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对网时代的顾客而言，仅仅是关注和兴趣还不足以激发欲望的产生，进入主动的信息搜索环节才是与品牌真正深入接触的开始。而进行购买也并非其行为的终点，顾客还会自发地通过社会化媒体分享自己的产品或服务体验。这种由顾客共享的体验又会成为其他顾客信息搜索内容的一部分，这一过程即网络口碑的产生。
老王是谁？
购买者：王先生
职业：私营公司老板
购买对象：汽车
购买原因：更新升级
购买目的：商务及家用，体面，形象包装；以第三方价值来体现自身价值
费用预算： 60-70万
买车记：
1）.缘起-需求阶段：
消费行为扫描：
在购车需求产生后，老王根据对车的了解和经历设定了初步考虑备选的品牌。依次为：大众途锐、沃尔沃、奥迪、奔驰、捷豹、路虎。初选的依据：一、以前乘坐上述车型的乘坐体验（自己驾驶或乘坐朋友车型）；二、亲朋好友所乘坐车型，决定所购车型要有区别不重复（注重个性和爱好的独立性）；三、依据自己的职业和岗位需要，可能匹配的车型（个人价值的外在表现）。
选择的关键点：
A. 品牌不仅有知名度更要“与我相关”
传统媒体时代，去关注的品牌往往选择的基础更多的是依赖相关品牌的知名度去选择。
老王认为，我想要个什么样的，才是选择的最重要源点。当下，品牌太多，知名度已经不足以满足自己的个性需求。所以要根据自己相关的生活体验，以及相关生活圈、工作圈、人际圈等接触情况，对相关产品和品牌提前产生相关的消费体验和态度偏向，入选的品牌要与我相关。
B. 更关注自己的态度
老王从注重体面，自身形象包装方面考虑来选择品牌，预选阶段便将宝马排除在外，很重要的一方面就是与自身的个性不够契合。另外，不选择日本等品牌也是个人喜好的决定。
2）.搜索和感受阶段：
消费行为扫描：
在确定备选品牌之后，老王开始搜索与自己关注品牌相关的信息。一方面，通过线上网络，如品牌宣传相关的论坛、官方网站、新闻等掌握其即时的动态；另一方面，通过线下4S店、车展等实地对车型进行考核对比，同时也通过考察进行试驾的体验。在此过程中，分别考察了奔驰4S店、夏季车展、路虎4S店、途锐4S店，最终确定了购买的车型。
搜索及感受过程：
本阶段选择关键点：
A. 便利性原则（就近原则）
在开始搜索阶段，虽然有目标导向，但一般会根据交通的方便性，从易到难，逐渐前往目标品牌的渠道终端。这就为购买倾向预设品牌次序比较靠后，但销售终端交通更方便、更近的品牌提供了机会。例如奔驰品牌在老王之前的购买预想中并不突出，之所以优先选择去奔驰店仅仅因为——离的近，方便。
B. 随机性原则
对于老王，基于专业、时间等限制，一般很少能够深入对所需要的品牌和产品有更精准的了解，因此，把更深入了解的机会，留到各个品牌的销售终端。所以终端导购对于消费的决策具有很重要的引导作用。老王选择过程中就受到导购员、服务态度、店面环境等影响而关注某类产品、排除某类产品。
C. 占便宜原则
很多人选购商品，并不是因为便宜而购买，而是因为感觉占便宜而购买。在老王购车的搜索过程中，充分证明了这一点，在奔驰车行，在E200与E260两款车型中，E260L售价51.5万，处理库存价45万，关系人面子又降价5万，让老王觉得性价比立刻达到预期，非常值。另外，老王从朋友那里了解到春节新品上市时，会有处理库存车型大幅度降价的信息，觉得买这辆车就占到了很大的便宜，促进了购买决策的落实。
D. 心理倾向与选择衰减原则
在消费决策过程中，品牌倾向会导致第一轮的品牌淘汰过程，而心理倾向则会形成第二轮的品牌淘汰过程。老王在需求阶段，因为品牌倾向而选择了“大众途锐、沃尔沃、奥迪、奔驰、捷豹、路虎”等备选品牌，在实际搜索的过程中，由于对奔驰产品产生了强烈的心理倾向，所以形成了第二轮的品牌淘汰。首先，例如奥迪、沃尔沃等由于属性和形象类似的品牌直接在搜索中过滤到，然后在实际考察没有得到更为心仪的产品，路虎等也被淘汰掉。
3）.行动决策阶段：
本阶段消费行为扫描：
