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摘 要 塑造良好的博物馆形象有利于博物馆文化传播功能的实现，有利于提高博物馆自身的社会影响力。博物馆形象的树立是多种因素共同作用的结果。大众传媒作为信息时代的产物，对塑造良好的博物馆形象起着举足轻重的作用。本文以辽宁省博物馆为例，试图分析大众传媒对树立博物馆形象所起的作用，同时探讨如何利用大众传媒的平台塑造良好的博物馆形象。
关键词 博物馆形象；大众传媒；社会影响力
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2015）20-0069-03
当今社会信息化程度越来越发达，大众传媒无时无刻不在影响着人们的生活。博物馆作为传播历史艺术的文化殿堂，应该充分利用大众传媒的平台，打造自身的良好形象，扩大受众的覆盖面，提升社会影响力进而实现社会教育功能。
时下，越来越多的博物馆开始注重打造品牌形象，以期在公众心目中奠定自己的文化地位。在塑造博物馆形象的诸多因素中，大众传媒是不可忽视的一个重要因素，那么，如何正确看待博物馆形象与大众传媒的相互作用关系，如何利用大众传媒打造良好的博物馆形象就成为我们值得思索的研究
课题。
1 何谓“博物馆形象”
博物馆形象是指博物馆在开展实物收藏、陈列展览、科学研究等各项具体工作中形成的个性特征作用于社会公众，在公众中形成的对博物馆和博物馆工作的总体反映、认知和评价，包括藏品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象等。
对内而言，树立良好的博物馆形象可以产生内部的向心力，增强员工的自豪感，更好地吸收引进人才，促进博物馆自身良性循环，提高博物馆整体运转速度和能力。对外而言，树立良好的博物馆形象可以吸引更多的观众走进博物馆，获得更广泛的社会关注，提升博物馆的社会影响力。
2 大众传媒对塑造博物馆形象的作用
从公共关系学的角度来看，组织形象的好坏由知名度和美誉度共同构成。其中，知名度是组织被公众知晓、了解的程度，而美誉度则是组织获得公众欢迎、信任的程度。实际上知名度和美誉度往往不能同步形成和发展，具体情况如图1。
图1 组织形象结构图
如图1所示，位于A区的组织知名度和美誉度都很高，比如故宫博物院；位于B区的组织虽然美誉度很高，但是知道的人甚少，需要提升社会知名度。博物馆行业作为公益性的社会组织往往处于图中的B区，需要努力扩大知名度。
利用大众传媒提高博物馆的知名度和美誉度，就能不断地提升博物馆的社会影响力，引起社会的关注，进而进一步加大博物馆与外界的联系，这是博物馆实现自身良好形象树立的最便捷的途径。英国学者艾琳·胡珀·格林希尔在其《信息传递的理论和实践——博物馆与大众传媒》一文中指出：博物馆应采取多种方法与博物馆以外的大众建立联系，包括与地方和国家的媒介建立联系。
1）扩大受众范围，提高博物馆知名度。传统意义上，博物馆通常“酒香不怕巷子深”，推出展览后往往默默无闻，致使展览文化普及程度较低，受众范围小。现代社会，大众媒体开始占据主流地位，以其覆盖面积广，传播速度快，时效性强而著称。大众传媒又称大众媒体，主要是指电视、报纸、广播、网络、新媒体等传播媒介。博物馆应该将自己举办的特色展览及时地通过大众媒体向公众发布，并定期地与各种媒体做好互动活动，加强与大众媒体的合作关系，形成互利共赢的双向关系，这样才能吸引更多的观众走进博物馆，提升博物馆的知名度。知名度的提升需要日积月累，不断地推陈出新做好宣传才能扩大知名度。
