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摘要：模因作为人类社会文化传递的复制因子，它的核心是模仿，即通过模仿将一些主意或者思想传播。广告领域中的模因是指那些经过反复推敲、精简、提炼后指保留期精华的一个主意或概念，它可使任何人在瞬间毫不费力地理解它的含义。特仑苏牛奶广告的语言和语篇构思都采用了模因思维，并且运用了重复策略，认知失谐策略，以及木马计策略强调广告产品可以放心购买，使弱势模因转化为强势模因，起到加深人们认识、最大化传播效果的作用。
关键词：特仑苏广告；模因；策略
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2013）22007702
模因（meme）源于生物学词汇gene（基因）。Meme 源自希腊语，意为“被模仿的东西”。在国内，meme有多种译法，比如“模因”，“密母”，“幂姆”等。关于它的定义也有很多，其核心思想是：“复制到文化思想，它通过模仿而得以复制传递”。任何一个信息，只要它能够通过模仿而被复制，就可称为模因。模因总体上可以分为基因型模因和表现型模因，其特征分别为“相同的信息异型传递”和“不同的信息同型传递”。广告领域中的模因是指那些经过反复推敲、精简、提炼后指保留期精华的一个主意或概念，它可使任何人在瞬间毫不费力地理解它的含义。这个主意或概念能够在一两秒内迅速抓住消费者的注意力，让他们明白商家卖的是什么，为什么要买这个而不是其他产品，同时在消费者心中激起一种情感反应，产生购买欲望。模因在广告中的价值由此体现。
本文即以特仑苏广告为例，从模因的角度分析它是如何利用模因思维和策略使它的传播效果达到最大化。
1广告样本
20岁，遇见一包好牛奶，遇见一个心爱的人。
（1）一个冬日的午后，我懒惰地坐在咖啡馆门口，晒着太阳，他从阳光下走来，坐在我的对面，看到我面前的咖啡，他说：“牛奶更适合你。”
（2）他为我点了一包特仑苏。
（3）品味着纯美的特仑苏，听他讲述这包牛奶的来历：北纬40度，生活著一群幸福的奶牛，它们快乐地产奶，愉快地生活……幸福因子在我面前这包特仑苏中流淌，听着他的讲述，我沉醉在这包好牛奶中，也沉醉在温暖阳光下他的温柔的目光中。
30岁，爱的表达，特仑苏。
（4）一个周五个工作日，每天都很忙、很累，甚至忙得没时间告诉我有多爱他。
（5）早晨，我出门的时候，他还没有起床，我会热一包特仑苏放到餐桌上。
（6）晚上，累了一天的我回到家，他会递给我一包温暖的特仑苏。
（7）无需言语，我们的爱情就如那包特仑苏，总是一如既往的香醇。
40岁，爱从来不间断。
（8）结婚十几年，爱情似乎远离了我们。
（9）我的重心是孩子，他的重心是事业。
（10）那一天，我说胃疼，他只淡淡地应了一句：“别老吃辣的。”然后便去上班了。
（11）晚上，他回来，又只是淡淡的一句：“胃还疼吗？”我摇摇头，疼的不是胃，而是心。
（12）洗完澡，准备睡觉，我看到床头放着一包特仑苏。
（13）他又是淡淡的说：“睡前喝杯牛奶，可以养胃。”
（14）那一刻，我好感动：爱情从来不曾离开我们，只是我们把它放在了心的深处。
（15）特仑苏，爱到深处味更浓。
2模因价值解析
一般来说，广告作品的内容包括三个因素，即传达内容（说什么）、表达构思（怎样说）和表现技巧（如何完成）。优秀的广告作品需要在这三个因素中充分注意消费者的心理反应，使其既能表达拟定的主题内容，又能使消费者接受广告的传播信息，受到感染，从而使态度和情感发生变化，产生购买商品的欲望。特仑苏牛奶的这则广告主要以文字形式来体现，我们可以看到该广告语作者具有创意的广告构思和表达方式。该广告语最主要的构思特点是模因策略的运用。这一思维不仅体现在具体的语言资源内，还间接地或隐含地体现在语篇的整体结构中。
2.1语言资源中褒义性评价语
秦秀白在《文体学概论》一书中提到，广告大量使用评价性形容词，而且大多是褒义的。下面我们看看样本广告中所使用的评价性词汇。
我看到床头放着一包特仑苏13、4、5、12续表他1他从阳光下走来，说：“牛奶更适合你。”
