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[摘要]广告，作为一种被广泛认可的宣传手段，在当今高度发达的商品经济社会里显得尤为重要，渗透于人们生活的各个方面。尽管广告以不同的语言形式存在，但由于相同的宣传目标，它在修辞、句法方面存在着许多共性。
[关键词]广告语；修辞；句法；共性
[中图分类号]H315 [文献标识码]A [文章编号]1009－5349(2010)12-0042-02
引言
广告，顾名思义就是广而告之，即通过各种媒体向社会公众发布具有一定内容和形式的消息。“广告”的英文Advertise一词源于拉丁语Advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。它是伴随商业社会出现的一种文化形态，反映出社会文化的特征，是现代中西方大众生活中必不可少的信息及文化传播途径。
无论是英语广告还是汉语广告，其目的都是向人们宣传某种产品或者推广某种公益理念，虽处在不同的文化背景，然而共性却极为突出。本文着重讨论英汉广告语在句法和修辞方面的相似性。
一、英汉广告语句法共性
广告形式多样，但目的和要求却是一致的，必须通俗易懂，便于记忆，以最简短的言语传递尽可能多的信息，使人们对广告宣传的内容产生兴趣。
(一)多用简单句和并列句。少用主从复合句
广告的宗旨是使广告内容易于理解和接受。英语广告不再像在文学作品中偏爱复合句，而汉语本来就偏爱使用短句，因此，英汉广告语在使用简单、并列句方面达成一致。简单句、并列句不仅语言精练，且由于节奏明快、结构相似而易于记忆。
We lead，others copy.我们领先，他人效仿。(理光复印机)
Life for fun，style for teens.人生追求情趣，年轻追求个性。(天美意鞋)
爱生活，爱拉芳，我爱拉芳。(拉芳洗发水)
(二)多用祈使句和口语，少甩书面语
广告的根本目的在于促使受众在心理上产生共鸣，进而采取行动，因此要尽量采用“鼓动性语言”。而祈使句本身就是一种请求、叮嘱、号召，且简短精练，富有感染力，经常被采用为广告句式。此外，广告与人们的生活息息相关，因此，英汉广告语也应尽量口语化、生活化。
例如：Just do it.只管去做。(耐克运动鞋)
Let’s make things better.让我们做得更好。(飞利浦电器)
怕上火，喝王老吉。(王老吉饮料)
康师傅，好吃看得见!(康师傅方便面)
(三)多用主动句，少用被动句
引导消费者消费是广告的最终目的，然而消费行为应该完全是主动的，而不是“被迫的”，因此广告较少使用被动句。汉语中本来被动句使用就不多，相似的消费心理使得英汉广告语在主被动句使用上趋于一致。
例如：We integrate，you communicate.我们集大成，您超越自我。(三菱电工)
果冻我要喜之郎!(喜之郎果冻)
(四)常用疑问句
广告中的疑问句是没有疑问的疑问句。相比陈述句而言，疑问句生活气息更浓，更易拉近距离，引起人们兴趣。如：Have you driven a Ford lately?这则英文广告言外之意在于：福特汽车的优点你都了解吗?福特最近的新技术产品你有所耳闻吗?让人止不住要去追问一番。又如汉语广告：海尔滚筒洗衣机好在哪里；人类失去联想，世界将会怎样?(联想集团)。这些疑问句很容易激起观众对该产品的兴趣，从而达到宣传效果。
二、英汉广告语修辞共性
为了达到更好的宣传效果，英汉广告语都追求“新、奇、特”。不仅在遣词造句上独具匠心，还广泛运用各种修辞手法。在英汉广告中最常用的修辞手法主要有：比喻、拟人、双关、重复、押韵、对照、对偶。
(一)比喻
比喻是广告中常用的一种修辞，把一种商品用另一种形象来表达出其内涵，语言更生动形象，展示出产品的特性，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如：
Featherwater，light as a feather.法泽瓦特眼镜，轻如鸿毛。(Feathewater眼镜)
眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。(眼镜广告)
(二)拟人
广告把无生命的商品或服务赋予生命和情感，从而给人生动、真实、亲切的感觉。例如：
Apple thinks different.苹果电脑，不同凡“想”。(苹果电脑)
李锦记——餐餐陪着您。(李锦记食品)
苹果电脑将“Apple”拟人化，赋予其会思考的能力，增加了吸引力；李锦记食品将李锦记比拟成用餐时候不可缺少的伙伴，提高人们对它的依赖度。
(三)双关
广告语充分利用语言中同音异义或谐音的关系，使某些词或句子在特定的环境中具有双重的意义，新颖有趣，令人过目不忘。如：
Oh，I see!哦!我看见了!(OIC眼镜)
美国“OIC”眼镜公司的广告“Oh，I see”与公司名称OIC谐音，赋予了OIC“哦!我看见了!”的字面含义。同时，“I see”使品牌和眼镜公司的业务及产品质量联系在一起。
汉语的双关则主要是利用谐音来表现的，例如：
华素片，快治人口。(华素片)
“快治”具有“速效”的性能，又有与“脍炙”同音，暗含了成语“脍炙人口”，让人联想到其疗效显著。
又例如：以帽取人!(帽子公司广告)；咳不容缓。
(止咳糖浆)
(四)重复
广告语言力求简洁，避免重复，但为了强调某个特征，突出某种情感，可以使用重复的修辞手法，给消费者留下深刻的印象。如：
Stay first class，drive first class.(旅馆广告)
广告中重复使用“first class”，使这家旅馆尽显高档及服务质量之高。
今年过节喝什么，非常可乐，乐一乐；今年过节送什么，非常可乐，你乐我乐，大家乐。(非常可乐广告)
非常可乐广告重复使用一个“乐”字，将喝什么、送什么的快乐心情描述得淋漓尽致，使消费者萌生购买欲望。
(五)对照
利用反义词和对照矛盾来加强句式的气势。例如：
Do more work less(苹果电脑)
Big thrills，small bills.(Budget出租车)
老朋友，新感觉。(摩托罗拉)
不同的酷，相同的裤。(Levi’s牛仔裤)
(六)对偶
广告词如果对仗工整，音韵和谐，准确生动，会给人以美感和节奏感。如：
No business too small，n0 problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。(IBM)
情系中國结，联通四海心。(中国联通)
年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。(雪豹皮装)
雪豹皮装这则广告句式整齐对称，令人赏心悦目，同时还突出了雪豹品牌及其适用季节。
(七)押韵
英汉广告语言的押韵是把广告商品同语言的韵律挂钩，使消费者在感叹语言美的同时，产生购买欲望。押韵有押头韵和押尾韵，能使广告节奏明快、优美，容易被人记住。如：
Go well，go shell.(shell公司广告)
穿上双星鞋，潇洒走世界。Double star takes youafar.(双星鞋)
双星鞋的双语广告，都用了押尾韵的修辞手法，读起来琅琅上口，给人以美感，并易于记忆。
三、结语
本文从句法和修辞方面论述了英汉广告语中的共性。由于民族、文化的差异，人类语言千差万别，但人类借助语言表述思想和意识的方式却是相似的。英汉民族的文化和语言差异都很大，但是在广告宣传、迎合消费心理方面却高度一致。随着文明的不断进步，民族间交流的日益密切，这种一致将越来越明显。
[参考文献]
[1]陈骋，国际广告语言特点比较研究[J]，企业经济，2004(12)
[2]崔刚，广告语言30000句[M]，北京：北京理工大学出版社，1998
[3]关翠琼，试析英汉广告语言特点的相似性[J]，湖北师范学院学报(哲学社科版)，2005(5)
[4]潘清华，英汉广告语言特点比较[J]，江西社会科学，2002(6)
[5]潘清华，英汉广告语言特点比较与翻译[J]，江西财经大学学报，2008(5)
[8]任玲玲，英汉广告文体的共性分析[J]，内江科技，2008(3)