2）弘扬文化正能量 提升博物馆美誉度。博物馆通常以举办展览、策划活动的方式来实现自己的社会教育功能，然而很多观众在观展时往往只是走马观花的参观，并不能深解其中的文化内涵，致使优秀的文化成果摆在自己眼前也无从下口。因此，博物馆需要借助大众媒体的力量，宣传展览和活动的文化精髓，不断提升全民的文化素养，才能实现文化惠民的社会主义价值观念。在弘扬传统文化精神和文化正能量的同时，博物馆也就提升了自己的美誉度，塑造了博物馆的品牌形象。
3）策划新闻亮点 提升社会影响力。博物馆工作作为文化事业中的一个层面，仅仅依靠自身的力量很难形成广泛而深刻的社会效应。如果通过借助大众媒体的力量，寻找恰当的时机策划新闻亮点就可以提升文化影响力。辽宁地区每年的“5·18国际博物馆日”和“中国文化遗产日”，省内各家博物馆都会联合起来集中宣传并举行广场惠民活动，这大大地引起了社会各界的关注，形成一种保护文物、爱护家乡的文化力量，极大程度地塑造了博物馆良好的社会形象，有效地提升了各家博物馆的社会影响力。
3 博物馆传媒环境现状
辽宁省博物馆是辽沈地区最重要的集文物收藏、保护、研究和宣传为一体的公益文化机构，2009年被列为仅有八家的中央地方共建国家级博物馆之一。作为东北地区博物馆行业的龙头馆，辽博的馆藏十分丰富，展览更是精益求精。然而，由于地域和历史的原因，辽沈地区的传媒环境并不让人乐观。为了充分利用大众传媒塑造良好的博物馆形象，我们有必须分析一下目前辽沈地区的传媒环境现状。
1）辽沈地区的舆论主导是省、市两级媒体。辽沈地区地处中国的东北老工业基地中心，文化发展相对南方发达地区稍显滞后，受众群体对文博行业的关注度不高，没有形成良好的文化氛围。主流媒体以省、市两级媒体为主，如辽宁电视台、《辽沈晚报》、沈阳人民广播电台和东北新闻网等地方性媒体。辽博应该充分发挥自身的馆藏优势，加强与这些主流媒体的合作，实现强强联合，优势互补，打造立体式的媒体宣传模式。
2）国家级媒体合作空间小。国家级媒体主要集中在北京、上海等一线城市，虽然像新华社、中央电视台等国家级主流媒体在辽沈地区也设有记者站，但是这些媒体往往对新闻制作的要求较高，并且主题立意要求新颖，而辽沈地区的文化题材质朴、粗犷，主要以少数民族文化为主，很难被国家级媒体所采用，致使合作空间较小，限制了辽沈地区的文化宣传发展，不利于博物馆形象在全国范围的 推广。
3）综合类文化媒体多，博物馆类专业媒体数
量少。辽沈地区综合类文化媒体居多，而且大部分媒体都有自己的文化板块，但是真正做博物馆方面的专业媒体很少。据笔者所知，目前仅在沈阳广播电台和新媒体微信公众平台上有个别收藏鉴赏类的栏目，其余报纸及电视台很少涉猎博物馆方面的内容，这对宣传博物馆事业很不利，宣传渠道太少而且专业性不强。
4 博物馆运用大众传媒塑造形象的策略
博物馆在运用大众媒体宣传展览和活动时，要注意使用传统的大众媒体与新媒体相结合的手段，最好能够建立自媒体专业平台，同时调动多方的力量与资源，进而拓宽宣传渠道，树立良好的博物馆品牌形象。
1）以传统的大众媒体为主导，奠定夯实的宣传基础。传统的大众媒体包括报纸、杂志、电视、广播等，其优势是普及范围广、传播速度快、接受人群多、获取程度容易。因而，博物馆要加强与传统大众媒体的联系，定期向他们提供展览资源、活动信息等，争取最大范围的拓展受众面。同时，立足于本地媒体的优势，与本地主流媒体长期合作，创立博物馆文化品牌形象。近几年来，辽博主要与辽宁电视台、《辽沈晚报》等东北地区最具影响力的媒体合作，极大地推动了博物馆文化的发展，树立了良好的观众口碑。在与辽宁电视台的合作中，辽博采取了同一事件多点位的宣传方式，使展览信息分别在《辽宁新闻》《第一时间》《新北方》等多个栏目播出，这样可以使文化程度不同、年龄结构各异的受众都获取相同的信息，覆盖面非常广泛。而在与《辽沈晚报》的合作中，辽博采取了定时宣传的策略，即在整个展期中定时向受众发布展览内容解读，引起观众注意和兴趣，并适时组织与展览相关的讲座和社交活动。这种方式很大程度地普及了文化知识，同时也宣传了博物馆的优良的自身
