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盛世桃源酒店地处江苏省一县级市，在当地有非常大的影响力，目前在当地中高档餐饮市场占有绝对的优势。2005年，蛊世桃源酒店决定向外扩张，向餐饮连锁及管理集团方向发展。新的市场，新的环境，新的变革，蛊世桃源酒店需要对形象、管理、推广等进行系统规划和规范，由产品经营向品牌化经营方向发展。为此，蛊世桃源酒店与在国内享有益誉的专业品牌营销咨询服务公司——深圳高度品牌营销咨询机构开展合作，对其品牌进行规划并设计训系统。
从竞争环境入手，把握盛世桃源酒店的品牌方向
观竞争格局，确定品牌位置
在中国众多县级城市，传统餐饮店主要有两类：一是街坊市井餐饮，定位于普通市民，价格便宜，以就餐充饥为目的，一是宾馆酒店餐饮，这类餐饮主要是满足酒店客人的需求，由于其环境与服务好，也成为当地中高收入人士社交、宴请的主要场所。
随着经济的发展，苏南成为中国少有的富裕地区之一，餐饮格局也随之发生了明显变化：一是中西快餐及餐饮连锁纷纷出现，满足了上班族及日常消费者追求方便、快捷和舒适的需要。二是老字号餐饮东山再起，以传统特色抢占市场。三是出现了独具特色的中高档餐饮，这类餐饮店在环境氛围、服务上与宾馆酒店不相上下，甚至更好，但定位于专业餐饮，成为发展最快的餐饮模式(如下图)。
盛世桃源酒店属于中高档特色餐饮类别，其面对的消费者主要是美食性消费，政务及商务消费，其竞争对手为高中档餐饮企业、宾馆酒店及星级饭店。
洞察消费，深度剖析顾客需求
通过对目标市场的研究，我们将盛世桃源酒店的目标消费群定位于三大人群：
政府与社会管理阶层：拥有雄厚的组织资源，掌握实权，社会地位高。
经理阶层：拥有文化资源和组织资源，拥有权力和社会地位，经济收入高。
私营企业主阶层：拥有雄厚的经济资源，金钱多，权力小。
针对这三大人群的需求，可以看出，其消费主要是商务和政务消费。
由于县级城市中高档特色餐饮企业非常缺乏，这就形成了一个市场空白地带。随着私营企业主增多，其与政界、商界人士的交往活动频繁，迫切需要一个符合他们社会地位、身份、品位并有利于公关、谈判与宴请的餐饮平台。这样一个平台可以让他们在享受美食的同时，从身份、地位和情感上产生一种归属感，与他们的价值取向保持一致。
从消费需求入手，解秘盛世桃源酒店的精神密码
对于企业主来说，他们的目标是获得更大的成功，不断挑战自我。因此，他们希望有这样一家大酒店：体现自己的品位和成功，是一个高层次的社交场所。
对于有地位的政府工作人员，他们的目标是享受和体验上流生活。因此，他们希望有这样一家大酒店：体现自己的身份与价值，散发着的贵族气质，与其心中的权力感相呼应，从而产生归属感。
因此，盛世桃源酒店就应该是这样一家酒店：消费者在这里不仅能享受到精致美食，更能感受到一种文化品位，一种与其身份相吻合的精神满足。
于是，我们的目光最终定格在一个词上：尊贵。尊贵是盛世桃源酒店在行业中卓而不凡的姿态，是其精神气质的自然流露和固化，也是所有行业领导者固有的风范，同时，尊贵不仅仅是消费者的核心消费动机，更是消费者在盛世桃源酒店的最好体验。
以尊贵为核心诉求的饮食文化就是以食为尊，以人为贵。以食为尊，带给消费者的是饮食消费时的身份感、价值感和信赖感。以人为贵，带给盛世桃源酒店的是对顾客、员工和社会的使命感、成就感和责任感。这一理念将打造一个一流的美食殿堂和为员工、社会创造一个和谐的空间很好地结合了起来，充分体现了企业的核心文化与价值。
