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【摘 要】本文主要运用遗产旅游地服务质量评价即HERITQUAL模型，将该模型下的五个因子分解为18个二级指标，运用问卷调查、实地调查等调查方法，对杭州段运河的旅游服务质量进行调查。然后采用模糊综合评判法对杭州段运河的遗产地旅游服务质量进行量化评价。发现杭州段运河旅游地在五个因素方面的问题，并提出相应建议。
【关键词】HERITQUAL模型；遗产旅游；杭州段运河；服务质量
一、引言
近年来，随着旅游热的出现，不同类型的旅游也如雨后春笋般不断出现，吸引着来自四面八方的游客。杭州作为一个旅游城市，需要为旅游注入新鲜血液，在这样的情况下，杭州段运河遗产旅游地的服务质量评价就显得尤其重要。
二、研究综述
（一）HERITQUAL模型
HERITQUAL模型即遗产地服务质量模型，是目前常见的旅游服务质量评价模型中的一种，是一项专门对遗产旅游地服务质量进行分析评价的工具。旅游服务质量评价模型目前常见的有4种：TDCSI模型，就是旅游服务质量感知评价模式；模糊综合评价模型，其认识到旅游服务质量的评价带有主观性和模糊性；DEA模型，即数据网络分析模型；SERVQUAL模型，这是目前使用最为广泛的旅游服务评价模型。具体到某一遗产地的旅游服务质量研究，也有不少案例。具体到对文化遗产秦兵马俑的游客体验的研究，张宏等利用ASEB法对其进行了分析；罗振鹏等通过对北京故宫景区旅游服务的调查分析，认为服务问题是导致游客对景区不满意的主要原因。在对遗产地旅游服务质量评价的基础上，国外学者多从旅游者的体验感受出发，文化遗产旅游市场的更身侧次的拓展进行深入探讨。劳斯（Laws）对服务流程设计概念和旅游者体验与满意的管理两者之间的关系进行了研究；比霍（Beeho）等采用ASEB栅格分析方法对于新兰纳克（New La-nark）世界遗产村落进行了研究，在此基础上对世界遗产村落旅游吸引物的开发提出了一些建议。
（二）遗产旅游概述
和一般的旅游有所不同，遗产旅游就是指以世界遗产为吸引物，到遗产地去欣赏世界遗产的景色、体验和学习世界遗产文化的旅游活动。张维亚就曾运用遗产旅游地服务质量评价模型对世界文化遗产明孝陵进行研究，从而强调了遗产旅游的历史正式性的重要性。20世纪50年代开始，旅游作为新兴产业初露头角，文化和遗产旅游在其中占据着重要地位，它是基于遗产文化背景下，结合当代文化的结晶。而对于遗产旅游地而言，其历史性、原真性是非常重要的属性。“原真性”进入旅游科学领域，发端于文化遗产界对当时文化和遗产旅游中的“非原真性”现象的批评。波斯汀（Boorstin，1961）是将“原真性”概念引入旅游界的第一人。其后也有很多学者相继进行了相关研究，值得庆幸的是，这股持之以恒的批评动力推动着原真性在旅游界的发展。20世纪60年代，这一争论发生在遗产界和旅游界之间，此后又发生在旅游界中。2000年，国际旅游学术界称之为“巨大的争论”（the great debates）。
三、對杭州段运河旅游服务质量的调查分析
（一）数据分析
本次研究发放问卷130份，回收后有效问卷为120份。在本次接受调查的游客中，男性占了45%，其余为女性。从游客的家庭收入来看，家庭月收入在3000以上的占大多数，大到了61.67%，1000以下的最少，仅占5%。由此可见，游客们的出行基本符合金钱充足、时间充裕等物质上的条件。
1.技术模型及方法：本文运用HERITQUAL模型，将其进行指标量化，分解为5个一级指标再细分为18个二级指标，然后运用模糊综合评判法对问卷数据进行统计、计算和分析。
