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【摘要】本文就停车场媒体的产生，发展转型以及其独特的特点进行详细的探讨。社会阶层结构的变化、经济条件的发展、自身符合受众要求的因素给停车场媒体的发展带来了极大的机遇。而其自身的网络化发布、封闭空间以及高重复性等特点更是停车场媒体能长远发展的关键。
【关键词】停车场媒体 车主 广告 社会分层
停车场媒体，简言之就是覆盖城市主流商圈、高档写字楼、高档住宅等场所的停车场范围内的一种户外媒体，媒体广告展现形式是灯箱。这种媒体是以高档、封闭、精准为特征，迅速发展起来的一种新型户外媒体。停车场媒体的广告形态主要包括：入口大牌、指示灯箱、立柱中牌、电梯厅灯箱和出口大牌。
一、背景因素分析
停车场媒体最早出现在2000年以前，起步阶段并没有引起很高的关注度，也没有引起广告界争相涌入。十年前中国的有车族数量不如今天这么庞大，楼宇停车场规模和条件也存在诸多问题。停车场媒体也被认为是受众覆盖面小、开发成本高、运营难度大的一种新媒体，因此，起步阶段的停车场媒体没有迅速成长。随着经济的发展，我国的“有车一族”大量涌现，与此同时楼宇内部停车场也在不断地发展更新中。2005年，以往作为媒体支柱性广告投放行业的房地产、汽车等行业随着国家宏观调控政策打压，房价回落、车价下调，消费者观望态度持续增强，全行业面临洗牌，广告投入紧缩。①正是由于这一年国家的各种政策在起作用，导致广告主寻找新的性价比更高的媒体来投放广告，也就使自2005年开始有新企业开设涉足停车场媒体，停车场媒体自此升温。2006年是停车场媒体真正走向规模化的一年，一个专门经营停车场媒体的公司凭借独特的商业视角，把停车场媒体推向了全新的发展高度。从安徽市场上看，合肥市2009年专门经营停车场媒体的只有一个公司，且公司真正拥有使用权限的停车场只有9个，而在2010年，就有两家专门从事停车场媒体的公司，进入商业运转的停车场也从不到10个激增到50个。
1、社会阶层结构的变化带来停车场媒体的出现。社会发展细化社会成员，导致广告界重新踏上出击分众的营销策略。
经济飞速发展给社会阶层结构带来一系列的影响，从而导致消费者消费行为和消费仪式呈现多元碎片化。根据马克思·韦伯的看法，阶级的分层不仅源于生产资料的控制或者缺乏控制，而是源于对财产有直接影响的经济差别。韦伯相信，一个人的市场位置强烈影响其整体上的生活社会。②
由于社会分层的影响，社会成员间趋同性日渐下降，尤其是消费者群体。甚至是同年龄层、同行业、同收入水平的消费者消费行为趋同性也在下降，取而代之的是多元的消费格局，带来的结果是大众市场特性越来越不明显，细分市场的规模也越来越难以达到，消费者、消费市场呈现出一种离散状态。社会阶层碎片化最终导致了消费行为碎片化，引起了媒体接触碎片化。③这样的市场状态不仅使得企业要重新考虑广告媒体投放形式，而且使得更多的人在不断发展的社会中挖掘新的适应市场发展的媒体形式。分众媒体形式是专门针对分众消费者的，定制化媒体才能直接对话碎片式的消费者。其实在广告界最先发挥重要作用的是现在日趋火热的“目标营销”。这种独特的沟通方式当然不能是任意的受众都要进行沟通，必须是极具价值的目标受众，也就是广告主关心的目标消费者。美国一家研究机构将大众分为209个细分市场，其中，高端商务人士是购买力最强、最难接触、也最难把握的市场。他们是社会财富的主要创造者，具有持续的财富增长力，也是社会中最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的领先购买者和意见领袖，是最有价值的目标群体。⑤根据CTR市场研究在停车场做的实地调研显示，车主人群不仅是不俗的经济实力，也是高端品牌的追求者，这个群体就是细分的高端商务人士，而这个群体恰好就是分布在市场中的最具有消费能力的一批人。