品牌精神密码的破译，解决了“品牌宪法”的基本问题，品牌标志、品牌表现、品牌口号、品牌结构、品牌传播、品牌行为等相关要素便在品牌宪法的框架和指导原则下顺理成章地规划出来，并形成了一个完整的体系。
整合策略，实现盛世桃源酒店品牌登陆
策略一：提升产品力
梳理产品线。对菜品进行组合和定位(如下表)，以菜品品质及不断创新作为产品的基石，挖掘盛世桃源酒店在当地市场所独有、象征高价值的形象菜品，并根据饮食消费的需求和变化推出本地风味菜和比较现代、时尚的菜品。
盛世桃源酒店菜品的定位与组合：
打造厨师形象。策划、组织或参与厨师技艺大赛，鼓励厨师积极参与，展示才能，赢得荣誉。实施“名厨出名菜、名莱造名厨”的菜品品牌策略，相互支撑，共同推动形象力的提升。
策略二：提升服务力
将原有服务体系进行细化、梳理、提升，形成规范，将其整合到“尊贵100”服务概念之下，让“尊贵”价值体现于具体服务之中，通过“尊贵100”服务工程提升品牌价值。
星级服务：制定星级员工选拔标准，每月评选“五星级”服务员、“四星级”服务员、“三星级”服务员各一名，结合“点牌服务”提升服务价值。
星级心语：设立顾客反映心声的渠道，搜集顾客意见，改进服务。
星级工程：将亲情化服务、点牌服务、交流服务、顾客问候服务、节日送礼服务、档案管理服务等各项服务内容细节化、规范化，使之成为服务人员的标准化行为，便于盛世桃源酒店在各家分店复制和管理。
策略三：提升形象力
全新打造Ⅵ形象系统。形象识别体系是企业品牌建设的主要内容之一，特别是酒店餐饮业足以服务为主要消费模式，因此，形象识别体系的建设和规范就显得至关重要。在品牌战略指导下，围绕“尊贵”这一核心理念与价值，我们为盛世桃源酒店提供了全套近200页的Ⅵ系统设计手册，涵盖了品牌标志到酒店应用系统的方方面面。
推出有亲和力的产品形象。产品形象有助于增强品牌识别力、亲和力、感染力，盛世桃源酒店作为一个刚刚诞生的新品牌，塑造鲜明的产品形象有助于迅速拉近与消费者的距离。
鲍鱼是盛世桃源酒店的形象菜和招牌菜，将菜品以拟人化的“秀丽公主”形象展现出来，推出了非常具有亲切感和尊贵感的鲍鱼公主形象。并由此延伸出系列化的形象传播方式，如公主小礼品、宣传物上的公主心声、形象促销牌等。
策略四：提升推广力
以“尊贵”为主题和内核整合所有推广活动，通过“政府营销+公益营销+价值营销”的模式体现盛世桃源酒店的尊贵价值观和文化思想。
编制《盛世桃源酒店尊贵美食家》手册，通过食谱的演绎与推介，在目标消费者中形成尊贵美食的标准。日积月累，在整个餐饮界，无论是消费者，还是餐饮企业及协会，都会将盛世桃源酒店的美食作为判断尊贵美食的标准。
建立“尊贵100”星级美食俱乐部，采用地面攻击策略，锁定目标消费者，对企事业单位进行登门拜访或者发邀请函，进行资料登记，对老客户进行数据库管理，向新客户开展金卡推广活动，建立起稳定的顾客群，让客户真正体会到被尊重的感觉。
设立“尊贵梦想”基金，为当地考取名牌大学的学生提供奖金，推出“尊贵感恩”计划，为那些家庭贫困、负担重的养老家庭提供福利帮助：倡导“尊贵公民”，配合政府部门进行城市好公民评选活动。通过系列化活动把“盛世桃源酒店以社会为尊、以民生为贵”的诚信文化演绎到极点。
将推广活动与当地市政工程结合在一起，在一些特定的日子里举办诸如“盛世湖景古筝(钢琴)音画共赏会”等高雅性活动，请政府官员及当地企业家参加，提高盛世桃源酒店在高端人群中的影响力。
结语
盛世桃源酒店作为一家县级市餐饮企业，对品牌的关注和投入表明酒店餐饮行业进入了品牌竞争的时代，酒店餐饮业的品牌塑造已开始跨越仅仅依靠VI导入、形象打造、统一管理的单一阶段，进入到品牌整合推广新时代。
