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随着2011年11月，广电总局（现名为国家新闻出版广电总局）发布《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，自2012年1月1日起，全国各电视台（非港澳台）播出电视剧时，每集电视剧的中间不得再以任何形式插播广告。此项决定也开启了国内电视剧植入式广告时代的到来，广告主们纷纷把投资焦点对准电视剧，在促进国内植入式广告发展的同时也产生了诸多的问题。
一、何谓植入式广告
植入式广告（product placement），顾名思义就是将某产品或服务的品牌符号融入到特定对象中去。它是伴随着影像媒体、数字媒体等的发展而日益兴起的一种广告营销模式。最早的植入式广告可以追溯到1929年的美国动画片《大力水手》，“我力大无比，我爱吃菠菜，我是大力水手波派。”这句话在每集动画片里都会出现至少一次，从而掀起了一股“菠菜”热，也使得这部动画片的赞助商——一家生产菠菜罐头的企业，获得了良好的广告营销宣传。越来越多的广告商们看到了其中的优势，纷纷加入其中，因而植入式广告以不同的模式越来越多的呈现在普通受众的眼前。
二、我国电视剧中的植入式广告
模式
国内最早的电视剧植入式广告是1990年的情景喜剧《编辑部的故事》，它将某矿泉水壶作为道具摆放于场景之中并将其作为剧情发展一环表现出来，因而在市场上带来了该矿泉水壶的大热。从1990年到2013年，国内电视剧植入式广告已经走过了23年，在这期间，它的模式不断扩充和改进，笔者认为以下四类最常出现在电视剧中：（1）场景植入模式，即将植入式广告作为电视剧拍摄场景中的固定道具布置。如最近热播的《辣妈正传》中，联想品牌的台式一体电脑、笔记本、智能电视等，就作为固定的道具出现在剧中人物的办公地点和家里。此种模式的植入，有其风险性。因为它融入于整部剧作的开始至结束，一旦植入失败，观众对它的不好的印象将随着剧集的增加而增加，但如果成功，将会收获巨大的回报。虽然联想此次在《辣妈正传》中的实际回报数据暂不得知，但从整部电视剧共2亿元的广告投入看，联想也投入了一笔不菲的金额于其中，而该剧的收视大热势必会帮助联想的品牌形象进一步得到提升。（2）对白模式，即将植入广告以台词的形式出现在电视剧中。如最近大热的《咱们结婚吧》中女主人公说的一句台词“黄老五都堵不住你的嘴”，据称就价值40万元，但也正因为这一句话引发了“中国植入广告第一案”。对白植入虽然简单而直接，但它对台词的要求很高，既要体现产品的特点又不能引起观众的反感，这是十分难做到的。（3）品牌模式，即在拍摄的过程中将某品牌的LOGO通过特定镜头呈现在观众眼前（没有台词也非剧中固定存在）。如《辣妈正传》中男二号所佩戴的爱马仕手表，在剧中没有台词与它有关，只是在男二号做某些动作时会特定拍摄到该品牌的手表。又如剧中女主人公买完手机走到商场门口时，停下来打电话，此时她背后的苏宁logo就整个呈现在画面中，即使没有台词也十分明显的达到了宣传的目的。品牌植入模式一般适用于有比较好的知名度的品牌，否则一些知名度较低的品牌即使出现在了荧幕上也不易被观众发现，往往达不到预期的效果。（4）人物模式，即通过剧中人物的形象设定来匹配植入的广告，此种植入模式要求所植入的广告要与人物的形象、性格等相符合，彼此达到互补互助的效果。如《辣妈正传》中电视剧一开始，男二号就坐在宝马车里，手指按了车内的一键启动系统，紧接着宝马的顶级配置功能就展现在观众眼前。这段植入与男二号在剧中设定的“高富帅”形象相得益彰，达到了预期的效果。
三、国内电视剧植入广告在发展中存在的问题
（1）为植入而“植入”。现在很多电视剧的一些情节都是为了广告而存在，把本应该是“隐性”的植入，变成了“显性”的存在，令观众产生了反感。如《辣妈正传》第25集，女主人公向男二号借钱，当男二号拿出银行卡递给女方时，镜头很明显的停顿在了那张银行卡上。这种植入过于“赤裸裸”和“粗糙”，但在目前的大多数国内电视剧中都存在这样的问题。（2）植入产品的定位不准，植入不当。电视剧中的人物的身份或形象、性格、年龄等与植入的产品定位不一致，甚至反差巨大。如《一起来看流星雨》里男主公的设定是上流人士，但他带女主公去买衣服的地方确是一家定位于中低层消费群体的服装品牌，两者完全不匹配。这种植入很难让观众进入到电视剧情节中，反而使电视剧的质量大打折扣。