2、市场的发展带来停车场媒体的出现。中国的私家车发展是始于上个世纪80年代中期，但当时的发展是潜伏式的，而且并没有受到公众的期盼。直到1994年的时候，国家放开政策，鼓励个人消费私家车，也就是在上个世纪90年代末期，我国才开始出现4S店的概念。2003年的时候，我国私家车的数量是1219万辆，而在2006年的时候，私家车就达到了2925万辆，仅2009年我国的汽车销量就达到1000万辆，超越美国成为世界第一大汽车消费市场。这样庞大的经济滋生品带来的不仅是经济发展的标识，更是地下停车场媒体赖以生存的基础。由于社会的分化，媒体的细分，所有的媒体都在竭力找到自己的最直接受众群。“车主”这一庞大的人群就是停车场媒体的最直接的受众，而且是十分有效的受众。停车场媒体的媒体依托地——停车场在作用于这些人群的时候，真正的成了这些“车主”的第一大堂。而同样的这些媒体的作用也是十分显著。根据CTR市场研究公司的调查表明，有车族是汽车及相关用品、IT/数码产品、酒类、保健品、旅游、保险/金融、培训、航空等产品或服务的重度消费群或核心消费群，他们比一般消费者有更强的购买力。此外，根据CTR提供的另一组数据表明：第一，近3/4的车主能够接受停车场广告，接近或超过一半的车主对停车场传媒持有积极态度；第二，使受众群有更多机会频繁接触该媒体，广告信息到达率高；第三，受众群的消费能力强，产品营销优势突出。⑤
3、符合受众的审美接受心理使其得到发展。从受众的角度考虑，受众已经不再是传统意义上的“靶子”，而是在面对媒介信息时，有自主判断能力的大众，这样的受众特点就注定不是所有的信息都会进入受众的记忆中，而只有受众感兴趣的那部分，或者受众需要的那部分信息才能进入受众的印象中。在封闭的环境中的灯箱广告不仅帮助“车主”打发在空荡的停车场内的时间，而且停车场媒体的信息多是高档商品的信息，这又给受众提供了一种强烈的身份认同感，不自觉的将自己和高端、品味联系起来。在受众分析的期望——价值论⑥中认为个体对自己的媒介经验进行评估后所产生的一种心理效果，有时可以被称为媒介“满足”。停车场媒体是在给受众提供方便和舒适环境的同时传达广告信息。这样的媒介形式，不仅完成了广告主的传播需要，也充分从受众角度进行了考虑，给受众提供了一种乐于接受的广告形式。
二、停车场媒体的特点
1、网络化的发布方式：根据新生代新富报告显示，自驾车是新富人群出行最常用的交通方式，而停车场则是讲原本碎片化的高端人群重聚起来的平台，停车场媒体是将原本碎片化的传播重聚起来的载体。⑦停车场媒体遍布了城市的主流商业圈建筑、高档写字楼、高档酒店以及娱乐中心建筑等等，全面的覆盖了受众生活工作和休闲的轨迹，在受众眼球下不停地冲击着受众。从住宅到写字楼，从写字楼到商业中心这样的网络发布形式使得有车族不停地接收这里的广告信息。停车场媒体所发布的广告对车主无疑是会产生重复性记忆的，从而提高广告到达率与记忆度。
2、封闭空间带来高到达率：停车场媒体和其他媒体的区别就是本身的环境是十分适合广告宣传的，和传统媒体比较不仅有价格优势，而且也避开了广告集中轰炸的受众，和一般性户外媒体相比，停车场媒体避开了嘈杂混乱的环境，也避开了令受众紧张的氛围，在停车场里受众会处于放松状态，而且停车场是一个相对封闭的环境，也是一个信息空白区，广告信息的传播效果就变得十分有效和明显。
3、高度的色彩冲击力吸引受众：心理学家的一项调查发现，在人们接受的外界信息中，83％以上的是通过眼睛，在相对封闭的空间，视觉信息干扰少，色彩鲜艳、画面精美的停车场媒体广告具有极强的视觉冲击力和信息记忆度。⑧在停车场的媒体光线十分暗的环境中，停车场的灯箱广告就给受众明显的眼球吸引，产生强烈的视觉冲击力。
结语
随着城市规模的不断扩大，城市经济的不断发展，停车场本身的客观条件在不断地完善。但是还应该清醒的认识到，停车场媒体还有着一定的弊端：其一，不适用于发布快速消费品的广告信息。因为停车场媒体不是普适性的媒体，而是面向特定受众的小众化媒体，快速消费品是面向所有的消费者的。其二，不适用于做大范围的品牌推广和普及。其三：不适用于做活动推广的广告信息的发布。
参考文献
①③黄升民、邵华冬：《2006年中国传媒产业发展报告 变革与突破——2005年广告市场现状与趋势分析》[M].社会科学文献出版社，2006：425、432
②安东尼·吉登斯 著，李康 译：《社会学》，[M].北京大学出版社，2009：256-257
④曹栩：《中国传媒经济（第三辑），中国楼宇液晶电视经济系统研究：以系统经济学分析》[M].科学出版社，2007：235
⑤唐悦，《“掘金”停车场媒体市场》，中国广告网,2007-8-29
⑥丹尼斯·麦奎尔 著，刘燕南、李颖、杨振荣 译：《受众分析》[M].中国人民大学出版社，2006：92
