摘要：网络时代的到来，给广大民众带来了可喜的变化，让人们对信息的掌握更加及时、丰富，但同时网络技术飞速发展和信息流动的瞬息万变，也使得传媒伦理冲突几乎是在一夜之间凸现出来。既有的社会控制手段滞后于技术的进步，传统的传播理论又不足以解释网络传播产生的特殊现象。因此，如何构建网络空间广告的伦理原则和法规以引导和促进网络传播健康运行，成为迫在眉睫的焦点问题。
　　关键词：网络时代；广告伦理；问题；原因；对策
　　网络时代伴随着新的传播环境，网络已经渗透到生活的方方面面，正改变着我们的思维方式与生活方式，成为网络社会。网络作为媒介的重要组成部分也关系到整个社会的健康发展。网络传播克服了信息单向传播的局限，实现了传受双方的互动，可以说网络世界中人人是主人，但是网络传播在带来极大便利性的同时也带来网络安全，个人隐私权与名誉权被侵犯，淫秽色情信息传播等问题，破坏了网络平衡，提出许多伦理问题。网络受众作为网络传播中最重要的人的因素，其伦理与法规问题也成为网络传媒建设和健康发展的关键。
　　一、网络时代广告传媒引发的伦理问题
　　网络给人们带来了无限丰富的信息资源，但同时也带来了信息的失真与虚假，有益与有害，这是由于信息的生产者生产责任观念淡薄，有用和无用的信息同时被生产，并发布到网上，浪费了网络资源。在信息网络中，信息的提供者成分复杂，所有的网民都可以在网上自由发表言论或发布其他信息，其中很多信息都是没有价值的，这些劣质的信息，作用小收效少，造成了信息开发利用的难度加大，而且传播利用不当还会给用户造成一定的损失。这些信息有些是在传播过程中产生的，有的是由于传播信息者收集的信息和数据不全，信息处理与研究的方法不科学产生的，更多信息的发布则属于后一种情况，即由网络主体生产并发布。
　　当前受众伦理缺失导致的网络伦理问题主要体现在以下两个方面：一是个人隐私权的侵犯与淫秽色情信息的传播。信息时代每个人的生活都与网络联系在一起。在匿名的环境下，个人信息很容易被获取与传播，特别是随着手机、数码相机等信息工具的普及，网络受众在利用它记录生活、捕捉新闻信息的同时，也因为在网络中不受传统伦理道德的约束，而擅自公开、甚至侵犯他人隐私，造成侵权。甚至在网络上对他人进行诽谤，侵犯他人的名誉。网络生态危机的另一个表现，就是淫秽与色情信息的传播，这些信息的传播破坏了网络绿色的环境，对受众特别是青少年受众造成很大影响。二是网络暴力。网络暴力是网络发展到一定阶段才出现的现象，也是近几年网络的一个显著问题。网络暴力主要存在两个方面：网络语言的暴力化，包括污言秽语，一些恶毒的攻击或者说去贬低对方的人格等这样的情况；利用网络的功能，有一些高手把虚拟社会中的人在现实当中找出来，随后通过一系列的曝光，给现实的人在生活中造成很大的困扰，产生后续影响。受众在网上对他人隐私的披露，暴力化的网络语言，甚至是介入其他网友的私生活等问题，造成了网络生态危机，也给现实社会带来极大的困扰。
　　三、网络时代广告传媒引发的伦理问题的原因
　　由以上对网络时代广告传媒引发的伦理问题的分析我们可以看到，这些问题的存在已经造成了相当大的危害，必须分析其出现的原因，才能从而寻找相应的解决对策。
　　第一，网络自身的原因。网络的日益普及，使整个社会逐渐分裂为两种不同的人类生存空间一电子空间和物理空间，也就是网络与现实两个不同的生活空间。网络空间不同于现实空间，现实空间人们的社会交往、活动方式受制于各种客观条件，一定程度上容易规范，能够控制。而在网络空间，由于因特网所采用的特殊离散结构，没有中心、没有国界，不受任何组织机构的控制，网络运行的“数字化”、“虚拟化”特点，使得人们的交往以字符为中介，可以“相逢对面却不相识”，因而非常自由，难以控制，人们之间不仅直接接触减少，而且在自身不能有效节制的情况下可以做出许多现实中不敢做或者不可能做的事情，表现出与现实社会生活中伦理道德规范不相符合的状况。
