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？2016年1月1日，全面二孩政策在我国正式实施。伴随新的生育高峰而来的便是“二胎经济”的繁荣，新生儿市场尤其是奶粉、纸尿裤等婴儿用品品牌增长迅猛。“二胎经济”背后的主力人群，是20世纪计划生育政策下诞生的“独生子女”一代。他们成为母婴市场消费的主力军。在“互联网+”成为中国经济发展的新引擎的背景下，母嬰市场迎来新的转型契机，充满了机遇和挑战。
一、母婴消费行为形成的环境分析
（一）宏观环境分析
2016年11月11日，天猫全球狂欢节单日成交额达到1207亿，这一数字体现了中国互联网电商爆发式增长的新高度①。尤其是在4G网络、移动支付的普及之后，在除天猫、京东、唯品会等平台之外，蜜芽网、贝贝网、红孩子、宝宝树等垂直类母婴电商也成长飞速。同时，以阿里巴巴、京东为主导的电商平台，缩短了中国经济发展的地域性不均衡，尤其是偏远的、经济欠发达的五、六线城市的多样性消费需求被充分激活。然而，由于全球性的经济危机，中国也未能幸免。中国制造业遭遇严冬、实体店铺增长乏力。产品去库存化成为近几年来各个品牌的主声音。
在互联网迅速发展以及实体经济不景气的大环境影响下，线下实体母婴店出现关店潮，倒闭风。但同时，出现了母婴产品线上井喷式的景象。实际上，这是母婴市场的一个转型时期。很多产品出色、营销到位、服务个性化的新品牌在同质化的市场竞争中脱颖而出，抓住了母婴消费升级的新机遇。苏宁云商COO侯恩龙认为，2015年整个中国母婴市场已超过了2万亿，这比家电市场整整大了一倍。2018年，母婴市场整体市场有望突破3万亿②。
（二）微观环境分析
1.行业内竞争。婴幼儿用品涉及服饰、奶粉、辅食、模型玩具、纸品、教育等多个行业，广泛而分散，却具有独特的行业特征。由于市场规模足够大，因此母婴行业被广泛称为“蓝海市场”。但某些品类市场竞争是非常激烈的，如刚需的奶粉纸尿裤品类，无论线上还是线下，价格战早已是常态。而婴童鞋服、宝宝洗护、模型玩具等细分类目，市场还有足够的拓展空间。而总体来看，母婴消费已从价格竞争回归到品质竞争。
2.新进入者威胁。母婴行业对创新的诉求非常高，因为每天都是新用户进入，并且消费轨迹不可逆，即新生儿消费结束后就再也不会关注、奶粉消费结束后就进入辅食消费等，这是随着宝宝的成长而迭代的。因此，母婴消费群体只会越来越年轻化，这就给了新生品牌良好的进入机会，尤其是个性化非标品类，如：服装、鞋、床品等。而像儿童推车、纸尿裤等有特定的技术条件、或者成本控制的细分品类，则需要一定的准入门槛。
3.替代品威胁。当价格不再起主导作用，安全、品质成为第一诉求时，更优的品质无疑将更能够获得消费认可。如日本花王纸尿裤在中国市场的风靡、再如欧洲、澳洲奶粉品牌的热销等。从当前的竞争业态来说，好的产品品质胜过一切。
4.供应链。创新产品的迭代、有竞争力的价格，都依靠供应链的整合能力。尤其是对于品质的把控力、环保安全的材料保障对于母婴产业至关重要。跨境电子商务的发展及品质消费升级，正在考验全球母婴链路的构建程度，将市场、供应商、经销商和服务商等在一起联接，不断从全球抓取优秀的品牌、商品，再源源不断地通过互联网销往世界各地。线下日趋发达的物流、线上便利的支付环境以及数据分析和信息系统构成了母婴电商发展的底层基础。而在此基础上，品牌制造商、母婴社区、在线教育、母婴电商平台和用户则形成了一个相互连通的交易闭环。目前大部分的母婴电商在供应链一端都是直接与上游品牌制造商或者其一级代理合作，将用户与品牌制造商直接联系起来。