表1 HERITQUAL模型指标分解表
2.根据模糊综合评判法计算过程：第一步，因素集，U=
{U1，U2，…，Un}。第二步，评判因素隶属度，V={非常不好，不太好，一般，较好，非常好}。第三步，进行单因素评价，建立模糊关系矩阵R。第四步，计算模糊评判结果向量B=A*R={Wv1，Wv2，…，Wvn}。（评语系数为非常不好：0，不太好：0.25，一般：0.5，较好：0.75，非常好：1）
（二）杭州段运河存在的问题
1.反应度存在的问题。综合评判值为0.58，介于0.5和
0.75之间，由此可见，杭州段运河的反应度介于一般和较好之间，却接近于一般。游客们对杭州段运河反应度中的三个二级因子的评价都存在着非常不满意的评价，其比例分别为8%，
5%，5%。另外，无论是工作人员热情度、耐心度还是工作人员配备度，评价为“一般”的比例在其各自评价集中都位居第一。说明工作人员热情度、耐心度需要改善，工作人员配备不够充足。
2.承载度存在的问题。综合评判值0.61介于0.5和0.75之间，揭示了杭州段运河的承载度介于一般和较好之间。说明杭州段运河的承载度在游客看来处于一般偏向较合理的水平。从纵向的维度上看，游客尤其觉得每日的游客数不是很合理，有5%的游客认为非常不合理，53%的游客认为一般，只有35%的游客认为比较合理或非常合理。
3.硬件水平存在的问题。综合评判值为0.59，介于0.5和0.75之间，说明游客对杭州段运河的硬件水平的评价介于一般和满意之间，但是该值偏向一般，揭示了杭州段运河的硬件水平还不够到位，不能满足游客需求的问题。在绿化程度、管理水平方面，游客的评价还比较满意，较满意和非常满意的比例分别为60%和50%，但是也存在一些非常不满意和不太满意的情况。至于其他三项，非常不满意的比例分别为7%、5%，5%，不太满意的比例为13%、17%、5%，看来在杭州段运河旅游的遗产保护、原真性和人性化服务方面有待加强，以满足游客的期望和需求。
4.沟通度存在的问题。综合评判值为0.62，介于0.5和 0.75之间，有偏向较满意的趋势，说明杭州段运河的遗产地服务与游客的沟通比较完善。但从纵向来看，三项二级指标都存在非常不满意的情况，其比例分别是7%、10%、5%，不太满意的比例为10%、2%、3%。从每项二级指标的横向来看，标识牌清晰度和遗产解说体系的“比较满意”和“非常满意”两个评价的人数比例都超过50%，分别是61%、51%。但是对于遗产解说，有41%的游客认为一般。
5.满意度存在的问题。综合评判值为0.61，介于0.5-0.75之间，也就是说游客们对杭州段运河的旅游服务质量满意度趋于一般和较满意之间，离较满意这一层次还差一点，游客满意度的革命尚未成功，杭州段运河的餐饮、交通、旅馆、商店等行业或部门的工作人员及管理人员仍需努力。从纵向看，这四个二级指标在“非常不满意”和“不太满意”两个评价上的游客比例分别为16%、20%、15%、10%，从这四个数据上看，游客对餐饮、交通、住宿、商店都存在着不满意。从横向上看，四项二级指标在“一般”这一评价层面上的人数比例位于各自评价集的首位，说明在这四个方面，不少游客都不是特别满意，觉得一般。
（三）对杭州段运河存在问题的建议
1.精心选聘員工，提高服务素质。在反应度及沟通度方面，基于上述分析，杭州段运河工作人员在耐心度、热情度及服务质量等方面都存在问题，因此杭州段运河的旅游管理者或者高层领导需要精心选聘工作人员，在工作人员上岗之前对他们进行全面的服务培训，保证他们的服务素质和服务效率。
