论文部分内容阅读
摘要：当前，我国正处于社会转型、矛盾凸显期，其重要表现就是各种公共事件迭出，而公众参与意识增强。面对突发的公共事件，舆论的质疑如果引导不当，很可能形成恶性的群体公共事件，影响社会和谐。增强应对公共事件的能力，已成为我国一项十分急迫的任务。本文以前不久发生的“切糕事件”为例，通过分析事件经过，寻求突发事件中舆论的种种表现，力求探索出应对突发公共事件舆论引导的策略，提高应对公共事件的水平。
关键词：公共事件；切糕；舆论引导；个案研究
中图分类号：G206？摇 ？摇文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）50-0001-02
近几年，公共事件频发，郭美美事件、王石事件、切糕事件等，无不引发激烈讨论，然而，管理者在处理这些公共事件中，时常出现一些不该有的举措和言论，引来诸多批评。王静波在其主编的《公共危机管理案例》中曾提到，当前我国正处于突发公共危机多发期，能否正确应对和及时处置各类公共危机成为对各级政府的重大考验，直接关系到政府在人民心目中的形象，关系到国家的安全和稳定。当一个事件成为舆论的热点时，它就可以被称为公共事件。公共事件可能是个人性的即公民事件，可能是群体性的即群体性事件。公共事件一般分为灾害事故、社会（道德）问题、政府问题、中间组织问题、群体性事件5类。去年的“切糕事件”则属于社会（道德）问题，即一般事实比较扭曲，超出了人们的道德底线，超出了人们的常识。
一、事件回放
2012年12月3日，湖南省岳阳市公安局岳阳公安警事发布了一则消息，“村民凌某在购买新疆人核桃仁糖果时，因语言沟通不畅造成误会，双方口角导致肢体冲突引发群体殴打事件。事件造成二人轻伤，损坏核桃仁糖果约16万。加损坏的摩托车和受伤人员共计20万。目前平江公安天岳派出所将凌某刑事拘留，十六名新疆人员财物得到赔偿并被遣返回疆。”
12月5日上午，岳阳公安警事在其微博上发布一条长微博，澄清“经物价、司法鉴定，被损的16台三轮摩托车、车上核桃仁糖果5520斤的损失以及受害人医疗费用共计15万余元。此前，岳阳公安警事微博工作人员未经核实发布不准确信息，再次深表歉意。”此微博发出后即遭转发近1000条，但岳阳公安警事于上午10点15分前已经删掉该微博，现其微博内容最新一条则为12月3日的内容，“切糕”微博已全面清除。
12月5日，岳阳警方在接受采访时提供了“天价切糕”的明细。伤者阿雷轻微伤，全休6天，后段医药费400元；伤者斯迪克轻微伤，全休15天，后段医药费700元。损坏核桃仁糖果5520斤，96600元。被损摩托车16台，损失6825元。16名新疆籍商贩返程路费、误工费、伤者营养费等。四项总计15.2万元。（摘自百度百科）
一时间，网络热议“天价切糕”，各种切糕体的造句出现，称买得起切糕的才是真正的富人，是“糕富帅”。
二、产生原因
1.在微博中，公众正成为“议程设置”者。微博的出现，丰富了原本的“议程设置”理论，在微博中，不再只有大众传播媒介控制着“议题”，更多的是公众自身，公众正在成为“议程设置”者。微博可以根据关键字的搜索来统计出此话题的数量，并在搜索结果中根据数量的多少由高到低排列。因此，越是被热议的话题，就越是容易被“更加热议”。这次的切糕事件就是最初由湖南省岳阳市公安局在其官方微博上发布的消息，称“损坏核桃仁糖果约16万”。一块值16万元的切糕，几乎是瞬间在微博上引发热议，网友们纷纷转发，还有很多贴上自己曾经被“强卖”切糕的经历。并且很快出现了所谓的“切糕体”及很多网络热词，截止到2012年12月16日上午9点半，新浪上含“切糕”字样的微博已经达到16，230，945条。虽然很快岳阳公安局删除了该微博，并且公布了赔偿明细，称16万并不只是切糕的价格，还包括将人打伤的医药费和被损的16台三轮摩托，但是挽救效果已是微乎其微。
2.微博使用群体的媒介素养有差异。使用微博的群体遍布社会各阶层和行业，当中不乏媒介素养需要亟待提高的群体。学生就是一个很典型的这样的群体。学生群体的人生观价值观都还没有完全的形成，对自己的行为缺乏良好的自控能力，对真善美、假丑恶的辨别能力需要加强，同时又很容易受到煽动。虚拟的网络世界很容易激发学生的好奇心。学生还很容易赶潮流，微博可以说是现今网络最热的应用，使用它更能满足学生们追赶潮流时尚的心理。所以即使有些舆论本身确切或真实，但由于情绪化的舆论更有感染力，因而可以更快在网上传播。其结果是导致集体情绪更加激昂，引来更多网民关注。
