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【摘 要】 大白兔奶糖作为中国民族老品牌糖果，寄托了无数中华儿女的童年回忆，产品更是经销全世界40多个国家和地区，深受人们喜爱。但随着时代发展和新事物不断涌现，其中不少中华老字号企业熬过了初期的风风雨雨，却因跟不上新消费时代节奏而掉队。如何将老品牌“年轻化”、“创新化”，来提升产品的竞争力就成为我们值得关注的问题。
【关键词】 大白兔奶糖 国民品牌 创新 可持续发展
1.企业背景
“大白兔”，诞生于1959年，它集“中国驰名商标”“中华老字号”等诸多荣誉于一身，作为国礼见证了中美友谊，成为两岸首次直航礼品开启了两岸甜蜜旅程，成为上海世博会糖果赞助商将甜蜜和快乐分享给全世界。随着日益更迭的市场需求，依托老字号已然不能满足品牌需要，于是大白兔便坚持走在流行时尚的最前沿。至今依旧作为我国的“国民奶糖”的大白兔奶糖，其经济实力也是不容小觑。在2017年，超过24000吨的大白兔奶糖销往世界各地，其利润更是高达一亿六千万美元。
品牌年轻化是“大白兔”近年来的品牌发展战略，秉承在传承中创新，既经典亦时尚的原则，深度挖掘“大白兔”品牌文化，先后推出了“大白兔奶瓶装”“大白兔100冰激凌风味奶糖”“大白兔上海伴手礼”等一系列受年轻消费者喜爱的创新产品，为品牌带来活力。
2.市场状况分析
2.1.环境分析
竞争激烈的环境，难以创新，使得老品牌生存困难，但是近些年来媒体和消费者不断宣传的国潮风和国货之光，似乎让这些品牌有了一线生机。如何抓住这一机会是每一个试图谋求新发展的老字号品牌都需要思考的。冠生园的大白兔奶糖所做的创新，例如衍生产品：奶茶、润唇膏、护手霜、香水与许多品牌联名服装等都在近些年有了转机。
2.2产品分析
大白兔奶糖的目的是选择最佳的原料，用现代科学技术对其进行精制，在原料用料充足的前提下做到奶味纯正浓郁、口感醇香耐嚼、具有丰富营养。糖的外面被可食用的糯米纸包裹着，然后最外层再是印有70年未变大白兔经典形象的包装纸。经典大白兔奶糖系列现在主要有：经典原味、红豆味、巧克力味等。大白兔奶糖的味道和包装在这几十年间不断创新与变化，除了最初的甜牛奶味以外，也添加了冰激凌味等新口味，还有推出了具有中国特色的大白兔奶油话梅硬糖。
2.3竞争者分析
糖果市场品牌非常多，竞争非常激烈.从糖果的品牌知名度数据来看，较为大家所熟知的糖果品牌以国产品牌为主。而在国内市场上，大白兔主要的竞争对手有：徐福记、阿尔卑斯、喔喔奶糖、金丝猴等。国产大白兔奶糖在中国糖果市场民的知名度最高，历史也是悠久的，具有竞争优势。阿尔卑斯排名第二，很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略。此外，其他国产糖果品牌也在不同程度上擁有一定的知名度。
2.3.1购买频率与推荐程度
在品牌糖果的购买频率上，半年之内购买大白兔糖果、绿箭、徐福记和阿尔卑斯糖果的比例平均处在75%的水平，相对较高。从品牌糖果的推荐度来看，每个糖果品牌都有一定的固定消费者。从数据看，所有糖果品牌的推荐指数相差不多，说明糖果市场的竞争仍是十分激烈的。综合分析，大白兔、阿尔卑斯和徐福记的品牌知名度和忠诚度相对都比较高，是市场表现最好的三大品牌。
2.3.2其他品牌的概念迁移现象
天润有一款产品称为“大白兔甜牛奶”，我们可以看到产品表面上写着“奶糖风味调制乳”，所运用的奶糖标志可酷似大白兔奶糖。大白兔与天润最大的不同是大白兔有明确的商标形象——商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心;相比较之下，天润并没有一个明确的商标形象，我们可以在包装最上面看到只是一个蓝色的弓形。天润“大白兔甜牛奶”在包装上使用了白兔的形象，很难让人不去联想到“大白兔”这个老字号品牌。
