论文部分内容阅读
开栏语:
采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受重视，理论研究也最为薄弱。本刊从本期开始，将把媒介发行作为一个重点关注的问题，开设“报刊发行”专栏，并逐步加大栏目比例，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台,营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”，致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活，贴近发行人员心理。同时，坚持“大发行”理念：不坐而论道,就发行论发行，要从发行的视角来看媒介经营，从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。即日起诚向全国发行人征稿，来稿题材不限，字数不超过5000字。
电子邮箱：tzf963@yahoo.com.cn;电话：027-67166509
“三农”报刊发行有没有市场？能不能实现赢利？这不是靠传统的发行观念所能解决的，也不是靠通过城市发行经验所能推导出来的。中国有8亿多农民，在农村常期居住（没有离乡）的有近4亿多人，这个市场谁都不能忽视。但是如何带领目前大多数“三农”报刊走出发行大幅下滑、经营陷入窘境的局面？这不仅需要媒体经营者更新观念，更需要的是加强对农村社会结构及模式的研究，同时要脱离单纯的报刊本位主义。SWOT分析法又称为态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代提出来的。SWOT的四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportuncty）、威胁（Threal）。即将与研究对象密切相关的各种因素通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（战略、计划、对策等）。SWOT分析常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，是最常用的战略分析法之一。
一、“三农”报刊发行市场现状的SWOT分析
⒈Strength（优势）
农村报刊发行市场的优势是相对城市市场而言，从目前来看，主要体现在以下几个方面：
一是农村报刊发行市场前景广阔。中国农村居住有8亿多农民，在农村固定居民（含乡镇干部、教师等）有4亿多，国家的新农村建设、反哺农业等好政策所带来的农村居民收入步步提高，既为农村报刊发行提供诱人的市场前景，也为这个市场提供了很好的经济支撑。
二是农村报刊发行市场增量空间巨大。（1）从农村居民的文化消费结构上看，据国家统计局数字显示，城市居民消费书报杂志的比例为16.03％，而农村居民消费书报杂志的比例仅为3.72％，城市为乡村的4倍多，可以预计，随着农民经济收入的提高，这种差距会进一步缩小。（2）中国人均拥有报刊数非常低，尤其是农村，这给“三农”报刊发行提供了机会。以日报为例，联合国教科文组织为发展中国家提出的有关大众传播事业的最低限度目标：每千人拥有日报100份。中国农村未达到这一要求，目前农村每千人拥有的日报数不到7份。（3）新农村文化建设上的要求，许多地方政府都把提高农村人均报刊占有率作为一项指标。如有的村镇把农村千人均报刊拥有100份作为新农村建设的一项指标来抓。
⒉Weakness（劣势）
