论文部分内容阅读
摘要：理念识别是企业识别系统的核心，是一个企业经营的宗旨与方针，是一种鲜明的文化价值观，对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。在当今激烈的旅游市场竞争中，旅游形象成为旅游行业竞争成功与否的关健因素，清远旅游要在激烈的旅游市场竞争中取胜，导入CIS战略塑造其旅游形象乃是势在必然。
关键词：清远旅游；旅游形象；旅游市场；CTS战略
中图分类号：G804.85 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2009)11-0103-02
一、基本理论的引入
“CIS全称Corporate Identity System，译称企业识别系统。意译为“企业形象统一战略”。CIS包括三个子系统，即MI(Mind Identity理念识别)、BI(Behavior Identity行为识别)和VI(Visual Identity视觉识别)。理念识别是企业识别系统的核心。它是一企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观，对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。企业行为识别(BI)，是CIS的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育。可称为CIS的“做法”，是企业实现经营理念和创造企业文化的准则。视觉识别VI反映企业的理念，以企业的理念为基础，企业的视觉识别是CIS战略中的一项重要内容，这三者是相互关联的统一整体。
来源于西方国家的旅游形象即Tourism Identity System。它是从Corporaldentity System"即企业形象识别系统引申而来的旅游形象识别系统，简称CIS，它既是对旅游形象的内在定位和统一包装，也是内外部公众对其的认知、评价”，本文导人CIS战略塑造清远旅游形象，这将对清远旅游开发和旅游经济的发展具有重大的借鉴意义。
二、清远旅游发展概况
旅游资源丰富是清远旅游的一大特色，旅游业也是清远新的经济增长点，2002年，清远市成功创建“中国优秀旅游城市”后。确定了“三化一園(工业化、城市化、市场化和珠三角后花园)”战略，目前，全市对外开放营业的景区(点)达70多处，比2000年时增加6倍，形成了温泉、漂流、山水、奇洞和民族风情五大旅游特色，并拥有6个国家4A级景区、44家星级饭店、2家国际旅行社、34家国内旅行社。清远旅游目前着力打造清新生态、飞霞风景名胜、英西奇特峰林、英佛湖光山色、连阳民族风情等“五条热线”和温泉休闲、漂流感受、山水风光、溶洞奇观、民族风情等“五大品牌”。并被广东省旅游局列人“广东旅游四大美人”之一和全省新兴旅游热线之一。清远以大工业的理念发展旅游业，同时委托中山大学编制了《清远市旅游发展总体规划》，规划将清远建成“休闲度假、健康养生之城”和“中国最佳旅游城市”。
三、清远旅游形象塑造
导入CIS理论，将旅游企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，使旅游企业迅速提升自己的知名度、美誉度和公众的认可度，从而营造最佳的旅游企业运作环境，对塑造旅游形象起到极其重要的作用，本文在此导入CIS战略，通过全方位的、多媒体的统一传达，进行全面系统的规划设计，以谋取旅游者认同的旅游形象的战略系统。塑造清远旅游形象的CIS战略可分解为三大模块：
(一)导入理念识别系统(MI)，打造清远旅游形象核心
清远旅游形象在意识形态领域中的再现，主要表现为清远旅游的发展目标、定位战略、管理哲学、经营哲学、发展战略等，它是一根线，把清远旅游的价值观念、最高追求连为一体，为清远旅游的发展指明了方向。
清远拥有优越的区域交通优势，清远位于珠三角地区北部边缘，南接广州市花都区和佛山市，北界湖南，西邻广西，素有“三省通衢，北江要塞”之称，是珠三角通往内地的重要通道，该区域旅游经济的发展可以凭借有利的区位优势，形成旅游城市的发展格局，并发展成为区域性的旅游经济中心，逐步建立以旅游城市为中心、重点突出又顾及全区的有层次、各具特色的“旅游网络系统”。