2.4消费者分析
对于消费者分析，除了进行了文献、网络查找外，我们还进行了消费者对大白兔的喜好程度的问卷调查。
2.4.1现有主要消费群体
在大白兔奶糖的现有消费者中，大部分的大白兔的消费者年龄都在30岁以上。对于这一部分消费者而言，大白兔奶糖是一种情怀，是他们对于童年的回忆。大白兔奶糖诞生于1959年，在当时物资较为匮乏的年代，大白兔奶糖可以看作为是一种奢侈品，而这一印象已经深深植入在70～80代人即现在年龄段在30岁的消费者的想法中。他们会在节日，家庭聚会等场合去购买大白兔奶糖，在这些消费者的潜意识中会认为大白兔奶糖是某些特定场合的必需品，有一种仪式感。除此之外他们也会把大白兔奶糖作为一种奖励给自己的和其他孩子。但是值得注意的是，这个年龄段的消费者也广泛认同健康饮食的观念，对于高糖分的糖类食品评价不高，会对的高血压和糖尿病有所担心。因此他们对于糖类食品的购买会有限制，甚至会限制自己的后代和身边的人购买。
2.4.2现有次要消费群体
次要的消费群体为年龄15～30岁的人群，即90后与00后。这一类消费者大多受父母影响，在孩提时代食用过大白兔奶糖并留下了较深和较好的影响，对于他们来说大白兔奶糖也是一种回忆，会在心血来潮想起的时候去购买。在这类消费者的看法中，大白兔奶糖是老品牌，质量有所保障。因此这类消费者对于大白兔的联名产品和快闪店更加感兴趣，但同时他们对于产品的实用性也有一定的要求。
2.4.3未来的潜在消费者
未来的这部分现在消费这为年龄集中在15岁一下，主要是10岁一下的儿童。糖果对于儿童们来说有着极大的吸引力，相较与其他年龄的消费者来说，儿童对于糖果的偏爱更加明显。此外大白兔奶糖的兔子卡通形象也能在一定程度上吸引孩子的注意力，但是现在的包装对于吸引孩子来说还较为简朴，针对孩子的吸引力度还不够。建立这类消费者的忠诚度对于大白兔奶糖的未来发展会有极大的作用。 3.面临的困境和消费者的反馈
在70后、80后的童年憧憬中，大白兔奶糖占有很大分量。在八十年代有一种说法：“七粒大白兔奶糖，等于一杯牛奶”。在那个物资稀少的年代，牛奶因运输困难和不易保鲜普通人难以喝到，而大白兔奶糖离人们生活更近，所以在当时大白兔奶糖的地位比牛奶还要高。当年困难时期憧憬的大白兔消费者如今已是40、50岁中年人，往往因为身体原因不能再吃。
在00后、90后的认知中，大白兔奶糖只是市场的普通糖果类产品之一，对大白兔的主观印象大部分收到了70后和80后的影响，但缺乏特殊的情怀，购买倾向明显不如70后和80后。
以70后和80后组成的主要消费者认为大白兔奶糖使用奶精过多和奶糖过甜、过腻，担心食用大白兔奶糖会导致健康问题;以00后和90后组成的次要消费者虽然认为大白兔奶糖相关的产品有质量保证，但是大白兔一味追求创新合作，忽视了产品的实用性;大白兔现阶段的包装相比其他新兴产业比较单一，宣传范围不够广、力度不够大、产品特色没有突出，对年轻消费者的吸引力不够。
4.探讨实行老品牌可持续发展的方法
4.1提高产品质量
我们认为保持原来奶糖的制作工艺，毕竟现在大家买它吃它是因为能勾起回忆的原本味道，但是他也要为现在对健康有所要求的消费者考虑研发一款"低糖"的奶糖。对于消费者提出的奶精过多，蔗糖含量过高等问题要重视，并且在产品研发升级上加大资金投入。“南京冠生园”的月饼事件，让部分消费者失去对品牌的信任，所以对于产品的输出和销售需要得到严格的把控。在原有制作工艺上，推出健康且高质量的奶糖用以满足现代食品安全卫生标准。
4.2提高客户忠诚度
及时为客户解决问题，时刻与客户保持联系，了解客户需求、针对性提高服务质量，提供质优价廉的产品，重视后期售后服务。
