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【摘要】：随着移动互联网的发展和网络媒体的变革，社会化媒体的迅速成长显然已经成为不可忽视的一次媒体革命。社会化媒体营销指的是利用社会化网络、在线社区、博客、微博、内容社区或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销活动。它在传播方式、沟通表达、营销主体、营销成本、营销效果等維度均与传统的网络营销以及线下宣传推广有很大的不同。
本课题研究主要是建立在当今互联网的时代背景下，适当结合具体的营销案例，继而从创新角度，在传播学的视野下对社会化媒体的营销策略进行分析研究，提出现如今互联网时代下社会化媒体营销创新模式的发展特点。
【关键词】：传播学；社会化媒体；营销模式创新；营销碎片化
随着web2.0时代的到来，社交网络引发了新的互联网革命，而以Facebook，Twitter等为典型代表的社会化媒体的出现和兴起，使得以社会化媒体为营销媒介的社会化媒体营销在互联网营销中变得尤为瞩目。可以说，互联网的发展为营销创新活动提供了无限机遇与可能。
一、发展现状：人与互联网时代的传播关系分析
如果将以前的网络比作图书馆，是信息的海洋，那么现在的网络更像是一座大城市，是人的海洋。而对社会化媒体营销创新模式的研究其实就是对人与互联网时代传播关系的研究，社会化媒体的迅速成长显然已经成为不可忽视的一次媒体革命。
社会化媒体营销的概念最先是由国外新媒体营销专家提出来的，指的是运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的（Gunelius，2011）。而随着中国网络的成熟以及社会化媒体在中国的迅猛发展，国内很多学者也都开始结合中国的本土国情和实际情况，专注于社会化媒体营销的研究。许多企业也利用社会化媒体平台展开营销，赋予了市场营销新
的活力，形成了社会化媒体营销潮流。
从形式上来看，社会化媒体通过网络应用促进网络上人与人间的信息交换和协同合作，重在人与人之间的互动交流，从而达到产品营销的目的；从内容上看，社会化媒体的内容发布更加丰富灵活，可读性较强，并为广大互联网用户提供了一个内容分享的平台。
于是，在这样一个互联网信息发展的黄金时代，社会化媒体营销开始逐渐取代传统的线下宣传及网络营销，呈现出创新多元化的发展态势。一方面，社会化媒体营销改变了传统的线下市场营销的模式，成本被极大地降低；另一方面，社会化媒体的应用很好地诠释了社会关系角度的六度理论，使得人们之间联系愈加紧密，宣传范围愈加广泛。在这样的媒体环境下，消费者不仅仅是信息接受者，更是信息源，每个人都能个性化地存在，每个人都能成为信息发布者，从而达到口碑营销的目的。
二、媒介即讯息：以用户影响用户
“媒介即讯息”，这是加拿大学者麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括。其含义是，媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。
因此，对于web 2.0 时代来说，互联网已经不仅仅是作为内容传播的载体而存在，还有力地影响了用户的生活习惯及行为方式。互联网作为传播工具它所具备的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革才是真正有意义、有价值的“讯息”。也正是有了这样的“讯息”，社会化媒体营销也逐渐将互联网的发展与市场营销的变革相结合，从而推动这一新型营销潮流健康良性发展，形成以用户影响用户的态势。
以支付宝为例，2016年年初，支付宝“集齐五福，平分2亿现金”的红包活动抢了个大风头，全国掀起了求“敬业福”的热潮，从几度热搜到当红段子，直至大年三十晚“集五福分红包”成了全国都在关注和热议的“过年活动”。虽然到最后，集齐五福的人不过才领到两百多元的红包，但不得不说，支付宝从活动开始就在引导用户加好友，互送福卡，不但打通了用户之间在支付宝内的社交关系，同微信等社交软件一样建立起“好友联系“，而且还在以飞快的速度增长用户，获得广泛的传播量和深远的品牌影响力，从而在潜移默化中影响着用户的消费习惯和生活方式。