⑦⑧广告人策划部，《终端营销解决方案之停车场媒体广告投放攻略》，《广告人》[J].2009（6）：167、168
（作者：西南大学新闻传媒学院学生）
责编：周蕾
【关键词】停车场媒体 车主 广告 社会分层
停车场媒体，简言之就是覆盖城市主流商圈、高档写字楼、高档住宅等场所的停车场范围内的一种户外媒体，媒体广告展现形式是灯箱。这种媒体是以高档、封闭、精准为特征，迅速发展起来的一种新型户外媒体。停车场媒体的广告形态主要包括：入口大牌、指示灯箱、立柱中牌、电梯厅灯箱和出口大牌。
一、背景因素分析
停车场媒体最早出现在2000年以前，起步阶段并没有引起很高的关注度，也没有引起广告界争相涌入。十年前中国的有车族数量不如今天这么庞大，楼宇停车场规模和条件也存在诸多问题。停车场媒体也被认为是受众覆盖面小、开发成本高、运营难度大的一种新媒体，因此，起步阶段的停车场媒体没有迅速成长。随着经济的发展，我国的“有车一族”大量涌现，与此同时楼宇内部停车场也在不断地发展更新中。2005年，以往作为媒体支柱性广告投放行业的房地产、汽车等行业随着国家宏观调控政策打压，房价回落、车价下调，消费者观望态度持续增强，全行业面临洗牌，广告投入紧缩。①正是由于这一年国家的各种政策在起作用，导致广告主寻找新的性价比更高的媒体来投放广告，也就使自2005年开始有新企业开设涉足停车场媒体，停车场媒体自此升温。2006年是停车场媒体真正走向规模化的一年，一个专门经营停车场媒体的公司凭借独特的商业视角，把停车场媒体推向了全新的发展高度。从安徽市场上看，合肥市2009年专门经营停车场媒体的只有一个公司，且公司真正拥有使用权限的停车场只有9个，而在2010年，就有两家专门从事停车场媒体的公司，进入商业运转的停车场也从不到10个激增到50个。
1、社会阶层结构的变化带来停车场媒体的出现。社会发展细化社会成员，导致广告界重新踏上出击分众的营销策略。
经济飞速发展给社会阶层结构带来一系列的影响，从而导致消费者消费行为和消费仪式呈现多元碎片化。根据马克思·韦伯的看法，阶级的分层不仅源于生产资料的控制或者缺乏控制，而是源于对财产有直接影响的经济差别。韦伯相信，一个人的市场位置强烈影响其整体上的生活社会。②
由于社会分层的影响，社会成员间趋同性日渐下降，尤其是消费者群体。甚至是同年龄层、同行业、同收入水平的消费者消费行为趋同性也在下降，取而代之的是多元的消费格局，带来的结果是大众市场特性越来越不明显，细分市场的规模也越来越难以达到，消费者、消费市场呈现出一种离散状态。社会阶层碎片化最终导致了消费行为碎片化，引起了媒体接触碎片化。③这样的市场状态不仅使得企业要重新考虑广告媒体投放形式，而且使得更多的人在不断发展的社会中挖掘新的适应市场发展的媒体形式。分众媒体形式是专门针对分众消费者的，定制化媒体才能直接对话碎片式的消费者。其实在广告界最先发挥重要作用的是现在日趋火热的“目标营销”。这种独特的沟通方式当然不能是任意的受众都要进行沟通，必须是极具价值的目标受众，也就是广告主关心的目标消费者。美国一家研究机构将大众分为209个细分市场，其中，高端商务人士是购买力最强、最难接触、也最难把握的市场。他们是社会财富的主要创造者，具有持续的财富增长力，也是社会中最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的领先购买者和意见领袖，是最有价值的目标群体。⑤根据CTR市场研究在停车场做的实地调研显示，车主人群不仅是不俗的经济实力，也是高端品牌的追求者，这个群体就是细分的高端商务人士，而这个群体恰好就是分布在市场中的最具有消费能力的一批人。