近年来，清远市旅游业发展迅猛，年接待人数和旅游总收人均以翻倍速度增长。清远导人理念识别系统，将该区域旅游业的发展作为该经济区一个强劲的经济增长点，在面临良好的区位优势和发展机遇与竞争压力的基础上，统筹安排，进一步完善清远旅游规划，委托中山大学编制了《清远市旅游发展总体规划》，规划将清远建成“休闲度假、健康养生之城”和“中国最佳旅游城市”，加大经济区旅游资源的整合力度；强化大旅游观念，走大联合、大开发、大市场的发展路子，实现旅游产业由低层次向高层次、由单一山水观光产品向多元产品转化，从而从整体上提高清远旅游产业的发展水平。
(二)导入行为识别系统(BI)，塑造清远旅游形象最佳运作环境和机制
行为识别系统包括“城市建设管理、旅游行业管理措施、旅游产品开发、旅游从业人员培训、服务质量拉制、旅游促销活动、大型活动、市场推广、旅游公关活动……共建旅游合作机制”。
以清新、英德、连州、连南、阳山、佛冈等为中心，加强旅游城市建设管理，各城市开发特色产品，发挥优势互补，树立品牌意识，形成互补旅游的共同市场。同时，合理布局旅游设施，并配套休憩和娱乐功能，以市场需求为导向，优化交通线路的对接，完善酒店结构和布局。发展如萦菲特、花园高档旅游宾馆。大力发展中低档宾馆，形成高中低档结合、酒店类型齐全、区域布局合理的旅游酒店接待网络。清远旅游局、高等院校加强旅游从业人员培训、服务质量拉制，以清远文化艺术节等为依托，开展旅游促销活动、大型活动、市场推广、旅游公关活动加强行业管理。清远主要通过开展一系列旅游文化节会活动来提升清远旅游的知名度和影响力，如连州国际摄影年展、阳山的“全国四驱车越野大赛”都举办得很成功，很有影响。在提升旅游形象和知名度上，清远更是不遗余力。市委、市政府领导外出进行经贸和考察活动，推介清远旅游资源特色和旅游环境成为必备“节目”。通过政府鼓劲，文化助燃，节日助兴，游客助阵，进行清远旅游形象大展示、大宣传、大营销，开展了丰富多彩的系列宣传活动，以清远的旅游景区景点为主体，集宣传、保险、奖励、娱乐和统一印制门票于一体的旅游营销体系，通过全面整合旅游资源，统一宣传推介，极大地提高了清远旅游的知名度和吸引力。2007年10月，清远在香港举办旅游推介会，双方签订了无障碍旅游合作协议、两地旅行社合作协议、旅游投资合作协议等，为构建清远大旅游格局，建设“王牌”景区，形成“拳头”产品，打造“生态、休闲、度假”之都，拓展中高端游客市场奠定了坚实的基础。清远市政府与省旅游协会联合主办第二届广东(清远)国际温泉旅游节暨清远温泉嘉年华活动，这是全国首次国际性的温泉文化推广活动，对清远乃至广东温泉走向世界发挥了重要的影响力，承办这个活动的聚龙湾温泉度假村带动全 市18家温泉旅游企业持续火爆。2008年，清远通过举办“国际漂流旅游文化节”、“全球千家知名旅行社走进清远”活动等有影响的国际性旅游文化活动，同样非常具有前瞻性、开拓性和国际眼光，大大提升了清远的旅游品牌的整体形象。实行行业自律，引导整个行业向规范化经营、现代化管理、特色化服务的方向发展。
(三)以视觉识别(VI)挖掘清远旅游形象
一个旅游企业、旅游目的地能通过视觉识别，形成对其特性的印象，这就是自己特定的形象，所以，在塑造旅游形象的过程中，视觉识别占十分重要的地位。旅游产品包装、旅游产品、旅游环境标识、配套设施、城市遗路、城市交通工具、城市规划、接待用品、服务规范手册、广告传播等。
清远旅游形象具有传播力，漂流、温泉和北江观光游是清远市旅游的主打产品，火爆的场面彰显清远旅游的欣欣向荣。太和古洞、牛鱼嘴、广东第一峰等自然生态成为吸氧洗肺、登山健身游客的至爱；英西奇特峰林、百里瑶山成为众多摄影发烧友的乐园，连州地下河、宝晶宫、金龙洞等吸引着一批批游人探索曲径通幽、别有洞天的奇妙世界。丰富的旅游特色产品为清远市旅游业开辟了广阔的发展前景。浓郁的民族风情，游客与当地瑶壮同胞载歌载舞融为一体的景象久热不衰，清远以“中国优秀旅游城市”品牌标志开发为五大特色旅游品牌，通过电视、旅游电子商务平台、多媒体展示，发放宣传资料以及开展广告宣传等形式，进一步擦亮了清远温泉休闲、漂流感受、山水风光、溶洞奇观、民族风情旅游五大品牌。
我国旅游发展的理念己经发展到了形象导向观念的阶段，形象使旅游者产生一种追求感，在当今激烈的旅游市场竞争中。旅游形象已成为竞争成功与否的关键因素，旅游目的地的形象己成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一，为此，清远要在激烈的旅游市场竞争中取胜，导人塑造城市旅游形象的CIS战略，依托清远独特的区位优势、丰富的旅游资源和良好的发展机遇，以市场为核心、以资源为基础、把清远旅游打造成为形象鲜明、特色突出、知名度高、基础设施完善、服务质量优良、整体实力雄厚的国际性区域旅游目的地。将未来清远旅游与珠三角旅游业目标及国际旅游业全面接轨，强化清远“中国优秀旅游城市”，推行名牌战略，并将其作為提高产品竞争力的有效途径，以鼓励和推动清远旅游业创优创名牌，促进清远旅游业的持续、快速、健康发展。
