论文部分内容阅读
摘 要：在政府的大力支持下，互联网+已经开始逐步普及，随着电子商务的发展，传统零售行业目前面临着重大的冲击。本文以传统零售行业的品牌为主要研究对象，通过分析找出传统零售行业品牌在转型中存在的问题，并给出传统零售行业面对互联网+应如何进行企业的品牌管理改进的措施。
关键词：互联网+ 传统零售企业 品牌管理
一、传统零售企业品牌管理现状
据中华全国商业信息中心统计，2013年中国重点大型零售业实现零售额同比增长9.1%，增速较上年放缓1.1个百分点，创1999年以来最低。电子商务日益迅速发展的今天，传统零售行业的销售额每况愈下，同时与大型超市、连锁便利店相比，传统零售业没有价格优势，没有产品优势，多数商场的传统零售业面临关店危机。互联网+是充分利用互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，利用信息技术以及互联网平台，通过互联网与传统零售行业进行深度融合，可以形成一个更好的网络平台从而带动社会的经济、技术等进一步发展。不少传统零售企业都开始充分利用互联网+下政府引领的创新政策优势，通过借助互联网本身所具有的及时性、有效性、范围广、无界性等特点，利用互联网渠道向消费者传输企业品牌所蕴含的企业自身的文化、产品的独特性，从而加深消费者对企业品牌的认知度和忠诚度。同时企业借助互联网的特性，缓解了传统零售行业间的竞争压力，形成进入障碍，有助于企业实施差别化战略。因此在传统零售行业都借助互联网+的数据库等技术支持，进行线上线下一体化合作转型时，传统零售业对原有品牌的网络管理至关重要。
二、互联网+的环境下传统零售企业品牌管理存在的问题
1.品牌无独特个性，缺乏核心价值。品牌特性是当今市场品牌竞争的焦点。只有让产品成为品牌，并成为有个性的品牌，即品牌个性化，才能使企业的产品脱颖而出，独树一帜。品牌作为一个企业的核心竞争力，应该充分体现企业的文化、价值观念等内涵。但中国的传统零售行业受中国传统文化观念影响，从众心理严重，因此企业的品牌大同小异，没有核心价值。
2.恶性竞争，渠道价格体系混乱。由于互联网+的传播速度快和虚拟性，使得不少虚假产品借助于已经成型的知名品牌，从而造成消费者对企业的满意度下降，使企业品牌形象受损，同时还由于线上比线下渠道少了中间商和实体店面，使得线上和线下为了达到销量形成恶性竞争，因此导致企业线上和线下的渠道价格体系混乱。
3.品牌抢注现象严重。很多知名品牌由于企业成立之初，对品牌认知程度不高，导致被其他企业或竞争对手抢先注册。据不完全统计，我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注，27个商标被日本商人抢注，48个商标被印尼商人抢注。同时部分国有知名品牌还存在着企业因对品牌重视程度不足而造成国际知名品牌的品牌资产流失、贬值或消亡。
4.通讯技术未完全覆盖。尽管目前网络信息技术在不断的发展进步，但还是存在着部分城镇和农村的通讯技术没有完全覆盖，导致网络浏览速度慢，网站不稳定的缺点。同时电子商务系统没有建立完善的安全和保密体系。
5.行业竞争激烈。随着互联网+时代的来临和推广，产品进入市场的壁垒降低，各种品牌的产品相继涌现，伴随着品牌间的相互竞争以及信息通讯的高度发达，同类相似产品的可选性增加，行业间的竞争激烈。
三、互联网+环境下传统零售企业品牌管理问题的对策
1.企业内部。