2.合理规划游客人数，增加服务设施。基于杭州段运河的承载度分析，尤其在景点游客人数方面存在着较不合理的评价，管理者或者规划者应该在节假日等旅游人数较多的日子里，适当增设一些服务设施或者适当控制旅游人数，或者合理规划路线，以避开某些景点人数过多，另一些景点无人游玩的情况，以适应杭州段运河的承载度，使其合理、有效地发展。在餐饮、住宿、商店等方面，需要增加一些具有特色的项目，可以使游客在遗产旅游地体验不同历史时期的生活。
3.保护遗产原真性。应成立杭州段运河专职管理机构，实时对运河各项遗产地旅游景点进行查看，一旦发现有问题出现，及时对其进行修整。具体实施，可以设立各职权部门，如资源管理处，主要职责是负责对名胜古迹的开发进行监督管理，对杭州段运河遗产资源进行调查、分析和保护等工作；规划建设处，负责遗产地旅游项目开发的前期评估、选址、规划等工作；客户服务处，主要负责对杭州段运河客户的满意度的调查、分析工作，对游客的投诉工作进行处理等；宣教处，对杭州段运河景点的相关旅游数据进行公布，对游客进行宣传教育工作。各部门各司其职，完善对杭州段运河的管理。
在当今，遗产地在旅游热出现的背景下，其被人们了解的途径更加多元化了。遗产具有传承遗产文化功能，也具有教育功能和旅游功能，为了使子孙后代也能享受到遗产的这些价值和功能，必须使遗产地沿着可持续发展的道路发展，保持“保护——开发——发展——保护”的循环发展。
参 考 文 献
[1]张立军.旅游服务质量模糊综合评价方法研究[J].数量经济技术经济研究.2003，（1）：85～88
[2]薄湘平，张慧.基于DEA方法的我国旅游服务质量测评研究[J].统计与决策.2006，（10）：92～94
[3]张宏，赵荣，李绍刚.秦兵马俑游客体验的ASEB分析[J].桂林旅游高等专科学校学报.2006，17（1）：116～119
[4]罗振鹏，宁泽群.北京故宫可持续旅游调查研究——一个现代服务管理的视角[J].旅游学刊.2006，21（1）：50～53
基金项目：浙江财经大学2012年校级课题。（项目名称：基于HERITQUAL模型的遗产旅游管理研究——以杭州段运河为例），项目组成员：李育星、张丽、曹崇璐、陈艳红。指导老师：祁黄雄。
【关键词】HERITQUAL模型；遗产旅游；杭州段运河；服务质量
一、引言
近年来，随着旅游热的出现，不同类型的旅游也如雨后春笋般不断出现，吸引着来自四面八方的游客。杭州作为一个旅游城市，需要为旅游注入新鲜血液，在这样的情况下，杭州段运河遗产旅游地的服务质量评价就显得尤其重要。
二、研究综述
（一）HERITQUAL模型
HERITQUAL模型即遗产地服务质量模型，是目前常见的旅游服务质量评价模型中的一种，是一项专门对遗产旅游地服务质量进行分析评价的工具。旅游服务质量评价模型目前常见的有4种：TDCSI模型，就是旅游服务质量感知评价模式；模糊综合评价模型，其认识到旅游服务质量的评价带有主观性和模糊性；DEA模型，即数据网络分析模型；SERVQUAL模型，这是目前使用最为广泛的旅游服务评价模型。具体到某一遗产地的旅游服务质量研究，也有不少案例。具体到对文化遗产秦兵马俑的游客体验的研究，张宏等利用ASEB法对其进行了分析；罗振鹏等通过对北京故宫景区旅游服务的调查分析，认为服务问题是导致游客对景区不满意的主要原因。在对遗产地旅游服务质量评价的基础上，国外学者多从旅游者的体验感受出发，文化遗产旅游市场的更身侧次的拓展进行深入探讨。劳斯（Laws）对服务流程设计概念和旅游者体验与满意的管理两者之间的关系进行了研究；比霍（Beeho）等采用ASEB栅格分析方法对于新兰纳克（New La-nark）世界遗产村落进行了研究，在此基础上对世界遗产村落旅游吸引物的开发提出了一些建议。
（二）遗产旅游概述