3.微博中的公众与关键意见人领袖的互动增强。在这里需要引入一个营销学的概念，叫做关键意见人领袖，它通常是指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。这和传播学中的“意见领袖”有所不同，关键意见人领袖通常是指某行业或领域内的权威人士，在信息传播中他们不依赖自身的活跃度，也容易被承认和识别出来。很多微博中活跃的认证用户例如李承鹏、任志强等，都对切糕事件或转发或调侃地表达过态度。这些人的意见，极容易影响他人。而在微博这一特殊的平台上，普通公众能更近距离地接触到这些关键意见人领袖，公众不仅会发表意见看法，还会主动在微博中@他想要通知到的关键意见人领袖，与其互动。这些意见再由被@到的关键意见人领袖转发，就会引起更多的关注和讨论，迅速形成一股社会舆论。
4.少数民族问题的介入，将情况复杂化。“切糕”事件从根本上说本是一个类似于商贩强卖商品，消费者反抗后发生口角引起争端导致肢体冲突引发的群体殴打事件。但是由于很多其他网民曾经都有过被强卖切糕的“苦累史”，岳阳公安局的微博无疑“一石激起千层浪”，天价切糕引起了强烈的共鸣和巨大的社会反响。同时，由于事情的主角一方是具有少数民族身份的维族，很多媒体误认为这属于“民族问题”，怕引来“麻烦”，按下不报，结果导致此消息只在网络疯传，造成更坏的影响。须知，这种盲目的压制问题，若有不慎，才会造成真正的“民族问题”。在今天，突发公共事件成为媒介事件已经不可避免。今日公众的知情权与意识空前提高，网络、手机等“草根媒体”的普及带来深度的媒介个人化，舆论监督受到高度重视。在这种态势下，任何封锁消息，回避媒体与公众，甚至于隐瞒真相，以对抗的方式来应对舆论的做法必然失败。 三、舆论引导应对策略
1.及时捕捉舆论热点，发布权威信息，抢占话语权与主动权。自媒体时代，每个人都可以是媒体人，可以是网络信息的发布者。社会公共事件突发后，公众往往第一时间在微博上发表看法。因此，定期分析研究网络热点问题，及时捕捉舆论热点，是做好舆论引导的重要方法，也是政府应对突发公共事件的有效机制。同时，由于网络不实会更加速消息和谣言的传播速度。如果公共事件在刚刚发生时处理得不及时，就可能被很多网站转载，尤其在微博上被层层转发，引发不明真相或是容易被煽动的群体的盲从和冲动，严重者甚至会引起冲突。这需要公共权利机构必须熟悉网络传播规律，掌握紧急危机管理和指导的最好时机，进行舆论引导。在事件发生后，必须实事求是，以最快的速度发布权威信息，让公众知道事情的真相，使积极的声音主导网络舆论，赢得群众的理解和支持，减少公众的焦虑、恐惧或愤怒，从而有效防止小道消息和网络谣言。
2.强化主流媒体导向作用，提升新闻工作者媒介素养。面对公共事件，我们将改善机制的议程设置。事件发生后，媒体有不同的动机和视角，关注的焦点是不同的，这种情况难以进行信息监控和信息管理。因此，主流媒体和政府应当及时召开新闻发布会，统一口径、快速发布权威信息，然后把第一印象传播给媒体和公众，以防止虚假信息传播后对于真实信息的不信任和抵触。突发事件的采访报道，需要记者编辑具有较高的媒介素质和敬业精神。
3.在有少数民族因素的情况下，要充分考虑跨文化因素，提升少数民族地区的舆论引导能力。这一点主要针对类似“切糕”事件的特殊性。近年来，我国少数民族地区重大突发事件、自然灾害事件频发，其危害的严重性呈上升趋势，民族地区的舆论引导工作面临着新的压力与考验。所以，民族地区突发事件信息系统的建设应重视民族传播的特殊性。
由于事件的主角一方是具有少数民族身份的维族，很多媒体误认为这属于“民族问题”，怕引来“麻烦”，按下不报，结果导致此消息只在网络疯传，造成更坏的影响。在事件具有少数民族或其他特殊意义的背景下时，既需要注重民族文化的差异，尊重少数民族生活习惯，但也需要做到公开公正，不能因为怕可能引起矛盾而忽视新闻的真实性和公民的知情权。
参考文献：
[1]王静波.公共危机管理案例[M].北京：研究出版社，2009.
