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全球品牌设计原则要千人一面还是千面一人不再重要，而睿智的视觉设计及其产生不同层面的交流成为必须。
品牌的全球整合是一个热门话题，人们争论的最多，所有全球品牌都在寻找最佳答案。如何说服对品牌改变既恨又爱的人们，或与他们沟通就成了一个难题，消费者希望品牌保持不变，但功效要更佳。
同样的，全球零售商都清楚，他们储存的商品都不同程度地反映了其自身的价值，而且，无论是精良的设计还是品牌资产都会为零售品牌带来附加值，对这点零售商的认识也越来越深刻了。但是，关键是要品牌的统一性还是完美的设计呢？
有关品牌要全球化还是本地化的争论持续了多年，业内人士早已耳熟能详。品牌全球化观点的持有者走的是“以不变应万变”的路线，而品牌本地化的赞成者更强调“入乡随俗”，无论如何，双方都在努力成功。
全球品牌获得成功的要素
成功的第一要素就是期望，即想消费者之所想。它所遵循的原则就是任何一个成功的全球性品牌都必须了解其消费者想要什么。因此，思考一下全球品牌背后的推动力，到底是消费者还是零售商才真正喜欢千篇一律的品牌面孔呢？
当然市场决定一切。糖果、洗涤剂或饮料业，适用于目标化的全球一致性品牌策略。这里全球统一的设计不失为一种开发品牌、挖掘品牌潜力的方法，同时它还发挥了语言交流的作用。
而美容品牌的全球统一性就很难做到，设计一种这样品牌几乎不可能。众所周知，那些传统的全球化妆品巨子，如Nivea、?Oreal和Olay等公司害怕脱离其品牌体系，已经重新使用久经市场考验的做法：使用大字标识、再现品牌形象和功效等。假如消费者的需要都一样的话，品牌的全球统一性才有效。当然，美容的全世界需求千差万别，文化影响着美容的观点，进而也影响着美容化妆品包装的设计。一种设计方案在某个市场可能会被视为具有创新性而在其它市场则不尽然。
例如在拉美国家，一般说来，女性扮靓自己是受外界因素的影响，她们希望打扮漂亮以取悦男人，同样也为满足自我。于是她们紧跟时尚潮流，希求能产生预期美容效果的各品牌产品，假如设计简约，包装上又突出面容姣好的女性就能达到目的，这也是可想而知的。
相反，在某些欧洲或成熟的西方市场中，女性内在的自信心决定了她们对美容采取节制的态度。她们很少受品牌中美人靓丽外形的影响，更偏爱简约而意境深远的品牌形象。少即是多，这也正是我们看到品牌包装上印刷内容或造型极其简单，但其吸引力可以通过触觉、音色、外型和颜色等传递的原因所致。
在印度以及亚洲其他国家或地区，好莱坞的魅力和影响如此逼人，以至于好莱坞已成为消费动力的代名词，具有由声望、色彩、奢侈、男性和女性吸引力编织而成的性感十足的魅力。品牌的视觉设计中融入了大胆露骨的情感等因素，包括跳动的色彩、大胆的金属线以及响亮的品牌名称等。
品牌的全球化协调
全球性品牌的概念是指品牌的形象具有世界魅力，而不仅仅是物美价廉。而且，品牌制造商还要对消费者和品牌的形象进行深入的研究，如果不做这些研究工作，品牌本身就没有品位，品牌的全球化协调就是一句空话，更不会取得市场成功。就降低成本而言，“千人一面”的品牌特征不含有任何思想内涵，更无想象力，最终将消费者视为区域性的动物，只单一地反映一种信息。当品牌的统一性仅受到销售商的控制，而终端消费者根本没有参与时，这个品牌就行将灭亡。
无论企业是否使用了单一品牌形象还是多个品牌形象，都需要考虑全球市场而并不仅仅局限几个国家的市场，还要考虑到不同的文化，而不仅仅是几种文化的集合。购买动机全世界都一样，但未来设计时将只对某类的需求做出回应，即消费者渴望品牌的可靠性并且重视那些开放、讲信誉和朴实无华的品牌。最近对生活享受的一项调查揭示出消费者已开始追求舒适和安全感并且更多的时间会在家中或住所附近，回归家园成为人们生活中的盛事。对于全球性品牌，最重要的是把联系消费者的所有媒介纳入考虑范围，魅力四射的包装设计就象一位无声的推销员，传递品牌的质量优良等信息，在广告、公关或卖场为品牌区域经理或零售商所用。
鼓舞人心的设计方案
无论美容的发展需求什么，设计依然是构筑品牌形象的最重要手段，因为它需要思想和情感去创作。我坚信，就那些产品自身而言（以及赋予灵感设计的包装）使人们在不同层面产生沟通，除共性外，还有个性的一面。Bobbi Brown 和Pixie提倡每位女性都是她们自己的美容专家，还提供原料帮助她们创造自己独特的美容技巧和美容品牌。当然，如今的全球品牌拥有者所面临的挑战完全不同。但是，包装能够也将会促成上述这种沟通；现在如果消费者与品牌之间能进行诚实、平等的对话，将会把个人崇拜、知识、沟通、自由和碰撞等全部融入品牌中。
无论是品牌拥有者还是零售商，品牌全球化还是本地化将不再重要，而睿智的视觉设计及其产生不同层面的交流成为必须。未来需要充满智慧的视觉设计，只有把消费者的需要和期待摆放在第一位时，设计才步入正规。