5.客户端迭代。相较于知识水平有限、更容易受广告影响的传统父母一代，80后、90后父母大多接受过高等教育，文化层次相对提高。新时代的妈妈愿意把更多时间给孩子，并会活跃在多个母婴交流圈，学习和接受当下最受追捧的育儿理念和产品，甚至会将自己的心得体会整理发布、分享给陌生人。这也导致了母婴消费的特殊性，即女性是购买母婴用品的绝对主力。
二、母婴消费行为的具体细分新特征
（一）消费者的构成
从全国母婴消费者的分布来看，主要集中在东部沿海成熟市场，其中广东、江苏、辽宁、福建、湖北、浙江、山东、四川等8省市，是母婴消费的主要市场；而湖北、四川则分别各是中部、西部母婴消费最强省份。但就消费潜力而言，受渠道下沉及移动互联网的普及，中西部新兴市场消费潜力巨大③。
（二）消费动机的形成
当消费者的购买行为不受时间和空间限制，其消费过程的碎片化也随之而来。消费者可以随身携带移动设备，随时随地进行消费行为，那么在起床前、上下班路上、工作间隙、入睡前等任何时间和地点消费者都可以快速进行浏览、比较选择、快速购买、社会化推荐、收藏等活动。因此，消费行为很多都是在“碎片”时间中完成，消费带有更多冲动性和非理性。
母婴消费人群主流的80后、90后妈妈们身份多重，主导着整个家庭的消费决策。过去婴童消费主要集中在婴童用品类，并且主要以奶粉和纸尿裤为主。但目前父母对于益智类教育、玩具、运动、亲子游以及儿童摄影写真等服务需求也不断上升。
妈妈们不会只从购物的便捷度去决定购买行为，也非常关注产品与服务的体验，消费偏好注重个性化。另外，由于国内中高端母婴食品的信任危机，年轻父母倾向从正规渠道、官网购买进口奶粉、辅食，对产品品质、安全性的要求很高。
（三）消费信息的渠道获取
80后、90后妈妈成长于互联网和智能手机时代，习惯于线上购物和移动消费，对于婴童类电商、婴童类APP的接受程度较高，这也是当下线上婴童消费市场迅速发展壮大的背后原因。在除了和自己的父母、朋友学习育儿经验之外，很多妈妈从怀孕那天起，甚至从备孕开始，就在手机上安装了各种母婴APP应用，如：孕育管家、宝宝树、辣妈帮等。逐步形成了以育儿为基础，分享孕育经验、进行兴趣交流、活动交友、公益互助、专家问答等。在满足用户兴趣圈社交的同时，向用户分享千万妈妈的真实孕育经验，以及育儿食谱、故事、儿歌等信息的获取。 （四）消费选择的权衡
母婴核心用户群主要是0-12岁的婴童，安全性是妈妈们最为看重的因素；妈妈们在挑选母婴产品时很看重已购买用户留下的评论，而在购买达成后，则会在一定时间内持续购买，产品忠诚度较高。而评论专区，也形成了一个类似社交的交流平臺，因为年轻妈妈们非常乐于交流分享育儿心得，在购买产品后也会发布各自使用体会和经验。
“试用和打折”是妈妈们最喜欢的促销方式之一。据统计，全国几乎94%的母婴消费者都对促销敏感，其中浙江、辽宁、山东消费者对促销最为敏感③。品牌新品发起试用活动，对妈妈吸引力大。妈妈红人利用自媒体、直播、社区等传播渠道，将口碑商品与育儿知识分享给更多妈妈用户、进而将内容变现。
（五）消费行为的表现
1.在移动互联网环境下，母婴消费行为会伴随受外部环境变化而改变，呈现出了显著的“碎片化”的特征。例如：周一至周五，职场妈妈是网购的核心人群。上午10点，处理完一些工作后，各种喝茶、甚至上厕所休息时间都被充分使用。手机在手，随意逛逛下个单已经是工作的副产品。在中午午休过后，下午2点先迎来一个小高峰，继而在晚餐时段落入一个小低谷，然后在下班做完家务点后开始新一轮购物，晚9点再迎来一天购物的小高峰。而在周六日，父母都会选择在白天带孩子外出、上兴趣课、玩游戏、逛街等等，不再把精力放在网购上，在逛的过程中，基本都会有一定的随机性消费支出。而在晚上孩子休息后，才是真正属于自己的时间，这时候，逛逛网站、刷刷朋友圈、自己买买、给孩子买买基本会持续2个小时左右，晚购型消费比重上升趋势显著。以致于天猫、京东等电商平台开设聚划算夜市等新产品，结合蚂蚁花呗、京东白条等分期支付方式的推动，让妈妈们越来越感觉花很少的钱就可以买到很多高品质的东西。