他会递给我一包温暖的特仑苏。
他又是淡淡的说：“睡前喝杯牛奶，可以养胃。”11、6、13我们1我们的爱情就如那包特仑苏，总是一如既往的香醇
爱情从来不增离开我们，只是我们把它放在了心的深处
特仑苏，爱到深处味更浓17、14、15从上表可以看出，该样本所用的具体语言都模因广告语篇中具评价性质的褒义的形容词。这些积极的，褒义的词句的使用，确立了语篇积极向上的格调，带给消费者很好的心情，激起消费者购买的欲望。
2.2语篇中的构思模因
从整体语篇体裁来看，该广告模因了广最常用的模式——“问题-解决办法”模式，即提出问题，然后给出解决办法。整篇广告分三部分叙述，运用同一模因思维，从整体上推进“问题-解决办法”模式，实现模因价值的建构。第一部分，“相识”，20岁，遇见一包好牛奶，遇见心爱的人；第二部分，30岁，爱的表达，特仑苏；第三部分，40岁，爱从未间断。三个部分分别围绕着“特仑苏”这个主题各自形成一个“问题-解决办法”模因。如第一部分：情景：在咖啡馆门口听他讲牛奶的来历；问题：他想什么办法接近她；解决办法：送上一包特仑苏；评估：沉醉在这包好牛奶中，也沉醉在他温柔的目光中。实际上，广告的三个部分都沿用了这一体裁，服务于整个语篇的总主题——“特仑苏，爱到深处味更浓”。
3模因策略的运用
广告商运用模因建构广告的主要目的是想模仿他人的话语使自己的广告妇孺皆知，即强势模因，从而达到劝购的目的。布罗迪（Brodie，1996）曾提出三种策略使弱势模因变成强势模因。它们是：（1）重复策略（repeat strategy）；（2）认知失谐策略（cognitive dissonance）；（3）木马计（Trojan horse）。下面我们看特仑苏广告中这三种策略的运用。 3.1重复策略
通常，广告商会想方设法来提高消费者对商品的注意度，这是广告的目的。因此，如何刺激消费者，吸引注意力，让消费者接受并对广告信息做出反应，是广告制订者首先要考虑的。根据胡锐的理论——“广告刺激的不断重复就是影响与提高消费者注意知觉的重要因素”。这种在广告中不断重复某个模因，直到它被人们所熟知，甚至在头脑里内在化的策略就是强势模因策略中的重复策略。在仅有534个词的广告语中，特仑苏出现9次，牛奶5次，奶牛1次。关键词“特仑苏”以及与它有关的各种变异词汇在广告中不断重复，达到了加深消费者印象和诱导的目的。另外，语篇结构的三个阶段：20岁，30岁，40岁也是强势模因的重复策略。通过重复模因这一手段，特仑苏牛奶广告语篇体现出对主题的强调，达到吸引消费者注意力和产生美感的目的。
3.2认知失谐策略
认知失谐理论又叫认知不和谐或认知失调理论。这一理论由雷昂·费斯廷格（Leon Festinger）在1957年出版的《认知失谐理论》一书中首先提出，费斯廷格认为，人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一致的需要是一种影响我们行为的强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不安感（认知失谐），它会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。Brodie（1996）能够引起认知失谐的模因迫使大脑为恢复认知协调对信息进行加工，而这一过程会加深大脑对模因本身的记忆。比如样本广告中连续三次使用了“他只淡淡地应了一句……”“又只是淡淡的一句……”“又是淡淡的说……”根据之前的铺垫，消费者对“淡淡地”一词的第一理解是“冷淡”，即两人的感情破裂，但很快，后面的语境会让消费者意识到其实他们之间的感情很好，由此消费者会产生“认知失谐”。实际上，该广告还藏有另外一层含义，连续用“淡淡地”指“淡淡的”特仑苏牛奶的味道自然，“纯美”。
3.3木马计策略