在得到奔驰4S店更优惠的信息后，老王确定购买E260车型，可在办手续的过程中，出现了意外事件，引起了购买场所的变化。在此奔驰4S店打印凭证时，打印机坏了，在长时间等待当中，老王想起来另外一个关系人资源，随便打了电话之后，提供了另外一家奔驰4S店同类车型更优惠的信息，最终改变了购车的场所，选择在另外一家4S店。
行动决策过程描述：
本阶段选择关键点：
A. 不断“惊喜”的服务：增值提升价值
新奔驰4S店导购员从业13年，服务真诚、热情、专业、周到，通过不断地提供“惊喜”的服务一步步赢得信任，推动购买行为的达成。同时切身从老王角度帮助解决问题，提升客户的品牌忠实度，赢得口碑同时维系良好的客户关系，实现客户的转介绍购买等，促进自身销售额的增长。
B. 一线决策权：直接影响购买的真正落地
老王，在两个奔驰店之间的选择，除了其中受到降价幅度、朋友面子之外，更重要的是车行一线导购人员决策权的影响。因为新奔驰店比原奔驰店的导购员拥有更大决策权，所以能够在购买评估中，不断的提出令人“惊喜”的附加值服务，最终促进了购买决策的落地。
4）.体验和分享阶段：
购车后，老王通过实际的乘车体验，进一步增进了对品牌的理解和认知，并在往后的社会交际中，将自己乘车的感受，又会通过线下与线上的不同载体分享给相关的接触圈子和媒体，使与自己相关的圈子，对于奔驰品牌也有了更多的了解。从而影响接触到其信息的消费决策选择。 案例总结——“网时代”品牌消费模式 由企业主动到顾客主动
“网时代”的到来，使人们终于开始摆脱企业主导的消费环境，逐渐掌控了品牌选择的主动权。拥有话语权的网络用户与企业共同构成品牌信息传递的节点，品牌传播不再有信息发送的中心点，顾客也不再仅仅是信息接受者，更是品牌传播过程中需要笼络的传播者。网时代的品牌传播相比传统而言，更倾向于关系的建立，而非单纯的信息传播。
首先，人们对品牌的认知，由线下走到线上，决策因素由知名度逐渐向美誉度、购买方便性等多维因素综合考量。
传统媒体条件下，顾客的消费决策是“漏斗式”的过程，顾客首先选定一组可能购买的候选品牌，然后，通过具体的了解对比和选择后，减少候选品牌的数量，最后挑选出所要购买的品牌。
而在新的环境下，顾客的消费决策过程已经由“漏斗式”转变为“橄榄球式”。
（本图引用自麦肯锡研究报告）
即顾客会在产生消费需求后，根据对于品牌的初步了解，圈定一系列备选的品牌，但是与传统消费决策不同，初步入选的品牌，不一定就会产生最后入选的品牌。这是因为，那些在第一阶段未被纳入初步考虑的品牌并非全无机会。与“漏斗”模式的认识相反，在积极评估阶段被纳入考虑范围的品牌数量实际上会随着顾客寻找信息和有针对性地逛店而增多，而不是减少。某些品牌可能会进入考虑范围，从而“打断”决策过程，甚至会迫使竞争对手出局。因此，在新消费决策模式当中，顾客初选品牌A、B、C、D，经过了解考虑对比之后会去掉A、C、D可能增加E、F、G，最终可能选择B，但可能会选择新加入的F。
在如今的决策历程中，随着客户把握了消费决策过程的控制权并积极“拉”对他们有帮助的信息，由顾客主导的营销越来越重要。在相关研究发现，在积极评估阶段中，有2/3的接触点都涉及顾客主导的营销活动，如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾。1/3的接触点涉及由企业推动的营销。
其次，在新决策模式当中，“关系”和“口碑”成为影响决策至关重要的因素。
人类生活的本质实际上是信息的交流，信息传递则依赖于关系的建立；一种新的传播模式带来的不仅是传播方式和效率的更新，更是社会关系的重构。社会化媒体、移动媒体等新媒体形式的迅速崛起加速并放大了网络对现实的影响，人们不再仅仅依靠生活中的亲属、朋友、同事等形成社交圈（强关系），还可以通过兴趣、特长、目标等在社会化媒体上建立广泛社交（弱关系），连接不同的传统社交圈群。