[7]谭卫国，英汉广告修辞的翻译[J]，中国翻译，2005(2)
[8]杨干福，英汉广告语言的共性特征[J]，连云港师范高等专科学校学报，2005(1)
[关键词]广告语；修辞；句法；共性
[中图分类号]H315 [文献标识码]A [文章编号]1009－5349(2010)12-0042-02
引言
广告，顾名思义就是广而告之，即通过各种媒体向社会公众发布具有一定内容和形式的消息。“广告”的英文Advertise一词源于拉丁语Advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。它是伴随商业社会出现的一种文化形态，反映出社会文化的特征，是现代中西方大众生活中必不可少的信息及文化传播途径。
无论是英语广告还是汉语广告，其目的都是向人们宣传某种产品或者推广某种公益理念，虽处在不同的文化背景，然而共性却极为突出。本文着重讨论英汉广告语在句法和修辞方面的相似性。
一、英汉广告语句法共性
广告形式多样，但目的和要求却是一致的，必须通俗易懂，便于记忆，以最简短的言语传递尽可能多的信息，使人们对广告宣传的内容产生兴趣。
(一)多用简单句和并列句。少用主从复合句
广告的宗旨是使广告内容易于理解和接受。英语广告不再像在文学作品中偏爱复合句，而汉语本来就偏爱使用短句，因此，英汉广告语在使用简单、并列句方面达成一致。简单句、并列句不仅语言精练，且由于节奏明快、结构相似而易于记忆。
We lead，others copy.我们领先，他人效仿。(理光复印机)
Life for fun，style for teens.人生追求情趣，年轻追求个性。(天美意鞋)
爱生活，爱拉芳，我爱拉芳。(拉芳洗发水)
(二)多用祈使句和口语，少甩书面语
广告的根本目的在于促使受众在心理上产生共鸣，进而采取行动，因此要尽量采用“鼓动性语言”。而祈使句本身就是一种请求、叮嘱、号召，且简短精练，富有感染力，经常被采用为广告句式。此外，广告与人们的生活息息相关，因此，英汉广告语也应尽量口语化、生活化。
例如：Just do it.只管去做。(耐克运动鞋)
Let’s make things better.让我们做得更好。(飞利浦电器)
怕上火，喝王老吉。(王老吉饮料)
康师傅，好吃看得见!(康师傅方便面)
(三)多用主动句，少用被动句
引导消费者消费是广告的最终目的，然而消费行为应该完全是主动的，而不是“被迫的”，因此广告较少使用被动句。汉语中本来被动句使用就不多，相似的消费心理使得英汉广告语在主被动句使用上趋于一致。
例如：We integrate，you communicate.我们集大成，您超越自我。(三菱电工)
果冻我要喜之郎!(喜之郎果冻)
(四)常用疑问句
广告中的疑问句是没有疑问的疑问句。相比陈述句而言，疑问句生活气息更浓，更易拉近距离，引起人们兴趣。如：Have you driven a Ford lately?这则英文广告言外之意在于：福特汽车的优点你都了解吗?福特最近的新技术产品你有所耳闻吗?让人止不住要去追问一番。又如汉语广告：海尔滚筒洗衣机好在哪里；人类失去联想，世界将会怎样?(联想集团)。这些疑问句很容易激起观众对该产品的兴趣，从而达到宣传效果。
二、英汉广告语修辞共性
为了达到更好的宣传效果，英汉广告语都追求“新、奇、特”。不仅在遣词造句上独具匠心，还广泛运用各种修辞手法。在英汉广告中最常用的修辞手法主要有：比喻、拟人、双关、重复、押韵、对照、对偶。
(一)比喻
比喻是广告中常用的一种修辞，把一种商品用另一种形象来表达出其内涵，语言更生动形象，展示出产品的特性，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如：
Featherwater，light as a feather.法泽瓦特眼镜，轻如鸿毛。(Feathewater眼镜)
眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。(眼镜广告)
(二)拟人