“三农”报刊发行的劣势来源于长期以来对农村市场报刊发行的忽视。具体体现在：（1）由于长期依赖邮政发行以及对农村市场观念上的忽视所造成的对数据库精确发行等现代发行工具没有足够的经验和人才积累。（2）农村报刊发行网点少。目前农村报刊发行主要依赖于邮政发行。近年来邮局为降低运营成本，一再压缩精简人员、车辆，加之农村投递员岗位待遇低，大部分农村投递员不安心投递工作，处于一种应付、维持状态，农民很难享受到优质的投递服务，大大降低了“三农”报刊的发行效率。虽然有一些市级党报组建了发行公司，但从网点建设、线路布局到人员安排等，与邮局报刊发行有相似的问题。因此在农村容易出现订报的人看不到报纸，这直接影响报纸的收订。（3）内容缺乏针对性。以农民报刊为例，从现有报刊中，农民需要的政策信息、技术信息、市场信息很难得到满足。全国农民报协会副会长季林曾说过，现在一个省20多家报纸，能有一张适合农民看的，我们就心满意足了。
⒊Opportunity（机会）
“三农”报刊发行的机遇主要有：（1）农村的自费订阅市场有很大潜力。调查显示，90％的农民知道看报有好处，如果加以宣传、引导，农民自费订阅报刊的数量显著增加是有可能的。《农业科技报》、《山东科技报》等90%以上是自费订阅即证明了这一点。（2）据调查，绝大多数的农民能够承受每年订一份100元左右的报刊，说明农民有一定的订阅能力。调查中观察到，有不少家庭富裕的专业户，订3份—4份报纸杂志也不是什么稀奇事。（3）城市报刊发行市场竞争日趋激烈，发行成本在逐步上升，发行的有效性在逐步降低，开辟农村报刊发行市场成为报刊经营者寻求市场增值的不二途径。（4）农村有效信息不足和信息使用效率不高，给“三农”报刊发行带来了机会。如农村富余劳力找不到新的就业出路，农产品收获不知到哪里销售等。电视目前是农村获取信息的重要渠道，但电视往往只是用做娱乐，而不是作为信息的手段。（5）根据目前市场规模测算，如果报纸能够深受农民欢迎，在一个县发行数千份到1万份左右，一个地级市发行几万份到10万份左右是有可能的。
⒋Threat（威胁）
以下几点可能影响“三农”报刊发行：（1）发行时效性差。相对于城市，目前农村报刊发行时效相差几个小时到3天，尤其是节假日时效性更差。如星期六、日的报纸往往要到星期一中午才能到达读者。（2）发行到达率差。由于农村居民居住相对分散，农村报刊发行一般的终端不是农村居民，而是村干部家、中小学校长家、小卖部、理发室等人员流动较大的地方，其结果是很多报刊没有到达订户手中。笔者在一些村镇调查中就发现，很多报纸堆放在村长/校长/小卖部那里，根本没有到订户手里。这种现象的结果就是让农户失去订报的积极性。（3）农村电视、网络等其他媒体可能会给农村报刊发行市场带来一定的冲击，农户对媒体的选择习惯一般是在白天看报纸，晚上看电视或上网，而发行时效性差使得报刊发行在竞争中处于弱势地位。（4）农村报刊发行市场相对较弱。农村居民订户相对比较分散、消费能力较弱，大的广告商不重视，这给报刊发行经营者带来一定经济上的压力，对于报刊发行带来负面影响。（5）农村读报文化缺乏。调查结果表明，只有5％的农民自费订阅报刊，88％的农民不读书、不看报、不订阅。农村报刊发行一个主力人群的教师，其不看报刊的比率在逐年增加。（6）当前农村报刊发行市场境况远未成熟，经营和开发市场存在一定的风险。
经过SWOT分析不难发现，表面上陷入困境的“三农”报刊发行市场实际上蕴藏着巨大的市场机会，只要思路正确、措施得当，走出农村报刊发行迷局是完全可能的。
二、农村报刊发行的拯救：更新六个观念
一是更新传统观念。更新传统观念表现在三个方面：（1）更新对“三农”报刊发行市场的认识。中国农村有近4亿多常住居民，日益提高的消费能力、日益增长的信息需求、日益倾斜的政府投资政策，将给这个市场带来活力，受众需求和广告市场将进一步扩大。这里面还有两个发行市场利好因素：一方面新农村建设带动城镇建设，可带动农村人口的集中，便于农村报刊发行。另一方面，随着农村经济的发展，劳动力转移会越来越多，这就有利于土地集中，从而为农村报刊发行提供了肯订阅报刊的专业户（如种植大户），市场容量将会进一步扩大。（2）更新对农村报刊发行的目标群体的认识。农村报刊发行的目标读者群主体不应只是农民，还应包括村镇干部、教师、商人（如零售、理发、小商店经营主等）和涉农商业企业等混合体。这一部分人群是农村有知识、有消费能力的群体，他们的经济实力在逐步增强，从某种意义上讲，其经济消费能力并不比城市某些居民差。（3）并非所有报刊均可以进入农村市场。应注重“三农”特色，开发适合“三农”需要的对口报刊，如“三农”专业报刊，或地方党报+地域版的模式。