形象。
2）重视新媒体的力量，增加国家级媒体的合作。新媒体作为信息时代科技高速发展的产物，以其势如破竹的姿态渗透到社会的方方面面，主要包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。其特点是依靠数字化技术传播信息，所传播信息内容的大小往往不受限制，并且也不受新闻时空、地域的限制，这是传统媒体不可比拟的优点。作为省级博物馆的辽博，可以利用新媒体的力量，增加与省外国家级媒体的合作往来，将具有辽宁地域特色的文化源源不断地传向全国乃至世界。近几年来，辽博的重点展览“飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展”“晶火传奇——欧洲玻璃艺术珍品展”以及“人民鉴赏家杨仁恺诞辰100周年纪念活动”等信息均上传至中国文化部、中国博物馆协会等多家重量级网站，在全国范围内收到了很好的宣传效果，也树立了良好的博物馆形象。此外，辽博的清宫散佚书画出展美国，馆藏的辽三彩出展韩国，国内外网络媒体纷纷争先报道，这些都使辽博的影响力开始逐渐登上国际舞台，树立了良好的博物馆形象。
3）建立博物馆自媒体平台，加强媒体专业性
建设。微博、微信等手机社交软件的迅猛发展，为博物馆建立自媒体平台创造了有利条件。纵观国内各地博物馆，建立微信、微博公众平台已成为博物馆数字化建设的标志。自2013年起，辽宁省博物馆先后建立官方微信、微博平台，截至2015年底，在不到两年的时间里粉丝人数已超过30 000余人，发布消息近500条，点击量达100多万人次，如此高的社会关注度，离不开自媒体平台的专业性宣传。开通微信语音导赏打破了传统的讲解员解说，随时随地即可观展、听展，不受时间和空间的限制；发送传统节日常识使文化知识信手拈来，既体现了博物馆的人文关怀又拉近了观众与博物馆之间的距离；定期推送展览解读使高深难懂的展览变得易于理解，使观众从中获得更大的文化收益。
博物馆的自媒体平台属于大众媒体，然而又有别于其他大众媒体，从受众角度看，自媒体平台的针对性更强，主要面向文博爱好者；从传播内容上看，自媒体平台主要传播文博类的历史知识，具有很强的专业性。基于以上两点可以看出，自媒体作为博物馆的宣传途径与其他大众媒体并驾齐驱互为补充，对于树立博物馆形象起到了不可估量的作用。
大众传媒是现代社会的一把双刃剑，博物馆在运用大众传媒进行媒体宣传的过程中，不可避免地会出现负面报道，这些报道会严重地损害博物馆的形象。因此，我们要立即启动危机公关的工作。首先要弄清事实真相，真诚地面对媒体及受众，对事实给予合理解释和澄清，将负面影响降到最低，并合理利用大众传媒，重新树立良好的博物馆形象。
5 结束语
大众传媒时代，良好的博物馆形象可以彰显博物馆自身的文化理念，能够增进观众对博物馆的喜爱度和支持率，可以为城市带来一片文化之光。因此，博物馆应该充分利用大众媒体的特点和优势，合理分配媒体信息资源，制定全面而细致的媒体宣传策略，赢得社会的最大关注，提升自身的影响力，为文博事业的发展繁荣奠定良好的形象基础。
参考文献
[1]高增忠.博物馆形象建设浅论[J].南方文物，2002（3）.
[2]艾琳·胡珀·格林希尔.信息传递的理论和实践——博物馆与大众传媒[J].博物馆研究，1999（4）.