1.1利用大数据构建完整的企业顾客关系网络。企业可以利用其长期积累的顾客关系网络，通过大数据对其顾客进行分类划分，从而有助于企业更了解顾客的需求，对顾客进行个性化处理。传统的零售企业因为拥有线下的直营店，其实体店与网店并存的方式也不会让消费者“投诉无门”。顾客通过对该品牌长期的线下产品、服务、质量等因素有较高品牌认知度，可以使企业充分利用其现有的品牌资源优势。因此企业应该充分利用其现有的品牌优势，并利用互联网+下的数据管理优势，与顾客进一步的市场检验和互动，通过消费者的反馈，对企业自身的品牌进行改进和完善。同时，企业通过这些数据的整理和收集，有助于企业形成对市场的预估，帮助企业进行未来的企业发展规划和决策。
1.2利用互联网+与消费者直接沟通。由于互联网+的特性，所以企业将与消费者进行直接沟通，从而有助于促进企业的品牌个性，而顾客通过参与其中而更好的理解品牌的个性和价值，甚至对企业品牌个性的改进和提升起到尤为重要的作用。互联网+给企业和消费者提供了一个双方沟通交流的平台，企业利用这个平台提供给消费者企业的相关产品信息和服务，将企业的文化观念、品牌个性传达给顾客，从而直接影响到顾客的购买行为；消费者可以通过互联网的方式对企业品牌个性的价值观念产生更深刻的理解和认知。网站如果能吸引消费者再次访问，就会有助于建立品牌与消费者的联系。企业还可以通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。互联网+的特性使消费者需求得以个性体现，同时也更有利于传统零售业对品牌个性的塑造和传播。
1.3企业要正视品牌价值，保护自己的核心竞争力。企业应该知法、懂法、合理的运用法律手段和政府的政策保护来合理合法的维护企业自身的合法权益。通过法律条例和政府的扶持帮助保护企业自身树立的原有品牌。同时面对线上销售和线下销售的竞争，企业可以通过差别化战略来缓和二者之间的矛盾冲突。企业可以在实体店实施更优质的服务和体验来吸引消费者，并实行线上线下产品差异化，利用不同的型号、颜色等方式来解决渠道冲突。对企业而言，应提高企业内部对品牌价值的重视程度，将品牌作为企业的资产进行管理。同时企业还应使自己企业的品牌面向国际化，将企业的品牌的个性与民族性和全球化相结合。
1.4提高企业的线上服务质量水平，提升顾客的品牌满意程度。传统零售行业要进入互联网进行线上销售除了需要强有力的管理和服务之外，还需要针对不同的目标顾客群体进行不同的个性化服务，使其对企业的品牌产生强烈的品牌认同感。同时作为互联网+还需要将线上与运输业相结合，实行线上购物配送一体化，并提升配送的速度质量与服务，使顾客产生企业品牌的满意感，以此增强顾客对企业品牌的忠诚度。
1.5合理高效的利用互联网交易平台。2015年全国网络零售交易额为3.88万亿元的现状证明，目前我国电子商务发展迅速，多数消费者愿意选择通过网络等方式进行在线购买，企业也应有效的利用这个交易平台，把握机会将自己的品牌进行线上推广，同时企业可以利用互联网进行网络营销，从一定程度上降低了企业的相关推广费用。
2.企业外部。
2.1运营商要加大信息技术支持力度，提高网络覆盖率。三大运营商要进一步加强网络通讯技术的支持力度，使3G/4G和部分宽带局域网络覆盖到偏远城镇山区，从技术上对互联网+的基础设施进行支持和完善。
2.2国家加强支持力度。国家角度应建立健全商标制度，并提高抢注商标的成本壁垒。同时国家还应出台相关的法律法规来建立和维护一个企业与消费者之间的安全交易平台。通过政府敦促运营商的技术进步和有效资金的投入，有助于帮助零售企业品牌网络化提供了良好的环境。
四、结语
在互联网+的环境下，企业对对品牌管理有了新的要求和内涵。企业应充分利用互联网+的大数据进行资源整合，变被动为主动，进一步为企业未来进行规划决策。
参考文献：
[1]王耀. 《2013～2014年洗涤用品市场发展运行分析》.[J].《中国洗涤用品工业》.2014年12期：29—40页
[2]张德军.《传统企业网络品牌创建研究》.[D].
[3]孫利平.《新世纪中国商标保卫战》.[J].《商场现代化》.2007年31期.