4.3改善产品包装
在改善产品包装方面，可以推出用于特殊场合的特别款，如适用于婚庆场合的喜糖等。此外，现在市场上存在的包装中，特别款的包装大多采用铁皮罐与玻璃罐等材质，这类材质都成本较高，可利用率较低。且这类材质重量较重，手感观感都不佳，不受消费者的青睐。可以采用更加轻便的，更加美观的材料来制作包装。
4.4优化宣传手段
打造独属的大白兔大礼包概念。大礼包内容可以不仅限于大白兔奶糖，还可以根据不同概念添加大白兔玩偶和日用品等，婚庆大礼包还可以添加大白兔独属伴手礼。
线上多做活动增加大白兔品牌曝光率，例如在微博和小红书上官方组织大白兔同人稿征集活动，选中可以承包你一整年的大白兔等，联名产品的饥饿营销和背后的宣传、明星带货也是必不可少的;线下可以选择老景点内开专卖店，营销怀旧情怀。多与校园社团合作，走进校园做线下活动，关注公众号或参与活动有产品试吃等。
4.5市场细分化
4.5.1针对中老年人
中老年人是所有年龄阶段中最容易收到健康问题困扰的人群，以往大白兔的过腻过甜其实对中老人来说并不友好，可能会导致高血糖甚至是糖尿病，以及其他一些列并发症。
容易诱发疾病的食品原料需替换成对健康有利的原料，如可将高热量的糖换成如木糖醇、甜叶菊类等，打造“中老年型大白兔奶糖”，在怀旧的同时从健康的角度增加人们选择大白兔奶糖的可能性，比如说向糖尿病市场推广。
4.5.2针对青少年
青少年喜欢追求新鲜事物，不像中老年人对大白兔奶糖有着特殊的情怀。虽然现阶段，大白兔已经推出了很多联名的新兴产品，但是大白兔单一追求这种“快餐文化”始终只能是“兴风作浪一时”。
从我们的调查问卷中可以看到，参加此次问卷调查的大部分为青少年，大部分青少年表示不会回购新款联名产品;购买新款联名产品的主要原因就是图新鲜、满足好奇心;不选择回购新款联名产品的主要原因就是潮流过了、没有继续跟随的必要了。
4.5.3针对儿童
儿童对色彩鲜艳的卡通图案具有极大的兴趣和好感，目前市场上大部分仍采用了传统的包装图案，外观对儿童的吸引力不足。有一个非常的例子就是大白兔奶糖的前生“ABC米老鼠”奶糖，由于灵活运用了受大众喜爱的卡通形象，即便在当时困难的生活环境和高价奶糖的情况之下，仍然刺激许多消费者的购买欲望。儿童对于糖的需求远远超过成年人，如果孩子食用高钙的奶糖会比单独吃钙片等营养剂要跟深得孩子的心，但是家长往往会担心孩子因为吃糖而蛀牙等健康问题，所以研发一款含奶量高、低糖的奶糖，用广告等宣传形式加强对孩子的教育，一天一颗糖的频率，既能补钙又能满足孩子嗜甜的本能，也不会影响孩子健康。
【参考文献】
① 闻月，韩薇薇等. 大白兔产品策划书，2011
② 王玲英等. 老字号品牌如何重生，China Brand & Anti-counterfeiting [P]，2009
③ 纪录片《上海的甜蜜往事-大白兔的故事》[N]，2010
④ 大白兔奶糖 營销案例分析，https：//wk.baidu.com/view/914b50210b1c59eef8c7b4ac？ivk_sa=1023194j ，2014-03-19
⑤ 刘志宏，大白兔奶糖包装市场调查报告，https：//wk.baidu.com/view/37fad0aa83c758f5f61fb7360b4c2e3f57272521 ，2020-04-20
⑥ 快速提高客户忠诚度6个有效方法，https：//wbg.do1.com.cn/xueyuan/5596.html？from=groupmessage
⑦ 大白兔_百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E5%A4%A7%E7%99%BD%E5%85%94/3366408？fr=aladdin.
