[摘           要]  新时代背景下，人文素养是构成职业素养的重要组成部分，具有复合型知识和技能的高素质人才更受就业市场青睐，技工院校学生人文素养的提升无论对提升其就业能力还是升学都具有重要作用。基于技工院校电商文案创作课教学，从人文素养的缺失对电商专业学生文案创作的影响、提高人文素养对学生从事电商文案创作的重要性、提高学生人文素养的实施策略三个方面阐述了如何在电商文案创作课这样的专业课中提升学生的人文素养。
　　[关    键   词]  技工院校;电商文案创作;人文素养;实施策略
　　[中图分类号]  G712                   [文献标志码]  A                 [文章编号]  2096-0603（2021）39-0048-02
　　 近年来，随着互联网和智能手机的高普及，越来越多人的消费从线下转移到了线上，电子商务迎来了发展大势。而电商文案承载着电商平台线上营销的重要信息，文案的优劣直接影响着各电商平台商户的产品销量。因此，市场要求我们电子商务专业的学生具备较高的文案创作水平。
　　 然而，电商文案的创作对技工院校电子商务专业学生而言具有一定难度，因为文案创作需综合多学科知识并要求学生具备一定的文字功底，而技工院校学生的文化基础相对薄弱、人文素养相对缺乏，制约了其电商文案创作能力，要达到电商文案创作课的教学目标，就需要总结并实施提高学生人文素养的策略。
　　 一、人文素养的缺失对电商专业学生文案创作的
　　影响
　　 笔者在教授电商文案创作课的过程中发现，学生的文案作品因其人文素养的短缺，普遍存在以下问题：（1）不能真正理解电商文案的创作意图和要求，创作“离题”文案，无法达到文案的营销目的;（2）文案写作素材偏少，题材重复率高，内容易使人产生视觉疲劳;（3）文字表达能力弱，难以创设打动消费者的情境，难以胜任长篇文案的写作;（4）内容和形式缺少创意，文案老套乏味，不能引起消费者关注;（5）文案缺乏思想深度，局限了文案受众类型，无法打动高层次消费者;（6）语病、错别字多，影响阅读理解，同时影响产品和品牌形象。
　　 二、提高人文素养对学生从事电商文案创作工作的重要性
　　 （一）完善知识结构，找准文案切入点
　　 电商文案创作人员需要搜集、整理和理解相关素材，并根据产品特点和企业需求，循序渐进地将产品、服务的信息传递给受众。在这一过程中，还需具备一定的发现问题、解决问题、传达美、表现美的综合能力。完善的知识结构能帮助学生更好地理解产品信息、品牌调性和营销目的，找准文案切入点，深掘文案内涵，以清晰的逻辑向大众展现商品和企业信息。
　　 （二）拓宽创作思路，激发文案创意灵感
　　 随着产品的同质化和电商竞争的白热化，只有独具创意的营销文案才能在激烈的竞争中脱颖而出，吸引更多消费者的注意力和好感，从而获得更多的流量和更好的销售业绩。人文素养的培育能帮助学生积累素材和学识，从而在很大程度上提升学生的思维水平及创造能力，使文案作品不再流于平庸，达到更好的传播效果。
　　 （三）扎实文字功底，增进文案写作能力
　　 通过文字将产品、服务等信息全面、准确地展现给目标受众，是文案的基本功能之一，也是文案创作人员的必备技能。优秀的电商文案创作者需具备较强的文字表達能力，使通篇文案的呈现符合大众的阅读和接受习惯。在人文素养提升过程中，学生不断积累的写作素材、写作方法以及文学知识，能培养他们的语感、扎实他们的语言基础，减少文案中的语病和错别字。
　　 （四）丰富精神世界，提升文案境界格局
　　 文案能反映和体现文案创作者的精神层次和文化内涵，在文案教学中进行人文素养的培育能帮助学生开阔视野，拔高品格，从而加深文案作品深度，使之更能打动消费者内心。另外，积极向上的精神品格，能帮助学生形成正确的世界观、人生观和价值观，在文案写作的求知道路和从业道路上从容应对困难和挑战。
　　 三、基于电商文案创作课提高学生人文素养的实施策略
　　 （一）加强自身学习，提升教师人文素养
　　 教师是教学过程的主导者，负责指导、组织、激励学生进行学习和探索，具备较高人文素养的教师重视提升学生的人文素养，能将人文素养培育写进各节课的教学目标。此外，通常来说，具备较高人文修养的教师，言谈举止更具魅力，能提高学生对学习人文知识的重视和对积累人文知识的兴趣。同时，在教学过程中不断渗透人文知识内容，对教师本身的人文素养提出了较高的要求。教师只有不断促进自身的人文知识学习和积累，丰富自身文化内涵，做到腹中有墨，才能更好地评价和指导学生，让学生得到正确的反馈，真正达成提升学生人文素养的教学目的。
