论文部分内容阅读
品牌升级，提升品牌力，才是郎酒下个十年的重要战略目标。
2011年，汪俊林宣布了郎酒后十年的“战略目标”，即2020年销售额达到300亿元，将超越茅台，比肩五粮液，争霸之野心昭然若揭。郎酒凭什么争霸?推动力何在?
奥康集团老总王振滔曾经说过，“我前十年是追着钱跑，后十年是钱追着我跑”，只因为其后十年把品牌做强了。这对郎酒也已然，笔者看来郎酒品牌在定位和诉求上存在一定问题，如果不能够解决，势必影响郎酒的发展。品牌升级，提升品牌力，才是郎酒下个十年的重要战略目标。
品牌定位要“升位”
从品牌定位看，“神采飞扬·中国郎”的定位使郎酒从无到有，牛气冲天，但在下个十年，这也可能成为郎酒再发展的枷锁，其品牌定位是需要“升位”的时候了。
“神采飞扬，中国郎”
汪俊林将郎酒定位为“中国郎”，并赋予了“神采飞扬”的品牌个性，使一匹偏居一隅、无人赏识的“四川狼”，进化成一个大气、霸气、正气兼备的“中国郎”；把一只土里土气的“土狼”变成了一个活灵活现并具有极强时代感的“个性狼”。“中国郎”的定位，可谓一箭双雕。
其一是拟人化和形象化的定位方式，为郎牌赋予了灵气和灵性，一下子激活了品牌。在山东烟台，主人招待远道而来的客人时，一般都会笑问一下，要不要来瓶“烟台姑娘”。客户正浮想联翩之际，酒店服务员马上会递上一瓶“烟台古酿”，客人恍然大悟，会心一笑。其实，“中国郎”就形同郎酒的“外号”，很容易就被人记住了。
其二是将郎牌位势提升了，使其成为中国新贵们的一个“身份”标签。最聪明之处就在于，用“中国”这个国家品牌来为自己的“郎”牌做背书。
郎酒“升位”之道
经过多年发展，白酒行业品牌格局基本已定，在短时间内茅台、五粮液的地位很难被撼动，但不是不可能，关键是后来者如何做品牌的文章。孙悟空的成名之路，主要源自“空间”的拓展，从花果山到天宫，从自立为王的“山大王”升级为名副其实的“齐天大圣”。郎酒的成功历程，也同样缘于“空间”的拓展，从一只偏居一隅的“四川狼”，变成了一个神采飞扬的“中国郎”。
欲实现300亿元的新战略目标，郎酒需要进一步拓展“空间”，从“中国郎”升级为“世界郎”。笔者将其路径总结为两条：
其一是直接升级。将由“神采飞扬·中国郎”直接升级成“举世景仰·中国郎”。“神采飞扬，中国郎”，在一定程度上刻画了一个自我标榜、自鸣得意的“小资”形象，有些“夜郎自大”，“自慰感”多于“自豪感”。而“举世景仰·中国郎”，则刻画了一个功成名就、受人尊敬的“新贵”形象，不仅体现了中华儿女的民族自豪感，更喊出了中国新贵们的心声，品牌上也延续了“中国郎”的“三气两感”的定位。
“中国郎”之下各大产品品牌，也可随之升级。红花郎升级为“傲世酱香·红花郎”，老郎酒继续保持“传世酱香·老郎酒”，新郎酒升级为“盛世兼香·新郎酒”，如意郎升级为“出世浓香·如意郎”(寓意“用出世的精神，过入世的生活”)。因之，其品牌诉求重心就集中于“世”字，由“中国郎”一举升级为“世界郎”。
其二是间接升级，先升位为中国“第一”。从定位标杆看，郎酒需要翻越的是茅台这座大山。汪俊林已经意识到，进而强力斩获了中国白酒工业协会颁发的“中国白酒酱香代表”的金字招牌，并把这个重担压到了“酱香典范”——“红花郎”身上。但笔者以为，郎酒期望用一个产品品牌的微薄之力来撼动茅台的老大地位，未免有些自不量力。毕竟茅台是国酒。
如何“升位”呢?不妨将通用广告语由“神采飞扬·中国郎”升位成“名列前茅·中国郎”，产品品牌也做相应升级。红花郎升级为“名列前茅·酱香典范·红花郎”，新郎酒升级为“内圣外王·和谐兼香·新郎酒”，如意郎升级为“五粮佳酿·如意浓香·如意郎”。
资源上，郎酒与茅台共饮赤水河。行业位势上，“中国郎”已经初具大“国”风范。既然资源和位势已经具备，后续郎酒只需向“世人”宣告，“中国郎，名列前茅”。