关键词：清远旅游；旅游形象；旅游市场；CTS战略
中图分类号：G804.85 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2009)11-0103-02
一、基本理论的引入
“CIS全称Corporate Identity System，译称企业识别系统。意译为“企业形象统一战略”。CIS包括三个子系统，即MI(Mind Identity理念识别)、BI(Behavior Identity行为识别)和VI(Visual Identity视觉识别)。理念识别是企业识别系统的核心。它是一企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观，对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。企业行为识别(BI)，是CIS的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育。可称为CIS的“做法”，是企业实现经营理念和创造企业文化的准则。视觉识别VI反映企业的理念，以企业的理念为基础，企业的视觉识别是CIS战略中的一项重要内容，这三者是相互关联的统一整体。
来源于西方国家的旅游形象即Tourism Identity System。它是从Corporaldentity System"即企业形象识别系统引申而来的旅游形象识别系统，简称CIS，它既是对旅游形象的内在定位和统一包装，也是内外部公众对其的认知、评价”，本文导人CIS战略塑造清远旅游形象，这将对清远旅游开发和旅游经济的发展具有重大的借鉴意义。
二、清远旅游发展概况
旅游资源丰富是清远旅游的一大特色，旅游业也是清远新的经济增长点，2002年，清远市成功创建“中国优秀旅游城市”后。确定了“三化一園(工业化、城市化、市场化和珠三角后花园)”战略，目前，全市对外开放营业的景区(点)达70多处，比2000年时增加6倍，形成了温泉、漂流、山水、奇洞和民族风情五大旅游特色，并拥有6个国家4A级景区、44家星级饭店、2家国际旅行社、34家国内旅行社。清远旅游目前着力打造清新生态、飞霞风景名胜、英西奇特峰林、英佛湖光山色、连阳民族风情等“五条热线”和温泉休闲、漂流感受、山水风光、溶洞奇观、民族风情等“五大品牌”。并被广东省旅游局列人“广东旅游四大美人”之一和全省新兴旅游热线之一。清远以大工业的理念发展旅游业，同时委托中山大学编制了《清远市旅游发展总体规划》，规划将清远建成“休闲度假、健康养生之城”和“中国最佳旅游城市”。
三、清远旅游形象塑造
导入CIS理论，将旅游企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，使旅游企业迅速提升自己的知名度、美誉度和公众的认可度，从而营造最佳的旅游企业运作环境，对塑造旅游形象起到极其重要的作用，本文在此导入CIS战略，通过全方位的、多媒体的统一传达，进行全面系统的规划设计，以谋取旅游者认同的旅游形象的战略系统。塑造清远旅游形象的CIS战略可分解为三大模块：
(一)导入理念识别系统(MI)，打造清远旅游形象核心
清远旅游形象在意识形态领域中的再现，主要表现为清远旅游的发展目标、定位战略、管理哲学、经营哲学、发展战略等，它是一根线，把清远旅游的价值观念、最高追求连为一体，为清远旅游的发展指明了方向。
清远拥有优越的区域交通优势，清远位于珠三角地区北部边缘，南接广州市花都区和佛山市，北界湖南，西邻广西，素有“三省通衢，北江要塞”之称，是珠三角通往内地的重要通道，该区域旅游经济的发展可以凭借有利的区位优势，形成旅游城市的发展格局，并发展成为区域性的旅游经济中心，逐步建立以旅游城市为中心、重点突出又顾及全区的有层次、各具特色的“旅游网络系统”。
近年来，清远市旅游业发展迅猛，年接待人数和旅游总收人均以翻倍速度增长。清远导人理念识别系统，将该区域旅游业的发展作为该经济区一个强劲的经济增长点，在面临良好的区位优势和发展机遇与竞争压力的基础上，统筹安排，进一步完善清远旅游规划，委托中山大学编制了《清远市旅游发展总体规划》，规划将清远建成“休闲度假、健康养生之城”和“中国最佳旅游城市”，加大经济区旅游资源的整合力度；强化大旅游观念，走大联合、大开发、大市场的发展路子，实现旅游产业由低层次向高层次、由单一山水观光产品向多元产品转化，从而从整体上提高清远旅游产业的发展水平。
