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【文章摘要】
区域品牌营销战略是区域特色贸易产业发展的重要内容，广东省珠海市顺德地区家电产业是广东省对外贸易重点试点行业，也是全国三大家电产业集群之一，但顺德外贸家电产业品牌营销推广也存在品牌相对价值较小、缺乏品牌个性化特质、品牌优势固化不强，市场占有率流失大等问题，文章从局部市场层面和整体宏观层面对现有的问题进行了对策分析，以期对顺德地区家电产业的品牌营销战略发展提供理论支持，改善现有状况并为我省乃至国内同行业品牌营销策略发展提供重要参照。
【关键词】
对外贸易；顺德制造；品牌营销战略
【Abstract】
regional brand marketing strategy is an important part of the regional characteristics of trade of industrial development， Zhuhai City， Guangdong Province Shunde household electrical appliance industry is the focus of the pilot Guangdong Provincial Foreign Trade and Industry， is one of the three major home appliance industry clusters nationwide， but Shunde household electrical appliance industry brand marketing， foreign trade also exists to promote the value of th e brand is relatively small， the lack of brand personality traits， brand curing is not strong， the market share loss of such problems， the article from the local market level and the overall macro-level issues of existing countermeasures in order to providing brand marketing strategy development Shunde household electrical appliance industry theoretical support to improve the existing situation and provide important reference for the province and the domestic industry brand marketing strategy development.
【Keywords】
foreign trade； Shunde manufacturing； brand marketing strategy
0引言
順德地区是广东省重点外贸商业改革试点区域。中国改革开放总设计师邓小平曾两度亲临顺德视察。早在1993年，顺德即被广东省批准成为“广东省综合改革试点”。在顺德经济的支柱产业中，尤其以家电制造业贡献最为突出。2010年顺德对外贸易全年进出口总额186.58亿美元，比上年增长25.5%。其中出口144.31亿美元，增长30.1%；进口42.28亿美元，增长11.9%。出口大于进口102.03亿美元，比上年增加28.95亿美元。全年实际利用外资59351万美元，比上年增长37.9%。其中，制造业占67.5%，房地产业占28.8%。同比2010年广东全省对外贸易数据可以得知，顺德地区是广东省乃至全国家电业对外贸易的典型代表，顺德家电产业集群业已跻身全国三大家电产业集群之一。以顺德家电产业为例，对广东省外贸品牌营销策略进行分析，具有代表性和现实意义，可以作为省内乃至国内同行业品牌营销策略发展的重要参照。
1顺德家电产业品牌营销现状及问题