可以说，以用户为本，以用户影响用户，是社会化媒体营销的核心特征，也是立足于传统营销方法层面上的进步与发展，用户不再只是被动的接受者，而是参与到信息传播中，获得更为精准的信息推送，拥有更高层次的体验感。同时，“媒介即讯息”也在提醒我们，品牌传达的内容讯息和它透过什么媒介，以什么风格以及在哪传递一样重要，所谓的核心讯息是由内容和内容载体即媒介共同完成的。
三、碎片化传播：无法回避的营销碎片化
除了以用户为本，创新发展的社会化媒体营销模式还具有碎片化传播的特点，并且已经成为无法回避的一个发展趋势，从而引发传播活动的一系列深刻变化，呈现出营销碎片化的现象，主要表现在以下几个方面：
首先是信息内容的碎片化。
网络上的信息日新月异，与传统的市场营销不同的是，社会化媒体营销开始以网络访问流量来衡量传播力度，也就是我们所说的热度，如网络上的“爆文”背后都是每一个营销工作者在进行着流量运营，疯狂地向用户群输入信息。
而在传统的营销时代，一直遵循“中心化”和“渠道为王”的法则，只要掌控了信息传播和销售渠道的核心资源，品牌的成功是大概率事件。“渠道为王”的意思是说，信息的传播渠道相对有限，顶级信息渠道资源比较稀缺，即最终以“终端取胜”。但到了信息碎片化传播的今天，新媒介形式层出不穷，人人都具备发声权，人人都能作为内容生产者，这时候用户的注意力反倒成了“稀缺”的东西。
因此，对于社会化媒体营销来说，将产品内容化，讲好故事，传播优质内容才是王道，此外，还要把握好碎片化信息的即时性和自由性的特征，让“内容为王”借势成为一种营销思维。 第二，营销内容传播方式的碎片化。
移动网络应用层出不穷，日益丰富，可以说，新媒体改变了内容的生產与传播方式。信息的快餐时代，人们也已不再仅仅满足于文字的阅读。我们发现，移动互联网时代，用户越来越关注娱乐性，文字、图片、音频、视频、GIF动图、直播、AR海报等，都是现在主流的传播形式。这也鲜明体现出了内容传播方式的碎片化特征，一张图片、一个动图就能讲述一个故事，传达一种内容。而形式作为内容的载体，只有用优质的内容搭载恰到好处的表现形式，才会提高用户的体验度，提高传播效果。
第三，用户时间与需求的碎片化。
快节奏的生活是社会化媒体营销产生的背景，并且随着网络应用的日益丰富，网民需求的不断增长，人们碎片化的时间大多给了手机。这对于营销者来说既是机遇也是挑战，营销人员可以随时随地为用户提供服务，挖掘潜在消费者。然而，用户日益养成了碎片化的阅读习惯，要想抓住他们的眼球，社会化媒体营销者就得需要对自己的营销策略重新思考与定位。
首先作为内容生产者，必须要具有个性鲜明的主体形象，形成自己的表达风格，给用户以基本确定的主观印象；二是专业性要强，聚焦某个特定的行业或领域，将内容做优做精；三是要以用户为主，持续提供有价值的内容或服务。这样才能在最大程度上抓住用户碎片化的时间与注意力，才会更快更好地实现品牌传播。
四、结语：社会化媒体营销不仅仅是营销
总言之，社会化媒体营销模式依然在不断创新发展，但仍旧离不开营销的本质。而之所以社会化，这是互联网时代赋予它的另一种意义。营销者只有始终与消费者保持密切直接的关系，消费者的参与性才会越强，对品牌的依赖性也会更大，企业的产品和品牌才会真正进入到社会化媒体营销中并进一步扩散与传播，最终实现营销的目的。
参考文献：
[1] 邓乔茜，王丞，周志民.社会化媒体营销研究述评[J].外国经济与管理，2015（1）：32～42.
[2] 刘晓伟.社会化媒体营销研究[J].2014.6.3.
[3] 刘晓燕，郑维雄.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例[J].新闻与传播研究，2015.2：89～128.
