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中图分类号：F713.3 文献标识：A 文章编号：1006-7833(2012)02-000-02
摘 要 随着郑州市商贸城建设步伐的不断加速，中外零售商在郑州市零售业的大舞台上已开始各显身手，各业态之间对客户资源的争夺愈演愈烈，使得客户关系管理成为当前郑州市零售业在新的市场竞争环境下的有利战略武器。本文针对郑州市零售业的发展背景和特点，以客户价值为主线，以提升企业核心竞争力为着眼点，分析了客户关系管理在郑州市零售业中的应用现状和问题，并提出相应的策略建议。
关键词 客户关系管理 郑州市 零售业 现状 问题 建议
经过十多年的迅猛发展,郑州市零售业在规模、市场结构、业态分布等方面都取得了很大的突破。无论是外资企业沃尔玛，还是台资企业丹尼斯，包括易初莲花、大商新玛特、世纪联华等众多开拓者，均已摇身变成了身强力壮的“本地郎”。随着竞争的加剧及产品和服务越来越同质化，如何通过为客户提供更好的产品和服务，满足客户的个性化需求，提高客户对企业的满意度和忠诚度，减少重要客户的流失率已成为郑州市零售企业生死存亡的关键。
一、 郑州市零售业的发展
（一）发展概况
郑州市地处中原腹地，是全国重要的交通通信枢纽和物资集散中心。1997年，经国家五部委正式批准为我国商贸中心改革试点城市，由此，郑州市商贸城建设进入有序的快速建设中。近几年，郑州市经济取得了突飞猛进的发展，零售业成为郑州市第三产业的重要产业之一。2010年末，郑州市社会消费品零售总额达1527.4亿元，全市共有商业贸易网点98000多个，这其中零售业为郑州市保持经济稳定发展做出了积极贡献。
（二）发展现状
郑州市零售市场在两次商战的挑战下，一些本土零售企业如亚细亚、金博大、郑州紫荆山百货等未能经得起市场的考验，市场份额丧失。深究其因，只是他们没有形成自己的核心竞争力，当外来的竞争对手较强大时，却没能抵御市场的竞争压力，本土企业只好把原来市场拱手让给了国外和国内具有强势地位的零售企业。近年来，郑州市零售业已呈现出多种业态积极发展的局面，百货商店、超市、大卖场、专卖店、便利店等显示出旺盛的生命力，其中连锁零售业发展异常迅速，成为零售市场的主力业态。百货商店主要有正道花园、丹尼斯百货、大商新玛特、北京华联等；综合超市有麦德龙、沃尔玛、世纪联华、丹尼斯等；中小超市及便利店有思达、左右间等；家电专卖店包含了国美、永乐、苏宁等；药品专卖店包含了老百姓、张仲景等众多连锁企业。
二、郑州市零售业实施客户关系管理的背景
（一）现阶段郑州市零售业的特点
1．规模竞争日益突出，集中度提高
由于零售业的市场进入门槛较低，导致激烈的竞争和大企业在竞争中的明显优势迫使零售企业纷纷走上了联合、兼并的规模化发展之路。郑州市零售业在经历了二次商战的洗礼后，已清晰感觉到未来商战是靠规模取胜。如大商新玛特郑州总店总建筑面积约8万平米，共计八层，地下还设有1万平米超大停车场，可容纳近3000部车位。这无疑成就了新玛特郑州总店集购物、观光、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合百货店的高品质形象，同时更以规模优势冲击着整个郑州市的零售业。
2．快速发展配送服务及信息化水平越来越高
目前大型的零售企业多数采用以自建为主的物流系统发展战略，投巨资建设自己的现代化物流配送中心，实行统一配送。以配送中心为核心的物流系统已经成为保证连锁运营体系正常运作的基本。特别是在一些零售企业已应用销售点实时管理系统、管理信息系统、电子定货系统等现代管理技术，甚至有先进的企业实施了供应链管理，信息化水平在不断提高。
3．客户争夺成为郑州市零售业竞争的焦点
郑州市零售企业一般采取聚集式分布，集中设置在城市的商业区内，这可产生聚集效应，最大限度吸引客流，但同时也加大了企业之间的竞争。为了把客户吸引来,企业之间经常会出现品牌战、促销战、价格战、服务战，可以说各大商家为了争夺客户资源是伤透了脑筋。
