它公司制造的芯片，比如iMac和MacBook Pro上的英特尔芯片，以及iPhone上的三星芯片。从外部网络能力建设来讲，2005年，苹果公司向三星和海力士定下快速闪存记忆芯片的长期供货合约，以确保苹果公司在这一关键零部件上的供货。当苹果公司的竞争对手们纷纷推出类似产品，其产能早已被苹果公司买光。苹果公司目前还掌握着全球60%以上的电容式触摸屏产能；这在很大程度上奠定了iPhone和iPad成功的基础，导致竞争对手难以在短期内推出类似产品。2009年，苹果公司向东芝提前支付5亿美元就NANO闪存达成长期协定；此外，苹果公司可能与夏普和东芝合资建造LCD工厂，投资规模超过10亿美元。苹果公司也在iPhone销售中，通过竞合协议，获得运营商的补贴。
苹果公司从2001年开始建立体验中心零售店，拉近产品、服务与消费者的距离，同时展示苹果公司的体验文化，并提供天才吧服务。目前，苹果公司全球拥有超过230家直营店。2009年微软决定采取设立类似店铺，和苹果公司进行直接的竞争。
苹果公司通过提供平台如iTunes Store和AppStore等，并提供标准，以分成的方式调动外部资源来丰富Mac平台下的资源，推动苹果公司的发展。苹果公司为AppStore软件商店免费发放了SDK，任何人都可以为苹果公司iPhone、iPodTouch编程，并通过AppStore软件商店出售软件（销售收入由苹果公司和开发者三七分）。2010年春，对开发者的一项调查显示，87%的人对为iPhone开发应用程序感兴趣，而只有81%对Android应用程序开发感兴趣。苹果公司2010年推出的iPhone OS 4.0操作系统中内置了iAd广告平台，iAd将使开发者能够在iPhone、iPod Touch和iPad产品的应用中加入广告，苹果公司负责销售iAd广告，并抽取40%广告收入提成，剩余60%归应用开发者所有。2011年iPad推出报纸订阅服务，就像所有其它的在应用程序中进行的采购一样，苹果收取30%的费用。
围绕着苹果产品，一条庞大的配件产业链已经形成，许多苹果授权经销商并不是靠卖苹果产品赚钱，而是依靠卖音箱等苹果周边配件赚更多的钱。为此，苹果启动了一项名为“MFI”（madefor iPod/iPhonedPad）的计划，生产厂家必须获得许可才能销售苹果的配件，且每售出一个授权配件，苹果就会收取20%至25%的分成。
苹果公司集成网络的封闭性、排他性，固然为今天苹果的成功奠定基础，但如果不能够与开放、共享的时代主流找到一个良好的契合点，可以预见其必将导致苹果公司信息态的下滑，而最终将反映到物质态的下滑中。
（四）小结
在“中國制造”传统模式难以为继的今天，中國企业微观层面的转变发展方式也已刻不容缓。关于企业成长理论的前人经典论述已有很多，但不足以回答当前企业如何“转方式”的命题。以苹果公司案例分析为切入点，企业可以初步领会二元价值容介态的企业转方式理论，作为自身“转方式”的有益借鉴。
在二元价值容介态的企业转方式理论下，苹果公司的发展轨迹呈现出了物质态与信息态的波动趋势，苹果公司的转方式成功是“人力资本储备、品牌价值塑造、商业模式创新、集成网络构建”信息态四要素的推动成果。同样，基于二元价值容介态的企业转方式理论，苹果公司如不能围绕信息态四要素再一次成功实现“转方式”，那么今日辉煌可能很快就会散为过眼云烟。苹果熟了则终将落地，预测苹果公司难以继续今天的辉煌并不困难，但是笔者更希望看到的是苹果公司能够未雨绸缪，基于信息态四要素及时转型升级再续辉煌，则更能够进一步验证二元价值容介态的企业转方式理论。