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【摘要】：在人类社会中，符号无处不在。从“符号学”反照自身，我们能看到人类社会运行更为深刻的东西，比如经济基础，比如上层建筑。特别是在跨文化交流中，两种文化的摩擦碰撞随处可见，而这种摩擦常常会显化为某种“符号”，以具体的形式来凸显矛盾。符号在解释着我们的世界，同时也赋予这个世界意义。没有符号就无法表现意义，而没有意义也不会产生符号。
【关键词】：符号；意义；商标；迈克尔·乔丹
人类为了肯定自身的存在，必须寻找存在的意义，因此符号是人存在的本质条件。有人说，研究符号学，就是研究一切人类活动及其符号化的社会意义。而语言是最为典型、最为泛化的一种符号，从索绪尔将语言的“所指”和“能指”分化开来的那一天开始，语言就作为一种符号被广泛研究了起来。人类社会就像是一个纷繁复杂的网，并且随着人类活动的丰富和多样，这张网在变得更为复杂而枝蔓丛生，而作为意义载体的符号也越来越复杂。
根据赵毅衡对符号的定义：符号是被认为携带意义的感知，可以知道符号与意义之间的锁合关系。任何意义活动都是一个符号过程，意义不能脱离符号而存在；而没有意义的符号也就失去了其存在的意义。符号是一个很广泛的含义，索绪尔说，语言只是符号的一部分；甚至有人说，没有符号，我们都无法思想，人类社会也无法存在。
美国篮球巨星Michael Jordan 从2012年开始状告中国运动品牌厂商“乔丹体育”，指责其侵犯了自己的肖像权和姓名权，要求“乔丹体育”撤销与“乔丹”有关的所有商标名称。迈克尔·乔丹先是上诉北京市中级人民法院，法院经过审查，认定“乔丹体育”没有侵犯Michael Jordan的姓名权，驳回了乔丹的诉讼要求。这个案例体现了诸多符号学、语言学以及翻译学的知识，甚至，整个案件的成败都取决于语言符号学知识，具体体现如下：
1.迈克尔·乔丹提交了关于自身在中国的知名度证据调查以及相关报告资料。从符号学知识来看，他所提交的证据就是为了证明迈克尔·乔丹这个名字已经符号化，具有了特指性。这将意味着，中国公众只要看到“乔丹”“QIAODAN”等字样，就会联想到迈克尔·乔丹这个篮球巨星，而不是任何其他人。乔丹体育在未获得迈克尔·乔丹授权的情况下有意识的使用了“乔丹”这个符号，获得了商业回报，就将构成侵权行为。
2.迈克尔·乔丹曾授权耐克旗下的子品牌“飞人乔丹（Air Jordan）”，因此“乔丹体育”侵犯了“飞人乔丹”的在先商标注册权，构成了恶意侵权，包括使用了极具有欺骗性的类似商标符号，用以迷惑消费者。在人类社会中，商标是一个典型的规约符号，在具有普遍认知度的情况下，在某一领域中具有了权威性，一个商标背后是一整套的商业运作成本和信任构建体系，这需要投入相当的人力和物力，用以教育市场，培养消费习惯。冒用商标就是在坐收渔翁之利，因此，冒用商标的恶意是显著的。
3.迈克尔·乔丹提交的媒体报道证据显示，从1984年开始，迈克尔·乔丹作为篮球运动明星被《当代体育》、《体育博览》、《新体育》、《中国新闻周刊》等多家中国媒体报道过，在报道中多被称为“迈克尔·乔丹”，但是“乔丹”也多有出现，被用来指迈克尔·乔丹。这一部分证据用来说明“乔丹”这两个中文字在中国公众的意识里具有和“迈克尔·乔丹”同样并且全部的符号意义。这将成为双方交锋的主要矛盾点，因为只要“乔丹体育”能证明中文里的“乔丹”不与“Michael Jordan”有一一对应的关系，那么“乔丹”就有了单独的符号学意义，就成了“乔丹体育”的自主品牌，从而不会对Michael Jordan构成侵权。
