《贵阳晚报》曾报道过这样一则消息，一位母亲在检查儿子的作文时，发现文章中出现了“衣衣不舍”“向网未来”两个成语，于是立马纠正其中的错别字，孩子却振振有词地说：“我们家附近的服装店招牌上就是这么写的。哪儿错了？”许多家长表示，自己的孩子也出现过类似的错误，比如把“一往情深”写成“一网情深”。面对这样的问题，家长们不无焦虑地说：“怎么现在就没人管管这些乱改成语的广告呢？”
　　其实，将成语改造成广告语的例子，在我们的生活中早已屡见不鲜，它们的滥用，已经对人们的生活、学习产生了很大的影响，而一场关于广告中是否应该使用成语的讨论也由此展开，争论者各执己见，莫衷一是。
　　成语广告现象
　　要正确看待成语广告这一现象，首先要辨明成语广告的定义、化用的方式以及产生的原因。
　　何为成语广告？成语广告就是以成语为载体写成的广告词，如“一诺千金”（银行信用卡广告语）、“台州信息，一网打尽”（台州雷达信息网广告语）、“随心所‘浴’”（热水器广告语）、“‘咳’不容缓”（止咳药广告语）、“默默无‘蚊’”（蚊香廣告语）……诸如此类，不胜枚举。
　　观察这些例子，我们发现，成语广告创作有两种方式：一是直接用成语做广告语，如“一诺千金”；二是谐音体成语广告，如“随心所‘浴’”“‘咳’不容缓”“默默无‘蚊’”等。直接用成语做广告语，又有两种不同的用法，一种是直接使用成语的原意，像“一诺千金”，其原意是许下的诺言有千金的价值，比喻说话算数，极有信用，而某银行正是用了“一诺千金”的原意，表明了银行的信用，很好地宣传了自己的信用卡；另一种则是用一语双关的方法，创作成语广告，如“台州信息，一网打尽”中的“网”字就有两种意思，一是成语原意中虚化的“网”，二是广告语中实化的“网络平台”，“一网打尽”本有搜罗殆尽的意思，台州雷达信息网就利用了该成语一语双关的作用，巧妙地将自身的全、宽、广等特点介绍给了受众，达到了不错的宣传效果。
　　而在成语广告中，最为普遍的，还是谐音体成语广告。所谓谐音体成语广告，是通过谐音的办法更换成语中某个语素而造出的与原成语形似意不同的广告语。如蚊香广告语“默默无‘蚊’”，就是将“默默无闻”的“闻”谐音后替换成“蚊”。这个广告中，“默默”说明蚊香的气味轻，“无‘蚊’”则表明杀蚊效果好。我们平时使用蚊香，最厌烦的是蚊香的气味浓且杀蚊效果不理想。这个广告语表意明确，新鲜活泼，很能吸引消费者的眼球。
　　当然，在众多的成语广告中，也有许多粗制滥造的。如某中药铺广告语“自讨苦吃”就是如此。“自讨苦吃”的原意是自己给自己找苦头吃，含有贬义。运用这样的成语做广告，似乎是要告诉受众如果吃我的药就是“自讨苦吃”，这可能招致受众的反感。
　　成语广告现象这么普遍，那么成语与广告语之间又有怎样的结合点呢？
　　众所周知，广告的最终目的是让受众看过、听过之后产生购买商品的欲望。因此，这就要求广告语必须具有言简意赅、新颖生动、引人注意等特点。而“成语经历岁月的磨砺，形成了格式固定、文字简练、含义精辟、寓意深长、韵律和谐等特点”（商务印书馆《中华成语大词典》），富有深厚的文化内涵，是汉语中的精华。这些特征恰好与广告语的创作要求不谋而合，这就是成语广告普遍存在的重要原因之一。
　　总而言之，成语广告已经成为广告创作的一个重要手段，它不仅能为商业宣传服务，也体现了成语在现代语言使用中的活力。不过，这种创新需要把握度的问题，不能滥用，要避免因误用、错用而产生误导。
　　关于成语广告的思考
　　随着经济的发展，商业竞争日趋激烈，广告语的应用成了商家抢占地盘的重要手段，成语广告的出现频率也越来越高，可以说它已经渗透到了广告宣传的各个方面，因此其对现实生活造成的影响不容忽视，加上关于成语广告的负面报道屡见报端，因此就有了一场对其使用利弊的广泛争论，甚至影响了国家立法。
　　争论的阵营有三个：赞成使用成语广告的、反对使用成语广告的和中立的。赞成者认为，成语广告是语言创新的一种表现，体现了汉语文化的创新与活力，丰富了汉语的表现形式。现任陕西省西安市文物局局长郑育林，早在1995年就发表过《活用借代的成语广告颇风趣》一文，对成语广告表示赞赏，指出“这种独具特色的广告语创作方法，是中国文化的特产，值得研究，应该发扬光大”。
　　而反对者则认为，成语广告是对中国数千年优秀文化的亵渎，是不尊重传统文化的表现。它混乱了已有的言语规范，污染了语言环境，导致人们对成语产生误解，对传统文化的传承极为不利。其中反映最强烈的是教育工作者。“商家乱用和篡改成语给小学生产生了严重误导，往往使他们误以为广告词使用的成语就是正确的成语，给学生认知汉字带来了很大的危害。”某小学教师的看法颇具代表性。他们普遍认为，全面规范和管理广告乱用成语、篡改成语等现象，是对未成年人的健康成长负责。