二是改变发行模式。（1）建议健全农村报刊发行网络，报纸以自办发行为主，以邮发为辅，可尝试在3万—5万人口间设立发行站，提升发行服务层次。（2）倡导敲门服务。邮递员或发行员可实行上门订报，并与农户签订服务承诺，保证按时送报到农民手中，做到不缺报少刊，确保订户利益，让农民感到订了报能按时看到报。（3）鼓励农民合伙订报。针对一些家庭还不富裕的农民，鼓励农民合伙凑钱订阅报刊，这样不仅降低农民独自订阅报刊的成本，而且可以相互交换阅读，共同讨论，提高报刊的利用率和读报用报的效果。（4）发行网络系统可采用多家报刊合办或与邮局合办或与零售公司合办，以减少资金、人力投入。（5）农村居民相对于城市居民而言，流动性小， 如教师、小商品经营者、村镇干部、专业户等长期在居所附近，所以建议采取“订阅为主+流动为辅”的发行模式。（6）注意利用发行过程进行三个互动：一是与读者互动，加强报刊发行的后续服务，以便更好地调整报刊内容；与广告商互动，与企业一起探索农村市场开发之旅；网络互动，互联网在农村有一定的普及程度，尤其是村镇干部、教师、富裕的农村科技示范户等，网络报纸订阅与互动也是必要的。（7）考虑到农村居民的收入水平，可尝试利用农民经营和代销报刊，以降低报刊发行成本。（8）对农村报刊发行市场进行研究。通过建立有效的农村报刊发行数据库，实现“三农”报刊的精准发行。
三是变革内容需求。（1）调查显示，农村报刊发行的目标人群中，乡镇干部对内容的要求是：67%的首选时事政治类报刊，31%选择教辅类报刊，19%选择娱乐；教师对于内容的要求是：90%选择教辅类报刊；38%选择时事政治类报刊，21%会选择娱乐类；农民对于内容的要求：78%的农民首选科技种养、农业信息类报刊；37%的农民首选教辅类报刊（许多农民家长不知道在邮局能给孩子订到报刊和学习资料，仍从新华书店购买教辅材料）；15%的农民首选时事政治类报刊。（2）报刊发行内容要以实用和贴近农村居民生活为主，融指导性、知识性、趣味性于一体，突出地方特色、突出信息量。尽量做到“一报（刊）在手，不再他求”。（3）树立品牌观念，发挥舆论监督的功能，坚持“为农民说话，让农民说话，说农民听得懂的话”。
四是创新经营模式。“三农”报刊发行并不是没钱赚，而是没有很好地去研究和开发。农村报刊发行“赢利在发行外”，可尝试以下做法：（1）适应国家建设新城镇趋势，依托报刊积累的品牌，在农村住户集中的地方开设报刊连锁销售店。（2）建立地域物流配送，将报刊发行与物流配送结合起来。如将发行与送化肥、种子、农药和日化用品等结合。（3）可联系农资企业，建立实业公司，将从事农药、种子、化肥、农膜、饲料等农产品的营销推广和技术服务与报刊实行“捆绑”营销。一方面，帮助扩大农产品销售渠道，另一方面为企业寻找市场，同时还可以为报刊社减少投资风险。（4）加强与广告商联系，开发与农村经济发展相联系的广告服务。随着农村经济的发展，城市报纸重点经营的建材、家电、保健品等广告在农村也有市场。（5）成立文艺团体，将送信息与送娱乐结合起来。农村除少量消费书报杂志，大部分时间都用来看电视、听收音机，文化生活极其单调，近年来，随着物质生活的日益改善，农民也越来越注重对于文化娱乐的追求。如一些农村的农民自发组成演出队，还有一些经济富裕的地方请来专业演员丰富自己的文化生活。成立文艺服务队，可收取少量费用，这样既能带来一些经济效益，还可以提升报刊品牌等。
五是加大推广力度。联合当地党委宣传部门、报刊发行部门以及乡镇政府，结合农村实际，编制一些适合农民阅读的报刊目录，发放到村民组甚至每个自然村，让农民自由订阅自己喜欢和需要的报刊，以增强针对性和适用性；对当地通过阅读报刊获得致富信息，走上富裕之路的农民进行广泛宣传，让广大农民看到订报用报所带来的好处；利用农村庙会、赶集等时机，由报社、记者站、邮政部门以及当地乡镇政府共同举办报刊展读活动，通过面对面与农民朋友进行交流，实现双向互动，让他们认识报刊、选择报刊，在取得经验后逐步推开。