以VI导入提升形象力，以品牌整合提升竞争力，以精细管理提升满意率，借助外脑智业机构，在品牌宪法的框架内，整合企业的产品、形象、服务、管理、传播和推广，是我国餐饮酒店的必走之路。
(本文作者为深圳高度品牌营销咨询机构总经理、项目总监)
从竞争环境入手，把握盛世桃源酒店的品牌方向
观竞争格局，确定品牌位置
在中国众多县级城市，传统餐饮店主要有两类：一是街坊市井餐饮，定位于普通市民，价格便宜，以就餐充饥为目的，一是宾馆酒店餐饮，这类餐饮主要是满足酒店客人的需求，由于其环境与服务好，也成为当地中高收入人士社交、宴请的主要场所。
随着经济的发展，苏南成为中国少有的富裕地区之一，餐饮格局也随之发生了明显变化：一是中西快餐及餐饮连锁纷纷出现，满足了上班族及日常消费者追求方便、快捷和舒适的需要。二是老字号餐饮东山再起，以传统特色抢占市场。三是出现了独具特色的中高档餐饮，这类餐饮店在环境氛围、服务上与宾馆酒店不相上下，甚至更好，但定位于专业餐饮，成为发展最快的餐饮模式(如下图)。
盛世桃源酒店属于中高档特色餐饮类别，其面对的消费者主要是美食性消费，政务及商务消费，其竞争对手为高中档餐饮企业、宾馆酒店及星级饭店。
洞察消费，深度剖析顾客需求
通过对目标市场的研究，我们将盛世桃源酒店的目标消费群定位于三大人群：
政府与社会管理阶层：拥有雄厚的组织资源，掌握实权，社会地位高。
经理阶层：拥有文化资源和组织资源，拥有权力和社会地位，经济收入高。
私营企业主阶层：拥有雄厚的经济资源，金钱多，权力小。
针对这三大人群的需求，可以看出，其消费主要是商务和政务消费。
由于县级城市中高档特色餐饮企业非常缺乏，这就形成了一个市场空白地带。随着私营企业主增多，其与政界、商界人士的交往活动频繁，迫切需要一个符合他们社会地位、身份、品位并有利于公关、谈判与宴请的餐饮平台。这样一个平台可以让他们在享受美食的同时，从身份、地位和情感上产生一种归属感，与他们的价值取向保持一致。
从消费需求入手，解秘盛世桃源酒店的精神密码
对于企业主来说，他们的目标是获得更大的成功，不断挑战自我。因此，他们希望有这样一家大酒店：体现自己的品位和成功，是一个高层次的社交场所。
对于有地位的政府工作人员，他们的目标是享受和体验上流生活。因此，他们希望有这样一家大酒店：体现自己的身份与价值，散发着的贵族气质，与其心中的权力感相呼应，从而产生归属感。
因此，盛世桃源酒店就应该是这样一家酒店：消费者在这里不仅能享受到精致美食，更能感受到一种文化品位，一种与其身份相吻合的精神满足。
于是，我们的目光最终定格在一个词上：尊贵。尊贵是盛世桃源酒店在行业中卓而不凡的姿态，是其精神气质的自然流露和固化，也是所有行业领导者固有的风范，同时，尊贵不仅仅是消费者的核心消费动机，更是消费者在盛世桃源酒店的最好体验。
以尊贵为核心诉求的饮食文化就是以食为尊，以人为贵。以食为尊，带给消费者的是饮食消费时的身份感、价值感和信赖感。以人为贵，带给盛世桃源酒店的是对顾客、员工和社会的使命感、成就感和责任感。这一理念将打造一个一流的美食殿堂和为员工、社会创造一个和谐的空间很好地结合了起来，充分体现了企业的核心文化与价值。
品牌精神密码的破译，解决了“品牌宪法”的基本问题，品牌标志、品牌表现、品牌口号、品牌结构、品牌传播、品牌行为等相关要素便在品牌宪法的框架和指导原则下顺理成章地规划出来，并形成了一个完整的体系。
整合策略，实现盛世桃源酒店品牌登陆
策略一：提升产品力