2.80后和90后父母是天生骄傲的一代，他们多是家中的独生子女，我行我素的理念在消费中也得以充分体现。因此也带来了母婴小众消费的崛起，社群时代产品的目标客户分类趋向精细化。90后父母群体消费偏好更加个性化，如会把孩子的发型和自己一模一样，把自己喜欢的图案也穿在孩子身上，或者把孩子装扮成自己喜欢的明星类型等。他们对千篇一律的工业化产品和文化天生无感，而对各种潮牌、潮流兴趣浓郁，因此，新的母婴消费需要多元化产品来满足不同小群体消费偏好。
3.80后和90后妈妈在看好要入手的商品后，往往会花一定的时间进行信息比对，如历史销量如何、用户评价优劣、是否有使用报告等。也会在自己购买使用后及时把自己的使用记录进行反馈：写评论、给好评，晒娃秀单等，隐私被分享替代，消费后新的愉悦体验显然更好玩。
三、母婴消费新特征下的商业机会
（一）原有行业竞争壁垒优势被打破
母婴行业本无壁垒，原有的品牌优势是基于零售渠道的基础而存在的。商场、百货大楼、超市等都是原来实体经济“顾客流量”的入口，客流拉动规模。并且百货卖场和品牌都是联营模式，品牌首先要实现商场的利益，其次才是消费者需求。当传统零售业渠道优势不再、互联网电商占据主要“顾客流量”入口、O2O线上线下一体化经营尚未成形，母婴用品类行业中品牌占有率高、渠道渗透力强、产业链整合能力优秀、高附加值的品牌更具市场价值；而婴童服务类整体行业更具成长性，受益于人均收入水平提升和消费升级，婴童教育、娱乐服务等领域也将快速增长。
支付宝、微信支付等数字支付工具的全球化应用，进一步使得消费场景多样、品牌地域优势消失、同质化产品价格战激烈。越来越多的品牌竞争回归产品本身，这给诸多海外优秀商家带来了契机，尤其是对于热衷海淘、代购等消费模式的群体持续激活，将在局部细分市场释放规模效应。消费者的消费理念、对于品质产品的需求也将进一步升级。
（二）精准个性化品牌的快速崛起
移动互联网环境下的商业模式往往更加强调即时性、个性化与便利性。年轻消费群体不再趋同，更看重个性化，因此，他们对产品的选择更多性价比较高的品牌，这给传统品牌带来压力。各个类目的品牌集中度都有所下降，靠广告打造知名度去获取市场的机会成本越来越高。消费者对品牌的选择更多元化，不再盲目跟风，更看重性价比和个性化，加强产品个性化设计，并直接把新品牌产品直接和成熟产品进行比对，打好一个痛点，就能够成功一款产品，一款成功的商品足以成就一个品牌。新的消费理念给诸多小品牌、新品牌带来商机，能够洞悉细致需求的产品和品牌前景良好。
总之，母婴市场作为一个已经有相当规模而且可预见高速率成长的市场，正孕育着无限可能。而随着VR等人工智能技术的普惠，势必带来新的母婴消费升级。任何时候，机会都属于能够及时洞悉母婴消费者行为的品牌。
参考文献：
①2016年天猫双十一战报http：//www.guancha.cn/Industry/2016_11_12_380269. shtml
②母婴消费催生万亿级市场h t t p ： / / n e w s . 1 6 3 . c o m / 1 6 / 0 5 2 5 / 0 8 / BNT9IMHI00014JB5.html