2.1顺德家电产业品牌营销现状
顺德家电产业集群为全国三大家电产业集群之一，目前具有一定规模以上的家电生产企业与配件企业超过200家。仅2012至2013年度经商会秘书处审议，新加入顺德家电商会的入会企业就有110家[]。据不完全统计，顺德家用电器工业产值约占全国同业的15%。至2006年，顺德家电共有海信科龙、美的、格兰仕、万和、容声、万家乐六大中国驰名商标，拥有19个家电中国名牌产品，并在国内和国外四个国家注册了顺德家电的集体商标。
2.2顺德家电产品品牌营销活动——顺德国际家用电器博览会
中国顺德国际家用电器博览会（下称“科隆家电展”）是广东省顺德地区家电业区域性品牌营销策略推广的代表性活动。
被誉为“亚洲最佳电器贸易平台”的中国顺德国际家用电器博览会，截至2013年已连续成功举办12年。2012年前，顺德家电展由中国机电产品进出口商会、中国工业设计协会、中国国际贸易促进委员会广东省委员会、顺德区人民政府、科隆展览有限公司联合主办。2013年起，”慧聪网”作为新型主办方的介入，为中国顺德国际家用电器博览会注入了电商新元素。
2.3广东顺德家电产业品牌营销中的问题
尽管顺德家电产业集群长期以来，关注区域性品牌营销策略推广，并已拥有一大批名牌。 但也存在一些问题，主要有如下几个方面：
（1）品牌相对价值较小
2013年中国家电业品牌价格统计数据显示，仅海尔一个品牌的价值就超过了科龙、格兰仕、万和、容声、万家乐五个品牌的价值总量。 （2）缺乏品牌个性化特质
随着市场趋于饱和，家电产品的营销方法日渐趋同，市场细分难度增加。集群内企业间的恶意价格战与生产技术的雷同，使广东顺德地区著名家电品牌个性化开始逐渐模糊，从而导致顺德家电品牌在国内、国际市场中的影响逐步减弱。在此种市场竞争环境下，单纯依靠企业品牌来推动集群发展是非常困难的。
（3）品牌优势固化不强，存在市场占有率流失
近三年来，广东顺德地区家电产业代表产品市场占有率流失情况如下表所示
表2-1 2011至2013年顺德家电产量占全国同类产品总产量的比重（单位%）
2广东顺德家电产业品牌营销问题的原因
（1）技术创新力度不足[]，产品同质化程度过高
技术创新力度不足的主要原因及表现：缺乏科研实力和缺乏发明专利。
广东顺德家电产业群，除科龙、美的、格兰仕等少数知名企业外，大部分企业处于作坊生产状态，科研与技术创新实力较弱，无力推出拥有较高技术含量的自主品牌，主要依靠为大企业与国外企业贴牌生产来维持生计。
此外，与全球家电生产企业主要区域相比，广东顺德自有研发能力主要体现在外观与实用新型两类，缺少更为体现核心技术的发明专利。
（2）牌梯隊构建思路不明确，缺乏出口自主品牌意识
广东顺德外贸家电业总体上看，一线品牌弱小，二线品牌成长较慢。
区域性品牌中，美的、科龙、格兰仕等跻身成为国内家电业有价值的品牌之列，但相比海尔、TCL等国际一线品牌，其品牌价值仍然相对弱小。且在近年表现出品牌价值提升放缓的趋势。
广东顺德外贸家电业市场小企业云集，但二线品牌数量过少，规模与一线品牌落差过大，难以形成有组织、有层次的品牌梯队，导致顺德家电区域品牌缺乏后续力量，无益于长期品牌建设发展。
（3）产业链品牌建设环节不完整，集群层级较低
顺德家电生产企业数量虽然不少，但品牌建设停留在针对整机产品的方面。其实，在实际生产过程中，原材料供给、配件厂商及组装企业半成品产品环节的品牌建设还大有可为。这与核心零件加工企业规模较小，主要靠成品销售企业拉动，发展相对滞后有关。
总体上，目前顺德家电产业集群品牌建设尚未覆盖整个制造业产业链，产业集群层级较低，竞争优势有待持久品牌营销策略给予长期保持。
3对策建议
根据本文市场分析，对广东外贸企业品牌营销策略提供如下建议：
3.1市场层面——领军与新生品牌区分战略齐步走
（1）领军、知名品牌差异化、生动化
这里的差异化，主要指个性差异化。广东外贸家电行业整体技术趋同的现状需要长期资金投入和技术研发才能有所改变，基于此，现有品牌欲在同业竞争中取得优势地位，就需要推出差异化的品牌营销方式。如减少路演加大公益投入，辅助以新闻公关与事件营销，将电话售后回访不同程度替换为易耗零部件赠品的方式等，使知名品牌各具特色，从而提高区域品牌影响力。
（2）新生、二线品牌细分市场、挑战名牌