木马计源于古希腊人藏身于一个中空的木马，进入特洛伊城，为希腊军队打开城门这一传说。后被比喻为隐藏于内部机构中的，有颠覆目的的组织或装置。作为一种模因策略，木马计是指弱势模因或新模因借助强势模因来传播自己，以提高自己的影響力。样本广告就是利用爱情故事可读性强、通俗易懂的特点，引发消费者好奇心。乍看起来，消费者会以为是爱情故事，看到后来才知道是一则牛奶广告。不知不觉中，消费者读完了广告，达到了润物细无声的效果。
4结语
特仑苏牛奶广告在体裁上采用模因叙事体裁，讲述了“我和他”的爱情故事；故事中夫妻双方从小事开始，用情和爱感动和感染对方。这可以理解为广告在暗示广大消费者，“特仑苏”同样会用真情回报大家的信任，请大家放心购买。语言上，样本广告模因了一些具有好的联想意义的词语或短语来影响消费者，使消费者对广告做出积极的反应。如故事中关于奶牛的饲养方式、生长环境、夫妻感情发展等的描述，都传输了对“特仑苏”的总体评价：好牛奶，可以放心购买。这一切的评价信息，都是以故事的形式用模因策略慢慢地渗透给消费者的，虽然使用的方式并不特别，却很打动人。恰好符合中国人对于感情的表达偏于含蓄的习惯。总之，整个样本语篇中，模因策略运用所产生的效果是：特仑苏，可以放心购买。可见，模因可以加深或改变我们对语言、文化、大脑以及人性的一些看法和认识，广告语篇中的模因策略和思维可以使传播效果最大化。
参考文献
[1]冉永平，张新红.语用学纵横[M].北京：高等教育出版社，2007.
[2]何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005，（6）.
[3]秦秀白.文体学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1986.
[4]R.Brodie.Virus of the Mind[M].Integral Press，1996.
[5]Leon Festinger.A Theory of Cognitive Dissonance[M].Stanford University Press，1957.
[6]席晓青.语篇分析：思维、策略与实践[M].厦门：厦门大学出版社，2011.
[7]张惺.认知失谐理论在广告劝服中的作用[J].新闻界，2011，（07）.
基金项目：国家级大学生创新训练项目。
作者简介：戴梦颖（1989-），女，安徽临泉人，厦门理工学院文化产业学院文化产业管理专业2010级学生。
关键词：特仑苏广告；模因；策略
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2013）22007702
模因（meme）源于生物学词汇gene（基因）。Meme 源自希腊语，意为“被模仿的东西”。在国内，meme有多种译法，比如“模因”，“密母”，“幂姆”等。关于它的定义也有很多，其核心思想是：“复制到文化思想，它通过模仿而得以复制传递”。任何一个信息，只要它能够通过模仿而被复制，就可称为模因。模因总体上可以分为基因型模因和表现型模因，其特征分别为“相同的信息异型传递”和“不同的信息同型传递”。广告领域中的模因是指那些经过反复推敲、精简、提炼后指保留期精华的一个主意或概念，它可使任何人在瞬间毫不费力地理解它的含义。这个主意或概念能够在一两秒内迅速抓住消费者的注意力，让他们明白商家卖的是什么，为什么要买这个而不是其他产品，同时在消费者心中激起一种情感反应，产生购买欲望。模因在广告中的价值由此体现。
本文即以特仑苏广告为例，从模因的角度分析它是如何利用模因思维和策略使它的传播效果达到最大化。
1广告样本
20岁，遇见一包好牛奶，遇见一个心爱的人。
（1）一个冬日的午后，我懒惰地坐在咖啡馆门口，晒着太阳，他从阳光下走来，坐在我的对面，看到我面前的咖啡，他说：“牛奶更适合你。”
（2）他为我点了一包特仑苏。
（3）品味着纯美的特仑苏，听他讲述这包牛奶的来历：北纬40度，生活著一群幸福的奶牛，它们快乐地产奶，愉快地生活……幸福因子在我面前这包特仑苏中流淌，听着他的讲述，我沉醉在这包好牛奶中，也沉醉在温暖阳光下他的温柔的目光中。
30岁，爱的表达，特仑苏。