“网”时代下的“人联网”和“物联网”正在融合成一个新的“人际模式”。“圈子”概念已经从线下走到“线上”，并通过QQ群、豆瓣、天涯论坛、知乎等各式各样的SNS社群进行互动与分享，并形成强大的“口碑”力量深深的影响着现时的生活与消费。比如“王老吉”的2008年汶川地震捐款一亿和王石的“十元捐款”，在网络上引发重大影响，在网络的推波助澜下，王老吉品牌美誉度爆棚，销售飙升，而王石及万科备受谴责，品牌形象严重受挫。
最后，顾客消费行为从“跟着走”到“跟我走”，顾客从“消费者”变为“生活者”。
传统信息传播环境下，顾客相对于企业处于信息被动接受地位，其行为和意识模式遵从罗兰·霍尔教授提出的AIDMA模式（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），在这种行为模式下，品牌传播更关注的流程是Attention与Interest，通过传统媒体广告引起顾客关注和兴趣，从而促进购买，达成营销效果。
在本过程当中，企业和顾客的过程中，更多注重的更为纯粹的消费需求和行为的互动。企业看待市场的方式，是犹如德鲁克所言的“创造顾客”，找到有生理需求的买方，或者寻找有思想和选择能力的消费者，顾客在这个过程中，基本上受到企业的引导，属于“跟着走”的消费，是个纯粹的“消费者”。
而在网时代背景下，全新的信息传播方式改变了这一模式，顾客行为和意识从AIDMA走向了兴趣——搜索——感受——行动——体验——分享。顾客不再是被动的信息接受者，而是积极主动的信息收集者。
对网时代的顾客而言，仅仅是关注和兴趣还不足以激发欲望的产生，进入主动的信息搜索环节才是与品牌真正深入接触的开始。而进行购买也并非其行为的终点，顾客还会自发地通过社会化媒体分享自己的产品或服务体验。这种由顾客共享的体验又会成为其他顾客信息搜索内容的一部分，这一过程即网络口碑的产生。
也就是说，在新的顾客行为当中，顾客不再是“消费者”而是“生活者”，即还原为“整体的人”和“丰富的有自己生活态度和喜好的人”，他们是具有独立思想、心灵和精神的个体，在消费当中更注重所选择的品牌与自己价值的认同和共鸣。
当生活者作为顾客时，掌控着营销的主动权。1.顾客拥有了更多的选择和更多的信息，行使权力的机会增加了。2.企业以顾客为中心的营销战略主动赋予顾客一定的权力。3.顾客不断学习和互联网提供的便利的行权工具使顾客行使权力的能力大大提高。
老王是谁？
购买者：王先生
职业：私营公司老板
购买对象：汽车
购买原因：更新升级
购买目的：商务及家用，体面，形象包装；以第三方价值来体现自身价值
费用预算： 60-70万
买车记：
1）.缘起-需求阶段：
消费行为扫描：
在购车需求产生后，老王根据对车的了解和经历设定了初步考虑备选的品牌。依次为：大众途锐、沃尔沃、奥迪、奔驰、捷豹、路虎。初选的依据：一、以前乘坐上述车型的乘坐体验（自己驾驶或乘坐朋友车型）；二、亲朋好友所乘坐车型，决定所购车型要有区别不重复（注重个性和爱好的独立性）；三、依据自己的职业和岗位需要，可能匹配的车型（个人价值的外在表现）。
选择的关键点：
A. 品牌不仅有知名度更要“与我相关”
传统媒体时代，去关注的品牌往往选择的基础更多的是依赖相关品牌的知名度去选择。
老王认为，我想要个什么样的，才是选择的最重要源点。当下，品牌太多，知名度已经不足以满足自己的个性需求。所以要根据自己相关的生活体验，以及相关生活圈、工作圈、人际圈等接触情况，对相关产品和品牌提前产生相关的消费体验和态度偏向，入选的品牌要与我相关。
B. 更关注自己的态度
老王从注重体面，自身形象包装方面考虑来选择品牌，预选阶段便将宝马排除在外，很重要的一方面就是与自身的个性不够契合。另外，不选择日本等品牌也是个人喜好的决定。
2）.搜索和感受阶段：
消费行为扫描：
在确定备选品牌之后，老王开始搜索与自己关注品牌相关的信息。一方面，通过线上网络，如品牌宣传相关的论坛、官方网站、新闻等掌握其即时的动态；另一方面，通过线下4S店、车展等实地对车型进行考核对比，同时也通过考察进行试驾的体验。在此过程中，分别考察了奔驰4S店、夏季车展、路虎4S店、途锐4S店，最终确定了购买的车型。
搜索及感受过程：