二线品牌的普遍特点是企业小，资金供应不足。此类品牌在推广过程中，应立足企业自身的市场地位，选择最适合自己的|“那一块”蛋糕，专注于某一细分市场领域，集中资金与管理力量，力争在擅长领域与大品牌分庭抗礼。
3.2整体层面——区域产业集群品牌再提升
在顺德家电产业集群面临优势流失的情况下，若要引导产业集群良性化发展，提高集群的核心竞争力，保持集群的生命力，就必须利用集群中的区域品牌，通过品牌聚合来实现对集群价值链与能力的优化配置。在对区域品牌营销策略的研究中，学者贾爱萍认为：中小企业集群区域品牌建设，可以以提示集群竞争优势的方式实现企业共赢。
（1）加强政府指导
首先，政府应帮助企业和科研机构建立合作基地与研究平台，以实现广东地区家电领域前沿、新兴、交叉技术和项目交流、对接及转化。也可鼓励现有传统检点企业通过积极参与咨询、培训、指导等方式，促进技术进步、工艺改进和产品升级换代——总而言之，是由政府牵头引导产业集群转型发展，致力于培养拥有自主品牌的外贸家电新型企业，积极推动现有企业从OEM[]向OBM转型。
（2）行业协会监管质量、辅助服务
基于广东外贸家电业目前自主品牌建设尚未完善，贴牌求生的现状，坚持质量监管确保小企业产品的优良口碑显得尤为重要，并决定着企业是否有机会在市场中长期生存并为推广自有品牌积累资金与实力。因此，地区行业协会与商会扮演着区域品牌维护和发展的重要外部角色，应为区域品牌经营管理提供辅助服务。
首先，商会和行业协会可以通过确立地区性行业准入标准和产品质量标准加强对区域内部企业生产流程的管理和产品质量的监督。
同时，以行业协会名义申报家电产业区域、国家著名商标，并将本文第一部分中提到的顺德家电展加大力度推广下去，力求打造“顺德制造”的国际品牌，扩大“顺德家电”的国际影响力，为产业集群中企业实现名牌战略助力。
（3）企业把握网络营销时机
从2013年顺德家电展中电商主办者的介入，我们已经可以听到传统家电企业全面进入电商时代的脚步。企业应关注消费者需求的转变对自身销售思路做出调整。2013年美的集团在电商领域的销售额接近40亿元，比2012年翻了一番。格力也开始以OTO的模式拓展电子商务的销售，由线下网络承接配送服务。家电行业已由原来的试探性拓展发展到今天的全面拥抱电商。
广东顺德外贸家电业厂商，可以区域品牌作为电商营销推广的重点，选取细分市场中的精致企业，组成内涵丰富的电商营销产品集团。力争包装自身成为电商浪潮中家电业的“小米”品牌。
积极发动政府、行业协会、企业自身三大支柱力量，从知名品牌与新生品牌两个角度出发，同步推进外贸品牌营销战略，逐步完成名牌创造、名牌区域化、区域名牌化三步走，将使建立广东顺德区域品牌的目标成为可能。
【参考文献】
[1]中国注册会计师协会，《2013年度注册会计师全国统一考试辅导教材：公司战略与风险管理》，经济科学出版社，2013年版，第48-50页。
[2] 《广东对外经济贸易发展研究报告（2011～2012）》，社会科学文献出版社，2013年版，第103页。
[3] 缪慧，《广东省对外贸易可持续发展研究》，载《中国电力教育》，2005年第3期，第76页。
[4]贾爱萍，《中小企业集群区域品牌建设初探》，载，《北方经贸》2004年第3期，第47页。
【作者简介】
王廿重 出生年月：1984年06月 .女 .辽宁 鞍山山西国际商务职业学院.职 称：助教学历：大学本科 研究方向：市场营销
【注解】
[1]根据2011年广东省珠海市政府经济报告绘制。
[2]根据佛山市家电商会2013年统计数据绘制。
[3]自主技术创新是影响品牌营销战略推进的核心支撑。
[4]根据国内知名品牌营销策划机构品牌联播的划分，品牌营销策略划分为差异化、生动化和人性化三个方面。其中差异化旨在充分考虑竞争者和客户因素，提供个性化产品，取得竞争优势，最大限度获得客户认同。
[5]区域品牌是指该区域中某一产品或某一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一特定企业所拥有和专用，而经常为一群生产经营该产品的企业所共同拥有和使用的品牌，而且区域品牌通常以区域所在地的某一特殊地理区位、人文内涵及其他有关特色为标志，能够在市场中得到广泛认同。