“中国郎”想要真正做强做大，就必须把自己塑造成一个“强势品牌”。如果把茅台定位为“老品牌”，郎酒则定位为后来居上的“强势品牌”。抛开行业之别，郎酒在这方面可借鉴苹果。相比苹果iPhone，多普达、黑莓、诺基亚等手机“大佬”们，已经开始入不了消费者的法眼。在苹果iPad的强势拉动下，连IBM、索尼、三星等“大亨”们，都变成了跟风者。
品牌诉求需升级
从品牌诉求看，郎酒的品牌诉求体系有些混乱，这将严重影响郎酒的发展。郎酒的“催眠神曲”
第一，在范式上，郎酒品牌广告语的主题范式是“四个字+一个郎名”，其中，产品品牌的广告语又是另一种范式——“香型+郎名”。通用广告语是“神采飞扬·中国郎”，红花郎广告语是“酱香典范·红花郎”，老郎酒广告语是“传世酱香·老郎酒”，新郎酒广告语是“和谐兼香·新郎酒”，如意郎广告语是“如意浓香·如意郎”。
第二，在品牌传播上，郎酒集团将“红花郎”定为“头狼”，期望“红花郎”这个火车头能带动郎酒专列的整体奔跑。可是，如果车头冲进了河里呢?或许，当下“红花郎”的前面就有条河。“中国郎”的个性，可以概括为“三气两感”：大气、正气、霸气，时代感和神秘感。而“红花郎”则酷似一个玩世不恭的花花公子，背离了“中国郎”的“三气两感”的个性定位。
第三，在诉求结构上，“红花郎”、“老郎酒”、“新郎酒”、“如意郎”等所有产品品牌的诉求重心集中于“香”上，把“香”当作联通母子品牌的“脐带”，可在通用广告语“神采飞扬·中国郎”中，“香”却不见踪影。如果郎酒想囊括所有“香”型，最适合的通用广告语就是“国色天香”，既有“香”、又有“色”，红花郎、青云郎、蓝花郎、红运郎等产品品牌也都是“色”字当“头”。这好像不行，因为有个擦边球产品“国花郎”，广告语就是“国色天香，国花郎”。用这个合适吗?如果把品牌诉求重心统一到“红花郎”的“红”字上，最适合的通用广告语应该是“红动中国·中国郎”，这个好像也不是，因为郎酒还推出了“赤水郎”，其推广主题就是“神采飞扬，红动中国”。
其实，无论“香”还是“色”都已无关紧要，“香”各有偏好，“色”可能是昙花一现的“流行色”，只是一个识别点和记忆点。实际上“香”“色”是因，“神”才是果。但是，郎酒好像在唱一首香气四溢而美丽动听的“催眠神曲”，非但无法让人“神采飞扬”，反让人沉溺其中，乐不思蜀，斗志全无。
郎酒之所以主打“神采飞扬”，除了与时代同步外，主要目的是使郎牌变得时尚一些，进而制造一种“流行”。但流行的定律来得快、去得更快。时尚化路线，也很容易把“中国郎”的“三气两感”给弄丢，诉求重心也很容易从“中国郎”倾斜到“青春郎”上。
第四，在品牌结构上，“中国郎”的品牌定位确实能包容“红花郎”、“老郎酒”、“新郎酒”、“如意郎”等所有产品品牌。但“神采飞扬”的品牌诉求，却没有那么强的包容力，譬如国藏郎，是藏而不露的，怎么可能“神采飞扬”呢?如果传统的老郎酒也跟着后生们起哄，“神采飞扬”，就有点“为老不尊”之嫌了。因此，郎酒需要进一步升级诉求，延续并升级诉求重点。
品牌升空，更要落地
汪俊林讲得最多的是“品牌升空，营销落地”。其实，最重要的是“品牌落地”。“中国郎”是“头领”，要统领“红花郎”、“老郎酒”和“新郎酒”等所有产品品牌。实际情况却是，“中国郎”与“神采飞扬”被放在一起，只用作为企业宣传广告语，产品包装只有一个势单力薄的“郎”牌商标，并未把“中国”与“郎”字联起来，构成一个隐性的“中国郎”商标。
而“劲酒”就做到了这点。劲酒与郎酒的品牌名，同样都只是一个字。可当人们提到“劲酒”时，从来都是“中国劲酒”。劲酒在产品包装上将“中国”与“劲酒”紧密联系在了一起。
产品包装就是最贴近消费者的品牌传播媒体，在所有品牌传播媒体资源中的占比高达七成以上，消费者看到的电视广告和报纸广告等都具有偶然性和频次有限性，而逛超市时看到产品包装却是常有，频次要高得多。
郎酒品牌升空了，却没有让品牌落地，只是让营销落地了，即卖的还是产品，靠的还是产品力，而不是品牌力。
2011年，汪俊林宣布了郎酒后十年的“战略目标”，即2020年销售额达到300亿元，将超越茅台，比肩五粮液，争霸之野心昭然若揭。郎酒凭什么争霸?推动力何在?
