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摘要：文化传播方式的转变，为建筑遗产的存在方式从单纯保护到活化再生的转变提供了前所未有的契机。本文以此为切入点，探讨了遗产产业化的基本要素与发展方向，为建筑遗产的适应性再生提供了重要的理论依据。
关键词：文化传播，遗产产业，文化资本，适应性再生
文化传播指某种文化在地区与代际间的扩散和传递，是其空间和时间上的延续过程。文化地理学作为研究人类文化的空间组合，人类活动所创造的文化在起源、传布方面与环境的关系的学科，指出其类型分为扩展和迁移两类。然而在全球化和信息化背景下，文化传播以此为基础呈现出相互渗透与交融的新特性，随着其传播途径从基于人口流动的战争及商贸转变为文化本身的宣传与交流，其承载主体也逐渐从人、物变为更为抽象的文化符号。而建筑遗产作为物质文化的重要组成部分及非物质文化的重要载体，其本身的“符号”特性，在这种传播途径下，为其实现产业化提供了最为关键的技术要素。同时，遗产的产业化发展也将更好的呈现和传播遗产价值以满足人们的情感和体验需求，并形成教育、凝聚人心、创造多样性、激发城市活力等多种社会效益，其经济价值也将反过来对遗产的保护大有助益。
遗产产业的核心是通过遗产和消费者的供需关系实现商品化。这一过程由戴维·阿什沃思（David Ashworth）在1994年最早进行了论述，也是遗产产业化的理论起点。他认为遗产所包涵的意义在于将传承于过去的价值转换为当代价值和了解传承何物给予谁两个方面，也就是当代的消费需求和遗产所能提供的商品化供给。遗产产业不同于遗产保护，阿什沃思认为所有的遗产资源都必须通过诠释才能成为遗产产品，这当中的关键就是选择与包装，而当代的需求并不是由保护学者来定义，而是由广大的社会参与者来决定。以这种“供、需”的观点看待遗产得出的结论，也为诠释指明了方向。
诠释是文化遗产“供给”的途径，“凝视”则是当代社会需求的主要方式。约翰·厄里（John Urry）在《观光客的凝视》中指出，这种凝视的欲望来自观光客的想象、回忆、乡愁、怀旧等情感需求，“凝视客体”则为建筑遗产所呈现的文化符号所构建，每一位游客都是“符号学家”，当观光客在“凝视”之时，即是在收集符号。而符号的所指有直接所指和含蓄所指之分，其间的关系可发生复杂转换，而这种转换的过程就是“诠释”，并由此产生“意义”。建筑遗产作为文化产品，消费的是文化产品所负载的“意义”，诉诸于对“意义”的理解体验，其载体的物质损耗反而微不足道。这种可重复消费的符号特征，构成了其财富生成的主要途径。
这也引出了遗产产业化的另一方式，即加强遗产地相关文化符号的研究与开发。在对相关文物进行简单复制的基础上，应充分利用遗产地特殊工艺技术、图案设计等知识性资产，结合当代文化，开发格调乃至功能多样化的工艺品和工业产品，以满足社会不同阶层对产品的多样化需求，从而提升其附加值。这一过程，可以看作是文化符号的再建构。而随着文化传播方式的改变，文化符号所能提供的商品化供给途径已经大为扩展和多样化，在这一过程中，借助复制技术，建筑遗产的文化、景观和事物被转移成媒体文本，化成影像、照片、月历、明信片等客体，再经由各大媒体作广泛流传及再生产，由是，“符号”变成了文化资本，而掌握这种资本的人，则被黛安·巴塞尔（Diane Barthel）称为“符号资本家（symbolic bankers）”。并且在这一产业运作过程中，文化符号的传播地域将更广，速度更快。通过产业运作，文化产品或者当场为消费者消费，或者依附在物质载体上，通过各种商业渠道，迅速流转到消费者手中，其文化传播的扩散效应十分明显，而这又将反过来，提升文化产品的价值，使文化资本的运作进入一个良性循环。
当然，文化资本若要长久的产生利润，就须持续地吸引着观光客的凝视，而专门化、差异化和认同则是继续观光消费的理由。基于这样的利润生成法则，戴维·哈维（David Harvey）认为资本的自由流动将会刺激文化差异的形成，地方的独特性或“特征标记”（mark of distinction）是确保经济利益的重要元素，能提升文化资本的价值。当今的文化产业都依循此逻辑运作，全球各城市纷纷以差异来强调其地方独特性，将地方特色包装为地方文化商品作营销，藉此建立地方的品牌，正是体现了哈维所言的“特征标记”。而建筑遗产相对于其它文化产品的最大特点就是其具备“真实性”，在这个灵韵（aura）消失的年代，这无疑是最大的“特征标记”。对建筑遗产进行产业运作，是其适应当代社会生活，获得适应性发展的必由之路。但是，遗产所包含和传达出来的历史价值才是其产业化发展最重要的无形资本，并且随着社会历史的演进和研究认识的深入，这一价值将进一步呈现乃至丰富。由此可见，在遗产产业化中，遗产本身的“真实性”保护尤为重要，与此同时，我们也应该借助诠释的多元化来强化“特征标记”。