[6]贾爱萍：《中小企业集群区域品牌建设初探》，载《北方经贸》，2004年第3期，第47页。
区域品牌营销战略是区域特色贸易产业发展的重要内容，广东省珠海市顺德地区家电产业是广东省对外贸易重点试点行业，也是全国三大家电产业集群之一，但顺德外贸家电产业品牌营销推广也存在品牌相对价值较小、缺乏品牌个性化特质、品牌优势固化不强，市场占有率流失大等问题，文章从局部市场层面和整体宏观层面对现有的问题进行了对策分析，以期对顺德地区家电产业的品牌营销战略发展提供理论支持，改善现有状况并为我省乃至国内同行业品牌营销策略发展提供重要参照。
【关键词】
对外贸易；顺德制造；品牌营销战略
【Abstract】
regional brand marketing strategy is an important part of the regional characteristics of trade of industrial development， Zhuhai City， Guangdong Province Shunde household electrical appliance industry is the focus of the pilot Guangdong Provincial Foreign Trade and Industry， is one of the three major home appliance industry clusters nationwide， but Shunde household electrical appliance industry brand marketing， foreign trade also exists to promote the value of th e brand is relatively small， the lack of brand personality traits， brand curing is not strong， the market share loss of such problems， the article from the local market level and the overall macro-level issues of existing countermeasures in order to providing brand marketing strategy development Shunde household electrical appliance industry theoretical support to improve the existing situation and provide important reference for the province and the domestic industry brand marketing strategy development.
【Keywords】
foreign trade； Shunde manufacturing； brand marketing strategy
0引言
順德地区是广东省重点外贸商业改革试点区域。中国改革开放总设计师邓小平曾两度亲临顺德视察。早在1993年，顺德即被广东省批准成为“广东省综合改革试点”。在顺德经济的支柱产业中，尤其以家电制造业贡献最为突出。2010年顺德对外贸易全年进出口总额186.58亿美元，比上年增长25.5%。其中出口144.31亿美元，增长30.1%；进口42.28亿美元，增长11.9%。出口大于进口102.03亿美元，比上年增加28.95亿美元。全年实际利用外资59351万美元，比上年增长37.9%。其中，制造业占67.5%，房地产业占28.8%。同比2010年广东全省对外贸易数据可以得知，顺德地区是广东省乃至全国家电业对外贸易的典型代表，顺德家电产业集群业已跻身全国三大家电产业集群之一。以顺德家电产业为例，对广东省外贸品牌营销策略进行分析，具有代表性和现实意义，可以作为省内乃至国内同行业品牌营销策略发展的重要参照。
1顺德家电产业品牌营销现状及问题
2.1顺德家电产业品牌营销现状