[4] 孙悦.基于关系角度的社会化媒体营销说服研究[J].2013.5.26.
[5] 于泷.基于消费者行为理论的社会化媒体营销模式研究[J].2014.6.
本课题研究主要是建立在当今互联网的时代背景下，适当结合具体的营销案例，继而从创新角度，在传播学的视野下对社会化媒体的营销策略进行分析研究，提出现如今互联网时代下社会化媒体营销创新模式的发展特点。
【关键词】：传播学；社会化媒体；营销模式创新；营销碎片化
随着web2.0时代的到来，社交网络引发了新的互联网革命，而以Facebook，Twitter等为典型代表的社会化媒体的出现和兴起，使得以社会化媒体为营销媒介的社会化媒体营销在互联网营销中变得尤为瞩目。可以说，互联网的发展为营销创新活动提供了无限机遇与可能。
一、发展现状：人与互联网时代的传播关系分析
如果将以前的网络比作图书馆，是信息的海洋，那么现在的网络更像是一座大城市，是人的海洋。而对社会化媒体营销创新模式的研究其实就是对人与互联网时代传播关系的研究，社会化媒体的迅速成长显然已经成为不可忽视的一次媒体革命。
社会化媒体营销的概念最先是由国外新媒体营销专家提出来的，指的是运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的（Gunelius，2011）。而随着中国网络的成熟以及社会化媒体在中国的迅猛发展，国内很多学者也都开始结合中国的本土国情和实际情况，专注于社会化媒体营销的研究。许多企业也利用社会化媒体平台展开营销，赋予了市场营销新
的活力，形成了社会化媒体营销潮流。
从形式上来看，社会化媒体通过网络应用促进网络上人与人间的信息交换和协同合作，重在人与人之间的互动交流，从而达到产品营销的目的；从内容上看，社会化媒体的内容发布更加丰富灵活，可读性较强，并为广大互联网用户提供了一个内容分享的平台。
于是，在这样一个互联网信息发展的黄金时代，社会化媒体营销开始逐渐取代传统的线下宣传及网络营销，呈现出创新多元化的发展态势。一方面，社会化媒体营销改变了传统的线下市场营销的模式，成本被极大地降低；另一方面，社会化媒体的应用很好地诠释了社会关系角度的六度理论，使得人们之间联系愈加紧密，宣传范围愈加广泛。在这样的媒体环境下，消费者不仅仅是信息接受者，更是信息源，每个人都能个性化地存在，每个人都能成为信息发布者，从而达到口碑营销的目的。
二、媒介即讯息：以用户影响用户
“媒介即讯息”，这是加拿大学者麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括。其含义是，媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。
因此，对于web 2.0 时代来说，互联网已经不仅仅是作为内容传播的载体而存在，还有力地影响了用户的生活习惯及行为方式。互联网作为传播工具它所具备的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革才是真正有意义、有价值的“讯息”。也正是有了这样的“讯息”，社会化媒体营销也逐渐将互联网的发展与市场营销的变革相结合，从而推动这一新型营销潮流健康良性发展，形成以用户影响用户的态势。
以支付宝为例，2016年年初，支付宝“集齐五福，平分2亿现金”的红包活动抢了个大风头，全国掀起了求“敬业福”的热潮，从几度热搜到当红段子，直至大年三十晚“集五福分红包”成了全国都在关注和热议的“过年活动”。虽然到最后，集齐五福的人不过才领到两百多元的红包，但不得不说，支付宝从活动开始就在引导用户加好友，互送福卡，不但打通了用户之间在支付宝内的社交关系，同微信等社交软件一样建立起“好友联系“，而且还在以飞快的速度增长用户，获得广泛的传播量和深远的品牌影响力，从而在潜移默化中影响着用户的消费习惯和生活方式。