（二）客户关系管理在郑州市零售业中的应用现状
面对日益残酷的市场环境，促使郑州市的零售业不断的进行改革，吸收国外的先进管理经验，营销核心从以商品为中心的营销转入以客户为中心的营销，客户关系管理开始被一些零售企业所熟知。目前，郑州市大中型售商业企业80%不同程度采用了计算机管理，20%左右率先进入了商业自动化技术、现代通讯技术和网络信息化技术相结合的数字化管理系统集成的阶段。然而，由于郑州市的经济发展环境以及企业体制的限制，使得郑州市零售业的客户关系管理（CRM）还趋于保守，应用体系还不完整、过于简单化。
三、郑州市零售业客户关系管理出现的相关问题分析
（一）客户关系管理理解有偏差
一方面在应用客户关系管理过程中, 零售企业的动机不是为了改进客户关系,而是为了向客户销售更多的产品或服务；另一方面企业低估了CRM系统的实施复杂性和困难度。没有很好地理解CRM系统它不仅包含客户档案管理等流程性内容，也不仅仅是呼叫中心等组成的硬件系统，它是一种先进的营销管理体系，是需要客户乃至渠道合作伙伴们共同参与和实践的综合性应用系统。
（二）营销手段类同化
企业在营销手段选择上，主要采取“会员制”、“低价竞销”等常规套路，几乎每种商品的销售服务模式都是一成不变，使得客户在消费时很难得到个性化的满足，对客户不具备吸引力，那么客户对企业也就毫无忠诚可言。且郑州市零售业之间的低价是建立在利润减少甚至亏损的基础上的，并没有在发挥自身优势、形成自身特色上下功夫，这点与先进零售巨头的低价又有不同，他们主要是建立在成本降低的基础上的。
（三）数据收集不充分
与其他行业不同，零售业每天都会与数量庞大的各类型号的客户群进行接触，从而会产生大量的数据。现在多数郑州市零售企业所做的只是简单的收集一些数据，而这些数据基本上无法体现出目标客户的多元化需求。也就是说虽然拥用了众多的客户，却对客户需求没能深入分析。
（四）缺乏系统完善的意识
在企业运营中真正与客户进行沟通是企业中的人，而不是什么电脑。很多时候，客户关系管理的实施阻力来自企业内部。试想，如果员工还没有认识到客户关系管理的重要性、企业中原先的责任机制不明，客户数据收集简单，缺乏对客户洞察能力的培养、员工没有得到相应的培训和适应期，怎么可能就客户关系管理的具体实践达成一致性的意见呢？这必然会造成各有各的想法，各自坚持自己的观点，争论不休的局面。
四、郑州市零售业实施客户关系管理的对策建议
企业在实施客户关系管理时，应把它作为重要的战略全盘规划，而不是先考虑技术，与客户建立长期的关系才是企业发展的核心价值所在。针对郑州市零售业的发展现况，提出如下的对策建议：
（一）树立以客户价值为中心的经营理念
从已有的客户关系管理实践看，郑州市零售企业过分关注的是企业期望从客户身上获取的长期价值，而不是客户期望得到的价值。要在企业中成功的实施客户关系管理，首先就使整个企业上上下下都意识到客户关系管理的管理思想和经营理念，并且让客户关系管理理念融入到企业的文化中去。当客户关系管理的理念贯穿于企业的销售管理、营销管理和客户支持等工作时，客户关系管理才会给企业带来所期望的价值。
（二）不断加强企业的信息化建设
客户关系管理就是借助于先进的信息技术，实现对与客户相关信息地收集、整理、分析，在企业内部实现信息的共享并指导相关业务部门的决策活动。所以企业要在综合考虑企业内外资源基础上，有重点、分步骤地进行信息化系统构建。在建设过程当中注意要与企业的战略变革有机地结合起来，符合企业的发展愿景，同时保持信息系统的前瞻性。
（三）加快实施先进的供应链管理模式
郑州市零售企业应借助自己和终端客户最接近的优势，与供应商建立利益共享的战略合作伙伴，实现以低成本向客户提供更高价值服务的目标，在此基础上实现双方的利益最大化。也只有零售企业寻找到了合适的战略合作伙伴，共同构建供应链管理的模式，零售企业的客户关系管理系统才能立足于整个供应链的运作。在企业业务流程集成的同时，各种商业数据也能在整个供应链流程中充分共享，我们的企业才能从中收集到所有与客户有关的数据，进行整理和分析，基于这些对客户价值的分析来制定战略并采取相应营销活动。