(二)导入行为识别系统(BI)，塑造清远旅游形象最佳运作环境和机制
行为识别系统包括“城市建设管理、旅游行业管理措施、旅游产品开发、旅游从业人员培训、服务质量拉制、旅游促销活动、大型活动、市场推广、旅游公关活动……共建旅游合作机制”。
以清新、英德、连州、连南、阳山、佛冈等为中心，加强旅游城市建设管理，各城市开发特色产品，发挥优势互补，树立品牌意识，形成互补旅游的共同市场。同时，合理布局旅游设施，并配套休憩和娱乐功能，以市场需求为导向，优化交通线路的对接，完善酒店结构和布局。发展如萦菲特、花园高档旅游宾馆。大力发展中低档宾馆，形成高中低档结合、酒店类型齐全、区域布局合理的旅游酒店接待网络。清远旅游局、高等院校加强旅游从业人员培训、服务质量拉制，以清远文化艺术节等为依托，开展旅游促销活动、大型活动、市场推广、旅游公关活动加强行业管理。清远主要通过开展一系列旅游文化节会活动来提升清远旅游的知名度和影响力，如连州国际摄影年展、阳山的“全国四驱车越野大赛”都举办得很成功，很有影响。在提升旅游形象和知名度上，清远更是不遗余力。市委、市政府领导外出进行经贸和考察活动，推介清远旅游资源特色和旅游环境成为必备“节目”。通过政府鼓劲，文化助燃，节日助兴，游客助阵，进行清远旅游形象大展示、大宣传、大营销，开展了丰富多彩的系列宣传活动，以清远的旅游景区景点为主体，集宣传、保险、奖励、娱乐和统一印制门票于一体的旅游营销体系，通过全面整合旅游资源，统一宣传推介，极大地提高了清远旅游的知名度和吸引力。2007年10月，清远在香港举办旅游推介会，双方签订了无障碍旅游合作协议、两地旅行社合作协议、旅游投资合作协议等，为构建清远大旅游格局，建设“王牌”景区，形成“拳头”产品，打造“生态、休闲、度假”之都，拓展中高端游客市场奠定了坚实的基础。清远市政府与省旅游协会联合主办第二届广东(清远)国际温泉旅游节暨清远温泉嘉年华活动，这是全国首次国际性的温泉文化推广活动，对清远乃至广东温泉走向世界发挥了重要的影响力，承办这个活动的聚龙湾温泉度假村带动全 市18家温泉旅游企业持续火爆。2008年，清远通过举办“国际漂流旅游文化节”、“全球千家知名旅行社走进清远”活动等有影响的国际性旅游文化活动，同样非常具有前瞻性、开拓性和国际眼光，大大提升了清远的旅游品牌的整体形象。实行行业自律，引导整个行业向规范化经营、现代化管理、特色化服务的方向发展。
(三)以视觉识别(VI)挖掘清远旅游形象
一个旅游企业、旅游目的地能通过视觉识别，形成对其特性的印象，这就是自己特定的形象，所以，在塑造旅游形象的过程中，视觉识别占十分重要的地位。旅游产品包装、旅游产品、旅游环境标识、配套设施、城市遗路、城市交通工具、城市规划、接待用品、服务规范手册、广告传播等。
清远旅游形象具有传播力，漂流、温泉和北江观光游是清远市旅游的主打产品，火爆的场面彰显清远旅游的欣欣向荣。太和古洞、牛鱼嘴、广东第一峰等自然生态成为吸氧洗肺、登山健身游客的至爱；英西奇特峰林、百里瑶山成为众多摄影发烧友的乐园，连州地下河、宝晶宫、金龙洞等吸引着一批批游人探索曲径通幽、别有洞天的奇妙世界。丰富的旅游特色产品为清远市旅游业开辟了广阔的发展前景。浓郁的民族风情，游客与当地瑶壮同胞载歌载舞融为一体的景象久热不衰，清远以“中国优秀旅游城市”品牌标志开发为五大特色旅游品牌，通过电视、旅游电子商务平台、多媒体展示，发放宣传资料以及开展广告宣传等形式，进一步擦亮了清远温泉休闲、漂流感受、山水风光、溶洞奇观、民族风情旅游五大品牌。
我国旅游发展的理念己经发展到了形象导向观念的阶段，形象使旅游者产生一种追求感，在当今激烈的旅游市场竞争中。旅游形象已成为竞争成功与否的关键因素，旅游目的地的形象己成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一，为此，清远要在激烈的旅游市场竞争中取胜，导人塑造城市旅游形象的CIS战略，依托清远独特的区位优势、丰富的旅游资源和良好的发展机遇，以市场为核心、以资源为基础、把清远旅游打造成为形象鲜明、特色突出、知名度高、基础设施完善、服务质量优良、整体实力雄厚的国际性区域旅游目的地。将未来清远旅游与珠三角旅游业目标及国际旅游业全面接轨，强化清远“中国优秀旅游城市”，推行名牌战略，并将其作為提高产品竞争力的有效途径，以鼓励和推动清远旅游业创优创名牌，促进清远旅游业的持续、快速、健康发展。