诠释的多元化是遗产产业化的更高级方式，它首先包含对遗产地本身的深度与多样化挖掘。从单一的观光转变为对遗产地人文历史或生产历史（工业遗产）的还原，并让消费者参与进来。同时，恢复遗产地的节庆活动或设计新的相关主题活动，由此来发展文娱、展览、影视等新的商品与服务。其次，是与其他行业合作，在新的平台上对遗产地的特有文化进行诠释，增加额外的文化经营项目。如设计有特色的餐饮服务和住宿服务；提供寓教于乐的特殊的产业运作项目，建立服务中心，为游客提供文物鉴别、信息咨询等。
文化地理学把一种文化元素传入一个地区，引起那里人们的思考，由此引发传入地的人创造一种新的文化的现象被称为“刺激性传播”。在当今人类社会的背景下，刺激性传播已经成为文化传播的主要力量。而建筑遗产作为文化的载体，也担负着文化诠释、引导新文化的产生等促进认识和发展方面的重要使命。产业化则为其更形象更生动地再现与传播，从而促成各种文明的融合和交流提供了有力手段，使其适应性再生在自身的存在、发展之余，达到推动社会进步这一最终的目标。
[1]诠释意谓着展现一个地方文化意义的所有方式，《巴拉宪章》1. 17。
[2] Ashworth， G. J.， &； Larkham， P. J. （Eds.）. Building a New Heritage： Tourism， Culture and Identity in the New Europe. London： Routledge， 1994： 17.
[3]Urry， John. The Tourist Gaze. London： Sage. 1990
[5]Britton， S. “Tourism， Capital， and Place： towards a Critical Geography of Tourism”， Environment and Planning D： Society and Space 9（4）， 1991.
[6]David Harvey. The Art of Rent： Globalization， Monopoly and the Commodificaiton of Culture. New York： Routledge， 2001.
关键词：文化传播，遗产产业，文化资本，适应性再生
文化传播指某种文化在地区与代际间的扩散和传递，是其空间和时间上的延续过程。文化地理学作为研究人类文化的空间组合，人类活动所创造的文化在起源、传布方面与环境的关系的学科，指出其类型分为扩展和迁移两类。然而在全球化和信息化背景下，文化传播以此为基础呈现出相互渗透与交融的新特性，随着其传播途径从基于人口流动的战争及商贸转变为文化本身的宣传与交流，其承载主体也逐渐从人、物变为更为抽象的文化符号。而建筑遗产作为物质文化的重要组成部分及非物质文化的重要载体，其本身的“符号”特性，在这种传播途径下，为其实现产业化提供了最为关键的技术要素。同时，遗产的产业化发展也将更好的呈现和传播遗产价值以满足人们的情感和体验需求，并形成教育、凝聚人心、创造多样性、激发城市活力等多种社会效益，其经济价值也将反过来对遗产的保护大有助益。
遗产产业的核心是通过遗产和消费者的供需关系实现商品化。这一过程由戴维·阿什沃思（David Ashworth）在1994年最早进行了论述，也是遗产产业化的理论起点。他认为遗产所包涵的意义在于将传承于过去的价值转换为当代价值和了解传承何物给予谁两个方面，也就是当代的消费需求和遗产所能提供的商品化供给。遗产产业不同于遗产保护，阿什沃思认为所有的遗产资源都必须通过诠释才能成为遗产产品，这当中的关键就是选择与包装，而当代的需求并不是由保护学者来定义，而是由广大的社会参与者来决定。以这种“供、需”的观点看待遗产得出的结论，也为诠释指明了方向。
诠释是文化遗产“供给”的途径，“凝视”则是当代社会需求的主要方式。约翰·厄里（John Urry）在《观光客的凝视》中指出，这种凝视的欲望来自观光客的想象、回忆、乡愁、怀旧等情感需求，“凝视客体”则为建筑遗产所呈现的文化符号所构建，每一位游客都是“符号学家”，当观光客在“凝视”之时，即是在收集符号。而符号的所指有直接所指和含蓄所指之分，其间的关系可发生复杂转换，而这种转换的过程就是“诠释”，并由此产生“意义”。建筑遗产作为文化产品，消费的是文化产品所负载的“意义”，诉诸于对“意义”的理解体验，其载体的物质损耗反而微不足道。这种可重复消费的符号特征，构成了其财富生成的主要途径。