顺德家电产业集群为全国三大家电产业集群之一，目前具有一定规模以上的家电生产企业与配件企业超过200家。仅2012至2013年度经商会秘书处审议，新加入顺德家电商会的入会企业就有110家[]。据不完全统计，顺德家用电器工业产值约占全国同业的15%。至2006年，顺德家电共有海信科龙、美的、格兰仕、万和、容声、万家乐六大中国驰名商标，拥有19个家电中国名牌产品，并在国内和国外四个国家注册了顺德家电的集体商标。
2.2顺德家电产品品牌营销活动——顺德国际家用电器博览会
中国顺德国际家用电器博览会（下称“科隆家电展”）是广东省顺德地区家电业区域性品牌营销策略推广的代表性活动。
被誉为“亚洲最佳电器贸易平台”的中国顺德国际家用电器博览会，截至2013年已连续成功举办12年。2012年前，顺德家电展由中国机电产品进出口商会、中国工业设计协会、中国国际贸易促进委员会广东省委员会、顺德区人民政府、科隆展览有限公司联合主办。2013年起，”慧聪网”作为新型主办方的介入，为中国顺德国际家用电器博览会注入了电商新元素。
2.3广东顺德家电产业品牌营销中的问题
尽管顺德家电产业集群长期以来，关注区域性品牌营销策略推广，并已拥有一大批名牌。 但也存在一些问题，主要有如下几个方面：
（1）品牌相对价值较小
2013年中国家电业品牌价格统计数据显示，仅海尔一个品牌的价值就超过了科龙、格兰仕、万和、容声、万家乐五个品牌的价值总量。 （2）缺乏品牌个性化特质
随着市场趋于饱和，家电产品的营销方法日渐趋同，市场细分难度增加。集群内企业间的恶意价格战与生产技术的雷同，使广东顺德地区著名家电品牌个性化开始逐渐模糊，从而导致顺德家电品牌在国内、国际市场中的影响逐步减弱。在此种市场竞争环境下，单纯依靠企业品牌来推动集群发展是非常困难的。
（3）品牌优势固化不强，存在市场占有率流失
近三年来，广东顺德地区家电产业代表产品市场占有率流失情况如下表所示
表2-1 2011至2013年顺德家电产量占全国同类产品总产量的比重（单位%）
2广东顺德家电产业品牌营销问题的原因
（1）技术创新力度不足[]，产品同质化程度过高
技术创新力度不足的主要原因及表现：缺乏科研实力和缺乏发明专利。
广东顺德家电产业群，除科龙、美的、格兰仕等少数知名企业外，大部分企业处于作坊生产状态，科研与技术创新实力较弱，无力推出拥有较高技术含量的自主品牌，主要依靠为大企业与国外企业贴牌生产来维持生计。
此外，与全球家电生产企业主要区域相比，广东顺德自有研发能力主要体现在外观与实用新型两类，缺少更为体现核心技术的发明专利。
（2）牌梯隊构建思路不明确，缺乏出口自主品牌意识
广东顺德外贸家电业总体上看，一线品牌弱小，二线品牌成长较慢。
区域性品牌中，美的、科龙、格兰仕等跻身成为国内家电业有价值的品牌之列，但相比海尔、TCL等国际一线品牌，其品牌价值仍然相对弱小。且在近年表现出品牌价值提升放缓的趋势。
广东顺德外贸家电业市场小企业云集，但二线品牌数量过少，规模与一线品牌落差过大，难以形成有组织、有层次的品牌梯队，导致顺德家电区域品牌缺乏后续力量，无益于长期品牌建设发展。
（3）产业链品牌建设环节不完整，集群层级较低
顺德家电生产企业数量虽然不少，但品牌建设停留在针对整机产品的方面。其实，在实际生产过程中，原材料供给、配件厂商及组装企业半成品产品环节的品牌建设还大有可为。这与核心零件加工企业规模较小，主要靠成品销售企业拉动，发展相对滞后有关。
总体上，目前顺德家电产业集群品牌建设尚未覆盖整个制造业产业链，产业集群层级较低，竞争优势有待持久品牌营销策略给予长期保持。
3对策建议
根据本文市场分析，对广东外贸企业品牌营销策略提供如下建议：
3.1市场层面——领军与新生品牌区分战略齐步走
（1）领军、知名品牌差异化、生动化
这里的差异化，主要指个性差异化。广东外贸家电行业整体技术趋同的现状需要长期资金投入和技术研发才能有所改变，基于此，现有品牌欲在同业竞争中取得优势地位，就需要推出差异化的品牌营销方式。如减少路演加大公益投入，辅助以新闻公关与事件营销，将电话售后回访不同程度替换为易耗零部件赠品的方式等，使知名品牌各具特色，从而提高区域品牌影响力。
（2）新生、二线品牌细分市场、挑战名牌