[3]居延安.公共关系学[M].复旦：复旦大学出版社，2013.
[4]张曼西.大众文化时代博物馆的展示传播[J].中国博物馆，2008（4）.
关键词 博物馆形象；大众传媒；社会影响力
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2015）20-0069-03
当今社会信息化程度越来越发达，大众传媒无时无刻不在影响着人们的生活。博物馆作为传播历史艺术的文化殿堂，应该充分利用大众传媒的平台，打造自身的良好形象，扩大受众的覆盖面，提升社会影响力进而实现社会教育功能。
时下，越来越多的博物馆开始注重打造品牌形象，以期在公众心目中奠定自己的文化地位。在塑造博物馆形象的诸多因素中，大众传媒是不可忽视的一个重要因素，那么，如何正确看待博物馆形象与大众传媒的相互作用关系，如何利用大众传媒打造良好的博物馆形象就成为我们值得思索的研究
课题。
1 何谓“博物馆形象”
博物馆形象是指博物馆在开展实物收藏、陈列展览、科学研究等各项具体工作中形成的个性特征作用于社会公众，在公众中形成的对博物馆和博物馆工作的总体反映、认知和评价，包括藏品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象等。
对内而言，树立良好的博物馆形象可以产生内部的向心力，增强员工的自豪感，更好地吸收引进人才，促进博物馆自身良性循环，提高博物馆整体运转速度和能力。对外而言，树立良好的博物馆形象可以吸引更多的观众走进博物馆，获得更广泛的社会关注，提升博物馆的社会影响力。
2 大众传媒对塑造博物馆形象的作用
从公共关系学的角度来看，组织形象的好坏由知名度和美誉度共同构成。其中，知名度是组织被公众知晓、了解的程度，而美誉度则是组织获得公众欢迎、信任的程度。实际上知名度和美誉度往往不能同步形成和发展，具体情况如图1。
图1 组织形象结构图
如图1所示，位于A区的组织知名度和美誉度都很高，比如故宫博物院；位于B区的组织虽然美誉度很高，但是知道的人甚少，需要提升社会知名度。博物馆行业作为公益性的社会组织往往处于图中的B区，需要努力扩大知名度。
利用大众传媒提高博物馆的知名度和美誉度，就能不断地提升博物馆的社会影响力，引起社会的关注，进而进一步加大博物馆与外界的联系，这是博物馆实现自身良好形象树立的最便捷的途径。英国学者艾琳·胡珀·格林希尔在其《信息传递的理论和实践——博物馆与大众传媒》一文中指出：博物馆应采取多种方法与博物馆以外的大众建立联系，包括与地方和国家的媒介建立联系。
1）扩大受众范围，提高博物馆知名度。传统意义上，博物馆通常“酒香不怕巷子深”，推出展览后往往默默无闻，致使展览文化普及程度较低，受众范围小。现代社会，大众媒体开始占据主流地位，以其覆盖面积广，传播速度快，时效性强而著称。大众传媒又称大众媒体，主要是指电视、报纸、广播、网络、新媒体等传播媒介。博物馆应该将自己举办的特色展览及时地通过大众媒体向公众发布，并定期地与各种媒体做好互动活动，加强与大众媒体的合作关系，形成互利共赢的双向关系，这样才能吸引更多的观众走进博物馆，提升博物馆的知名度。知名度的提升需要日积月累，不断地推陈出新做好宣传才能扩大知名度。
2）弘扬文化正能量 提升博物馆美誉度。博物馆通常以举办展览、策划活动的方式来实现自己的社会教育功能，然而很多观众在观展时往往只是走马观花的参观，并不能深解其中的文化内涵，致使优秀的文化成果摆在自己眼前也无从下口。因此，博物馆需要借助大众媒体的力量，宣传展览和活动的文化精髓，不断提升全民的文化素养，才能实现文化惠民的社会主义价值观念。在弘扬传统文化精神和文化正能量的同时，博物馆也就提升了自己的美誉度，塑造了博物馆的品牌形象。