[4]杨月霞，邢立.《网络营销中的品牌个性化问题探讨》.[J].《商业时代》.2006年3期.44—45页
作者简介：：李莹（1993—），女，汉族，天津市，天津中医药大学管理学院市场营销专业，学位：大学本科在学；王薇（通讯作者），职务职称：副教授，学位：硕士研究生。
关键词：互联网+ 传统零售企业 品牌管理
一、传统零售企业品牌管理现状
据中华全国商业信息中心统计，2013年中国重点大型零售业实现零售额同比增长9.1%，增速较上年放缓1.1个百分点，创1999年以来最低。电子商务日益迅速发展的今天，传统零售行业的销售额每况愈下，同时与大型超市、连锁便利店相比，传统零售业没有价格优势，没有产品优势，多数商场的传统零售业面临关店危机。互联网+是充分利用互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，利用信息技术以及互联网平台，通过互联网与传统零售行业进行深度融合，可以形成一个更好的网络平台从而带动社会的经济、技术等进一步发展。不少传统零售企业都开始充分利用互联网+下政府引领的创新政策优势，通过借助互联网本身所具有的及时性、有效性、范围广、无界性等特点，利用互联网渠道向消费者传输企业品牌所蕴含的企业自身的文化、产品的独特性，从而加深消费者对企业品牌的认知度和忠诚度。同时企业借助互联网的特性，缓解了传统零售行业间的竞争压力，形成进入障碍，有助于企业实施差别化战略。因此在传统零售行业都借助互联网+的数据库等技术支持，进行线上线下一体化合作转型时，传统零售业对原有品牌的网络管理至关重要。
二、互联网+的环境下传统零售企业品牌管理存在的问题
1.品牌无独特个性，缺乏核心价值。品牌特性是当今市场品牌竞争的焦点。只有让产品成为品牌，并成为有个性的品牌，即品牌个性化，才能使企业的产品脱颖而出，独树一帜。品牌作为一个企业的核心竞争力，应该充分体现企业的文化、价值观念等内涵。但中国的传统零售行业受中国传统文化观念影响，从众心理严重，因此企业的品牌大同小异，没有核心价值。
2.恶性竞争，渠道价格体系混乱。由于互联网+的传播速度快和虚拟性，使得不少虚假产品借助于已经成型的知名品牌，从而造成消费者对企业的满意度下降，使企业品牌形象受损，同时还由于线上比线下渠道少了中间商和实体店面，使得线上和线下为了达到销量形成恶性竞争，因此导致企业线上和线下的渠道价格体系混乱。
3.品牌抢注现象严重。很多知名品牌由于企业成立之初，对品牌认知程度不高，导致被其他企业或竞争对手抢先注册。据不完全统计，我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注，27个商标被日本商人抢注，48个商标被印尼商人抢注。同时部分国有知名品牌还存在着企业因对品牌重视程度不足而造成国际知名品牌的品牌资产流失、贬值或消亡。
4.通讯技术未完全覆盖。尽管目前网络信息技术在不断的发展进步，但还是存在着部分城镇和农村的通讯技术没有完全覆盖，导致网络浏览速度慢，网站不稳定的缺点。同时电子商务系统没有建立完善的安全和保密体系。
5.行业竞争激烈。随着互联网+时代的来临和推广，产品进入市场的壁垒降低，各种品牌的产品相继涌现，伴随着品牌间的相互竞争以及信息通讯的高度发达，同类相似产品的可选性增加，行业间的竞争激烈。
三、互联网+环境下传统零售企业品牌管理问题的对策
1.企业内部。
1.1利用大数据构建完整的企业顾客关系网络。企业可以利用其长期积累的顾客关系网络，通过大数据对其顾客进行分类划分，从而有助于企业更了解顾客的需求，对顾客进行个性化处理。传统的零售企业因为拥有线下的直营店，其实体店与网店并存的方式也不会让消费者“投诉无门”。顾客通过对该品牌长期的线下产品、服务、质量等因素有较高品牌认知度，可以使企业充分利用其现有的品牌资源优势。因此企业应该充分利用其现有的品牌优势，并利用互联网+下的数据管理优势，与顾客进一步的市场检验和互动，通过消费者的反馈，对企业自身的品牌进行改进和完善。同时，企业通过这些数据的整理和收集，有助于企业形成对市场的预估，帮助企业进行未来的企业发展规划和决策。