　　中间派则显得较为理性，他们认为，成语广告可以使用，但在使用过程中应该规范化，不能盲目、泛滥地使用。
　　在这场论战中，反对者似乎占据了上风，因为他们的言论，使得关于禁止使用成语广告的相关文件纷纷出台。1998年，国家工商行政管理总局颁布的《广告语言文字管理暂行规定》第十一条明文规定：“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。”2007年，浙江省出台的《浙江省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》中也明确指出：“在广告中不得使用错别字、繁体字、异体字等不规范汉字和篡改成语的谐音字。”2007年4月14日，北京市工商局表示，凡使用编造的谐音成语等不规范用语、用字作为企业名称或广告语，今后将一律不予登记或备案。
　　然而，这些文件、法规的出台似乎并没有达到预期的效果。时至今日，成语广告依然“大行其道”，甚至有愈演愈烈的趋势。那么，该如何去引导和规范成语广告的使用呢？ 　　首先，各地政府要正视广告中使用成语的现象，作出必要的引导和规范。《广告语言文字管理暂行规定》并没有明确提出不得在广告中使用成语，只是说“广告中成语的使用必须符合国家有关规定”，指向较为模糊，所以各地相关部门应该在此基础上，进一步明确哪些成语可以用，哪些成语不可用。比如，上文所说的蚊香广告语“默默无‘蚊’”是可用的，因为它能达到很好的宣传效果，在具体的语境中也不会引起误解。而“以‘帽’取人”（帽子公司广告语）则不可用，因为其原型是“以貌取人”，带有贬义色彩，广告化用后的意思是“根据‘帽子’来‘取人’”，似乎是在告诉受众可以“以帽取人”，这样的广告容易造成误导。
　　其次，商家在使用成語广告时除了要根据商品本身的特性改造成语外，还应注意成语广告书写的格式，要用引号或者醒目的字体、颜色把成语广告中改换后的词素标注出来，提醒受众不要将其与原字混淆。这种方法能较好地消除成语广告可能造成的误导。如“灵机一动，码到成功”（某打字机广告语）、“胖胖减肥，心宽体不胖”（某电脑减肥治疗仪），若能分别写成“‘码’到成功”和“心宽体‘不’胖”，这样既可避免成语广告的误导，又能突出重点，展示产品的特点，可谓一举两得。
　　在成语教学中的问题处理
　　在中小学语文教学中，教师应该正视成语广告的问题。不少教师认为，正处在基础教育阶段的学生，对于入眼入耳的新事物很敏感，这些事物会给他们留下深刻的印象，成语广告也是新事物，如果让其流传，无疑会给学生的认知造成混乱，给他们的语言学习带来负面影响。因此，不少人反对在语文教学中混入这些“不规范”的语言。然而，成语广告这个“毛病”已然存在，它不会因为一些人的反对而从此消失。所以，语文教学不应该避而不谈成语广告的问题。
　　不可否认，中小学生主要应学习规范的语言，但所有的学科学习都不应该回避现实生活，如果把学习与生活割裂开来，那么学生最终获得的只能是机械的知识。语文学习也要联系生活，生活中出现了某种现象，语文教师可以适当地将其引进课堂，进行实例分析。因此，面对成语广告，语文教师应该重在引导学生对之进行辨析，使学生对成语有个正确的认知。
　　在教学中，语文教师应该强调广告成语与书面成语的区别，让学生对广告成语和书面成语这两个不同的概念有所区分；可以组织学生展开辩论，讨论成语广告的利弊；也可以组织学生进行社会调查，了解群众对成语广告的看法，进而培养他们学会用理性的眼光看待问题的能力；还可以让学生在日常生活中搜集成语广告的例子，列成表格，与书面成语进行对照，并用字典、辞书查找书面成语的正确意义，让学生在对比学习中，更深刻地理解、记忆书面成语。当然，教师还要引导学生学习成语广告中语言创新的技巧，培养他们的创新能力。也就是说，成语广告也可以成为语文教学的鲜活素材。
　　正如教育部语言文字应用研究所研究员郭龙生所说，语文教育要重视这个（成语广告）情况，必须在语文教学阶段把好关，为孩子打下良好的基础。语文教师在教学过程中，可以将这些活生生的语言使用例子作为教学素材，分析作者的原意和达到的效果，教会学生如何创新地使用语言。这样，学生不仅学会了成语，还可以掌握现实生活中语言应用的技巧，从而丰富自己的语言库存，提高语文素养和语言应用能力。
　　成语广告是一把双刃剑，用得巧妙，可以增强语言的活力，推动语言向适应时代需求的方向发展；如果只是盲目跟风，不加节制地粗制滥造，就很容易造成语言环境的混乱，为害甚大。因此，我们应该发挥成语广告的正面作用，做好引导和规范，不断丰富和发展汉语的内涵。
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