　　第二，网络空间正是从现实社会分化而来，是现实社会中每一个体通过网络（也就是所谓的网民）创造的一个全新的生活空间，是在现实的基础上建立起来的，坐在计算机终端后面的仍然是现实生活中的个体。因此，凡是在实际生活中人们遇到的和即将遇到的各种各样的伦理问题、道德矛盾，在网络空间统统都会存在，并会受到网络虚拟化、数字化特点的影响，通过电子信息的方式得以放大，从而成为现行社会的伦理道德规范、乃至法律都难以调节与控制的难题。
　　第三，个人社会化的最突出的一个问题就是社会失范，当社会处于失范状态时，也就是说社会上缺乏规范或规范没有效力或规范相互冲突时，常常会导致人们特别是青年在社会化过程中无所适从、困惑与苦闷。出于心理调节的本能及自我调节的需要，人们势必要寻找一种心理宣泄的途径。互联网络以其虚拟性、自发性、无伤性、交互性、隐匿性和开放性等特点，成为网民宣泄的重要场所。同时，人际交往往往具有“面具性”，而在网络上这种“面具性”不仅没有减少，反而因网络这种数字化空间的特点而放大，更具伪装性、戏剧性，从而引发了一系列伦理问题。
　　第四，信息商品化引起价值观的偏差。随着传播作为社会公益事业身份的淡化及商业性质的加强，传媒必然追求自身利益的最大化。“媒介帝国”的形成使得追求利润最大化原则呈上升趋势“。尤其是私有制条件下，传媒的商业性质决定它的操纵权掌握在金钱的手上，一切行为将首先服务于经济利益。因此，它不可能照顾到每个阶层的利益需求，从而难免违背建立于经济关系基础之上的伦理道德规范。
　　四、网络时代广告伦理问题的对策
　　针对网络时代广告伦理存在的问题和原因的分析，我试图从以下几个方面的对策和措施来进行完善和改进，希望对网络时代广告传媒的健康有序进行起到一定的帮助和作用。
　　第一，完善广告法规管理。法律是最具强制力和威慑力的社会调控手段。目前网络空间的伦理失序行为和网络犯罪行为尚无现成的法律规范可适用，新的法律规范尚未来得及制定法律的“真空”状态造成了对网络传播违法行为无法可依或无法量刑，从而加剧了网上的无政府状态，不法分子趁机为非作歹。在市场经济条件下，只有先在法律的范畴内做到了公正、和谐，才有可能继续上升到伦理的范畴并不断向更高的伦理准则前进；只有广告法律法规秩序的确立，才可以为广告伦理道德秩序的确立提供坚强的后盾；法律法规的完善，会减少违背伦理的行为，促使人们伦理水平的提高。
　　第二，坚持无害、公正、互惠三个原则。即任何网络信息权利的实现都应该尽可能地避免对他人造成不必要的伤害的无害原则，每个网络用户和网络社会成员享有平等的社会权利和义务，相关利益群体在实现网络信息权利时应该作出一定程度的努力以使他人受益的公正原则，任何一个网络成员都是网络信息和服务的使用者和提供者，在享有网络社会交往的一切权利时，也应承担对网络社会对其成员所要求的责任的互惠原则。
　　第三，强化广告监管体制，加强广告行业自律。广告伦理的实现，除了立法等手段之外，还需要通过行业自律来发挥作用。因此，加强广告行业自律，应该同时加强广告主的自律、广告公司自律和广告媒体自律一要充分发挥基层工商行政管理部门作用，实行三级广告监管模式，促进监管职能到位；二要实现全方位、全过程的广告审查制度；三要设立专业广告监测机构，开展全方位广告监测，实现广告监管手段和广告发布手段的对称；四要加强广告监督管理机关队伍建设，统一广告市场的执法标准，提高监管水平。
　　第四，开展全民道德教育，强网络信息传播主体的道德建设。全民道德是公民在参与公共事务时所应持的适宜态度及表现出来的合理行为方式。公民道德建设是一个系统工程，具有时代性。在新的历史条件下，推进社会主义公民道德建设，具体有以下几个着力点：一是以时代道德精神为共识，培育和谐的利益关系；二要以公民基本道德规范为着力点，培育和谐的人际关系；三要建立健全社会道德监督机制。
　　总之，网络时代不仅仅是一个简单的服务网络，更是一个由成千上万的个人组成的网络社会，每个网络行为主体的行为最终要产生社会影响。网络归根到底还是人的创造，不能单单从技术的角度来理解网络，网络给人类带来的究竟是幸福还是灾难，最终取决于人类自己，而不是网络技术本身，网络是一种非常有用并见实效的工具，人人都可以利用，就看怎样去利用它，“希望人人都能够上网，但不要落网”。