对此，法院最后出具的《商标裁定书》虽然认可了迈克尔·乔丹在中国的知名度，但指出争议商标中包含的文字“乔丹”与英文的“Michael Jordan”及“迈克尔·乔丹”是存在一定区别的，而且提到“乔丹”在欧美是一个被普遍接受的姓氏，因此难以认定中文“乔丹”和迈克尔·乔丹存在一一对应关系。最终，驳回了乔丹的申诉。
根据符号学理论，“乔丹”这样一个符号，必须把它放置在一定的社会文本中（context），才能体现其不同的符号意义。由于NBA在中国有很高的收视率，美国篮球明星Michael Jordan的名字几乎家喻户晓。而Michael Jordan在中国的传播过程中，媒体和民众往往更倾向于使用一个更中国化的音译名“迈克尔·乔丹”，为了表示亲切，中国人习惯去掉姓氏只读名字，按照中国的表达方式（和英文正好相反），就是只保留后半部分（而且，迈克尔是一个普通的美国名字，保留姓更有区分度）。因此当人们在谈论体育话题时谈到“乔丹”，自然就是指美国的篮球明星Michael Jordan，而不是指我的美国朋友“乔丹”。而想到Michael Jordan，自然而然会联想到他身上所附带的“卓越”、“优秀”、“辉煌”、“荣誉”等等引起好感的偶像光环，这种光环就会构成吸引力和号召力，转化成商业价值，就是购买力。
然而，这并不是“乔丹”这一符号的唯一意义。当迈克尔·乔丹将其姓名权和肖像权授权耐克公司，耐克开始成立“飛人乔丹”（Air Jordan）这个子品牌后，“乔丹”就有了新的符号意义，成了一个专注于运动服装系列产品的美国品牌。这个品牌以迈克尔·乔丹为其品牌形象代言人，“卓越”、“优秀”等内涵意义就从人身上过渡到了品牌上面。当然，这只是初始印象，一个品牌是否卓越还需要产品来验证，只是好的产品才能够形成黏性消费。“飞人乔丹”产品质量过关，款式新颖时尚，特别是运动产品系列，成为了许多男性的消费首选。这样的产品口碑也就渐渐成为了“乔丹”的符号学意义。
在中国市场上，则是本土品牌“乔丹体育”的运作。从上世纪90年代开始，随着生活水平的提高，中国人有了享受品牌的需求，但仍囊中羞涩，无法消费高昂的进口货，“乔丹体育”顺应了这样的市场需求，以其售价相对较低、品质相对较好的特点在市场上站稳了脚跟。高性价比成为了“乔丹体育”在中国市场上攻城略地的主要策略，至于其中有没有消费者将“乔丹体育”误认为“飞人乔丹”进行了商品购买，这其中的比例又有多大，这就很难说清楚了。总之，“乔丹体育”二十多年的品牌建设是成功的。至此，在中国市场上，“乔丹体育”的存在丰富了“乔丹”的符号学意义。
“乔丹”这一符号的意义地图是一个逐渐形成的过程，某一个相对固有的联想都是长期互动的结果，是某一社会结构中的参与者（agents）不断选择的结果。参与者包括偶像个人、商家、媒体、消费者、粉丝等等，其中任何一环的变动都会产生一系列连锁效应。
层出不穷的符号在竭尽全力的解释着我们的世界，同时也赋予这个世界以人类的意义，没有符号就无法表现意义，而没有意义也不会产生符号。可以说，意义和符号这个东西，只是对人类社会有价值，而被判定为“有价值的东西”也必然需要符号让它合理化。符号不创造价值，但它让人们认为某个东西“有价值”，在这种价值认同的基础上，人类社会才能良好运行。
参考文献：