3）策划新闻亮点 提升社会影响力。博物馆工作作为文化事业中的一个层面，仅仅依靠自身的力量很难形成广泛而深刻的社会效应。如果通过借助大众媒体的力量，寻找恰当的时机策划新闻亮点就可以提升文化影响力。辽宁地区每年的“5·18国际博物馆日”和“中国文化遗产日”，省内各家博物馆都会联合起来集中宣传并举行广场惠民活动，这大大地引起了社会各界的关注，形成一种保护文物、爱护家乡的文化力量，极大程度地塑造了博物馆良好的社会形象，有效地提升了各家博物馆的社会影响力。
3 博物馆传媒环境现状
辽宁省博物馆是辽沈地区最重要的集文物收藏、保护、研究和宣传为一体的公益文化机构，2009年被列为仅有八家的中央地方共建国家级博物馆之一。作为东北地区博物馆行业的龙头馆，辽博的馆藏十分丰富，展览更是精益求精。然而，由于地域和历史的原因，辽沈地区的传媒环境并不让人乐观。为了充分利用大众传媒塑造良好的博物馆形象，我们有必须分析一下目前辽沈地区的传媒环境现状。
1）辽沈地区的舆论主导是省、市两级媒体。辽沈地区地处中国的东北老工业基地中心，文化发展相对南方发达地区稍显滞后，受众群体对文博行业的关注度不高，没有形成良好的文化氛围。主流媒体以省、市两级媒体为主，如辽宁电视台、《辽沈晚报》、沈阳人民广播电台和东北新闻网等地方性媒体。辽博应该充分发挥自身的馆藏优势，加强与这些主流媒体的合作，实现强强联合，优势互补，打造立体式的媒体宣传模式。
2）国家级媒体合作空间小。国家级媒体主要集中在北京、上海等一线城市，虽然像新华社、中央电视台等国家级主流媒体在辽沈地区也设有记者站，但是这些媒体往往对新闻制作的要求较高，并且主题立意要求新颖，而辽沈地区的文化题材质朴、粗犷，主要以少数民族文化为主，很难被国家级媒体所采用，致使合作空间较小，限制了辽沈地区的文化宣传发展，不利于博物馆形象在全国范围的 推广。
3）综合类文化媒体多，博物馆类专业媒体数
量少。辽沈地区综合类文化媒体居多，而且大部分媒体都有自己的文化板块，但是真正做博物馆方面的专业媒体很少。据笔者所知，目前仅在沈阳广播电台和新媒体微信公众平台上有个别收藏鉴赏类的栏目，其余报纸及电视台很少涉猎博物馆方面的内容，这对宣传博物馆事业很不利，宣传渠道太少而且专业性不强。
4 博物馆运用大众传媒塑造形象的策略
博物馆在运用大众媒体宣传展览和活动时，要注意使用传统的大众媒体与新媒体相结合的手段，最好能够建立自媒体专业平台，同时调动多方的力量与资源，进而拓宽宣传渠道，树立良好的博物馆品牌形象。
1）以传统的大众媒体为主导，奠定夯实的宣传基础。传统的大众媒体包括报纸、杂志、电视、广播等，其优势是普及范围广、传播速度快、接受人群多、获取程度容易。因而，博物馆要加强与传统大众媒体的联系，定期向他们提供展览资源、活动信息等，争取最大范围的拓展受众面。同时，立足于本地媒体的优势，与本地主流媒体长期合作，创立博物馆文化品牌形象。近几年来，辽博主要与辽宁电视台、《辽沈晚报》等东北地区最具影响力的媒体合作，极大地推动了博物馆文化的发展，树立了良好的观众口碑。在与辽宁电视台的合作中，辽博采取了同一事件多点位的宣传方式，使展览信息分别在《辽宁新闻》《第一时间》《新北方》等多个栏目播出，这样可以使文化程度不同、年龄结构各异的受众都获取相同的信息，覆盖面非常广泛。而在与《辽沈晚报》的合作中，辽博采取了定时宣传的策略，即在整个展期中定时向受众发布展览内容解读，引起观众注意和兴趣，并适时组织与展览相关的讲座和社交活动。这种方式很大程度地普及了文化知识，同时也宣传了博物馆的优良的自身