六是提升综合服务体系。注意利用社会公益活动，提升报刊品牌。可尝试联合当地政府建立四室:图书室、阅览室、活动室和科技信息服务室，将及时为农户发布农情信息等服务与培育农村读报文化结合起来；积极鼓励报刊发行进入学校企业，培育市场和读报文化；适应农村经济发展趋势，与政府、企业一起，倡导建立一些论坛、会议以及一些组织等，如《南方农村报》从2005年起主办“中国农村发展论坛”等活动，使《南方农村报》发行量稳步上升，实现了经济效益和社会效益的双赢。
参考文献：
⒈吴丽莉：瞄准市场办刊、找准市场发行[J]，《出版发行研究》，2003（7）
⒉蒋玉生：农村报发行的三大启示与思考[J]．http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=10382， 2006-5-8
⒊靳文章、陈兴旺，河北农民报，扎根燕赵沃土的“红高粱”[J]，《新闻战线》2000（11）
⒋吴锋：近年来我国农村报刊经营的十大创新[J]，《中国记者》，2007（3）
⒌曲昌荣、颜景理：省级农民报的现状及其分众传播思考[J]，《新闻战线》，2003（5）
⒍方晓红：农村的变革与大众媒介发展的互动关系——江苏农村受众调查的启示[J]，《新闻知识》，2003（1）
（本文系教育部人文社科基金项目《我国农村报刊发行的问题与对策研究》（编号为06JC860005）的部分成果；作者吴锋系武汉工业学院报刊发行研究所所长、华中科技大学新闻学院新闻学博士生；程忠良系安庆师范学院教育学院副教授）
“报刊发行”专栏约稿
“报刊发行”专栏是本刊重点打造的特色栏目之一，本栏目坚持“三贴近”：贴金发行实际，贴近发行生活，贴近发行人心理。特别欢迎报刊发行业界精英结合本单位工作实际写出具有案例特色的文章；理论界所写文章必须与行业实际对接，具有典型意义和借鉴价值。文章题材不限，字数约三四千字左右。请以电子邮件形式发到：tzf963@yahoo.com.cn
采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受重视，理论研究也最为薄弱。本刊从本期开始，将把媒介发行作为一个重点关注的问题，开设“报刊发行”专栏，并逐步加大栏目比例，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台,营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”，致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活，贴近发行人员心理。同时，坚持“大发行”理念：不坐而论道,就发行论发行，要从发行的视角来看媒介经营，从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。即日起诚向全国发行人征稿，来稿题材不限，字数不超过5000字。
电子邮箱：tzf963@yahoo.com.cn;电话：027-67166509
“三农”报刊发行有没有市场？能不能实现赢利？这不是靠传统的发行观念所能解决的，也不是靠通过城市发行经验所能推导出来的。中国有8亿多农民，在农村常期居住（没有离乡）的有近4亿多人，这个市场谁都不能忽视。但是如何带领目前大多数“三农”报刊走出发行大幅下滑、经营陷入窘境的局面？这不仅需要媒体经营者更新观念，更需要的是加强对农村社会结构及模式的研究，同时要脱离单纯的报刊本位主义。SWOT分析法又称为态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代提出来的。SWOT的四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportuncty）、威胁（Threal）。即将与研究对象密切相关的各种因素通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（战略、计划、对策等）。SWOT分析常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，是最常用的战略分析法之一。