（四）整合企业与客户的沟通渠道
零售企业应向客户让渡价值，包括使用不同客户偏好的沟通渠道与之沟通，如可以通过互联网、移动通信系统等与客户进行双向沟通。这些渠道的优点在于其互动性和便捷性好，顾客可随时与企业进行沟通。通过他们喜欢的沟通渠道让渡价值，同时关注客户的反应，倾听并记录下他们的反馈。但值得注意的是每个客户的实际情况不同，企业就提供不同的沟通渠道，使其能接触更多了目标客户。
（五）选择适合企业发展的CRM系统
由于郑州市零售企业发展状况存在较大差异，因此，零售企业引入的CRM系统一定要与企业客观条件相适应，不要一味求大求全。在引入之前，要进行事前考查同行已实施CRM系统的企业绩效，结合本企业的远景规划，并在此基础上来综合分析客户关系管理系统是否能满足本企业的需求，这样才能为客户关系管理的成功实施提供最基本的保证。而且在客户关系管理实施过程中还需要得到相应的技术和组织各部门的支持。所以，要考虑企业内各部门的意见，让所引入的CRM系统在具体实施过程中发挥最大的作用。
五、结束语
对于现阶段郑州市零售企业来讲，客户关系管理作为一种经营理念虽已被商家所认知，成为之间竞争的利器，但是要想赢得市场和客户，还必须苦练内功，把为客户创造价值当做立业之基，在制定战略和规划时考虑客户关系。正所谓客户需求是不断发展的,客户关系管理的创新也是无止境的。因此，郑州市零售业的客户关系管理策略也要经过循序渐进和不断改进的过程,来利用由网络经济时代所提供的各种商业机会，实现企业的生存、发展、壮大。
参考文献：
[1]朱光伟.如何识别与维护客户关系.经济管理.2005.7.
[2]王培宇.中国零售业的客户关系管理.现代商业.2007.29.
[3]刘志刚.郑州市商业零售业发展战略研究.郑州大学.2007.
[4]凯瑟琳•辛德尔.E时代的客户关系管理.北京:中国三峡出版社.2001.
摘 要 随着郑州市商贸城建设步伐的不断加速，中外零售商在郑州市零售业的大舞台上已开始各显身手，各业态之间对客户资源的争夺愈演愈烈，使得客户关系管理成为当前郑州市零售业在新的市场竞争环境下的有利战略武器。本文针对郑州市零售业的发展背景和特点，以客户价值为主线，以提升企业核心竞争力为着眼点，分析了客户关系管理在郑州市零售业中的应用现状和问题，并提出相应的策略建议。
关键词 客户关系管理 郑州市 零售业 现状 问题 建议
经过十多年的迅猛发展,郑州市零售业在规模、市场结构、业态分布等方面都取得了很大的突破。无论是外资企业沃尔玛，还是台资企业丹尼斯，包括易初莲花、大商新玛特、世纪联华等众多开拓者，均已摇身变成了身强力壮的“本地郎”。随着竞争的加剧及产品和服务越来越同质化，如何通过为客户提供更好的产品和服务，满足客户的个性化需求，提高客户对企业的满意度和忠诚度，减少重要客户的流失率已成为郑州市零售企业生死存亡的关键。
一、 郑州市零售业的发展
（一）发展概况
郑州市地处中原腹地，是全国重要的交通通信枢纽和物资集散中心。1997年，经国家五部委正式批准为我国商贸中心改革试点城市，由此，郑州市商贸城建设进入有序的快速建设中。近几年，郑州市经济取得了突飞猛进的发展，零售业成为郑州市第三产业的重要产业之一。2010年末，郑州市社会消费品零售总额达1527.4亿元，全市共有商业贸易网点98000多个，这其中零售业为郑州市保持经济稳定发展做出了积极贡献。
（二）发展现状