（4）一个周五个工作日，每天都很忙、很累，甚至忙得没时间告诉我有多爱他。
（5）早晨，我出门的时候，他还没有起床，我会热一包特仑苏放到餐桌上。
（6）晚上，累了一天的我回到家，他会递给我一包温暖的特仑苏。
（7）无需言语，我们的爱情就如那包特仑苏，总是一如既往的香醇。
40岁，爱从来不间断。
（8）结婚十几年，爱情似乎远离了我们。
（9）我的重心是孩子，他的重心是事业。
（10）那一天，我说胃疼，他只淡淡地应了一句：“别老吃辣的。”然后便去上班了。
（11）晚上，他回来，又只是淡淡的一句：“胃还疼吗？”我摇摇头，疼的不是胃，而是心。
（12）洗完澡，准备睡觉，我看到床头放着一包特仑苏。
（13）他又是淡淡的说：“睡前喝杯牛奶，可以养胃。”
（14）那一刻，我好感动：爱情从来不曾离开我们，只是我们把它放在了心的深处。
（15）特仑苏，爱到深处味更浓。
2模因价值解析
一般来说，广告作品的内容包括三个因素，即传达内容（说什么）、表达构思（怎样说）和表现技巧（如何完成）。优秀的广告作品需要在这三个因素中充分注意消费者的心理反应，使其既能表达拟定的主题内容，又能使消费者接受广告的传播信息，受到感染，从而使态度和情感发生变化，产生购买商品的欲望。特仑苏牛奶的这则广告主要以文字形式来体现，我们可以看到该广告语作者具有创意的广告构思和表达方式。该广告语最主要的构思特点是模因策略的运用。这一思维不仅体现在具体的语言资源内，还间接地或隐含地体现在语篇的整体结构中。
2.1语言资源中褒义性评价语
秦秀白在《文体学概论》一书中提到，广告大量使用评价性形容词，而且大多是褒义的。下面我们看看样本广告中所使用的评价性词汇。
我看到床头放着一包特仑苏13、4、5、12续表他1他从阳光下走来，说：“牛奶更适合你。”
他会递给我一包温暖的特仑苏。
他又是淡淡的说：“睡前喝杯牛奶，可以养胃。”11、6、13我们1我们的爱情就如那包特仑苏，总是一如既往的香醇
爱情从来不增离开我们，只是我们把它放在了心的深处
特仑苏，爱到深处味更浓17、14、15从上表可以看出，该样本所用的具体语言都模因广告语篇中具评价性质的褒义的形容词。这些积极的，褒义的词句的使用，确立了语篇积极向上的格调，带给消费者很好的心情，激起消费者购买的欲望。
2.2语篇中的构思模因
从整体语篇体裁来看，该广告模因了广最常用的模式——“问题-解决办法”模式，即提出问题，然后给出解决办法。整篇广告分三部分叙述，运用同一模因思维，从整体上推进“问题-解决办法”模式，实现模因价值的建构。第一部分，“相识”，20岁，遇见一包好牛奶，遇见心爱的人；第二部分，30岁，爱的表达，特仑苏；第三部分，40岁，爱从未间断。三个部分分别围绕着“特仑苏”这个主题各自形成一个“问题-解决办法”模因。如第一部分：情景：在咖啡馆门口听他讲牛奶的来历；问题：他想什么办法接近她；解决办法：送上一包特仑苏；评估：沉醉在这包好牛奶中，也沉醉在他温柔的目光中。实际上，广告的三个部分都沿用了这一体裁，服务于整个语篇的总主题——“特仑苏，爱到深处味更浓”。
3模因策略的运用
广告商运用模因建构广告的主要目的是想模仿他人的话语使自己的广告妇孺皆知，即强势模因，从而达到劝购的目的。布罗迪（Brodie，1996）曾提出三种策略使弱势模因变成强势模因。它们是：（1）重复策略（repeat strategy）；（2）认知失谐策略（cognitive dissonance）；（3）木马计（Trojan horse）。下面我们看特仑苏广告中这三种策略的运用。 3.1重复策略
通常，广告商会想方设法来提高消费者对商品的注意度，这是广告的目的。因此，如何刺激消费者，吸引注意力，让消费者接受并对广告信息做出反应，是广告制订者首先要考虑的。根据胡锐的理论——“广告刺激的不断重复就是影响与提高消费者注意知觉的重要因素”。这种在广告中不断重复某个模因，直到它被人们所熟知，甚至在头脑里内在化的策略就是强势模因策略中的重复策略。在仅有534个词的广告语中，特仑苏出现9次，牛奶5次，奶牛1次。关键词“特仑苏”以及与它有关的各种变异词汇在广告中不断重复，达到了加深消费者印象和诱导的目的。另外，语篇结构的三个阶段：20岁，30岁，40岁也是强势模因的重复策略。通过重复模因这一手段，特仑苏牛奶广告语篇体现出对主题的强调，达到吸引消费者注意力和产生美感的目的。