本阶段选择关键点：
A. 便利性原则（就近原则）
在开始搜索阶段，虽然有目标导向，但一般会根据交通的方便性，从易到难，逐渐前往目标品牌的渠道终端。这就为购买倾向预设品牌次序比较靠后，但销售终端交通更方便、更近的品牌提供了机会。例如奔驰品牌在老王之前的购买预想中并不突出，之所以优先选择去奔驰店仅仅因为——离的近，方便。
B. 随机性原则
对于老王，基于专业、时间等限制，一般很少能够深入对所需要的品牌和产品有更精准的了解，因此，把更深入了解的机会，留到各个品牌的销售终端。所以终端导购对于消费的决策具有很重要的引导作用。老王选择过程中就受到导购员、服务态度、店面环境等影响而关注某类产品、排除某类产品。
C. 占便宜原则
很多人选购商品，并不是因为便宜而购买，而是因为感觉占便宜而购买。在老王购车的搜索过程中，充分证明了这一点，在奔驰车行，在E200与E260两款车型中，E260L售价51.5万，处理库存价45万，关系人面子又降价5万，让老王觉得性价比立刻达到预期，非常值。另外，老王从朋友那里了解到春节新品上市时，会有处理库存车型大幅度降价的信息，觉得买这辆车就占到了很大的便宜，促进了购买决策的落实。
D. 心理倾向与选择衰减原则
在消费决策过程中，品牌倾向会导致第一轮的品牌淘汰过程，而心理倾向则会形成第二轮的品牌淘汰过程。老王在需求阶段，因为品牌倾向而选择了“大众途锐、沃尔沃、奥迪、奔驰、捷豹、路虎”等备选品牌，在实际搜索的过程中，由于对奔驰产品产生了强烈的心理倾向，所以形成了第二轮的品牌淘汰。首先，例如奥迪、沃尔沃等由于属性和形象类似的品牌直接在搜索中过滤到，然后在实际考察没有得到更为心仪的产品，路虎等也被淘汰掉。
3）.行动决策阶段：
本阶段消费行为扫描：
在得到奔驰4S店更优惠的信息后，老王确定购买E260车型，可在办手续的过程中，出现了意外事件，引起了购买场所的变化。在此奔驰4S店打印凭证时，打印机坏了，在长时间等待当中，老王想起来另外一个关系人资源，随便打了电话之后，提供了另外一家奔驰4S店同类车型更优惠的信息，最终改变了购车的场所，选择在另外一家4S店。
行动决策过程描述：
本阶段选择关键点：
A. 不断“惊喜”的服务：增值提升价值
新奔驰4S店导购员从业13年，服务真诚、热情、专业、周到，通过不断地提供“惊喜”的服务一步步赢得信任，推动购买行为的达成。同时切身从老王角度帮助解决问题，提升客户的品牌忠实度，赢得口碑同时维系良好的客户关系，实现客户的转介绍购买等，促进自身销售额的增长。
B. 一线决策权：直接影响购买的真正落地
老王，在两个奔驰店之间的选择，除了其中受到降价幅度、朋友面子之外，更重要的是车行一线导购人员决策权的影响。因为新奔驰店比原奔驰店的导购员拥有更大决策权，所以能够在购买评估中，不断的提出令人“惊喜”的附加值服务，最终促进了购买决策的落地。
4）.体验和分享阶段：
购车后，老王通过实际的乘车体验，进一步增进了对品牌的理解和认知，并在往后的社会交际中，将自己乘车的感受，又会通过线下与线上的不同载体分享给相关的接触圈子和媒体，使与自己相关的圈子，对于奔驰品牌也有了更多的了解。从而影响接触到其信息的消费决策选择。 案例总结——“网时代”品牌消费模式 由企业主动到顾客主动
“网时代”的到来，使人们终于开始摆脱企业主导的消费环境，逐渐掌控了品牌选择的主动权。拥有话语权的网络用户与企业共同构成品牌信息传递的节点，品牌传播不再有信息发送的中心点，顾客也不再仅仅是信息接受者，更是品牌传播过程中需要笼络的传播者。网时代的品牌传播相比传统而言，更倾向于关系的建立，而非单纯的信息传播。
首先，人们对品牌的认知，由线下走到线上，决策因素由知名度逐渐向美誉度、购买方便性等多维因素综合考量。
传统媒体条件下，顾客的消费决策是“漏斗式”的过程，顾客首先选定一组可能购买的候选品牌，然后，通过具体的了解对比和选择后，减少候选品牌的数量，最后挑选出所要购买的品牌。
而在新的环境下，顾客的消费决策过程已经由“漏斗式”转变为“橄榄球式”。