奥康集团老总王振滔曾经说过，“我前十年是追着钱跑，后十年是钱追着我跑”，只因为其后十年把品牌做强了。这对郎酒也已然，笔者看来郎酒品牌在定位和诉求上存在一定问题，如果不能够解决，势必影响郎酒的发展。品牌升级，提升品牌力，才是郎酒下个十年的重要战略目标。
品牌定位要“升位”
从品牌定位看，“神采飞扬·中国郎”的定位使郎酒从无到有，牛气冲天，但在下个十年，这也可能成为郎酒再发展的枷锁，其品牌定位是需要“升位”的时候了。
“神采飞扬，中国郎”
汪俊林将郎酒定位为“中国郎”，并赋予了“神采飞扬”的品牌个性，使一匹偏居一隅、无人赏识的“四川狼”，进化成一个大气、霸气、正气兼备的“中国郎”；把一只土里土气的“土狼”变成了一个活灵活现并具有极强时代感的“个性狼”。“中国郎”的定位，可谓一箭双雕。
其一是拟人化和形象化的定位方式，为郎牌赋予了灵气和灵性，一下子激活了品牌。在山东烟台，主人招待远道而来的客人时，一般都会笑问一下，要不要来瓶“烟台姑娘”。客户正浮想联翩之际，酒店服务员马上会递上一瓶“烟台古酿”，客人恍然大悟，会心一笑。其实，“中国郎”就形同郎酒的“外号”，很容易就被人记住了。
其二是将郎牌位势提升了，使其成为中国新贵们的一个“身份”标签。最聪明之处就在于，用“中国”这个国家品牌来为自己的“郎”牌做背书。
郎酒“升位”之道
经过多年发展，白酒行业品牌格局基本已定，在短时间内茅台、五粮液的地位很难被撼动，但不是不可能，关键是后来者如何做品牌的文章。孙悟空的成名之路，主要源自“空间”的拓展，从花果山到天宫，从自立为王的“山大王”升级为名副其实的“齐天大圣”。郎酒的成功历程，也同样缘于“空间”的拓展，从一只偏居一隅的“四川狼”，变成了一个神采飞扬的“中国郎”。
欲实现300亿元的新战略目标，郎酒需要进一步拓展“空间”，从“中国郎”升级为“世界郎”。笔者将其路径总结为两条：
其一是直接升级。将由“神采飞扬·中国郎”直接升级成“举世景仰·中国郎”。“神采飞扬，中国郎”，在一定程度上刻画了一个自我标榜、自鸣得意的“小资”形象，有些“夜郎自大”，“自慰感”多于“自豪感”。而“举世景仰·中国郎”，则刻画了一个功成名就、受人尊敬的“新贵”形象，不仅体现了中华儿女的民族自豪感，更喊出了中国新贵们的心声，品牌上也延续了“中国郎”的“三气两感”的定位。
“中国郎”之下各大产品品牌，也可随之升级。红花郎升级为“傲世酱香·红花郎”，老郎酒继续保持“传世酱香·老郎酒”，新郎酒升级为“盛世兼香·新郎酒”，如意郎升级为“出世浓香·如意郎”(寓意“用出世的精神，过入世的生活”)。因之，其品牌诉求重心就集中于“世”字，由“中国郎”一举升级为“世界郎”。
其二是间接升级，先升位为中国“第一”。从定位标杆看，郎酒需要翻越的是茅台这座大山。汪俊林已经意识到，进而强力斩获了中国白酒工业协会颁发的“中国白酒酱香代表”的金字招牌，并把这个重担压到了“酱香典范”——“红花郎”身上。但笔者以为，郎酒期望用一个产品品牌的微薄之力来撼动茅台的老大地位，未免有些自不量力。毕竟茅台是国酒。
如何“升位”呢?不妨将通用广告语由“神采飞扬·中国郎”升位成“名列前茅·中国郎”，产品品牌也做相应升级。红花郎升级为“名列前茅·酱香典范·红花郎”，新郎酒升级为“内圣外王·和谐兼香·新郎酒”，如意郎升级为“五粮佳酿·如意浓香·如意郎”。
资源上，郎酒与茅台共饮赤水河。行业位势上，“中国郎”已经初具大“国”风范。既然资源和位势已经具备，后续郎酒只需向“世人”宣告，“中国郎，名列前茅”。
“中国郎”想要真正做强做大，就必须把自己塑造成一个“强势品牌”。如果把茅台定位为“老品牌”，郎酒则定位为后来居上的“强势品牌”。抛开行业之别，郎酒在这方面可借鉴苹果。相比苹果iPhone，多普达、黑莓、诺基亚等手机“大佬”们，已经开始入不了消费者的法眼。在苹果iPad的强势拉动下，连IBM、索尼、三星等“大亨”们，都变成了跟风者。