1.2利用互联网+与消费者直接沟通。由于互联网+的特性，所以企业将与消费者进行直接沟通，从而有助于促进企业的品牌个性，而顾客通过参与其中而更好的理解品牌的个性和价值，甚至对企业品牌个性的改进和提升起到尤为重要的作用。互联网+给企业和消费者提供了一个双方沟通交流的平台，企业利用这个平台提供给消费者企业的相关产品信息和服务，将企业的文化观念、品牌个性传达给顾客，从而直接影响到顾客的购买行为；消费者可以通过互联网的方式对企业品牌个性的价值观念产生更深刻的理解和认知。网站如果能吸引消费者再次访问，就会有助于建立品牌与消费者的联系。企业还可以通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。互联网+的特性使消费者需求得以个性体现，同时也更有利于传统零售业对品牌个性的塑造和传播。
1.3企业要正视品牌价值，保护自己的核心竞争力。企业应该知法、懂法、合理的运用法律手段和政府的政策保护来合理合法的维护企业自身的合法权益。通过法律条例和政府的扶持帮助保护企业自身树立的原有品牌。同时面对线上销售和线下销售的竞争，企业可以通过差别化战略来缓和二者之间的矛盾冲突。企业可以在实体店实施更优质的服务和体验来吸引消费者，并实行线上线下产品差异化，利用不同的型号、颜色等方式来解决渠道冲突。对企业而言，应提高企业内部对品牌价值的重视程度，将品牌作为企业的资产进行管理。同时企业还应使自己企业的品牌面向国际化，将企业的品牌的个性与民族性和全球化相结合。
1.4提高企业的线上服务质量水平，提升顾客的品牌满意程度。传统零售行业要进入互联网进行线上销售除了需要强有力的管理和服务之外，还需要针对不同的目标顾客群体进行不同的个性化服务，使其对企业的品牌产生强烈的品牌认同感。同时作为互联网+还需要将线上与运输业相结合，实行线上购物配送一体化，并提升配送的速度质量与服务，使顾客产生企业品牌的满意感，以此增强顾客对企业品牌的忠诚度。
1.5合理高效的利用互联网交易平台。2015年全国网络零售交易额为3.88万亿元的现状证明，目前我国电子商务发展迅速，多数消费者愿意选择通过网络等方式进行在线购买，企业也应有效的利用这个交易平台，把握机会将自己的品牌进行线上推广，同时企业可以利用互联网进行网络营销，从一定程度上降低了企业的相关推广费用。
2.企业外部。
2.1运营商要加大信息技术支持力度，提高网络覆盖率。三大运营商要进一步加强网络通讯技术的支持力度，使3G/4G和部分宽带局域网络覆盖到偏远城镇山区，从技术上对互联网+的基础设施进行支持和完善。
2.2国家加强支持力度。国家角度应建立健全商标制度，并提高抢注商标的成本壁垒。同时国家还应出台相关的法律法规来建立和维护一个企业与消费者之间的安全交易平台。通过政府敦促运营商的技术进步和有效资金的投入，有助于帮助零售企业品牌网络化提供了良好的环境。
四、结语
在互联网+的环境下，企业对对品牌管理有了新的要求和内涵。企业应充分利用互联网+的大数据进行资源整合，变被动为主动，进一步为企业未来进行规划决策。
参考文献：
[1]王耀. 《2013～2014年洗涤用品市场发展运行分析》.[J].《中国洗涤用品工业》.2014年12期：29—40页
[2]张德军.《传统企业网络品牌创建研究》.[D].
[3]孫利平.《新世纪中国商标保卫战》.[J].《商场现代化》.2007年31期.
[4]杨月霞，邢立.《网络营销中的品牌个性化问题探讨》.[J].《商业时代》.2006年3期.44—45页
作者简介：：李莹（1993—），女，汉族，天津市，天津中医药大学管理学院市场营销专业，学位：大学本科在学；王薇（通讯作者），职务职称：副教授，学位：硕士研究生。