【关键词】 大白兔奶糖 国民品牌 创新 可持续发展
1.企业背景
“大白兔”，诞生于1959年，它集“中国驰名商标”“中华老字号”等诸多荣誉于一身，作为国礼见证了中美友谊，成为两岸首次直航礼品开启了两岸甜蜜旅程，成为上海世博会糖果赞助商将甜蜜和快乐分享给全世界。随着日益更迭的市场需求，依托老字号已然不能满足品牌需要，于是大白兔便坚持走在流行时尚的最前沿。至今依旧作为我国的“国民奶糖”的大白兔奶糖，其经济实力也是不容小觑。在2017年，超过24000吨的大白兔奶糖销往世界各地，其利润更是高达一亿六千万美元。
品牌年轻化是“大白兔”近年来的品牌发展战略，秉承在传承中创新，既经典亦时尚的原则，深度挖掘“大白兔”品牌文化，先后推出了“大白兔奶瓶装”“大白兔100冰激凌风味奶糖”“大白兔上海伴手礼”等一系列受年轻消费者喜爱的创新产品，为品牌带来活力。
2.市场状况分析
2.1.环境分析
竞争激烈的环境，难以创新，使得老品牌生存困难，但是近些年来媒体和消费者不断宣传的国潮风和国货之光，似乎让这些品牌有了一线生机。如何抓住这一机会是每一个试图谋求新发展的老字号品牌都需要思考的。冠生园的大白兔奶糖所做的创新，例如衍生产品：奶茶、润唇膏、护手霜、香水与许多品牌联名服装等都在近些年有了转机。
2.2产品分析
大白兔奶糖的目的是选择最佳的原料，用现代科学技术对其进行精制，在原料用料充足的前提下做到奶味纯正浓郁、口感醇香耐嚼、具有丰富营养。糖的外面被可食用的糯米纸包裹着，然后最外层再是印有70年未变大白兔经典形象的包装纸。经典大白兔奶糖系列现在主要有：经典原味、红豆味、巧克力味等。大白兔奶糖的味道和包装在这几十年间不断创新与变化，除了最初的甜牛奶味以外，也添加了冰激凌味等新口味，还有推出了具有中国特色的大白兔奶油话梅硬糖。
2.3竞争者分析
糖果市场品牌非常多，竞争非常激烈.从糖果的品牌知名度数据来看，较为大家所熟知的糖果品牌以国产品牌为主。而在国内市场上，大白兔主要的竞争对手有：徐福记、阿尔卑斯、喔喔奶糖、金丝猴等。国产大白兔奶糖在中国糖果市场民的知名度最高，历史也是悠久的，具有竞争优势。阿尔卑斯排名第二，很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略。此外，其他国产糖果品牌也在不同程度上擁有一定的知名度。
2.3.1购买频率与推荐程度
在品牌糖果的购买频率上，半年之内购买大白兔糖果、绿箭、徐福记和阿尔卑斯糖果的比例平均处在75%的水平，相对较高。从品牌糖果的推荐度来看，每个糖果品牌都有一定的固定消费者。从数据看，所有糖果品牌的推荐指数相差不多，说明糖果市场的竞争仍是十分激烈的。综合分析，大白兔、阿尔卑斯和徐福记的品牌知名度和忠诚度相对都比较高，是市场表现最好的三大品牌。
2.3.2其他品牌的概念迁移现象
天润有一款产品称为“大白兔甜牛奶”，我们可以看到产品表面上写着“奶糖风味调制乳”，所运用的奶糖标志可酷似大白兔奶糖。大白兔与天润最大的不同是大白兔有明确的商标形象——商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心;相比较之下，天润并没有一个明确的商标形象，我们可以在包装最上面看到只是一个蓝色的弓形。天润“大白兔甜牛奶”在包装上使用了白兔的形象，很难让人不去联想到“大白兔”这个老字号品牌。
2.4消费者分析
对于消费者分析，除了进行了文献、网络查找外，我们还进行了消费者对大白兔的喜好程度的问卷调查。
2.4.1现有主要消费群体