郑州市零售市场在两次商战的挑战下，一些本土零售企业如亚细亚、金博大、郑州紫荆山百货等未能经得起市场的考验，市场份额丧失。深究其因，只是他们没有形成自己的核心竞争力，当外来的竞争对手较强大时，却没能抵御市场的竞争压力，本土企业只好把原来市场拱手让给了国外和国内具有强势地位的零售企业。近年来，郑州市零售业已呈现出多种业态积极发展的局面，百货商店、超市、大卖场、专卖店、便利店等显示出旺盛的生命力，其中连锁零售业发展异常迅速，成为零售市场的主力业态。百货商店主要有正道花园、丹尼斯百货、大商新玛特、北京华联等；综合超市有麦德龙、沃尔玛、世纪联华、丹尼斯等；中小超市及便利店有思达、左右间等；家电专卖店包含了国美、永乐、苏宁等；药品专卖店包含了老百姓、张仲景等众多连锁企业。
二、郑州市零售业实施客户关系管理的背景
（一）现阶段郑州市零售业的特点
1．规模竞争日益突出，集中度提高
由于零售业的市场进入门槛较低，导致激烈的竞争和大企业在竞争中的明显优势迫使零售企业纷纷走上了联合、兼并的规模化发展之路。郑州市零售业在经历了二次商战的洗礼后，已清晰感觉到未来商战是靠规模取胜。如大商新玛特郑州总店总建筑面积约8万平米，共计八层，地下还设有1万平米超大停车场，可容纳近3000部车位。这无疑成就了新玛特郑州总店集购物、观光、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合百货店的高品质形象，同时更以规模优势冲击着整个郑州市的零售业。
2．快速发展配送服务及信息化水平越来越高
目前大型的零售企业多数采用以自建为主的物流系统发展战略，投巨资建设自己的现代化物流配送中心，实行统一配送。以配送中心为核心的物流系统已经成为保证连锁运营体系正常运作的基本。特别是在一些零售企业已应用销售点实时管理系统、管理信息系统、电子定货系统等现代管理技术，甚至有先进的企业实施了供应链管理，信息化水平在不断提高。
3．客户争夺成为郑州市零售业竞争的焦点
郑州市零售企业一般采取聚集式分布，集中设置在城市的商业区内，这可产生聚集效应，最大限度吸引客流，但同时也加大了企业之间的竞争。为了把客户吸引来,企业之间经常会出现品牌战、促销战、价格战、服务战，可以说各大商家为了争夺客户资源是伤透了脑筋。
（二）客户关系管理在郑州市零售业中的应用现状
面对日益残酷的市场环境，促使郑州市的零售业不断的进行改革，吸收国外的先进管理经验，营销核心从以商品为中心的营销转入以客户为中心的营销，客户关系管理开始被一些零售企业所熟知。目前，郑州市大中型售商业企业80%不同程度采用了计算机管理，20%左右率先进入了商业自动化技术、现代通讯技术和网络信息化技术相结合的数字化管理系统集成的阶段。然而，由于郑州市的经济发展环境以及企业体制的限制，使得郑州市零售业的客户关系管理（CRM）还趋于保守，应用体系还不完整、过于简单化。
三、郑州市零售业客户关系管理出现的相关问题分析
（一）客户关系管理理解有偏差
一方面在应用客户关系管理过程中, 零售企业的动机不是为了改进客户关系,而是为了向客户销售更多的产品或服务；另一方面企业低估了CRM系统的实施复杂性和困难度。没有很好地理解CRM系统它不仅包含客户档案管理等流程性内容，也不仅仅是呼叫中心等组成的硬件系统，它是一种先进的营销管理体系，是需要客户乃至渠道合作伙伴们共同参与和实践的综合性应用系统。
（二）营销手段类同化
企业在营销手段选择上，主要采取“会员制”、“低价竞销”等常规套路，几乎每种商品的销售服务模式都是一成不变，使得客户在消费时很难得到个性化的满足，对客户不具备吸引力，那么客户对企业也就毫无忠诚可言。且郑州市零售业之间的低价是建立在利润减少甚至亏损的基础上的，并没有在发挥自身优势、形成自身特色上下功夫，这点与先进零售巨头的低价又有不同，他们主要是建立在成本降低的基础上的。
（三）数据收集不充分
与其他行业不同，零售业每天都会与数量庞大的各类型号的客户群进行接触，从而会产生大量的数据。现在多数郑州市零售企业所做的只是简单的收集一些数据，而这些数据基本上无法体现出目标客户的多元化需求。也就是说虽然拥用了众多的客户，却对客户需求没能深入分析。
（四）缺乏系统完善的意识