（3）部分品牌植入效果差，回报率低。这主要是因为本身品牌的识别度就低、知名度小，其次就是后续的宣传工作跟不上（这里主要指在电视剧集以外的配套宣传）。比如很多电视剧的主人公的衣服和配饰等由于并非大牌，虽然在每集结尾会有赞助商的名字，但普通观众大多不会关注，因而这些品牌得不到宣传，反而助长了山寨货的盛行。（4）有关植入广告的法律法规不健全。电视剧里过多的或过于明显的植入广告还没有相配套的法律规范;一些广告主的权益也没有相关法律法规的保障等一系列问题已经随着植入广告的盛行而不断涌现，但与此相关的法律条文却还没跟上脚步，这值得国家相关部门的重视。
四、对策分析
（1）遵循“艺术第一，商业第二”原则。电视剧制作人和广告主要互相选择适合彼此的电视剧和植入广告。电视剧制作方应该减少不符合剧情或不适当的广告植入，以电视剧的艺术质量为优先。而广告商要选择符合自身品牌定位的电视剧题材，不要盲目赞助。这样不仅双方能达到共赢，对于电视机前的观众也是一种尊重。（2）对于品牌度低的植入，要加强后续宣传手段，不能认为将广告植入电视剧中就结束了营销宣传，要认清它只是营销的一个环节。比如电视剧制作方和广告主可以与电视台合作，由于大多数国内省级电视台的官网上都会定时更新自家电视台播出的电视剧画面进行宣传，三方可以基于此在网站上开设一个选项是有关剧中演员的服装、配饰、家具等，点击该选项就能浏览到相关的图片并附有该品牌相关的链接等。通过与可运用的网络营销工具（微博、微信等）相结合，可以帮助一些识别度低的品牌被大众所认识，也能让消费者认清山寨与正品的差别，当然这些做法都须符合相关法律法规才可实施。（3）建立健全相关植入广告的法律法规。由于目前国内关于植入广告方面的法律条文不健全或部分空白，令一些电视剧制作人和广告主们钻法律的空子。随着“黄老五”案的发生，以后会有越来越多的广告主与电视剧制作方产生纠纷，甚至也会有观众对两方的投诉产生等，这些都亟待我国的相关部门去完善和制定广告法。（4）寻求突破，发现新的植入手法。如《龙门镖局》的植入广告“平安票号”、“聚美胭脂铺”等，这些广告虽然都是“明目张胆”地出现在电视画面中或从演员嘴里说出，却并没有带来观众的反感，反而成为逗乐观众的一个环节。我们可以从中发现当植入广告真正融入于剧情当中时，它也会迸发出意想不到的精彩。《龙门镖局》的植入手法的成功势必会带来更多新的植入手法，更能促进国内电视剧植入式广告的发展。（作者单位：南京艺术学院文化产业学院）
一、何谓植入式广告
植入式广告（product placement），顾名思义就是将某产品或服务的品牌符号融入到特定对象中去。它是伴随着影像媒体、数字媒体等的发展而日益兴起的一种广告营销模式。最早的植入式广告可以追溯到1929年的美国动画片《大力水手》，“我力大无比，我爱吃菠菜，我是大力水手波派。”这句话在每集动画片里都会出现至少一次，从而掀起了一股“菠菜”热，也使得这部动画片的赞助商——一家生产菠菜罐头的企业，获得了良好的广告营销宣传。越来越多的广告商们看到了其中的优势，纷纷加入其中，因而植入式广告以不同的模式越来越多的呈现在普通受众的眼前。
二、我国电视剧中的植入式广告
模式
国内最早的电视剧植入式广告是1990年的情景喜剧《编辑部的故事》，它将某矿泉水壶作为道具摆放于场景之中并将其作为剧情发展一环表现出来，因而在市场上带来了该矿泉水壶的大热。从1990年到2013年，国内电视剧植入式广告已经走过了23年，在这期间，它的模式不断扩充和改进，笔者认为以下四类最常出现在电视剧中：（1）场景植入模式，即将植入式广告作为电视剧拍摄场景中的固定道具布置。如最近热播的《辣妈正传》中，联想品牌的台式一体电脑、笔记本、智能电视等，就作为固定的道具出现在剧中人物的办公地点和家里。此种模式的植入，有其风险性。因为它融入于整部剧作的开始至结束，一旦植入失败，观众对它的不好的印象将随着剧集的增加而增加，但如果成功，将会收获巨大的回报。虽然联想此次在《辣妈正传》中的实际回报数据暂不得知，但从整部电视剧共2亿元的广告投入看，联想也投入了一笔不菲的金额于其中，而该剧的收视大热势必会帮助联想的品牌形象进一步得到提升。（2）对白模式，即将植入广告以台词的形式出现在电视剧中。如最近大热的《咱们结婚吧》中女主人公说的一句台词“黄老五都堵不住你的嘴”，据称就价值40万元，但也正因为这一句话引发了“中国植入广告第一案”。