2、市场的发展带来停车场媒体的出现。中国的私家车发展是始于上个世纪80年代中期，但当时的发展是潜伏式的，而且并没有受到公众的期盼。直到1994年的时候，国家放开政策，鼓励个人消费私家车，也就是在上个世纪90年代末期，我国才开始出现4S店的概念。2003年的时候，我国私家车的数量是1219万辆，而在2006年的时候，私家车就达到了2925万辆，仅2009年我国的汽车销量就达到1000万辆，超越美国成为世界第一大汽车消费市场。这样庞大的经济滋生品带来的不仅是经济发展的标识，更是地下停车场媒体赖以生存的基础。由于社会的分化，媒体的细分，所有的媒体都在竭力找到自己的最直接受众群。“车主”这一庞大的人群就是停车场媒体的最直接的受众，而且是十分有效的受众。停车场媒体的媒体依托地——停车场在作用于这些人群的时候，真正的成了这些“车主”的第一大堂。而同样的这些媒体的作用也是十分显著。根据CTR市场研究公司的调查表明，有车族是汽车及相关用品、IT/数码产品、酒类、保健品、旅游、保险/金融、培训、航空等产品或服务的重度消费群或核心消费群，他们比一般消费者有更强的购买力。此外，根据CTR提供的另一组数据表明：第一，近3/4的车主能够接受停车场广告，接近或超过一半的车主对停车场传媒持有积极态度；第二，使受众群有更多机会频繁接触该媒体，广告信息到达率高；第三，受众群的消费能力强，产品营销优势突出。⑤
3、符合受众的审美接受心理使其得到发展。从受众的角度考虑，受众已经不再是传统意义上的“靶子”，而是在面对媒介信息时，有自主判断能力的大众，这样的受众特点就注定不是所有的信息都会进入受众的记忆中，而只有受众感兴趣的那部分，或者受众需要的那部分信息才能进入受众的印象中。在封闭的环境中的灯箱广告不仅帮助“车主”打发在空荡的停车场内的时间，而且停车场媒体的信息多是高档商品的信息，这又给受众提供了一种强烈的身份认同感，不自觉的将自己和高端、品味联系起来。在受众分析的期望——价值论⑥中认为个体对自己的媒介经验进行评估后所产生的一种心理效果，有时可以被称为媒介“满足”。停车场媒体是在给受众提供方便和舒适环境的同时传达广告信息。这样的媒介形式，不仅完成了广告主的传播需要，也充分从受众角度进行了考虑，给受众提供了一种乐于接受的广告形式。
二、停车场媒体的特点
1、网络化的发布方式：根据新生代新富报告显示，自驾车是新富人群出行最常用的交通方式，而停车场则是讲原本碎片化的高端人群重聚起来的平台，停车场媒体是将原本碎片化的传播重聚起来的载体。⑦停车场媒体遍布了城市的主流商业圈建筑、高档写字楼、高档酒店以及娱乐中心建筑等等，全面的覆盖了受众生活工作和休闲的轨迹，在受众眼球下不停地冲击着受众。从住宅到写字楼，从写字楼到商业中心这样的网络发布形式使得有车族不停地接收这里的广告信息。停车场媒体所发布的广告对车主无疑是会产生重复性记忆的，从而提高广告到达率与记忆度。
2、封闭空间带来高到达率：停车场媒体和其他媒体的区别就是本身的环境是十分适合广告宣传的，和传统媒体比较不仅有价格优势，而且也避开了广告集中轰炸的受众，和一般性户外媒体相比，停车场媒体避开了嘈杂混乱的环境，也避开了令受众紧张的氛围，在停车场里受众会处于放松状态，而且停车场是一个相对封闭的环境，也是一个信息空白区，广告信息的传播效果就变得十分有效和明显。
3、高度的色彩冲击力吸引受众：心理学家的一项调查发现，在人们接受的外界信息中，83％以上的是通过眼睛，在相对封闭的空间，视觉信息干扰少，色彩鲜艳、画面精美的停车场媒体广告具有极强的视觉冲击力和信息记忆度。⑧在停车场的媒体光线十分暗的环境中，停车场的灯箱广告就给受众明显的眼球吸引，产生强烈的视觉冲击力。
结语
随着城市规模的不断扩大，城市经济的不断发展，停车场本身的客观条件在不断地完善。但是还应该清醒的认识到，停车场媒体还有着一定的弊端：其一，不适用于发布快速消费品的广告信息。因为停车场媒体不是普适性的媒体，而是面向特定受众的小众化媒体，快速消费品是面向所有的消费者的。其二，不适用于做大范围的品牌推广和普及。其三：不适用于做活动推广的广告信息的发布。
参考文献
①③黄升民、邵华冬：《2006年中国传媒产业发展报告 变革与突破——2005年广告市场现状与趋势分析》[M].社会科学文献出版社，2006：425、432
②安东尼·吉登斯 著，李康 译：《社会学》，[M].北京大学出版社，2009：256-257
④曹栩：《中国传媒经济（第三辑），中国楼宇液晶电视经济系统研究：以系统经济学分析》[M].科学出版社，2007：235
⑤唐悦，《“掘金”停车场媒体市场》，中国广告网,2007-8-29
⑥丹尼斯·麦奎尔 著，刘燕南、李颖、杨振荣 译：《受众分析》[M].中国人民大学出版社，2006：92
⑦⑧广告人策划部，《终端营销解决方案之停车场媒体广告投放攻略》，《广告人》[J].2009（6）：167、168
（作者：西南大学新闻传媒学院学生）
责编：周蕾