可以说，以用户为本，以用户影响用户，是社会化媒体营销的核心特征，也是立足于传统营销方法层面上的进步与发展，用户不再只是被动的接受者，而是参与到信息传播中，获得更为精准的信息推送，拥有更高层次的体验感。同时，“媒介即讯息”也在提醒我们，品牌传达的内容讯息和它透过什么媒介，以什么风格以及在哪传递一样重要，所谓的核心讯息是由内容和内容载体即媒介共同完成的。
三、碎片化传播：无法回避的营销碎片化
除了以用户为本，创新发展的社会化媒体营销模式还具有碎片化传播的特点，并且已经成为无法回避的一个发展趋势，从而引发传播活动的一系列深刻变化，呈现出营销碎片化的现象，主要表现在以下几个方面：
首先是信息内容的碎片化。
网络上的信息日新月异，与传统的市场营销不同的是，社会化媒体营销开始以网络访问流量来衡量传播力度，也就是我们所说的热度，如网络上的“爆文”背后都是每一个营销工作者在进行着流量运营，疯狂地向用户群输入信息。
而在传统的营销时代，一直遵循“中心化”和“渠道为王”的法则，只要掌控了信息传播和销售渠道的核心资源，品牌的成功是大概率事件。“渠道为王”的意思是说，信息的传播渠道相对有限，顶级信息渠道资源比较稀缺，即最终以“终端取胜”。但到了信息碎片化传播的今天，新媒介形式层出不穷，人人都具备发声权，人人都能作为内容生产者，这时候用户的注意力反倒成了“稀缺”的东西。
因此，对于社会化媒体营销来说，将产品内容化，讲好故事，传播优质内容才是王道，此外，还要把握好碎片化信息的即时性和自由性的特征，让“内容为王”借势成为一种营销思维。 第二，营销内容传播方式的碎片化。
移动网络应用层出不穷，日益丰富，可以说，新媒体改变了内容的生產与传播方式。信息的快餐时代，人们也已不再仅仅满足于文字的阅读。我们发现，移动互联网时代，用户越来越关注娱乐性，文字、图片、音频、视频、GIF动图、直播、AR海报等，都是现在主流的传播形式。这也鲜明体现出了内容传播方式的碎片化特征，一张图片、一个动图就能讲述一个故事，传达一种内容。而形式作为内容的载体，只有用优质的内容搭载恰到好处的表现形式，才会提高用户的体验度，提高传播效果。
第三，用户时间与需求的碎片化。
快节奏的生活是社会化媒体营销产生的背景，并且随着网络应用的日益丰富，网民需求的不断增长，人们碎片化的时间大多给了手机。这对于营销者来说既是机遇也是挑战，营销人员可以随时随地为用户提供服务，挖掘潜在消费者。然而，用户日益养成了碎片化的阅读习惯，要想抓住他们的眼球，社会化媒体营销者就得需要对自己的营销策略重新思考与定位。
首先作为内容生产者，必须要具有个性鲜明的主体形象，形成自己的表达风格，给用户以基本确定的主观印象；二是专业性要强，聚焦某个特定的行业或领域，将内容做优做精；三是要以用户为主，持续提供有价值的内容或服务。这样才能在最大程度上抓住用户碎片化的时间与注意力，才会更快更好地实现品牌传播。
四、结语：社会化媒体营销不仅仅是营销
总言之，社会化媒体营销模式依然在不断创新发展，但仍旧离不开营销的本质。而之所以社会化，这是互联网时代赋予它的另一种意义。营销者只有始终与消费者保持密切直接的关系，消费者的参与性才会越强，对品牌的依赖性也会更大，企业的产品和品牌才会真正进入到社会化媒体营销中并进一步扩散与传播，最终实现营销的目的。
参考文献：
[1] 邓乔茜，王丞，周志民.社会化媒体营销研究述评[J].外国经济与管理，2015（1）：32～42.
[2] 刘晓伟.社会化媒体营销研究[J].2014.6.3.
[3] 刘晓燕，郑维雄.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例[J].新闻与传播研究，2015.2：89～128.
[4] 孙悦.基于关系角度的社会化媒体营销说服研究[J].2013.5.26.
[5] 于泷.基于消费者行为理论的社会化媒体营销模式研究[J].2014.6.