对白植入虽然简单而直接，但它对台词的要求很高，既要体现产品的特点又不能引起观众的反感，这是十分难做到的。（3）品牌模式，即在拍摄的过程中将某品牌的LOGO通过特定镜头呈现在观众眼前（没有台词也非剧中固定存在）。如《辣妈正传》中男二号所佩戴的爱马仕手表，在剧中没有台词与它有关，只是在男二号做某些动作时会特定拍摄到该品牌的手表。又如剧中女主人公买完手机走到商场门口时，停下来打电话，此时她背后的苏宁logo就整个呈现在画面中，即使没有台词也十分明显的达到了宣传的目的。品牌植入模式一般适用于有比较好的知名度的品牌，否则一些知名度较低的品牌即使出现在了荧幕上也不易被观众发现，往往达不到预期的效果。（4）人物模式，即通过剧中人物的形象设定来匹配植入的广告，此种植入模式要求所植入的广告要与人物的形象、性格等相符合，彼此达到互补互助的效果。如《辣妈正传》中电视剧一开始，男二号就坐在宝马车里，手指按了车内的一键启动系统，紧接着宝马的顶级配置功能就展现在观众眼前。这段植入与男二号在剧中设定的“高富帅”形象相得益彰，达到了预期的效果。
三、国内电视剧植入广告在发展中存在的问题
（1）为植入而“植入”。现在很多电视剧的一些情节都是为了广告而存在，把本应该是“隐性”的植入，变成了“显性”的存在，令观众产生了反感。如《辣妈正传》第25集，女主人公向男二号借钱，当男二号拿出银行卡递给女方时，镜头很明显的停顿在了那张银行卡上。这种植入过于“赤裸裸”和“粗糙”，但在目前的大多数国内电视剧中都存在这样的问题。（2）植入产品的定位不准，植入不当。电视剧中的人物的身份或形象、性格、年龄等与植入的产品定位不一致，甚至反差巨大。如《一起来看流星雨》里男主公的设定是上流人士，但他带女主公去买衣服的地方确是一家定位于中低层消费群体的服装品牌，两者完全不匹配。这种植入很难让观众进入到电视剧情节中，反而使电视剧的质量大打折扣。（3）部分品牌植入效果差，回报率低。这主要是因为本身品牌的识别度就低、知名度小，其次就是后续的宣传工作跟不上（这里主要指在电视剧集以外的配套宣传）。比如很多电视剧的主人公的衣服和配饰等由于并非大牌，虽然在每集结尾会有赞助商的名字，但普通观众大多不会关注，因而这些品牌得不到宣传，反而助长了山寨货的盛行。（4）有关植入广告的法律法规不健全。电视剧里过多的或过于明显的植入广告还没有相配套的法律规范;一些广告主的权益也没有相关法律法规的保障等一系列问题已经随着植入广告的盛行而不断涌现，但与此相关的法律条文却还没跟上脚步，这值得国家相关部门的重视。
四、对策分析
（1）遵循“艺术第一，商业第二”原则。电视剧制作人和广告主要互相选择适合彼此的电视剧和植入广告。电视剧制作方应该减少不符合剧情或不适当的广告植入，以电视剧的艺术质量为优先。而广告商要选择符合自身品牌定位的电视剧题材，不要盲目赞助。这样不仅双方能达到共赢，对于电视机前的观众也是一种尊重。（2）对于品牌度低的植入，要加强后续宣传手段，不能认为将广告植入电视剧中就结束了营销宣传，要认清它只是营销的一个环节。比如电视剧制作方和广告主可以与电视台合作，由于大多数国内省级电视台的官网上都会定时更新自家电视台播出的电视剧画面进行宣传，三方可以基于此在网站上开设一个选项是有关剧中演员的服装、配饰、家具等，点击该选项就能浏览到相关的图片并附有该品牌相关的链接等。通过与可运用的网络营销工具（微博、微信等）相结合，可以帮助一些识别度低的品牌被大众所认识，也能让消费者认清山寨与正品的差别，当然这些做法都须符合相关法律法规才可实施。（3）建立健全相关植入广告的法律法规。由于目前国内关于植入广告方面的法律条文不健全或部分空白，令一些电视剧制作人和广告主们钻法律的空子。随着“黄老五”案的发生，以后会有越来越多的广告主与电视剧制作方产生纠纷，甚至也会有观众对两方的投诉产生等，这些都亟待我国的相关部门去完善和制定广告法。（4）寻求突破，发现新的植入手法。如《龙门镖局》的植入广告“平安票号”、“聚美胭脂铺”等，这些广告虽然都是“明目张胆”地出现在电视画面中或从演员嘴里说出，却并没有带来观众的反感，反而成为逗乐观众的一个环节。我们可以从中发现当植入广告真正融入于剧情当中时，它也会迸发出意想不到的精彩。《龙门镖局》的植入手法的成功势必会带来更多新的植入手法，更能促进国内电视剧植入式广告的发展。（作者单位：南京艺术学院文化产业学院）