和一般的旅游有所不同，遗产旅游就是指以世界遗产为吸引物，到遗产地去欣赏世界遗产的景色、体验和学习世界遗产文化的旅游活动。张维亚就曾运用遗产旅游地服务质量评价模型对世界文化遗产明孝陵进行研究，从而强调了遗产旅游的历史正式性的重要性。20世纪50年代开始，旅游作为新兴产业初露头角，文化和遗产旅游在其中占据着重要地位，它是基于遗产文化背景下，结合当代文化的结晶。而对于遗产旅游地而言，其历史性、原真性是非常重要的属性。“原真性”进入旅游科学领域，发端于文化遗产界对当时文化和遗产旅游中的“非原真性”现象的批评。波斯汀（Boorstin，1961）是将“原真性”概念引入旅游界的第一人。其后也有很多学者相继进行了相关研究，值得庆幸的是，这股持之以恒的批评动力推动着原真性在旅游界的发展。20世纪60年代，这一争论发生在遗产界和旅游界之间，此后又发生在旅游界中。2000年，国际旅游学术界称之为“巨大的争论”（the great debates）。
三、對杭州段运河旅游服务质量的调查分析
（一）数据分析
本次研究发放问卷130份，回收后有效问卷为120份。在本次接受调查的游客中，男性占了45%，其余为女性。从游客的家庭收入来看，家庭月收入在3000以上的占大多数，大到了61.67%，1000以下的最少，仅占5%。由此可见，游客们的出行基本符合金钱充足、时间充裕等物质上的条件。
1.技术模型及方法：本文运用HERITQUAL模型，将其进行指标量化，分解为5个一级指标再细分为18个二级指标，然后运用模糊综合评判法对问卷数据进行统计、计算和分析。
表1 HERITQUAL模型指标分解表
2.根据模糊综合评判法计算过程：第一步，因素集，U=
{U1，U2，…，Un}。第二步，评判因素隶属度，V={非常不好，不太好，一般，较好，非常好}。第三步，进行单因素评价，建立模糊关系矩阵R。第四步，计算模糊评判结果向量B=A*R={Wv1，Wv2，…，Wvn}。（评语系数为非常不好：0，不太好：0.25，一般：0.5，较好：0.75，非常好：1）
（二）杭州段运河存在的问题
1.反应度存在的问题。综合评判值为0.58，介于0.5和
0.75之间，由此可见，杭州段运河的反应度介于一般和较好之间，却接近于一般。游客们对杭州段运河反应度中的三个二级因子的评价都存在着非常不满意的评价，其比例分别为8%，
5%，5%。另外，无论是工作人员热情度、耐心度还是工作人员配备度，评价为“一般”的比例在其各自评价集中都位居第一。说明工作人员热情度、耐心度需要改善，工作人员配备不够充足。
2.承载度存在的问题。综合评判值0.61介于0.5和0.75之间，揭示了杭州段运河的承载度介于一般和较好之间。说明杭州段运河的承载度在游客看来处于一般偏向较合理的水平。从纵向的维度上看，游客尤其觉得每日的游客数不是很合理，有5%的游客认为非常不合理，53%的游客认为一般，只有35%的游客认为比较合理或非常合理。
3.硬件水平存在的问题。综合评判值为0.59，介于0.5和0.75之间，说明游客对杭州段运河的硬件水平的评价介于一般和满意之间，但是该值偏向一般，揭示了杭州段运河的硬件水平还不够到位，不能满足游客需求的问题。在绿化程度、管理水平方面，游客的评价还比较满意，较满意和非常满意的比例分别为60%和50%，但是也存在一些非常不满意和不太满意的情况。至于其他三项，非常不满意的比例分别为7%、5%，5%，不太满意的比例为13%、17%、5%，看来在杭州段运河旅游的遗产保护、原真性和人性化服务方面有待加强，以满足游客的期望和需求。