在大白兔奶糖的现有消费者中，大部分的大白兔的消费者年龄都在30岁以上。对于这一部分消费者而言，大白兔奶糖是一种情怀，是他们对于童年的回忆。大白兔奶糖诞生于1959年，在当时物资较为匮乏的年代，大白兔奶糖可以看作为是一种奢侈品，而这一印象已经深深植入在70～80代人即现在年龄段在30岁的消费者的想法中。他们会在节日，家庭聚会等场合去购买大白兔奶糖，在这些消费者的潜意识中会认为大白兔奶糖是某些特定场合的必需品，有一种仪式感。除此之外他们也会把大白兔奶糖作为一种奖励给自己的和其他孩子。但是值得注意的是，这个年龄段的消费者也广泛认同健康饮食的观念，对于高糖分的糖类食品评价不高，会对的高血压和糖尿病有所担心。因此他们对于糖类食品的购买会有限制，甚至会限制自己的后代和身边的人购买。
2.4.2现有次要消费群体
次要的消费群体为年龄15～30岁的人群，即90后与00后。这一类消费者大多受父母影响，在孩提时代食用过大白兔奶糖并留下了较深和较好的影响，对于他们来说大白兔奶糖也是一种回忆，会在心血来潮想起的时候去购买。在这类消费者的看法中，大白兔奶糖是老品牌，质量有所保障。因此这类消费者对于大白兔的联名产品和快闪店更加感兴趣，但同时他们对于产品的实用性也有一定的要求。
2.4.3未来的潜在消费者
未来的这部分现在消费这为年龄集中在15岁一下，主要是10岁一下的儿童。糖果对于儿童们来说有着极大的吸引力，相较与其他年龄的消费者来说，儿童对于糖果的偏爱更加明显。此外大白兔奶糖的兔子卡通形象也能在一定程度上吸引孩子的注意力，但是现在的包装对于吸引孩子来说还较为简朴，针对孩子的吸引力度还不够。建立这类消费者的忠诚度对于大白兔奶糖的未来发展会有极大的作用。 3.面临的困境和消费者的反馈
在70后、80后的童年憧憬中，大白兔奶糖占有很大分量。在八十年代有一种说法：“七粒大白兔奶糖，等于一杯牛奶”。在那个物资稀少的年代，牛奶因运输困难和不易保鲜普通人难以喝到，而大白兔奶糖离人们生活更近，所以在当时大白兔奶糖的地位比牛奶还要高。当年困难时期憧憬的大白兔消费者如今已是40、50岁中年人，往往因为身体原因不能再吃。
在00后、90后的认知中，大白兔奶糖只是市场的普通糖果类产品之一，对大白兔的主观印象大部分收到了70后和80后的影响，但缺乏特殊的情怀，购买倾向明显不如70后和80后。
以70后和80后组成的主要消费者认为大白兔奶糖使用奶精过多和奶糖过甜、过腻，担心食用大白兔奶糖会导致健康问题;以00后和90后组成的次要消费者虽然认为大白兔奶糖相关的产品有质量保证，但是大白兔一味追求创新合作，忽视了产品的实用性;大白兔现阶段的包装相比其他新兴产业比较单一，宣传范围不够广、力度不够大、产品特色没有突出，对年轻消费者的吸引力不够。
4.探讨实行老品牌可持续发展的方法
4.1提高产品质量
我们认为保持原来奶糖的制作工艺，毕竟现在大家买它吃它是因为能勾起回忆的原本味道，但是他也要为现在对健康有所要求的消费者考虑研发一款"低糖"的奶糖。对于消费者提出的奶精过多，蔗糖含量过高等问题要重视，并且在产品研发升级上加大资金投入。“南京冠生园”的月饼事件，让部分消费者失去对品牌的信任，所以对于产品的输出和销售需要得到严格的把控。在原有制作工艺上，推出健康且高质量的奶糖用以满足现代食品安全卫生标准。
4.2提高客户忠诚度
及时为客户解决问题，时刻与客户保持联系，了解客户需求、针对性提高服务质量，提供质优价廉的产品，重视后期售后服务。
4.3改善产品包装