这也引出了遗产产业化的另一方式，即加强遗产地相关文化符号的研究与开发。在对相关文物进行简单复制的基础上，应充分利用遗产地特殊工艺技术、图案设计等知识性资产，结合当代文化，开发格调乃至功能多样化的工艺品和工业产品，以满足社会不同阶层对产品的多样化需求，从而提升其附加值。这一过程，可以看作是文化符号的再建构。而随着文化传播方式的改变，文化符号所能提供的商品化供给途径已经大为扩展和多样化，在这一过程中，借助复制技术，建筑遗产的文化、景观和事物被转移成媒体文本，化成影像、照片、月历、明信片等客体，再经由各大媒体作广泛流传及再生产，由是，“符号”变成了文化资本，而掌握这种资本的人，则被黛安·巴塞尔（Diane Barthel）称为“符号资本家（symbolic bankers）”。并且在这一产业运作过程中，文化符号的传播地域将更广，速度更快。通过产业运作，文化产品或者当场为消费者消费，或者依附在物质载体上，通过各种商业渠道，迅速流转到消费者手中，其文化传播的扩散效应十分明显，而这又将反过来，提升文化产品的价值，使文化资本的运作进入一个良性循环。
当然，文化资本若要长久的产生利润，就须持续地吸引着观光客的凝视，而专门化、差异化和认同则是继续观光消费的理由。基于这样的利润生成法则，戴维·哈维（David Harvey）认为资本的自由流动将会刺激文化差异的形成，地方的独特性或“特征标记”（mark of distinction）是确保经济利益的重要元素，能提升文化资本的价值。当今的文化产业都依循此逻辑运作，全球各城市纷纷以差异来强调其地方独特性，将地方特色包装为地方文化商品作营销，藉此建立地方的品牌，正是体现了哈维所言的“特征标记”。而建筑遗产相对于其它文化产品的最大特点就是其具备“真实性”，在这个灵韵（aura）消失的年代，这无疑是最大的“特征标记”。对建筑遗产进行产业运作，是其适应当代社会生活，获得适应性发展的必由之路。但是，遗产所包含和传达出来的历史价值才是其产业化发展最重要的无形资本，并且随着社会历史的演进和研究认识的深入，这一价值将进一步呈现乃至丰富。由此可见，在遗产产业化中，遗产本身的“真实性”保护尤为重要，与此同时，我们也应该借助诠释的多元化来强化“特征标记”。
诠释的多元化是遗产产业化的更高级方式，它首先包含对遗产地本身的深度与多样化挖掘。从单一的观光转变为对遗产地人文历史或生产历史（工业遗产）的还原，并让消费者参与进来。同时，恢复遗产地的节庆活动或设计新的相关主题活动，由此来发展文娱、展览、影视等新的商品与服务。其次，是与其他行业合作，在新的平台上对遗产地的特有文化进行诠释，增加额外的文化经营项目。如设计有特色的餐饮服务和住宿服务；提供寓教于乐的特殊的产业运作项目，建立服务中心，为游客提供文物鉴别、信息咨询等。
文化地理学把一种文化元素传入一个地区，引起那里人们的思考，由此引发传入地的人创造一种新的文化的现象被称为“刺激性传播”。在当今人类社会的背景下，刺激性传播已经成为文化传播的主要力量。而建筑遗产作为文化的载体，也担负着文化诠释、引导新文化的产生等促进认识和发展方面的重要使命。产业化则为其更形象更生动地再现与传播，从而促成各种文明的融合和交流提供了有力手段，使其适应性再生在自身的存在、发展之余，达到推动社会进步这一最终的目标。
[1]诠释意谓着展现一个地方文化意义的所有方式，《巴拉宪章》1. 17。
[2] Ashworth， G. J.， &； Larkham， P. J. （Eds.）. Building a New Heritage： Tourism， Culture and Identity in the New Europe. London： Routledge， 1994： 17.
[3]Urry， John. The Tourist Gaze. London： Sage. 1990
[5]Britton， S. “Tourism， Capital， and Place： towards a Critical Geography of Tourism”， Environment and Planning D： Society and Space 9（4）， 1991.
[6]David Harvey. The Art of Rent： Globalization， Monopoly and the Commodificaiton of Culture. New York： Routledge， 2001.