③2016？中国母婴产品消费趋势报告h t t p ： / / m o n e y. 1 6 3 . c o m / 1 6 / 0 5 2 4 / 1 6 / BNRHDGKE00253B0H.html
一、母婴消费行为形成的环境分析
（一）宏观环境分析
2016年11月11日，天猫全球狂欢节单日成交额达到1207亿，这一数字体现了中国互联网电商爆发式增长的新高度①。尤其是在4G网络、移动支付的普及之后，在除天猫、京东、唯品会等平台之外，蜜芽网、贝贝网、红孩子、宝宝树等垂直类母婴电商也成长飞速。同时，以阿里巴巴、京东为主导的电商平台，缩短了中国经济发展的地域性不均衡，尤其是偏远的、经济欠发达的五、六线城市的多样性消费需求被充分激活。然而，由于全球性的经济危机，中国也未能幸免。中国制造业遭遇严冬、实体店铺增长乏力。产品去库存化成为近几年来各个品牌的主声音。
在互联网迅速发展以及实体经济不景气的大环境影响下，线下实体母婴店出现关店潮，倒闭风。但同时，出现了母婴产品线上井喷式的景象。实际上，这是母婴市场的一个转型时期。很多产品出色、营销到位、服务个性化的新品牌在同质化的市场竞争中脱颖而出，抓住了母婴消费升级的新机遇。苏宁云商COO侯恩龙认为，2015年整个中国母婴市场已超过了2万亿，这比家电市场整整大了一倍。2018年，母婴市场整体市场有望突破3万亿②。
（二）微观环境分析
1.行业内竞争。婴幼儿用品涉及服饰、奶粉、辅食、模型玩具、纸品、教育等多个行业，广泛而分散，却具有独特的行业特征。由于市场规模足够大，因此母婴行业被广泛称为“蓝海市场”。但某些品类市场竞争是非常激烈的，如刚需的奶粉纸尿裤品类，无论线上还是线下，价格战早已是常态。而婴童鞋服、宝宝洗护、模型玩具等细分类目，市场还有足够的拓展空间。而总体来看，母婴消费已从价格竞争回归到品质竞争。
2.新进入者威胁。母婴行业对创新的诉求非常高，因为每天都是新用户进入，并且消费轨迹不可逆，即新生儿消费结束后就再也不会关注、奶粉消费结束后就进入辅食消费等，这是随着宝宝的成长而迭代的。因此，母婴消费群体只会越来越年轻化，这就给了新生品牌良好的进入机会，尤其是个性化非标品类，如：服装、鞋、床品等。而像儿童推车、纸尿裤等有特定的技术条件、或者成本控制的细分品类，则需要一定的准入门槛。
3.替代品威胁。当价格不再起主导作用，安全、品质成为第一诉求时，更优的品质无疑将更能够获得消费认可。如日本花王纸尿裤在中国市场的风靡、再如欧洲、澳洲奶粉品牌的热销等。从当前的竞争业态来说，好的产品品质胜过一切。
4.供应链。创新产品的迭代、有竞争力的价格，都依靠供应链的整合能力。尤其是对于品质的把控力、环保安全的材料保障对于母婴产业至关重要。跨境电子商务的发展及品质消费升级，正在考验全球母婴链路的构建程度，将市场、供应商、经销商和服务商等在一起联接，不断从全球抓取优秀的品牌、商品，再源源不断地通过互联网销往世界各地。线下日趋发达的物流、线上便利的支付环境以及数据分析和信息系统构成了母婴电商发展的底层基础。而在此基础上，品牌制造商、母婴社区、在线教育、母婴电商平台和用户则形成了一个相互连通的交易闭环。目前大部分的母婴电商在供应链一端都是直接与上游品牌制造商或者其一级代理合作，将用户与品牌制造商直接联系起来。
5.客户端迭代。相较于知识水平有限、更容易受广告影响的传统父母一代，80后、90后父母大多接受过高等教育，文化层次相对提高。新时代的妈妈愿意把更多时间给孩子，并会活跃在多个母婴交流圈，学习和接受当下最受追捧的育儿理念和产品，甚至会将自己的心得体会整理发布、分享给陌生人。这也导致了母婴消费的特殊性，即女性是购买母婴用品的绝对主力。