广告把无生命的商品或服务赋予生命和情感，从而给人生动、真实、亲切的感觉。例如：
Apple thinks different.苹果电脑，不同凡“想”。(苹果电脑)
李锦记——餐餐陪着您。(李锦记食品)
苹果电脑将“Apple”拟人化，赋予其会思考的能力，增加了吸引力；李锦记食品将李锦记比拟成用餐时候不可缺少的伙伴，提高人们对它的依赖度。
(三)双关
广告语充分利用语言中同音异义或谐音的关系，使某些词或句子在特定的环境中具有双重的意义，新颖有趣，令人过目不忘。如：
Oh，I see!哦!我看见了!(OIC眼镜)
美国“OIC”眼镜公司的广告“Oh，I see”与公司名称OIC谐音，赋予了OIC“哦!我看见了!”的字面含义。同时，“I see”使品牌和眼镜公司的业务及产品质量联系在一起。
汉语的双关则主要是利用谐音来表现的，例如：
华素片，快治人口。(华素片)
“快治”具有“速效”的性能，又有与“脍炙”同音，暗含了成语“脍炙人口”，让人联想到其疗效显著。
又例如：以帽取人!(帽子公司广告)；咳不容缓。
(止咳糖浆)
(四)重复
广告语言力求简洁，避免重复，但为了强调某个特征，突出某种情感，可以使用重复的修辞手法，给消费者留下深刻的印象。如：
Stay first class，drive first class.(旅馆广告)
广告中重复使用“first class”，使这家旅馆尽显高档及服务质量之高。
今年过节喝什么，非常可乐，乐一乐；今年过节送什么，非常可乐，你乐我乐，大家乐。(非常可乐广告)
非常可乐广告重复使用一个“乐”字，将喝什么、送什么的快乐心情描述得淋漓尽致，使消费者萌生购买欲望。
(五)对照
利用反义词和对照矛盾来加强句式的气势。例如：
Do more work less(苹果电脑)
Big thrills，small bills.(Budget出租车)
老朋友，新感觉。(摩托罗拉)
不同的酷，相同的裤。(Levi’s牛仔裤)
(六)对偶
广告词如果对仗工整，音韵和谐，准确生动，会给人以美感和节奏感。如：
No business too small，n0 problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。(IBM)
情系中國结，联通四海心。(中国联通)
年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。(雪豹皮装)
雪豹皮装这则广告句式整齐对称，令人赏心悦目，同时还突出了雪豹品牌及其适用季节。
(七)押韵
英汉广告语言的押韵是把广告商品同语言的韵律挂钩，使消费者在感叹语言美的同时，产生购买欲望。押韵有押头韵和押尾韵，能使广告节奏明快、优美，容易被人记住。如：
Go well，go shell.(shell公司广告)
穿上双星鞋，潇洒走世界。Double star takes youafar.(双星鞋)
双星鞋的双语广告，都用了押尾韵的修辞手法，读起来琅琅上口，给人以美感，并易于记忆。
三、结语
本文从句法和修辞方面论述了英汉广告语中的共性。由于民族、文化的差异，人类语言千差万别，但人类借助语言表述思想和意识的方式却是相似的。英汉民族的文化和语言差异都很大，但是在广告宣传、迎合消费心理方面却高度一致。随着文明的不断进步，民族间交流的日益密切，这种一致将越来越明显。
[参考文献]
[1]陈骋，国际广告语言特点比较研究[J]，企业经济，2004(12)
[2]崔刚，广告语言30000句[M]，北京：北京理工大学出版社，1998
[3]关翠琼，试析英汉广告语言特点的相似性[J]，湖北师范学院学报(哲学社科版)，2005(5)
[4]潘清华，英汉广告语言特点比较[J]，江西社会科学，2002(6)
[5]潘清华，英汉广告语言特点比较与翻译[J]，江西财经大学学报，2008(5)
[8]任玲玲，英汉广告文体的共性分析[J]，内江科技，2008(3)
[7]谭卫国，英汉广告修辞的翻译[J]，中国翻译，2005(2)
[8]杨干福，英汉广告语言的共性特征[J]，连云港师范高等专科学校学报，2005(1)