[2]黄加运，朱晓兰，黄国武.试论微博舆论非理性因素[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2012，（3）.
[3]林晓华.提升民族地区突发事件舆论引导能力的路径设想——以建立“政府—媒体—公众”联动制度为中心[J].西南民族大学学报，2011，（3）.
关键词：公共事件；切糕；舆论引导；个案研究
中图分类号：G206？摇 ？摇文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）50-0001-02
近几年，公共事件频发，郭美美事件、王石事件、切糕事件等，无不引发激烈讨论，然而，管理者在处理这些公共事件中，时常出现一些不该有的举措和言论，引来诸多批评。王静波在其主编的《公共危机管理案例》中曾提到，当前我国正处于突发公共危机多发期，能否正确应对和及时处置各类公共危机成为对各级政府的重大考验，直接关系到政府在人民心目中的形象，关系到国家的安全和稳定。当一个事件成为舆论的热点时，它就可以被称为公共事件。公共事件可能是个人性的即公民事件，可能是群体性的即群体性事件。公共事件一般分为灾害事故、社会（道德）问题、政府问题、中间组织问题、群体性事件5类。去年的“切糕事件”则属于社会（道德）问题，即一般事实比较扭曲，超出了人们的道德底线，超出了人们的常识。
一、事件回放
2012年12月3日，湖南省岳阳市公安局岳阳公安警事发布了一则消息，“村民凌某在购买新疆人核桃仁糖果时，因语言沟通不畅造成误会，双方口角导致肢体冲突引发群体殴打事件。事件造成二人轻伤，损坏核桃仁糖果约16万。加损坏的摩托车和受伤人员共计20万。目前平江公安天岳派出所将凌某刑事拘留，十六名新疆人员财物得到赔偿并被遣返回疆。”
12月5日上午，岳阳公安警事在其微博上发布一条长微博，澄清“经物价、司法鉴定，被损的16台三轮摩托车、车上核桃仁糖果5520斤的损失以及受害人医疗费用共计15万余元。此前，岳阳公安警事微博工作人员未经核实发布不准确信息，再次深表歉意。”此微博发出后即遭转发近1000条，但岳阳公安警事于上午10点15分前已经删掉该微博，现其微博内容最新一条则为12月3日的内容，“切糕”微博已全面清除。
12月5日，岳阳警方在接受采访时提供了“天价切糕”的明细。伤者阿雷轻微伤，全休6天，后段医药费400元；伤者斯迪克轻微伤，全休15天，后段医药费700元。损坏核桃仁糖果5520斤，96600元。被损摩托车16台，损失6825元。16名新疆籍商贩返程路费、误工费、伤者营养费等。四项总计15.2万元。（摘自百度百科）
一时间，网络热议“天价切糕”，各种切糕体的造句出现，称买得起切糕的才是真正的富人，是“糕富帅”。
二、产生原因
1.在微博中，公众正成为“议程设置”者。微博的出现，丰富了原本的“议程设置”理论，在微博中，不再只有大众传播媒介控制着“议题”，更多的是公众自身，公众正在成为“议程设置”者。微博可以根据关键字的搜索来统计出此话题的数量，并在搜索结果中根据数量的多少由高到低排列。因此，越是被热议的话题，就越是容易被“更加热议”。这次的切糕事件就是最初由湖南省岳阳市公安局在其官方微博上发布的消息，称“损坏核桃仁糖果约16万”。一块值16万元的切糕，几乎是瞬间在微博上引发热议，网友们纷纷转发，还有很多贴上自己曾经被“强卖”切糕的经历。并且很快出现了所谓的“切糕体”及很多网络热词，截止到2012年12月16日上午9点半，新浪上含“切糕”字样的微博已经达到16，230，945条。虽然很快岳阳公安局删除了该微博，并且公布了赔偿明细，称16万并不只是切糕的价格，还包括将人打伤的医药费和被损的16台三轮摩托，但是挽救效果已是微乎其微。
2.微博使用群体的媒介素养有差异。使用微博的群体遍布社会各阶层和行业，当中不乏媒介素养需要亟待提高的群体。学生就是一个很典型的这样的群体。学生群体的人生观价值观都还没有完全的形成，对自己的行为缺乏良好的自控能力，对真善美、假丑恶的辨别能力需要加强，同时又很容易受到煽动。虚拟的网络世界很容易激发学生的好奇心。学生还很容易赶潮流，微博可以说是现今网络最热的应用，使用它更能满足学生们追赶潮流时尚的心理。所以即使有些舆论本身确切或真实，但由于情绪化的舆论更有感染力，因而可以更快在网上传播。其结果是导致集体情绪更加激昂，引来更多网民关注。