一、“三农”报刊发行市场现状的SWOT分析
⒈Strength（优势）
农村报刊发行市场的优势是相对城市市场而言，从目前来看，主要体现在以下几个方面：
一是农村报刊发行市场前景广阔。中国农村居住有8亿多农民，在农村固定居民（含乡镇干部、教师等）有4亿多，国家的新农村建设、反哺农业等好政策所带来的农村居民收入步步提高，既为农村报刊发行提供诱人的市场前景，也为这个市场提供了很好的经济支撑。
二是农村报刊发行市场增量空间巨大。（1）从农村居民的文化消费结构上看，据国家统计局数字显示，城市居民消费书报杂志的比例为16.03％，而农村居民消费书报杂志的比例仅为3.72％，城市为乡村的4倍多，可以预计，随着农民经济收入的提高，这种差距会进一步缩小。（2）中国人均拥有报刊数非常低，尤其是农村，这给“三农”报刊发行提供了机会。以日报为例，联合国教科文组织为发展中国家提出的有关大众传播事业的最低限度目标：每千人拥有日报100份。中国农村未达到这一要求，目前农村每千人拥有的日报数不到7份。（3）新农村文化建设上的要求，许多地方政府都把提高农村人均报刊占有率作为一项指标。如有的村镇把农村千人均报刊拥有100份作为新农村建设的一项指标来抓。
⒉Weakness（劣势）
“三农”报刊发行的劣势来源于长期以来对农村市场报刊发行的忽视。具体体现在：（1）由于长期依赖邮政发行以及对农村市场观念上的忽视所造成的对数据库精确发行等现代发行工具没有足够的经验和人才积累。（2）农村报刊发行网点少。目前农村报刊发行主要依赖于邮政发行。近年来邮局为降低运营成本，一再压缩精简人员、车辆，加之农村投递员岗位待遇低，大部分农村投递员不安心投递工作，处于一种应付、维持状态，农民很难享受到优质的投递服务，大大降低了“三农”报刊的发行效率。虽然有一些市级党报组建了发行公司，但从网点建设、线路布局到人员安排等，与邮局报刊发行有相似的问题。因此在农村容易出现订报的人看不到报纸，这直接影响报纸的收订。（3）内容缺乏针对性。以农民报刊为例，从现有报刊中，农民需要的政策信息、技术信息、市场信息很难得到满足。全国农民报协会副会长季林曾说过，现在一个省20多家报纸，能有一张适合农民看的，我们就心满意足了。
⒊Opportunity（机会）
“三农”报刊发行的机遇主要有：（1）农村的自费订阅市场有很大潜力。调查显示，90％的农民知道看报有好处，如果加以宣传、引导，农民自费订阅报刊的数量显著增加是有可能的。《农业科技报》、《山东科技报》等90%以上是自费订阅即证明了这一点。（2）据调查，绝大多数的农民能够承受每年订一份100元左右的报刊，说明农民有一定的订阅能力。调查中观察到，有不少家庭富裕的专业户，订3份—4份报纸杂志也不是什么稀奇事。（3）城市报刊发行市场竞争日趋激烈，发行成本在逐步上升，发行的有效性在逐步降低，开辟农村报刊发行市场成为报刊经营者寻求市场增值的不二途径。（4）农村有效信息不足和信息使用效率不高，给“三农”报刊发行带来了机会。如农村富余劳力找不到新的就业出路，农产品收获不知到哪里销售等。电视目前是农村获取信息的重要渠道，但电视往往只是用做娱乐，而不是作为信息的手段。（5）根据目前市场规模测算，如果报纸能够深受农民欢迎，在一个县发行数千份到1万份左右，一个地级市发行几万份到10万份左右是有可能的。
⒋Threat（威胁）