梳理产品线。对菜品进行组合和定位(如下表)，以菜品品质及不断创新作为产品的基石，挖掘盛世桃源酒店在当地市场所独有、象征高价值的形象菜品，并根据饮食消费的需求和变化推出本地风味菜和比较现代、时尚的菜品。
盛世桃源酒店菜品的定位与组合：
打造厨师形象。策划、组织或参与厨师技艺大赛，鼓励厨师积极参与，展示才能，赢得荣誉。实施“名厨出名菜、名莱造名厨”的菜品品牌策略，相互支撑，共同推动形象力的提升。
策略二：提升服务力
将原有服务体系进行细化、梳理、提升，形成规范，将其整合到“尊贵100”服务概念之下，让“尊贵”价值体现于具体服务之中，通过“尊贵100”服务工程提升品牌价值。
星级服务：制定星级员工选拔标准，每月评选“五星级”服务员、“四星级”服务员、“三星级”服务员各一名，结合“点牌服务”提升服务价值。
星级心语：设立顾客反映心声的渠道，搜集顾客意见，改进服务。
星级工程：将亲情化服务、点牌服务、交流服务、顾客问候服务、节日送礼服务、档案管理服务等各项服务内容细节化、规范化，使之成为服务人员的标准化行为，便于盛世桃源酒店在各家分店复制和管理。
策略三：提升形象力
全新打造Ⅵ形象系统。形象识别体系是企业品牌建设的主要内容之一，特别是酒店餐饮业足以服务为主要消费模式，因此，形象识别体系的建设和规范就显得至关重要。在品牌战略指导下，围绕“尊贵”这一核心理念与价值，我们为盛世桃源酒店提供了全套近200页的Ⅵ系统设计手册，涵盖了品牌标志到酒店应用系统的方方面面。
推出有亲和力的产品形象。产品形象有助于增强品牌识别力、亲和力、感染力，盛世桃源酒店作为一个刚刚诞生的新品牌，塑造鲜明的产品形象有助于迅速拉近与消费者的距离。
鲍鱼是盛世桃源酒店的形象菜和招牌菜，将菜品以拟人化的“秀丽公主”形象展现出来，推出了非常具有亲切感和尊贵感的鲍鱼公主形象。并由此延伸出系列化的形象传播方式，如公主小礼品、宣传物上的公主心声、形象促销牌等。
策略四：提升推广力
以“尊贵”为主题和内核整合所有推广活动，通过“政府营销+公益营销+价值营销”的模式体现盛世桃源酒店的尊贵价值观和文化思想。
编制《盛世桃源酒店尊贵美食家》手册，通过食谱的演绎与推介，在目标消费者中形成尊贵美食的标准。日积月累，在整个餐饮界，无论是消费者，还是餐饮企业及协会，都会将盛世桃源酒店的美食作为判断尊贵美食的标准。
建立“尊贵100”星级美食俱乐部，采用地面攻击策略，锁定目标消费者，对企事业单位进行登门拜访或者发邀请函，进行资料登记，对老客户进行数据库管理，向新客户开展金卡推广活动，建立起稳定的顾客群，让客户真正体会到被尊重的感觉。
设立“尊贵梦想”基金，为当地考取名牌大学的学生提供奖金，推出“尊贵感恩”计划，为那些家庭贫困、负担重的养老家庭提供福利帮助：倡导“尊贵公民”，配合政府部门进行城市好公民评选活动。通过系列化活动把“盛世桃源酒店以社会为尊、以民生为贵”的诚信文化演绎到极点。
将推广活动与当地市政工程结合在一起，在一些特定的日子里举办诸如“盛世湖景古筝(钢琴)音画共赏会”等高雅性活动，请政府官员及当地企业家参加，提高盛世桃源酒店在高端人群中的影响力。
结语
盛世桃源酒店作为一家县级市餐饮企业，对品牌的关注和投入表明酒店餐饮行业进入了品牌竞争的时代，酒店餐饮业的品牌塑造已开始跨越仅仅依靠VI导入、形象打造、统一管理的单一阶段，进入到品牌整合推广新时代。
以VI导入提升形象力，以品牌整合提升竞争力，以精细管理提升满意率，借助外脑智业机构，在品牌宪法的框架内，整合企业的产品、形象、服务、管理、传播和推广，是我国餐饮酒店的必走之路。
(本文作者为深圳高度品牌营销咨询机构总经理、项目总监)