（本图引用自麦肯锡研究报告）
即顾客会在产生消费需求后，根据对于品牌的初步了解，圈定一系列备选的品牌，但是与传统消费决策不同，初步入选的品牌，不一定就会产生最后入选的品牌。这是因为，那些在第一阶段未被纳入初步考虑的品牌并非全无机会。与“漏斗”模式的认识相反，在积极评估阶段被纳入考虑范围的品牌数量实际上会随着顾客寻找信息和有针对性地逛店而增多，而不是减少。某些品牌可能会进入考虑范围，从而“打断”决策过程，甚至会迫使竞争对手出局。因此，在新消费决策模式当中，顾客初选品牌A、B、C、D，经过了解考虑对比之后会去掉A、C、D可能增加E、F、G，最终可能选择B，但可能会选择新加入的F。
在如今的决策历程中，随着客户把握了消费决策过程的控制权并积极“拉”对他们有帮助的信息，由顾客主导的营销越来越重要。在相关研究发现，在积极评估阶段中，有2/3的接触点都涉及顾客主导的营销活动，如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾。1/3的接触点涉及由企业推动的营销。
其次，在新决策模式当中，“关系”和“口碑”成为影响决策至关重要的因素。
人类生活的本质实际上是信息的交流，信息传递则依赖于关系的建立；一种新的传播模式带来的不仅是传播方式和效率的更新，更是社会关系的重构。社会化媒体、移动媒体等新媒体形式的迅速崛起加速并放大了网络对现实的影响，人们不再仅仅依靠生活中的亲属、朋友、同事等形成社交圈（强关系），还可以通过兴趣、特长、目标等在社会化媒体上建立广泛社交（弱关系），连接不同的传统社交圈群。
“网”时代下的“人联网”和“物联网”正在融合成一个新的“人际模式”。“圈子”概念已经从线下走到“线上”，并通过QQ群、豆瓣、天涯论坛、知乎等各式各样的SNS社群进行互动与分享，并形成强大的“口碑”力量深深的影响着现时的生活与消费。比如“王老吉”的2008年汶川地震捐款一亿和王石的“十元捐款”，在网络上引发重大影响，在网络的推波助澜下，王老吉品牌美誉度爆棚，销售飙升，而王石及万科备受谴责，品牌形象严重受挫。
最后，顾客消费行为从“跟着走”到“跟我走”，顾客从“消费者”变为“生活者”。
传统信息传播环境下，顾客相对于企业处于信息被动接受地位，其行为和意识模式遵从罗兰·霍尔教授提出的AIDMA模式（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），在这种行为模式下，品牌传播更关注的流程是Attention与Interest，通过传统媒体广告引起顾客关注和兴趣，从而促进购买，达成营销效果。
在本过程当中，企业和顾客的过程中，更多注重的更为纯粹的消费需求和行为的互动。企业看待市场的方式，是犹如德鲁克所言的“创造顾客”，找到有生理需求的买方，或者寻找有思想和选择能力的消费者，顾客在这个过程中，基本上受到企业的引导，属于“跟着走”的消费，是个纯粹的“消费者”。
而在网时代背景下，全新的信息传播方式改变了这一模式，顾客行为和意识从AIDMA走向了兴趣——搜索——感受——行动——体验——分享。顾客不再是被动的信息接受者，而是积极主动的信息收集者。
对网时代的顾客而言，仅仅是关注和兴趣还不足以激发欲望的产生，进入主动的信息搜索环节才是与品牌真正深入接触的开始。而进行购买也并非其行为的终点，顾客还会自发地通过社会化媒体分享自己的产品或服务体验。这种由顾客共享的体验又会成为其他顾客信息搜索内容的一部分，这一过程即网络口碑的产生。
也就是说，在新的顾客行为当中，顾客不再是“消费者”而是“生活者”，即还原为“整体的人”和“丰富的有自己生活态度和喜好的人”，他们是具有独立思想、心灵和精神的个体，在消费当中更注重所选择的品牌与自己价值的认同和共鸣。
当生活者作为顾客时，掌控着营销的主动权。1.顾客拥有了更多的选择和更多的信息，行使权力的机会增加了。2.企业以顾客为中心的营销战略主动赋予顾客一定的权力。3.顾客不断学习和互联网提供的便利的行权工具使顾客行使权力的能力大大提高。