以下几点可能影响“三农”报刊发行：（1）发行时效性差。相对于城市，目前农村报刊发行时效相差几个小时到3天，尤其是节假日时效性更差。如星期六、日的报纸往往要到星期一中午才能到达读者。（2）发行到达率差。由于农村居民居住相对分散，农村报刊发行一般的终端不是农村居民，而是村干部家、中小学校长家、小卖部、理发室等人员流动较大的地方，其结果是很多报刊没有到达订户手中。笔者在一些村镇调查中就发现，很多报纸堆放在村长/校长/小卖部那里，根本没有到订户手里。这种现象的结果就是让农户失去订报的积极性。（3）农村电视、网络等其他媒体可能会给农村报刊发行市场带来一定的冲击，农户对媒体的选择习惯一般是在白天看报纸，晚上看电视或上网，而发行时效性差使得报刊发行在竞争中处于弱势地位。（4）农村报刊发行市场相对较弱。农村居民订户相对比较分散、消费能力较弱，大的广告商不重视，这给报刊发行经营者带来一定经济上的压力，对于报刊发行带来负面影响。（5）农村读报文化缺乏。调查结果表明，只有5％的农民自费订阅报刊，88％的农民不读书、不看报、不订阅。农村报刊发行一个主力人群的教师，其不看报刊的比率在逐年增加。（6）当前农村报刊发行市场境况远未成熟，经营和开发市场存在一定的风险。
经过SWOT分析不难发现，表面上陷入困境的“三农”报刊发行市场实际上蕴藏着巨大的市场机会，只要思路正确、措施得当，走出农村报刊发行迷局是完全可能的。
二、农村报刊发行的拯救：更新六个观念
一是更新传统观念。更新传统观念表现在三个方面：（1）更新对“三农”报刊发行市场的认识。中国农村有近4亿多常住居民，日益提高的消费能力、日益增长的信息需求、日益倾斜的政府投资政策，将给这个市场带来活力，受众需求和广告市场将进一步扩大。这里面还有两个发行市场利好因素：一方面新农村建设带动城镇建设，可带动农村人口的集中，便于农村报刊发行。另一方面，随着农村经济的发展，劳动力转移会越来越多，这就有利于土地集中，从而为农村报刊发行提供了肯订阅报刊的专业户（如种植大户），市场容量将会进一步扩大。（2）更新对农村报刊发行的目标群体的认识。农村报刊发行的目标读者群主体不应只是农民，还应包括村镇干部、教师、商人（如零售、理发、小商店经营主等）和涉农商业企业等混合体。这一部分人群是农村有知识、有消费能力的群体，他们的经济实力在逐步增强，从某种意义上讲，其经济消费能力并不比城市某些居民差。（3）并非所有报刊均可以进入农村市场。应注重“三农”特色，开发适合“三农”需要的对口报刊，如“三农”专业报刊，或地方党报+地域版的模式。
二是改变发行模式。（1）建议健全农村报刊发行网络，报纸以自办发行为主，以邮发为辅，可尝试在3万—5万人口间设立发行站，提升发行服务层次。（2）倡导敲门服务。邮递员或发行员可实行上门订报，并与农户签订服务承诺，保证按时送报到农民手中，做到不缺报少刊，确保订户利益，让农民感到订了报能按时看到报。（3）鼓励农民合伙订报。针对一些家庭还不富裕的农民，鼓励农民合伙凑钱订阅报刊，这样不仅降低农民独自订阅报刊的成本，而且可以相互交换阅读，共同讨论，提高报刊的利用率和读报用报的效果。（4）发行网络系统可采用多家报刊合办或与邮局合办或与零售公司合办，以减少资金、人力投入。（5）农村居民相对于城市居民而言，流动性小， 如教师、小商品经营者、村镇干部、专业户等长期在居所附近，所以建议采取“订阅为主+流动为辅”的发行模式。（6）注意利用发行过程进行三个互动：一是与读者互动，加强报刊发行的后续服务，以便更好地调整报刊内容；与广告商互动，与企业一起探索农村市场开发之旅；网络互动，互联网在农村有一定的普及程度，尤其是村镇干部、教师、富裕的农村科技示范户等，网络报纸订阅与互动也是必要的。（7）考虑到农村居民的收入水平，可尝试利用农民经营和代销报刊，以降低报刊发行成本。（8）对农村报刊发行市场进行研究。通过建立有效的农村报刊发行数据库，实现“三农”报刊的精准发行。
三是变革内容需求。（1）调查显示，农村报刊发行的目标人群中，乡镇干部对内容的要求是：67%的首选时事政治类报刊，31%选择教辅类报刊，19%选择娱乐；教师对于内容的要求是：90%选择教辅类报刊；38%选择时事政治类报刊，21%会选择娱乐类；农民对于内容的要求：78%的农民首选科技种养、农业信息类报刊；37%的农民首选教辅类报刊（许多农民家长不知道在邮局能给孩子订到报刊和学习资料，仍从新华书店购买教辅材料）；15%的农民首选时事政治类报刊。（2）报刊发行内容要以实用和贴近农村居民生活为主，融指导性、知识性、趣味性于一体，突出地方特色、突出信息量。尽量做到“一报（刊）在手，不再他求”。（3）树立品牌观念，发挥舆论监督的功能，坚持“为农民说话，让农民说话，说农民听得懂的话”。