费尔迪南·德·索绪尔，《普通语言学教程（译本）》，中国社会科学出版社，2009
赵毅衡，《重新定义符号与符号学》，《国际新闻界》，2013年第6期
赵毅衡，《符号学》：南京大学出版社，2012年
赵元任，《语言文学论集》：商务印书馆，2002：178
【关键词】：符号；意义；商标；迈克尔·乔丹
人类为了肯定自身的存在，必须寻找存在的意义，因此符号是人存在的本质条件。有人说，研究符号学，就是研究一切人类活动及其符号化的社会意义。而语言是最为典型、最为泛化的一种符号，从索绪尔将语言的“所指”和“能指”分化开来的那一天开始，语言就作为一种符号被广泛研究了起来。人类社会就像是一个纷繁复杂的网，并且随着人类活动的丰富和多样，这张网在变得更为复杂而枝蔓丛生，而作为意义载体的符号也越来越复杂。
根据赵毅衡对符号的定义：符号是被认为携带意义的感知，可以知道符号与意义之间的锁合关系。任何意义活动都是一个符号过程，意义不能脱离符号而存在；而没有意义的符号也就失去了其存在的意义。符号是一个很广泛的含义，索绪尔说，语言只是符号的一部分；甚至有人说，没有符号，我们都无法思想，人类社会也无法存在。
美国篮球巨星Michael Jordan 从2012年开始状告中国运动品牌厂商“乔丹体育”，指责其侵犯了自己的肖像权和姓名权，要求“乔丹体育”撤销与“乔丹”有关的所有商标名称。迈克尔·乔丹先是上诉北京市中级人民法院，法院经过审查，认定“乔丹体育”没有侵犯Michael Jordan的姓名权，驳回了乔丹的诉讼要求。这个案例体现了诸多符号学、语言学以及翻译学的知识，甚至，整个案件的成败都取决于语言符号学知识，具体体现如下：
1.迈克尔·乔丹提交了关于自身在中国的知名度证据调查以及相关报告资料。从符号学知识来看，他所提交的证据就是为了证明迈克尔·乔丹这个名字已经符号化，具有了特指性。这将意味着，中国公众只要看到“乔丹”“QIAODAN”等字样，就会联想到迈克尔·乔丹这个篮球巨星，而不是任何其他人。乔丹体育在未获得迈克尔·乔丹授权的情况下有意识的使用了“乔丹”这个符号，获得了商业回报，就将构成侵权行为。
2.迈克尔·乔丹曾授权耐克旗下的子品牌“飞人乔丹（Air Jordan）”，因此“乔丹体育”侵犯了“飞人乔丹”的在先商标注册权，构成了恶意侵权，包括使用了极具有欺骗性的类似商标符号，用以迷惑消费者。在人类社会中，商标是一个典型的规约符号，在具有普遍认知度的情况下，在某一领域中具有了权威性，一个商标背后是一整套的商业运作成本和信任构建体系，这需要投入相当的人力和物力，用以教育市场，培养消费习惯。冒用商标就是在坐收渔翁之利，因此，冒用商标的恶意是显著的。
3.迈克尔·乔丹提交的媒体报道证据显示，从1984年开始，迈克尔·乔丹作为篮球运动明星被《当代体育》、《体育博览》、《新体育》、《中国新闻周刊》等多家中国媒体报道过，在报道中多被称为“迈克尔·乔丹”，但是“乔丹”也多有出现，被用来指迈克尔·乔丹。这一部分证据用来说明“乔丹”这两个中文字在中国公众的意识里具有和“迈克尔·乔丹”同样并且全部的符号意义。这将成为双方交锋的主要矛盾点，因为只要“乔丹体育”能证明中文里的“乔丹”不与“Michael Jordan”有一一对应的关系，那么“乔丹”就有了单独的符号学意义，就成了“乔丹体育”的自主品牌，从而不会对Michael Jordan构成侵权。