品牌诉求需升级
从品牌诉求看，郎酒的品牌诉求体系有些混乱，这将严重影响郎酒的发展。郎酒的“催眠神曲”
第一，在范式上，郎酒品牌广告语的主题范式是“四个字+一个郎名”，其中，产品品牌的广告语又是另一种范式——“香型+郎名”。通用广告语是“神采飞扬·中国郎”，红花郎广告语是“酱香典范·红花郎”，老郎酒广告语是“传世酱香·老郎酒”，新郎酒广告语是“和谐兼香·新郎酒”，如意郎广告语是“如意浓香·如意郎”。
第二，在品牌传播上，郎酒集团将“红花郎”定为“头狼”，期望“红花郎”这个火车头能带动郎酒专列的整体奔跑。可是，如果车头冲进了河里呢?或许，当下“红花郎”的前面就有条河。“中国郎”的个性，可以概括为“三气两感”：大气、正气、霸气，时代感和神秘感。而“红花郎”则酷似一个玩世不恭的花花公子，背离了“中国郎”的“三气两感”的个性定位。
第三，在诉求结构上，“红花郎”、“老郎酒”、“新郎酒”、“如意郎”等所有产品品牌的诉求重心集中于“香”上，把“香”当作联通母子品牌的“脐带”，可在通用广告语“神采飞扬·中国郎”中，“香”却不见踪影。如果郎酒想囊括所有“香”型，最适合的通用广告语就是“国色天香”，既有“香”、又有“色”，红花郎、青云郎、蓝花郎、红运郎等产品品牌也都是“色”字当“头”。这好像不行，因为有个擦边球产品“国花郎”，广告语就是“国色天香，国花郎”。用这个合适吗?如果把品牌诉求重心统一到“红花郎”的“红”字上，最适合的通用广告语应该是“红动中国·中国郎”，这个好像也不是，因为郎酒还推出了“赤水郎”，其推广主题就是“神采飞扬，红动中国”。
其实，无论“香”还是“色”都已无关紧要，“香”各有偏好，“色”可能是昙花一现的“流行色”，只是一个识别点和记忆点。实际上“香”“色”是因，“神”才是果。但是，郎酒好像在唱一首香气四溢而美丽动听的“催眠神曲”，非但无法让人“神采飞扬”，反让人沉溺其中，乐不思蜀，斗志全无。
郎酒之所以主打“神采飞扬”，除了与时代同步外，主要目的是使郎牌变得时尚一些，进而制造一种“流行”。但流行的定律来得快、去得更快。时尚化路线，也很容易把“中国郎”的“三气两感”给弄丢，诉求重心也很容易从“中国郎”倾斜到“青春郎”上。
第四，在品牌结构上，“中国郎”的品牌定位确实能包容“红花郎”、“老郎酒”、“新郎酒”、“如意郎”等所有产品品牌。但“神采飞扬”的品牌诉求，却没有那么强的包容力，譬如国藏郎，是藏而不露的，怎么可能“神采飞扬”呢?如果传统的老郎酒也跟着后生们起哄，“神采飞扬”，就有点“为老不尊”之嫌了。因此，郎酒需要进一步升级诉求，延续并升级诉求重点。
品牌升空，更要落地
汪俊林讲得最多的是“品牌升空，营销落地”。其实，最重要的是“品牌落地”。“中国郎”是“头领”，要统领“红花郎”、“老郎酒”和“新郎酒”等所有产品品牌。实际情况却是，“中国郎”与“神采飞扬”被放在一起，只用作为企业宣传广告语，产品包装只有一个势单力薄的“郎”牌商标，并未把“中国”与“郎”字联起来，构成一个隐性的“中国郎”商标。
而“劲酒”就做到了这点。劲酒与郎酒的品牌名，同样都只是一个字。可当人们提到“劲酒”时，从来都是“中国劲酒”。劲酒在产品包装上将“中国”与“劲酒”紧密联系在了一起。
产品包装就是最贴近消费者的品牌传播媒体，在所有品牌传播媒体资源中的占比高达七成以上，消费者看到的电视广告和报纸广告等都具有偶然性和频次有限性，而逛超市时看到产品包装却是常有，频次要高得多。
郎酒品牌升空了，却没有让品牌落地，只是让营销落地了，即卖的还是产品，靠的还是产品力，而不是品牌力。