二、母婴消费行为的具体细分新特征
（一）消费者的构成
从全国母婴消费者的分布来看，主要集中在东部沿海成熟市场，其中广东、江苏、辽宁、福建、湖北、浙江、山东、四川等8省市，是母婴消费的主要市场；而湖北、四川则分别各是中部、西部母婴消费最强省份。但就消费潜力而言，受渠道下沉及移动互联网的普及，中西部新兴市场消费潜力巨大③。
（二）消费动机的形成
当消费者的购买行为不受时间和空间限制，其消费过程的碎片化也随之而来。消费者可以随身携带移动设备，随时随地进行消费行为，那么在起床前、上下班路上、工作间隙、入睡前等任何时间和地点消费者都可以快速进行浏览、比较选择、快速购买、社会化推荐、收藏等活动。因此，消费行为很多都是在“碎片”时间中完成，消费带有更多冲动性和非理性。
母婴消费人群主流的80后、90后妈妈们身份多重，主导着整个家庭的消费决策。过去婴童消费主要集中在婴童用品类，并且主要以奶粉和纸尿裤为主。但目前父母对于益智类教育、玩具、运动、亲子游以及儿童摄影写真等服务需求也不断上升。
妈妈们不会只从购物的便捷度去决定购买行为，也非常关注产品与服务的体验，消费偏好注重个性化。另外，由于国内中高端母婴食品的信任危机，年轻父母倾向从正规渠道、官网购买进口奶粉、辅食，对产品品质、安全性的要求很高。
（三）消费信息的渠道获取
80后、90后妈妈成长于互联网和智能手机时代，习惯于线上购物和移动消费，对于婴童类电商、婴童类APP的接受程度较高，这也是当下线上婴童消费市场迅速发展壮大的背后原因。在除了和自己的父母、朋友学习育儿经验之外，很多妈妈从怀孕那天起，甚至从备孕开始，就在手机上安装了各种母婴APP应用，如：孕育管家、宝宝树、辣妈帮等。逐步形成了以育儿为基础，分享孕育经验、进行兴趣交流、活动交友、公益互助、专家问答等。在满足用户兴趣圈社交的同时，向用户分享千万妈妈的真实孕育经验，以及育儿食谱、故事、儿歌等信息的获取。 （四）消费选择的权衡
母婴核心用户群主要是0-12岁的婴童，安全性是妈妈们最为看重的因素；妈妈们在挑选母婴产品时很看重已购买用户留下的评论，而在购买达成后，则会在一定时间内持续购买，产品忠诚度较高。而评论专区，也形成了一个类似社交的交流平臺，因为年轻妈妈们非常乐于交流分享育儿心得，在购买产品后也会发布各自使用体会和经验。
“试用和打折”是妈妈们最喜欢的促销方式之一。据统计，全国几乎94%的母婴消费者都对促销敏感，其中浙江、辽宁、山东消费者对促销最为敏感③。品牌新品发起试用活动，对妈妈吸引力大。妈妈红人利用自媒体、直播、社区等传播渠道，将口碑商品与育儿知识分享给更多妈妈用户、进而将内容变现。
（五）消费行为的表现
1.在移动互联网环境下，母婴消费行为会伴随受外部环境变化而改变，呈现出了显著的“碎片化”的特征。例如：周一至周五，职场妈妈是网购的核心人群。上午10点，处理完一些工作后，各种喝茶、甚至上厕所休息时间都被充分使用。手机在手，随意逛逛下个单已经是工作的副产品。在中午午休过后，下午2点先迎来一个小高峰，继而在晚餐时段落入一个小低谷，然后在下班做完家务点后开始新一轮购物，晚9点再迎来一天购物的小高峰。而在周六日，父母都会选择在白天带孩子外出、上兴趣课、玩游戏、逛街等等，不再把精力放在网购上，在逛的过程中，基本都会有一定的随机性消费支出。而在晚上孩子休息后，才是真正属于自己的时间，这时候，逛逛网站、刷刷朋友圈、自己买买、给孩子买买基本会持续2个小时左右，晚购型消费比重上升趋势显著。以致于天猫、京东等电商平台开设聚划算夜市等新产品，结合蚂蚁花呗、京东白条等分期支付方式的推动，让妈妈们越来越感觉花很少的钱就可以买到很多高品质的东西。