3.微博中的公众与关键意见人领袖的互动增强。在这里需要引入一个营销学的概念，叫做关键意见人领袖，它通常是指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。这和传播学中的“意见领袖”有所不同，关键意见人领袖通常是指某行业或领域内的权威人士，在信息传播中他们不依赖自身的活跃度，也容易被承认和识别出来。很多微博中活跃的认证用户例如李承鹏、任志强等，都对切糕事件或转发或调侃地表达过态度。这些人的意见，极容易影响他人。而在微博这一特殊的平台上，普通公众能更近距离地接触到这些关键意见人领袖，公众不仅会发表意见看法，还会主动在微博中@他想要通知到的关键意见人领袖，与其互动。这些意见再由被@到的关键意见人领袖转发，就会引起更多的关注和讨论，迅速形成一股社会舆论。
4.少数民族问题的介入，将情况复杂化。“切糕”事件从根本上说本是一个类似于商贩强卖商品，消费者反抗后发生口角引起争端导致肢体冲突引发的群体殴打事件。但是由于很多其他网民曾经都有过被强卖切糕的“苦累史”，岳阳公安局的微博无疑“一石激起千层浪”，天价切糕引起了强烈的共鸣和巨大的社会反响。同时，由于事情的主角一方是具有少数民族身份的维族，很多媒体误认为这属于“民族问题”，怕引来“麻烦”，按下不报，结果导致此消息只在网络疯传，造成更坏的影响。须知，这种盲目的压制问题，若有不慎，才会造成真正的“民族问题”。在今天，突发公共事件成为媒介事件已经不可避免。今日公众的知情权与意识空前提高，网络、手机等“草根媒体”的普及带来深度的媒介个人化，舆论监督受到高度重视。在这种态势下，任何封锁消息，回避媒体与公众，甚至于隐瞒真相，以对抗的方式来应对舆论的做法必然失败。 三、舆论引导应对策略
1.及时捕捉舆论热点，发布权威信息，抢占话语权与主动权。自媒体时代，每个人都可以是媒体人，可以是网络信息的发布者。社会公共事件突发后，公众往往第一时间在微博上发表看法。因此，定期分析研究网络热点问题，及时捕捉舆论热点，是做好舆论引导的重要方法，也是政府应对突发公共事件的有效机制。同时，由于网络不实会更加速消息和谣言的传播速度。如果公共事件在刚刚发生时处理得不及时，就可能被很多网站转载，尤其在微博上被层层转发，引发不明真相或是容易被煽动的群体的盲从和冲动，严重者甚至会引起冲突。这需要公共权利机构必须熟悉网络传播规律，掌握紧急危机管理和指导的最好时机，进行舆论引导。在事件发生后，必须实事求是，以最快的速度发布权威信息，让公众知道事情的真相，使积极的声音主导网络舆论，赢得群众的理解和支持，减少公众的焦虑、恐惧或愤怒，从而有效防止小道消息和网络谣言。
2.强化主流媒体导向作用，提升新闻工作者媒介素养。面对公共事件，我们将改善机制的议程设置。事件发生后，媒体有不同的动机和视角，关注的焦点是不同的，这种情况难以进行信息监控和信息管理。因此，主流媒体和政府应当及时召开新闻发布会，统一口径、快速发布权威信息，然后把第一印象传播给媒体和公众，以防止虚假信息传播后对于真实信息的不信任和抵触。突发事件的采访报道，需要记者编辑具有较高的媒介素质和敬业精神。
3.在有少数民族因素的情况下，要充分考虑跨文化因素，提升少数民族地区的舆论引导能力。这一点主要针对类似“切糕”事件的特殊性。近年来，我国少数民族地区重大突发事件、自然灾害事件频发，其危害的严重性呈上升趋势，民族地区的舆论引导工作面临着新的压力与考验。所以，民族地区突发事件信息系统的建设应重视民族传播的特殊性。
由于事件的主角一方是具有少数民族身份的维族，很多媒体误认为这属于“民族问题”，怕引来“麻烦”，按下不报，结果导致此消息只在网络疯传，造成更坏的影响。在事件具有少数民族或其他特殊意义的背景下时，既需要注重民族文化的差异，尊重少数民族生活习惯，但也需要做到公开公正，不能因为怕可能引起矛盾而忽视新闻的真实性和公民的知情权。
参考文献：
[1]王静波.公共危机管理案例[M].北京：研究出版社，2009.
[2]黄加运，朱晓兰，黄国武.试论微博舆论非理性因素[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2012，（3）.
[3]林晓华.提升民族地区突发事件舆论引导能力的路径设想——以建立“政府—媒体—公众”联动制度为中心[J].西南民族大学学报，2011，（3）.