四是创新经营模式。“三农”报刊发行并不是没钱赚，而是没有很好地去研究和开发。农村报刊发行“赢利在发行外”，可尝试以下做法：（1）适应国家建设新城镇趋势，依托报刊积累的品牌，在农村住户集中的地方开设报刊连锁销售店。（2）建立地域物流配送，将报刊发行与物流配送结合起来。如将发行与送化肥、种子、农药和日化用品等结合。（3）可联系农资企业，建立实业公司，将从事农药、种子、化肥、农膜、饲料等农产品的营销推广和技术服务与报刊实行“捆绑”营销。一方面，帮助扩大农产品销售渠道，另一方面为企业寻找市场，同时还可以为报刊社减少投资风险。（4）加强与广告商联系，开发与农村经济发展相联系的广告服务。随着农村经济的发展，城市报纸重点经营的建材、家电、保健品等广告在农村也有市场。（5）成立文艺团体，将送信息与送娱乐结合起来。农村除少量消费书报杂志，大部分时间都用来看电视、听收音机，文化生活极其单调，近年来，随着物质生活的日益改善，农民也越来越注重对于文化娱乐的追求。如一些农村的农民自发组成演出队，还有一些经济富裕的地方请来专业演员丰富自己的文化生活。成立文艺服务队，可收取少量费用，这样既能带来一些经济效益，还可以提升报刊品牌等。
五是加大推广力度。联合当地党委宣传部门、报刊发行部门以及乡镇政府，结合农村实际，编制一些适合农民阅读的报刊目录，发放到村民组甚至每个自然村，让农民自由订阅自己喜欢和需要的报刊，以增强针对性和适用性；对当地通过阅读报刊获得致富信息，走上富裕之路的农民进行广泛宣传，让广大农民看到订报用报所带来的好处；利用农村庙会、赶集等时机，由报社、记者站、邮政部门以及当地乡镇政府共同举办报刊展读活动，通过面对面与农民朋友进行交流，实现双向互动，让他们认识报刊、选择报刊，在取得经验后逐步推开。
六是提升综合服务体系。注意利用社会公益活动，提升报刊品牌。可尝试联合当地政府建立四室:图书室、阅览室、活动室和科技信息服务室，将及时为农户发布农情信息等服务与培育农村读报文化结合起来；积极鼓励报刊发行进入学校企业，培育市场和读报文化；适应农村经济发展趋势，与政府、企业一起，倡导建立一些论坛、会议以及一些组织等，如《南方农村报》从2005年起主办“中国农村发展论坛”等活动，使《南方农村报》发行量稳步上升，实现了经济效益和社会效益的双赢。
参考文献：
⒈吴丽莉：瞄准市场办刊、找准市场发行[J]，《出版发行研究》，2003（7）
⒉蒋玉生：农村报发行的三大启示与思考[J]．http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=10382， 2006-5-8
⒊靳文章、陈兴旺，河北农民报，扎根燕赵沃土的“红高粱”[J]，《新闻战线》2000（11）
⒋吴锋：近年来我国农村报刊经营的十大创新[J]，《中国记者》，2007（3）
⒌曲昌荣、颜景理：省级农民报的现状及其分众传播思考[J]，《新闻战线》，2003（5）
⒍方晓红：农村的变革与大众媒介发展的互动关系——江苏农村受众调查的启示[J]，《新闻知识》，2003（1）
（本文系教育部人文社科基金项目《我国农村报刊发行的问题与对策研究》（编号为06JC860005）的部分成果；作者吴锋系武汉工业学院报刊发行研究所所长、华中科技大学新闻学院新闻学博士生；程忠良系安庆师范学院教育学院副教授）
“报刊发行”专栏约稿
“报刊发行”专栏是本刊重点打造的特色栏目之一，本栏目坚持“三贴近”：贴金发行实际，贴近发行生活，贴近发行人心理。特别欢迎报刊发行业界精英结合本单位工作实际写出具有案例特色的文章；理论界所写文章必须与行业实际对接，具有典型意义和借鉴价值。文章题材不限，字数约三四千字左右。请以电子邮件形式发到：tzf963@yahoo.com.cn