3.2认知失谐策略
认知失谐理论又叫认知不和谐或认知失调理论。这一理论由雷昂·费斯廷格（Leon Festinger）在1957年出版的《认知失谐理论》一书中首先提出，费斯廷格认为，人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一致的需要是一种影响我们行为的强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不安感（认知失谐），它会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。Brodie（1996）能够引起认知失谐的模因迫使大脑为恢复认知协调对信息进行加工，而这一过程会加深大脑对模因本身的记忆。比如样本广告中连续三次使用了“他只淡淡地应了一句……”“又只是淡淡的一句……”“又是淡淡的说……”根据之前的铺垫，消费者对“淡淡地”一词的第一理解是“冷淡”，即两人的感情破裂，但很快，后面的语境会让消费者意识到其实他们之间的感情很好，由此消费者会产生“认知失谐”。实际上，该广告还藏有另外一层含义，连续用“淡淡地”指“淡淡的”特仑苏牛奶的味道自然，“纯美”。
3.3木马计策略
木马计源于古希腊人藏身于一个中空的木马，进入特洛伊城，为希腊军队打开城门这一传说。后被比喻为隐藏于内部机构中的，有颠覆目的的组织或装置。作为一种模因策略，木马计是指弱势模因或新模因借助强势模因来传播自己，以提高自己的影響力。样本广告就是利用爱情故事可读性强、通俗易懂的特点，引发消费者好奇心。乍看起来，消费者会以为是爱情故事，看到后来才知道是一则牛奶广告。不知不觉中，消费者读完了广告，达到了润物细无声的效果。
4结语
特仑苏牛奶广告在体裁上采用模因叙事体裁，讲述了“我和他”的爱情故事；故事中夫妻双方从小事开始，用情和爱感动和感染对方。这可以理解为广告在暗示广大消费者，“特仑苏”同样会用真情回报大家的信任，请大家放心购买。语言上，样本广告模因了一些具有好的联想意义的词语或短语来影响消费者，使消费者对广告做出积极的反应。如故事中关于奶牛的饲养方式、生长环境、夫妻感情发展等的描述，都传输了对“特仑苏”的总体评价：好牛奶，可以放心购买。这一切的评价信息，都是以故事的形式用模因策略慢慢地渗透给消费者的，虽然使用的方式并不特别，却很打动人。恰好符合中国人对于感情的表达偏于含蓄的习惯。总之，整个样本语篇中，模因策略运用所产生的效果是：特仑苏，可以放心购买。可见，模因可以加深或改变我们对语言、文化、大脑以及人性的一些看法和认识，广告语篇中的模因策略和思维可以使传播效果最大化。
参考文献
[1]冉永平，张新红.语用学纵横[M].北京：高等教育出版社，2007.
[2]何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005，（6）.
[3]秦秀白.文体学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1986.
[4]R.Brodie.Virus of the Mind[M].Integral Press，1996.
[5]Leon Festinger.A Theory of Cognitive Dissonance[M].Stanford University Press，1957.
[6]席晓青.语篇分析：思维、策略与实践[M].厦门：厦门大学出版社，2011.
[7]张惺.认知失谐理论在广告劝服中的作用[J].新闻界，2011，（07）.
基金项目：国家级大学生创新训练项目。
作者简介：戴梦颖（1989-），女，安徽临泉人，厦门理工学院文化产业学院文化产业管理专业2010级学生。