形象。
2）重视新媒体的力量，增加国家级媒体的合作。新媒体作为信息时代科技高速发展的产物，以其势如破竹的姿态渗透到社会的方方面面，主要包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。其特点是依靠数字化技术传播信息，所传播信息内容的大小往往不受限制，并且也不受新闻时空、地域的限制，这是传统媒体不可比拟的优点。作为省级博物馆的辽博，可以利用新媒体的力量，增加与省外国家级媒体的合作往来，将具有辽宁地域特色的文化源源不断地传向全国乃至世界。近几年来，辽博的重点展览“飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展”“晶火传奇——欧洲玻璃艺术珍品展”以及“人民鉴赏家杨仁恺诞辰100周年纪念活动”等信息均上传至中国文化部、中国博物馆协会等多家重量级网站，在全国范围内收到了很好的宣传效果，也树立了良好的博物馆形象。此外，辽博的清宫散佚书画出展美国，馆藏的辽三彩出展韩国，国内外网络媒体纷纷争先报道，这些都使辽博的影响力开始逐渐登上国际舞台，树立了良好的博物馆形象。
3）建立博物馆自媒体平台，加强媒体专业性
建设。微博、微信等手机社交软件的迅猛发展，为博物馆建立自媒体平台创造了有利条件。纵观国内各地博物馆，建立微信、微博公众平台已成为博物馆数字化建设的标志。自2013年起，辽宁省博物馆先后建立官方微信、微博平台，截至2015年底，在不到两年的时间里粉丝人数已超过30 000余人，发布消息近500条，点击量达100多万人次，如此高的社会关注度，离不开自媒体平台的专业性宣传。开通微信语音导赏打破了传统的讲解员解说，随时随地即可观展、听展，不受时间和空间的限制；发送传统节日常识使文化知识信手拈来，既体现了博物馆的人文关怀又拉近了观众与博物馆之间的距离；定期推送展览解读使高深难懂的展览变得易于理解，使观众从中获得更大的文化收益。
博物馆的自媒体平台属于大众媒体，然而又有别于其他大众媒体，从受众角度看，自媒体平台的针对性更强，主要面向文博爱好者；从传播内容上看，自媒体平台主要传播文博类的历史知识，具有很强的专业性。基于以上两点可以看出，自媒体作为博物馆的宣传途径与其他大众媒体并驾齐驱互为补充，对于树立博物馆形象起到了不可估量的作用。
大众传媒是现代社会的一把双刃剑，博物馆在运用大众传媒进行媒体宣传的过程中，不可避免地会出现负面报道，这些报道会严重地损害博物馆的形象。因此，我们要立即启动危机公关的工作。首先要弄清事实真相，真诚地面对媒体及受众，对事实给予合理解释和澄清，将负面影响降到最低，并合理利用大众传媒，重新树立良好的博物馆形象。
5 结束语
大众传媒时代，良好的博物馆形象可以彰显博物馆自身的文化理念，能够增进观众对博物馆的喜爱度和支持率，可以为城市带来一片文化之光。因此，博物馆应该充分利用大众媒体的特点和优势，合理分配媒体信息资源，制定全面而细致的媒体宣传策略，赢得社会的最大关注，提升自身的影响力，为文博事业的发展繁荣奠定良好的形象基础。
参考文献
[1]高增忠.博物馆形象建设浅论[J].南方文物，2002（3）.
[2]艾琳·胡珀·格林希尔.信息传递的理论和实践——博物馆与大众传媒[J].博物馆研究，1999（4）.
[3]居延安.公共关系学[M].复旦：复旦大学出版社，2013.
[4]张曼西.大众文化时代博物馆的展示传播[J].中国博物馆，2008（4）.