在改善产品包装方面，可以推出用于特殊场合的特别款，如适用于婚庆场合的喜糖等。此外，现在市场上存在的包装中，特别款的包装大多采用铁皮罐与玻璃罐等材质，这类材质都成本较高，可利用率较低。且这类材质重量较重，手感观感都不佳，不受消费者的青睐。可以采用更加轻便的，更加美观的材料来制作包装。
4.4优化宣传手段
打造独属的大白兔大礼包概念。大礼包内容可以不仅限于大白兔奶糖，还可以根据不同概念添加大白兔玩偶和日用品等，婚庆大礼包还可以添加大白兔独属伴手礼。
线上多做活动增加大白兔品牌曝光率，例如在微博和小红书上官方组织大白兔同人稿征集活动，选中可以承包你一整年的大白兔等，联名产品的饥饿营销和背后的宣传、明星带货也是必不可少的;线下可以选择老景点内开专卖店，营销怀旧情怀。多与校园社团合作，走进校园做线下活动，关注公众号或参与活动有产品试吃等。
4.5市场细分化
4.5.1针对中老年人
中老年人是所有年龄阶段中最容易收到健康问题困扰的人群，以往大白兔的过腻过甜其实对中老人来说并不友好，可能会导致高血糖甚至是糖尿病，以及其他一些列并发症。
容易诱发疾病的食品原料需替换成对健康有利的原料，如可将高热量的糖换成如木糖醇、甜叶菊类等，打造“中老年型大白兔奶糖”，在怀旧的同时从健康的角度增加人们选择大白兔奶糖的可能性，比如说向糖尿病市场推广。
4.5.2针对青少年
青少年喜欢追求新鲜事物，不像中老年人对大白兔奶糖有着特殊的情怀。虽然现阶段，大白兔已经推出了很多联名的新兴产品，但是大白兔单一追求这种“快餐文化”始终只能是“兴风作浪一时”。
从我们的调查问卷中可以看到，参加此次问卷调查的大部分为青少年，大部分青少年表示不会回购新款联名产品;购买新款联名产品的主要原因就是图新鲜、满足好奇心;不选择回购新款联名产品的主要原因就是潮流过了、没有继续跟随的必要了。
4.5.3针对儿童
儿童对色彩鲜艳的卡通图案具有极大的兴趣和好感，目前市场上大部分仍采用了传统的包装图案，外观对儿童的吸引力不足。有一个非常的例子就是大白兔奶糖的前生“ABC米老鼠”奶糖，由于灵活运用了受大众喜爱的卡通形象，即便在当时困难的生活环境和高价奶糖的情况之下，仍然刺激许多消费者的购买欲望。儿童对于糖的需求远远超过成年人，如果孩子食用高钙的奶糖会比单独吃钙片等营养剂要跟深得孩子的心，但是家长往往会担心孩子因为吃糖而蛀牙等健康问题，所以研发一款含奶量高、低糖的奶糖，用广告等宣传形式加强对孩子的教育，一天一颗糖的频率，既能补钙又能满足孩子嗜甜的本能，也不会影响孩子健康。
【参考文献】
① 闻月，韩薇薇等. 大白兔产品策划书，2011
② 王玲英等. 老字号品牌如何重生，China Brand & Anti-counterfeiting [P]，2009
③ 纪录片《上海的甜蜜往事-大白兔的故事》[N]，2010
④ 大白兔奶糖 營销案例分析，https：//wk.baidu.com/view/914b50210b1c59eef8c7b4ac？ivk_sa=1023194j ，2014-03-19
⑤ 刘志宏，大白兔奶糖包装市场调查报告，https：//wk.baidu.com/view/37fad0aa83c758f5f61fb7360b4c2e3f57272521 ，2020-04-20
⑥ 快速提高客户忠诚度6个有效方法，https：//wbg.do1.com.cn/xueyuan/5596.html？from=groupmessage
⑦ 大白兔_百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E5%A4%A7%E7%99%BD%E5%85%94/3366408？fr=aladdin.