二线品牌的普遍特点是企业小，资金供应不足。此类品牌在推广过程中，应立足企业自身的市场地位，选择最适合自己的|“那一块”蛋糕，专注于某一细分市场领域，集中资金与管理力量，力争在擅长领域与大品牌分庭抗礼。
3.2整体层面——区域产业集群品牌再提升
在顺德家电产业集群面临优势流失的情况下，若要引导产业集群良性化发展，提高集群的核心竞争力，保持集群的生命力，就必须利用集群中的区域品牌，通过品牌聚合来实现对集群价值链与能力的优化配置。在对区域品牌营销策略的研究中，学者贾爱萍认为：中小企业集群区域品牌建设，可以以提示集群竞争优势的方式实现企业共赢。
（1）加强政府指导
首先，政府应帮助企业和科研机构建立合作基地与研究平台，以实现广东地区家电领域前沿、新兴、交叉技术和项目交流、对接及转化。也可鼓励现有传统检点企业通过积极参与咨询、培训、指导等方式，促进技术进步、工艺改进和产品升级换代——总而言之，是由政府牵头引导产业集群转型发展，致力于培养拥有自主品牌的外贸家电新型企业，积极推动现有企业从OEM[]向OBM转型。
（2）行业协会监管质量、辅助服务
基于广东外贸家电业目前自主品牌建设尚未完善，贴牌求生的现状，坚持质量监管确保小企业产品的优良口碑显得尤为重要，并决定着企业是否有机会在市场中长期生存并为推广自有品牌积累资金与实力。因此，地区行业协会与商会扮演着区域品牌维护和发展的重要外部角色，应为区域品牌经营管理提供辅助服务。
首先，商会和行业协会可以通过确立地区性行业准入标准和产品质量标准加强对区域内部企业生产流程的管理和产品质量的监督。
同时，以行业协会名义申报家电产业区域、国家著名商标，并将本文第一部分中提到的顺德家电展加大力度推广下去，力求打造“顺德制造”的国际品牌，扩大“顺德家电”的国际影响力，为产业集群中企业实现名牌战略助力。
（3）企业把握网络营销时机
从2013年顺德家电展中电商主办者的介入，我们已经可以听到传统家电企业全面进入电商时代的脚步。企业应关注消费者需求的转变对自身销售思路做出调整。2013年美的集团在电商领域的销售额接近40亿元，比2012年翻了一番。格力也开始以OTO的模式拓展电子商务的销售，由线下网络承接配送服务。家电行业已由原来的试探性拓展发展到今天的全面拥抱电商。
广东顺德外贸家电业厂商，可以区域品牌作为电商营销推广的重点，选取细分市场中的精致企业，组成内涵丰富的电商营销产品集团。力争包装自身成为电商浪潮中家电业的“小米”品牌。
积极发动政府、行业协会、企业自身三大支柱力量，从知名品牌与新生品牌两个角度出发，同步推进外贸品牌营销战略，逐步完成名牌创造、名牌区域化、区域名牌化三步走，将使建立广东顺德区域品牌的目标成为可能。
【参考文献】
[1]中国注册会计师协会，《2013年度注册会计师全国统一考试辅导教材：公司战略与风险管理》，经济科学出版社，2013年版，第48-50页。
[2] 《广东对外经济贸易发展研究报告（2011～2012）》，社会科学文献出版社，2013年版，第103页。
[3] 缪慧，《广东省对外贸易可持续发展研究》，载《中国电力教育》，2005年第3期，第76页。
[4]贾爱萍，《中小企业集群区域品牌建设初探》，载，《北方经贸》2004年第3期，第47页。
【作者简介】
王廿重 出生年月：1984年06月 .女 .辽宁 鞍山山西国际商务职业学院.职 称：助教学历：大学本科 研究方向：市场营销
【注解】
[1]根据2011年广东省珠海市政府经济报告绘制。
[2]根据佛山市家电商会2013年统计数据绘制。
[3]自主技术创新是影响品牌营销战略推进的核心支撑。
[4]根据国内知名品牌营销策划机构品牌联播的划分，品牌营销策略划分为差异化、生动化和人性化三个方面。其中差异化旨在充分考虑竞争者和客户因素，提供个性化产品，取得竞争优势，最大限度获得客户认同。
[5]区域品牌是指该区域中某一产品或某一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一特定企业所拥有和专用，而经常为一群生产经营该产品的企业所共同拥有和使用的品牌，而且区域品牌通常以区域所在地的某一特殊地理区位、人文内涵及其他有关特色为标志，能够在市场中得到广泛认同。
[6]贾爱萍：《中小企业集群区域品牌建设初探》，载《北方经贸》，2004年第3期，第47页。