2.80后和90后父母是天生骄傲的一代，他们多是家中的独生子女，我行我素的理念在消费中也得以充分体现。因此也带来了母婴小众消费的崛起，社群时代产品的目标客户分类趋向精细化。90后父母群体消费偏好更加个性化，如会把孩子的发型和自己一模一样，把自己喜欢的图案也穿在孩子身上，或者把孩子装扮成自己喜欢的明星类型等。他们对千篇一律的工业化产品和文化天生无感，而对各种潮牌、潮流兴趣浓郁，因此，新的母婴消费需要多元化产品来满足不同小群体消费偏好。
3.80后和90后妈妈在看好要入手的商品后，往往会花一定的时间进行信息比对，如历史销量如何、用户评价优劣、是否有使用报告等。也会在自己购买使用后及时把自己的使用记录进行反馈：写评论、给好评，晒娃秀单等，隐私被分享替代，消费后新的愉悦体验显然更好玩。
三、母婴消费新特征下的商业机会
（一）原有行业竞争壁垒优势被打破
母婴行业本无壁垒，原有的品牌优势是基于零售渠道的基础而存在的。商场、百货大楼、超市等都是原来实体经济“顾客流量”的入口，客流拉动规模。并且百货卖场和品牌都是联营模式，品牌首先要实现商场的利益，其次才是消费者需求。当传统零售业渠道优势不再、互联网电商占据主要“顾客流量”入口、O2O线上线下一体化经营尚未成形，母婴用品类行业中品牌占有率高、渠道渗透力强、产业链整合能力优秀、高附加值的品牌更具市场价值；而婴童服务类整体行业更具成长性，受益于人均收入水平提升和消费升级，婴童教育、娱乐服务等领域也将快速增长。
支付宝、微信支付等数字支付工具的全球化应用，进一步使得消费场景多样、品牌地域优势消失、同质化产品价格战激烈。越来越多的品牌竞争回归产品本身，这给诸多海外优秀商家带来了契机，尤其是对于热衷海淘、代购等消费模式的群体持续激活，将在局部细分市场释放规模效应。消费者的消费理念、对于品质产品的需求也将进一步升级。
（二）精准个性化品牌的快速崛起
移动互联网环境下的商业模式往往更加强调即时性、个性化与便利性。年轻消费群体不再趋同，更看重个性化，因此，他们对产品的选择更多性价比较高的品牌，这给传统品牌带来压力。各个类目的品牌集中度都有所下降，靠广告打造知名度去获取市场的机会成本越来越高。消费者对品牌的选择更多元化，不再盲目跟风，更看重性价比和个性化，加强产品个性化设计，并直接把新品牌产品直接和成熟产品进行比对，打好一个痛点，就能够成功一款产品，一款成功的商品足以成就一个品牌。新的消费理念给诸多小品牌、新品牌带来商机，能够洞悉细致需求的产品和品牌前景良好。
总之，母婴市场作为一个已经有相当规模而且可预见高速率成长的市场，正孕育着无限可能。而随着VR等人工智能技术的普惠，势必带来新的母婴消费升级。任何时候，机会都属于能够及时洞悉母婴消费者行为的品牌。
参考文献：
①2016年天猫双十一战报http：//www.guancha.cn/Industry/2016_11_12_380269. shtml
②母婴消费催生万亿级市场h t t p ： / / n e w s . 1 6 3 . c o m / 1 6 / 0 5 2 5 / 0 8 / BNT9IMHI00014JB5.html
③2016？中国母婴产品消费趋势报告h t t p ： / / m o n e y. 1 6 3 . c o m / 1 6 / 0 5 2 4 / 1 6 / BNRHDGKE00253B0H.html