成功的品牌，无不是用简单的方式表达出了差异性。
　　
　　“我一生的许多时间都是在超市的通道上度过的……”
　　艾伦•亚当森——这不是个怪人，在差不多20年的时间里，他的工作就是去超市的通道观察客户的产品摆放情况。而如今，他已是全球领先的品牌公司朗涛国际品牌公司纽约公司的总经理。他曾与通用电气、IBM、宝洁、百事、辉瑞、利浦•莫里斯等著名公司合作过，并不断出镜美国国家广播公司的著名节目《今日秀》。他的观点经常被《纽约时报》、《华尔街日报》、《广告时代》、《今日美国》、《品牌周刊》等媒体引用。
　　有人认为：某些品牌非常成功而某些品牌一败涂地，这其中必有秘密。艾伦对此嗤之以鼻。在他看来，最具影响力的品牌，就是因为它代表着某种差异性和相关性，而这种差异性和相关性又是通过人们易于理解的简单方式表达出来的。
　　
　　不可不知的关键概念
　　第一，所谓品牌，艾伦认为只要一句话表述四个关键词就足矣：对与消费者紧密相连的产品和服务的承诺。
　　第二，优秀品牌一定要有独特内涵。艾伦认为：这一定是品牌中最值得保存的东西，而又简单易懂。无论老品牌还是新品牌，一定要让人们很快就发现它与同类产品的差异性，任何复杂模糊的概念要尽快删除。
　　第三，清楚什么是品牌建设。那就是：抓住品牌的本质——形成品牌观点——然后竭尽全力传播观点。
　　
　　不可不做的关键步骤
　　当然，把你的品牌观点传播出去，需要周密的维度、环节和技巧的设计。艾伦在他的《品牌简单之道》中就像层层剥笋似地为我们做出了细细分析。
　　而有些恐怕需要我们快速掌握。
　　例如：如何寻找品牌观点呢？这里有五个要点：1?.?不要期待奇迹自己发生，要行动；2?.?不要陷入没完没了的讨论，而让那些大胆聪明的观点一轮又一轮，最后退回到你感到舒适的范围内；3?.?确保品牌观点可以经久不衰；4?.?不要害怕做出明确选择；5?.?确保你的商业战略与品牌观点保持一致。
　　再如，品牌建设有四个相互关系一定要关注：1?.?差异性——是什么让你的品牌独特；2?.?相关性——如何用差异性恰当保持住与你所希望的消费者的联系；3?.?尊重度——你的品牌在市场上受到了怎样的评价；4?.?理解度——消费者的认知度如何。
　　
　　佳洁士挑战同类牙膏
　　我们在艾伦指导过的无数优秀案例中选出一款“佳洁士案”来看看，不过在此仅仅介绍“寻找差异性”这个点。
　　消费者在五颜六色、功效各不相同的牙膏货架前已经不知所措，很多牙膏都宣称具有很好的增白效果，但实际却是令人不敢恭维。艾伦在与宝洁公司北美口腔护理的副董事马特讨论后，他们确定了就在一个新的理念上推出佳洁士的品牌观点：这一品牌不是一般的牙膏，它不是众多牙齿保健产品中的一种，而是一种美容产品。作为品牌传播信号的广告随之一反常规，设计犹如化妆品广告一般出现在众多的时尚杂志上，由此，广告的美学效应一举成功。
　　庆幸中国市场开始真正进入了品牌时代，企业有着很多的机会。但同时，品牌之争也正在变成一场日益艰苦的战役。如果某品牌可以使人们的生活发生一些很有价值的变化，人们会给它机会；一旦人们在尝试之后，证明它确实与众不同，就会重新考虑对旧有品牌的偏好。管理
　　责任编辑：王 缨