在企业运营中真正与客户进行沟通是企业中的人，而不是什么电脑。很多时候，客户关系管理的实施阻力来自企业内部。试想，如果员工还没有认识到客户关系管理的重要性、企业中原先的责任机制不明，客户数据收集简单，缺乏对客户洞察能力的培养、员工没有得到相应的培训和适应期，怎么可能就客户关系管理的具体实践达成一致性的意见呢？这必然会造成各有各的想法，各自坚持自己的观点，争论不休的局面。
四、郑州市零售业实施客户关系管理的对策建议
企业在实施客户关系管理时，应把它作为重要的战略全盘规划，而不是先考虑技术，与客户建立长期的关系才是企业发展的核心价值所在。针对郑州市零售业的发展现况，提出如下的对策建议：
（一）树立以客户价值为中心的经营理念
从已有的客户关系管理实践看，郑州市零售企业过分关注的是企业期望从客户身上获取的长期价值，而不是客户期望得到的价值。要在企业中成功的实施客户关系管理，首先就使整个企业上上下下都意识到客户关系管理的管理思想和经营理念，并且让客户关系管理理念融入到企业的文化中去。当客户关系管理的理念贯穿于企业的销售管理、营销管理和客户支持等工作时，客户关系管理才会给企业带来所期望的价值。
（二）不断加强企业的信息化建设
客户关系管理就是借助于先进的信息技术，实现对与客户相关信息地收集、整理、分析，在企业内部实现信息的共享并指导相关业务部门的决策活动。所以企业要在综合考虑企业内外资源基础上，有重点、分步骤地进行信息化系统构建。在建设过程当中注意要与企业的战略变革有机地结合起来，符合企业的发展愿景，同时保持信息系统的前瞻性。
（三）加快实施先进的供应链管理模式
郑州市零售企业应借助自己和终端客户最接近的优势，与供应商建立利益共享的战略合作伙伴，实现以低成本向客户提供更高价值服务的目标，在此基础上实现双方的利益最大化。也只有零售企业寻找到了合适的战略合作伙伴，共同构建供应链管理的模式，零售企业的客户关系管理系统才能立足于整个供应链的运作。在企业业务流程集成的同时，各种商业数据也能在整个供应链流程中充分共享，我们的企业才能从中收集到所有与客户有关的数据，进行整理和分析，基于这些对客户价值的分析来制定战略并采取相应营销活动。
（四）整合企业与客户的沟通渠道
零售企业应向客户让渡价值，包括使用不同客户偏好的沟通渠道与之沟通，如可以通过互联网、移动通信系统等与客户进行双向沟通。这些渠道的优点在于其互动性和便捷性好，顾客可随时与企业进行沟通。通过他们喜欢的沟通渠道让渡价值，同时关注客户的反应，倾听并记录下他们的反馈。但值得注意的是每个客户的实际情况不同，企业就提供不同的沟通渠道，使其能接触更多了目标客户。
（五）选择适合企业发展的CRM系统
由于郑州市零售企业发展状况存在较大差异，因此，零售企业引入的CRM系统一定要与企业客观条件相适应，不要一味求大求全。在引入之前，要进行事前考查同行已实施CRM系统的企业绩效，结合本企业的远景规划，并在此基础上来综合分析客户关系管理系统是否能满足本企业的需求，这样才能为客户关系管理的成功实施提供最基本的保证。而且在客户关系管理实施过程中还需要得到相应的技术和组织各部门的支持。所以，要考虑企业内各部门的意见，让所引入的CRM系统在具体实施过程中发挥最大的作用。
五、结束语
对于现阶段郑州市零售企业来讲，客户关系管理作为一种经营理念虽已被商家所认知，成为之间竞争的利器，但是要想赢得市场和客户，还必须苦练内功，把为客户创造价值当做立业之基，在制定战略和规划时考虑客户关系。正所谓客户需求是不断发展的,客户关系管理的创新也是无止境的。因此，郑州市零售业的客户关系管理策略也要经过循序渐进和不断改进的过程,来利用由网络经济时代所提供的各种商业机会，实现企业的生存、发展、壮大。
参考文献：
[1]朱光伟.如何识别与维护客户关系.经济管理.2005.7.
[2]王培宇.中国零售业的客户关系管理.现代商业.2007.29.
[3]刘志刚.郑州市商业零售业发展战略研究.郑州大学.2007.
[4]凯瑟琳•辛德尔.E时代的客户关系管理.北京:中国三峡出版社.2001.