近来,不断有公司管理者问我,如何提高公司的创造力和创新能力?我说,不妨向苹果公司和史蒂夫·乔布斯学习。
　　《财富》杂志最近把“十年商业人物”的桂冠授予乔布斯,称赞他独特的管理风格“难得地将细节管理和全局视野结合起来”。据周围人描述,乔布斯是一位咄咄逼人、要求严厉、高度重视细节的管理者和控制狂。他曾经亲自让广告代理商改掉某个广告文案第三段中的一个字眼。他曾经3次改变所有苹果店的灯光布置,为的是店内的产品看上去像广告中那样熠熠生辉。对于乔布斯来说,企业战略起步于顾客走进店面,打量产品包装,打开包装然后试用产品等等细节。
　　乔布斯高度重视产品的战略视野已经引起整个行业的变革,他的视野出发点是对顾客产品体验的痴迷关注。
　　“设计不仅体现在产品的外观和感觉,还要看产品是如何使用的。”正是这种对“产品如何使用”的痴迷态度,让乔布斯高度关注产品的细节以及与产品相关的任何东西的细节,尽管他也因此备受批评。
　　他做出了MP3播放器,但这远远不够,他还创造出了iTunes在线音乐商店,因为他想控制顾客向播放器导入音乐的体验。他说:“我们对用户体验负全责。”对苹果公司来说,乔布斯不是公司CEO,而是公司的最终顾客:一个让你最为发憷的顾客、一个咄咄逼人、要求极高、动辄生气、有权冲你吆喝、当场吵你鱿鱼的顾客。
　　有人批评乔布斯想控制一切细节,但实际上他并非对所有细节都感兴趣。乔布斯关心的只是与公司—顾客—界面有关的细节及其带给顾客的体验。这种批评意见同样误解了乔布斯想控制全局的目的,他并不想控制人们的所作所为,而是希望为“正确的人为公司做正确的事”创造出自由空间。他本人一再声明,他的任务并非创造伟大的产品,而是为公司所有其他人创造伟大的产品而提供自由和空间。
　　这一点乔布斯自己最清楚不过了。他从公司CEO的位子上被迫离职。他的搭档单枪匹马创造了苹果电脑的史蒂夫·沃兹尼亚克从一开始就受到排挤。只有到苹果命悬一线时,乔布斯才被邀请回来重新掌舵。在乔布斯看来,成功的公司在经过一段时间以后,会从内部遭到破坏,因为管理者最关心的是讨好上级,保护自己的地位,而公司的产品和顾客体验则沦为次要。
　　创意和创新往往意味着为顾客带来他们自己从未想过的东西。许多新产品的市场调研实际在很大程度上都是管理者为了保护自己而斥资花钱。乔布斯反对为了创新而做市场调研,他认为问顾客希望新产品是什么样子只不过是管理者为自己的循规蹈矩找借口。
　　他的高明之处是让这种自我保护行为变得不安全和不可接受。他清楚地要求员工:“去做那些对苹果来说最好的事情,而不是对自己、对史蒂夫或者任何其他人来说最好的事情。”他控制公司以及指导员工行动的方法就是成为公司的最终顾客,去关注顾客体验的细节,这一点最终也成为公司竞争优势(也是定价权)的唯一源泉。
　　乔布斯的天才之处首先不在于他是一个创造者,而是一个创造者的保护人和推动者;不是作为一名伟大的CEO,而是作为伟大的最终顾客,迫使公司上上下下关注产品和营销细节以及最终顾客体验。
　　想要创造力和创新吗?那就保证公司里的每个人都清楚地知道你是高度重视细节和顾客体验的。你不是紧盯着公司业绩的CEO,而是追求开心和兴奋感觉、不讲情面、吹毛求疵的顾客。
　　确保你的员工知道,他们为顾客所做的一切都是为你做的。你知道员工都喜欢让老板开心和高兴。如果你是老板,就确保员工在见到顾客时像见到你一样。创造力和创新是让顾客开心和高兴的副产品。确保员工知道,你从来没有因为忙于公司的战略大计而抽不出时间去关注顾客体验是否令人愉快,让人兴奋。
　　(作者系中欧国际工商学院教授)