4.沟通度存在的问题。综合评判值为0.62，介于0.5和 0.75之间，有偏向较满意的趋势，说明杭州段运河的遗产地服务与游客的沟通比较完善。但从纵向来看，三项二级指标都存在非常不满意的情况，其比例分别是7%、10%、5%，不太满意的比例为10%、2%、3%。从每项二级指标的横向来看，标识牌清晰度和遗产解说体系的“比较满意”和“非常满意”两个评价的人数比例都超过50%，分别是61%、51%。但是对于遗产解说，有41%的游客认为一般。
5.满意度存在的问题。综合评判值为0.61，介于0.5-0.75之间，也就是说游客们对杭州段运河的旅游服务质量满意度趋于一般和较满意之间，离较满意这一层次还差一点，游客满意度的革命尚未成功，杭州段运河的餐饮、交通、旅馆、商店等行业或部门的工作人员及管理人员仍需努力。从纵向看，这四个二级指标在“非常不满意”和“不太满意”两个评价上的游客比例分别为16%、20%、15%、10%，从这四个数据上看，游客对餐饮、交通、住宿、商店都存在着不满意。从横向上看，四项二级指标在“一般”这一评价层面上的人数比例位于各自评价集的首位，说明在这四个方面，不少游客都不是特别满意，觉得一般。
（三）对杭州段运河存在问题的建议
1.精心选聘員工，提高服务素质。在反应度及沟通度方面，基于上述分析，杭州段运河工作人员在耐心度、热情度及服务质量等方面都存在问题，因此杭州段运河的旅游管理者或者高层领导需要精心选聘工作人员，在工作人员上岗之前对他们进行全面的服务培训，保证他们的服务素质和服务效率。
2.合理规划游客人数，增加服务设施。基于杭州段运河的承载度分析，尤其在景点游客人数方面存在着较不合理的评价，管理者或者规划者应该在节假日等旅游人数较多的日子里，适当增设一些服务设施或者适当控制旅游人数，或者合理规划路线，以避开某些景点人数过多，另一些景点无人游玩的情况，以适应杭州段运河的承载度，使其合理、有效地发展。在餐饮、住宿、商店等方面，需要增加一些具有特色的项目，可以使游客在遗产旅游地体验不同历史时期的生活。
3.保护遗产原真性。应成立杭州段运河专职管理机构，实时对运河各项遗产地旅游景点进行查看，一旦发现有问题出现，及时对其进行修整。具体实施，可以设立各职权部门，如资源管理处，主要职责是负责对名胜古迹的开发进行监督管理，对杭州段运河遗产资源进行调查、分析和保护等工作；规划建设处，负责遗产地旅游项目开发的前期评估、选址、规划等工作；客户服务处，主要负责对杭州段运河客户的满意度的调查、分析工作，对游客的投诉工作进行处理等；宣教处，对杭州段运河景点的相关旅游数据进行公布，对游客进行宣传教育工作。各部门各司其职，完善对杭州段运河的管理。
在当今，遗产地在旅游热出现的背景下，其被人们了解的途径更加多元化了。遗产具有传承遗产文化功能，也具有教育功能和旅游功能，为了使子孙后代也能享受到遗产的这些价值和功能，必须使遗产地沿着可持续发展的道路发展，保持“保护——开发——发展——保护”的循环发展。
参 考 文 献
[1]张立军.旅游服务质量模糊综合评价方法研究[J].数量经济技术经济研究.2003，（1）：85～88
[2]薄湘平，张慧.基于DEA方法的我国旅游服务质量测评研究[J].统计与决策.2006，（10）：92～94
[3]张宏，赵荣，李绍刚.秦兵马俑游客体验的ASEB分析[J].桂林旅游高等专科学校学报.2006，17（1）：116～119
[4]罗振鹏，宁泽群.北京故宫可持续旅游调查研究——一个现代服务管理的视角[J].旅游学刊.2006，21（1）：50～53
基金项目：浙江财经大学2012年校级课题。（项目名称：基于HERITQUAL模型的遗产旅游管理研究——以杭州段运河为例），项目组成员：李育星、张丽、曹崇璐、陈艳红。指导老师：祁黄雄。