对此，法院最后出具的《商标裁定书》虽然认可了迈克尔·乔丹在中国的知名度，但指出争议商标中包含的文字“乔丹”与英文的“Michael Jordan”及“迈克尔·乔丹”是存在一定区别的，而且提到“乔丹”在欧美是一个被普遍接受的姓氏，因此难以认定中文“乔丹”和迈克尔·乔丹存在一一对应关系。最终，驳回了乔丹的申诉。
根据符号学理论，“乔丹”这样一个符号，必须把它放置在一定的社会文本中（context），才能体现其不同的符号意义。由于NBA在中国有很高的收视率，美国篮球明星Michael Jordan的名字几乎家喻户晓。而Michael Jordan在中国的传播过程中，媒体和民众往往更倾向于使用一个更中国化的音译名“迈克尔·乔丹”，为了表示亲切，中国人习惯去掉姓氏只读名字，按照中国的表达方式（和英文正好相反），就是只保留后半部分（而且，迈克尔是一个普通的美国名字，保留姓更有区分度）。因此当人们在谈论体育话题时谈到“乔丹”，自然就是指美国的篮球明星Michael Jordan，而不是指我的美国朋友“乔丹”。而想到Michael Jordan，自然而然会联想到他身上所附带的“卓越”、“优秀”、“辉煌”、“荣誉”等等引起好感的偶像光环，这种光环就会构成吸引力和号召力，转化成商业价值，就是购买力。
然而，这并不是“乔丹”这一符号的唯一意义。当迈克尔·乔丹将其姓名权和肖像权授权耐克公司，耐克开始成立“飛人乔丹”（Air Jordan）这个子品牌后，“乔丹”就有了新的符号意义，成了一个专注于运动服装系列产品的美国品牌。这个品牌以迈克尔·乔丹为其品牌形象代言人，“卓越”、“优秀”等内涵意义就从人身上过渡到了品牌上面。当然，这只是初始印象，一个品牌是否卓越还需要产品来验证，只是好的产品才能够形成黏性消费。“飞人乔丹”产品质量过关，款式新颖时尚，特别是运动产品系列，成为了许多男性的消费首选。这样的产品口碑也就渐渐成为了“乔丹”的符号学意义。
在中国市场上，则是本土品牌“乔丹体育”的运作。从上世纪90年代开始，随着生活水平的提高，中国人有了享受品牌的需求，但仍囊中羞涩，无法消费高昂的进口货，“乔丹体育”顺应了这样的市场需求，以其售价相对较低、品质相对较好的特点在市场上站稳了脚跟。高性价比成为了“乔丹体育”在中国市场上攻城略地的主要策略，至于其中有没有消费者将“乔丹体育”误认为“飞人乔丹”进行了商品购买，这其中的比例又有多大，这就很难说清楚了。总之，“乔丹体育”二十多年的品牌建设是成功的。至此，在中国市场上，“乔丹体育”的存在丰富了“乔丹”的符号学意义。
“乔丹”这一符号的意义地图是一个逐渐形成的过程，某一个相对固有的联想都是长期互动的结果，是某一社会结构中的参与者（agents）不断选择的结果。参与者包括偶像个人、商家、媒体、消费者、粉丝等等，其中任何一环的变动都会产生一系列连锁效应。
层出不穷的符号在竭尽全力的解释着我们的世界，同时也赋予这个世界以人类的意义，没有符号就无法表现意义，而没有意义也不会产生符号。可以说，意义和符号这个东西，只是对人类社会有价值，而被判定为“有价值的东西”也必然需要符号让它合理化。符号不创造价值，但它让人们认为某个东西“有价值”，在这种价值认同的基础上，人类社会才能良好运行。
参考文献：
费尔迪南·德·索绪尔，《普通语言学教程（译本）》，中国社会科学出版社，2009
赵毅衡，《重新定义符号与符号学》，《国际新闻界》，2013年第6期
赵毅衡，《符号学》：南京大学出版社，2012年
赵元任，《语言文学论集》：商务印书馆，2002：178