　　 （二）依托课本教材，深挖教材中的文化内涵
　　 教材作为教学内容的基础，对教学具有重要的现实意义。要提升学生的人文素养，首先应以教材中的教学内容作为基础依托，深度挖掘教材中案例的文化内涵，有目的地进行文化渗透。以“电商文案的创作要点”这一节课中文案《左岸咖啡馆》为例，该案例运用年代、人物、情节等元素，营造出浓厚的文艺氛围，为消费者创造了一个个身临其境、值得回味的咖啡馆场景。在分析《左岸咖啡馆》文案写法的过程中，笔者为拓展学生知识领域，深度挖掘“左岸咖啡馆”的文化内涵，充分利用多媒体教学，结合图片、视频等教学资源，创设文化情境，讲解法国首都巴黎塞纳河左岸的咖啡馆、巴黎人喝咖啡的文化以及左岸咖啡馆所代表的艺术丰沛的人文思潮，以此提升学生的人文修养。 　　 （三）拓展学习资源，引入培养兴趣的课外案例
　　 案例教学法能激发学生的学习兴趣，为学生将外部知识内化提供原动力。在电商文案创作课程中，笔者引入大量能培养学生学习人文知识兴趣的课外案例。以“精简文案的内容”这节课为例，笔者在讲解“如何用语言构建想象空间”的知识点时，引入了“台湾文案天后”李欣频的文案案例。李欣频的文案以兼具文学与艺术美感及商业价值闻名于华人广告界，笔者在分析她的文案过程中，拓展介绍她的事迹与爱好，如“每天看完一本书一部电影、每年选择一处旅行、参观各类展览……”强调李欣频所积累的文化知识为她提供了更多创意灵感，使她的文案成为创意和美感的代名词，鼓励学生向她看齐，努力丰富知识、开阔视野，为文案创作和将来工作积累素材、创意、灵感。
　　 （四）预留分享时间，共享人文知识积累过程
　　 教学过程是教师和学生向着教育目标共同运动的过程，分享式教学法能使教师成为学生学习活动的促进者和合作者。笔者在本课程个别章节的授课过程中，每节课预留10～15分钟时间，与学生分享自己阅读的文章、游览的风景、参与的活动。例如，在“增强文案的视觉效果”这节课中，联系“选择文案的图片”这一课程内容，笔者分享了自己参观上海某艺术展的照片，并阐述怎样的图片具有丰富的文化内涵，能增强文案视觉效果，以培养学生的艺术审美。同时，为发挥课堂上学生的主体作用，笔者还让学生相互之间分享此类经历，讲述自己观展的经历和收获，并进行点评总结。
　　 （五）开展任务型教学，培养自主探究学习习惯
　　 技工院校学生相对缺乏学习的自觉性，要让他们在完成任务的过程中培养自主探究的学习习惯。以“微信文案的选题”为例，因教材案例为“某矿泉水品牌关于某网球运动员退役的文案”，笔者让学生在课前搜集网球知识及某网球运动员的相关事迹。课上，笔者通过设计实战任务，让学生分组，确定组员在团队中的角色任务，之后自选产品品牌并以该品牌为出发点，结合“某网球运动员退役”的主题创作微信文案并提案。在小组讨论如何创作文案的过程中，引导组员共享学习资源，互相补充，并培养学生的沟通能力、团队协作能力;在展示小组文案作品时，教师点评提案者的提案表现，将人文素养的渗透贯穿于整个学习任务过程中。
　　 （六）借助社交媒体，实行日常课外教学
　　 教学平台的选择和使用，能很大程度影响教学成果。结合电子商务专业特性和当前的新媒体大环境，教师还应创新性地选择教学平台。笔者将微信、抖音、微博等社交媒体作为电商文案创作课的课外教学平台，在课余时间进行人文素养培育。例如，在微信朋友圈发布创意文案点评、推荐最新好书及分享活动心得，在抖音发布创意视频，让学生在“玩”的过程中吸收人文知识。同时，鼓励学生将所学运用到实际中，进行日常的新媒体文案创作——如进行朋友圈营销文案创作，在教师、同学以及公众号粉丝的三重监督考验下，学生能将课堂上学到的理论知识更好地应用到实践中去，并在实训过程中适应网络环境、学习网络新语言、自行创作新体裁，在积累与自我改进的过程中锻炼创新能力，提升人文素养。
　　 总而言之，新常态要求技工教育能培养拥有开阔视野，主动发散思考，并不断建构、创新、跨界复合的新时代技能人才，社会产业转型升级的迫切需要倒逼技工院校学生人文素养的提高。本文以技工院校电商文案创作课为例，总结了提高学生人文素养的实施策略，可在一定程度上为其他专业课程教学提供参考。
　　 参考文献：
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　　 [3]李阿嫱.广告文案撰稿人的培养与教学[J].高教科研，2008（5）：217-218.
　　編辑 郭小琴